ESTRUCTURA

• La importancia de la variable Producto.

• Diferencia entre una estrategia de Estandarización y

Adaptación.

• Ventajas y desventajas de las estrategias.

• Factores que afectan estrategia de adaptación.

• Barreras Externas a la Estandarización.

VARIABLE PRODUCTO
VARIABLE PRODUCTO

Combinación compleja de
elementos tangibles e intangibles
que lo distingue de otras entidades
en el mercado
De que depende el éxito ?
De qué tan bueno es el producto o
servicio y como puede la empresa
diferenciar su producto de los que
ofrece la competencia
VARIABLE PRODUCTO

Los productos se pueden distinguir

por su composición, por su país de
origen, por sus características
tangibles, como su empaque o
calidad, o bien, por las
características que se añaden.
VARIABLE PRODUCTO

Elemento Diferenciador
 Ocupa menos espacio en la
góndola.
 Es mas liviano.
 Es Biodegradable (eco-Friendly)
 Es sustentable.
 Es mas económico.
 VARIABLE PRODUCTO

• Para el comprador potencial un producto es un conjunto

completo de satisfacciones valiosas.

• Un cliente le da valor a un producto en proporción a la

capacidad que perciba que tiene éste para ayudarlo a resolver
problemas o satisfacer necesidades.
ELEMENTOS DEL PRODUCTO
 ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN

 La primera pregunta que se hace una empresa después que

ha decidido internacionalizarse, tiene relación con las
modificaciones del producto.

• La empresa tiene 4 alternativas para abordar el mercado

internacional:

 Vender el producto como se hace en el mercado internacional.

 Modificar los productos en función de los diferentes países o regiones.
 Diseñar nuevos productos para mercados extranjeros.
 Incorporar todas las diferencias en un diseño de producto flexible e introducir un
producto global.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 ¿COMO IMPLEMENTAR ESTAS ALTERNATIVAS ?

• Existen diferentes métodos para implementar estas

alternativas.

• Ejemplo, una empresa puede identificar sólo mercados meta

donde los productos pueden comercializarse con poca o
ninguna modificación. Una empresa grande de productos de
consumo puede tener en su línea de productos para cualquier
mercado determinado, productos globales, regionales y locales.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 ¿COMO IMPLEMENTAR ESTAS ALTERNATIVAS ?

• Ejemplo
La línea Dockers de ropa casual
fue creada en la unidad argentina
de Levi Strauss, y una filial
japonesa de Levi’s la aplicó a los
pantalones de corte holgado. La
operación estadounidense de la
empresa más tarde adoptó ambos,
lo que convirtió a Dockers en la
marca número uno de la categoría
en Estados Unidos.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

• Los beneficios de la estandarización, de vender el mismo

producto en todo el mundo, son los ahorros en costos de
producción y marketing.
• Además de estas economías de escala, muchos señalan la
integración económica como una fuerza que impulsa la
unificación de los mercados.
• Como respuesta a los esfuerzos de integración en todo el
mundo, numerosas empresas internacionales están
estandarizando varios de sus enfoques de marketing,

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

• Las marcas como Coca Cola, Levi´s y Colgate evidencia de

que un producto y estrategia de marketing universal puede
funcionar.

• Existe el argumento de que el mundo se está homogeneizando

cada vez más, sólo para un número limitado de productos que
tienen un reconocimiento universal de marca y requerimientos
mínimos de conocimiento del producto para su uso.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

• Dependiendo del grado de raíces culturales e intensidad en

tecnología o de consumo, se puede ver la necesidad de
adaptación de un producto:

• Ejemplo: los productos industriales como el acero, los químicos

y el equipo agrícola, tienden a estar menos arraigados
culturalmente y justifican menos ajustes que los bienes de
consumo.
• Entre los productos de consumo y cuidado personal, tienden a
tener altos niveles de estandarización, a diferencia de los
perecibles. ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

• Los bienes de consumo requieren que el producto sea

adaptado debido a su mayor grado de arraigo cultural.

• La cantidad de cambio introducida en los bienes de consumo

no depende sólo de las diferencias culturales, sino también de
las condiciones económicas que existen en el mercado meta.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

Ejemplo: Unilever averiguó que los indígenas de bajos ingresos,

que por lo común tenían que conformarse con productos de baja
calidad, querían comprar jabones y productos para el cuidado
personal de alta calidad, sólo que no podían costearlos en los
formatos existentes. Como respuesta, la empresa desarrolló un
material de empaque de muy bajo costo y otras innovaciones que
le permitieron distribuir sus productos en bolsas pequeñas para
usarse una sola vez con un costo equivalente a centavos, en lugar
de los contenedores de tamaño regular de $5.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIÓN

• Cada vez más las empresas están intentando desarrollar

productos globales incorporando las diferencias regionales o
mundiales en un diseño básico.
• Sin embrago, esto no es estandarización pura. Desarrollar un
estándar en Estados Unidos, por ejemplo, y utilizarlo como
modelo para otros mercados es muy diferente de obtener
información de los mercados meta y usar los datos para crear
un estándar. Lo que es importante es que la adaptabilidad se
incorpore al producto y que éste gire en torno a un eje
estandarizado.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• Para decidir la forma en que el producto se va a comercializar

en el extranjero, la empresa debe considerar tres grupos de
factores:

 El(los) mercado(s) que se han enfocado como meta.

 El producto y sus características.
 Las características de la empresa, como los recursos y la
política

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• La pregunta clave vinculada con la adaptación es: si el

esfuerzo vale el costo implicado y el trabajo de investigación
que se requiere para determinar, por ejemplo, que
características serían las más atrayentes.
• La mayoría de las empresas considera que el gasto que
supone modificar los productos debe ser moderado. Sin
embargo, en la práctica esto puede significar que cuando el
gasto es moderado, las modificaciones se consideran y se
aplican, mientras que cuando el costo proyectado es alto,
se consideran, pero se rechazan.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• Los estudios acerca de la adaptación del producto muestran

que la mayoría de los productos tiene que modificarse de una u
otra forma para el mercado internacional.

• Por lo común los cambios afectan el empaque, las unidades de

medición, el etiquetado, las partes componentes y
características del producto, las instrucciones de uso y, en
menor grado, los logotipos y nombres de marca.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

CH ARG UR

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• No existe un modelo que resuelva los problemas que plantea la

adaptación.

• Muchas empresas están ideando sistemas de apoyo a la toma

de decisiones con el fin de ayudar en la adaptación del
producto y algunas consideran cada situación por separado.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• Todos los productos deben concordar con las condiciones

dominantes del entorno, sobre las que la empresa no tiene
control. Éstas se relacionan con las condiciones jurídicas,
económicas y del entorno del mercado.

• Además, se tienen que tomar otras decisiones para mejorar la

competitividad del exportador en el mercado de adaptación, lo
cual se logra igualando las ofertas competitivas, atendiendo las
preferencias de los clientes y satisfaciendo las demandas de
los sistemas de distribución locales.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• Otro factor es evaluar el tiempo y la participación en el

mercado.

• Cuanto más aprendan los exportadores acerca de las

características locales del mercado en mercados individuales,
serán capaces de establecer similitudes entre los mercados y,
como resultado, de estandarizar su enfoque de marketing, en
especial a través de mercados similares.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

• Esta idea del mercado legitimará a los exportadores ante los

representantes locales para desarrollar un entendimiento
común respecto al grado de estandarización comparado con la
adaptación.

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACIÓN

Barreras Externas Barreras internas

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN