MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE

MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE
ANÁLISIS
MARKETING
DE CLIENTES
Y GESTIÓN COMERCIAL
RODOLFO GONZALEZ ANGULO

RODOLFO GONZALEZ ANGULO

ANÁLISIS DE CLIENTE
 UNIDAD I

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Y TENDENCIAS ACTUALES

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 CONTENIDO
• Estructura de Mercado
• Análisis de Canales de Distribución
• Tendencias actuales en los mercados
On-line Vs Off-line

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ESTRUCTURA DE MERCADO

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UNO DE LOS CONCEPTOS DE MERCADO…
• Concepto de mercado
Un mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto o
servicio llevadas a cabo por los siguientes agentes:

Compradores

De un
Producto
Vendedores

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 CLASES DE MERCADO
• Influye en los mercados

Barreras de Barreras de Concentración Diferencias en el Información que

Entrada Salida de Compradores Producto circula en el
y vendedores mercado

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 CLASES DE MERCADO
• Clase de mercados según:

Según la clasificación de
Diferenciación del Si existe o no algún Si existe información
Stackelberg por el
Producto agente externo perfecta
número de competidores
• Mercado Homogéneo • Mercado Libre • Mercado Transparente • Competencia Perfecta
• Mercado Heterogéneo • Mercado Intervenido • Mercado No • Monopolio
Transparente • Oligopolio
• Competencia
Monopolística
• Oligopsonio

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 CLASES DE MERCADO
• Clasificación de Stackelberg de los mercados

N° de N° de Demandantes
Oferentes
Uno Pocos Muchos

Uno Monopolio Monopolio Parcial Monopolio

Bilateral
Pocos Monopsonio Parcial Oligopolio Oligopolio
Bilateral
Muchos Monopsonio Oligopsonio Competencia Perfecta

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 CLASES DE MERCADO
• Monopolio
El monopolio es el caso opuesto a la competencia perfecta ya que existe un único
oferente para todo el mercado que puede influir en el precio que cobra por sus
productos.

El producto es único y no tiene sustitutivos.

El precio pagado por unidad de producto es mayor y la cantidad ofrecida es menor

que en la competencia perfecta.

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 CLASES DE MERCADO
• Oligopolio
Mercado formado por pocas empresas, su característica básica es la
interdependencia de sus decisiones de precios o nivel de producción.

El producto puede estar diferenciado (automóviles) o no (acero).

Existen barreras de entrada que son básicas para la estructura del mercado
(patentes, marcas, tecnología, etc.) pero, además, los oligopolistas pueden tomar
medidas estratégicas para disuadir a otras de entrar (Inundar el mercado).

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 CLASES DE MERCADO
• Competencia Perfecta
Supuestos:

Existencia de un Homogeneidad del Transparencia del Libertad de entrada

elevado número de Producto Mercado y salida
oferentes y
demandantes

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ANÁLISIS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

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 ¿Cómo se define la distribución?
• La distribución es una de las variables de marketing que tiene por finalidad colocar
los productos o servicios en los canales de distribución.

• Involucra todo lo relacionado con hacer llegar el producto o servicio del productor al
consumidor, al lugar y en el momento apropiado.

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 Hipótesis

Sin está variable el plan de marketing no tendría la oportunidad de concretarse.

La razón radica que se puede contar con:

• Una excelente campaña publicitaria
• Un producto o servicio desarrollado con las características y beneficios que desea el
grupo de clientes
• Con un precio adecuado al grupo seleccionado
• Una promoción de ventas estructurada según los objetivos del plan.

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 Hipótesis

Sin embargo todo lo anterior sería teoría,

“Si los productos o servicios no están presentes en los puntos de venta y esto se logra
con una planificación de la distribución coordinada con el área de ventas de la empresa
o institución.”

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 Justificación

Organización Funcional Organización Funcional

liderado por Ventas liderado por Marketing

En los países desarrollados y en vías de

Generalmente en el Perú la planificación de la
desarrollo dentro de la estrategia comercial de
distribución la realiza el área de ventas
una empresa o institución
Ventas es la responsable de ejecutar y controlar
Coordinando sus operaciones con la gerencia de
los objetivos asignados por la gerencia de
marketing
marketing

Lo cual en algunas ocasiones crea conflictos Esto quiere decir que ventas no planifica la
entre estas dos áreas. distribución, sino marketing.

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17
Comparación de un canal de distribución con el
sistema vertical de mercadotecnia
Canal de Mercadotecnia Sistema Vertical
convencional de marketing

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor

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 Estrategias de distribución

La estrategia de distribución define cuáles “puentes” utilizar y cómo utilizarlos para “unir” los productos
con los clientes.

Las distribución se divide en dos grandes actividades:

Comercio Mayorista Comercio Minorista

Comprende todas las actividades Incluye todas las actividades que

relacionadas con la venta de intervienen en venta de bienes o
bienes o servicios a los que servicios directamente al
compran para revenderlos, para consumidor final, para su uso
uso comercial o industrial. personal.

Clasificación: Ejemplos: Boutique, artículos

Mayoristas Comercial deportivos, librerías, licorerías,
Correderos y Agentes discos, entre otros.

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 Estrategias de Distribución

Tipo de productos Tipo de compra Número Distribución Distribución Distribución

negocios Intensiva Selectiva Exclusiva

Bajo valor y alta

rotación por impulso 200,000 Pérdida de valor Pérdida de valor

Pérdida de valor
Valor medio reflexiva 5,000 Pérdida de valor

Pérdida de valor
Alto Valor especializada 500 Pérdida de valor
Tipos de distribución según número de intermediarios
Canal directo
• El productor gestiona todos los
pasos para poner el producto a
disposición del cliente
• Sobretodo presente en el
sector industrial y en los
modelos B2B
• Es la distribución
predominante en los servicios
donde el productor realiza el
servicio directamente al
cliente (medicina)
Canal corto
• Generalmente un limitado
numero de detallistas
compran directamente al
fabricante
• El detallista suele tener
exclusividad sobre territorios
o productos por categorías
• El detallista puede concentrar
un alto poder de negociación
• Franquicias
Canal Largo
• Estructura típica compuesta
por diferentes mayoristas y
minoristas (alimentos)
• El canal largo disminuye el
poder del fabricante,
alejándolo del consumidor
final
• Con el tiempo el canal largo
tiende a integrarse
verticalmente concentrando
poder en la distribución
(cadenas de farmacia)
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 Go-to-Market

Distribuidor

Minorista
Tradicional
Empresa
Mayorista
Fabricante
Consumidor

Minorista
Moderno

Horecas

Llegada directa e indirecta

 Tipos de distribución según estrategia de
cobertura
Distribución
exclusiva
• El numero de intermediarios
esta limitado por el fabricante,
siendo el producto disponible
solo a través de los
intermediarios definidos. La
exclusividad suele otorgarse en
base a territorio y suele ser
reciproca
• Esta fuertemente regulada
contractualmente (franquicias)
Distribución
selectiva
• De mayor cobertura que la
exclusiva, se amplia la
distribución a mayor numero
de intermediarios para ganar
cobertura.
• Varios intermediarios
compiten por el cliente
Distribución
intensiva
• Se intenta llegar al máximo de
clientes a través de poner el
producto en todos los canales
disponibles
• Menor control del producto y
del cliente por parte del
fabricante
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Implicaciones estratégicas de la cobertura para
el productor
Nivel de Nivel de
control cobertura
del canal por según tipo
el fabricante de
distribución

En general a mayor nivel de cobertura se pierde capacidad de

control sobre el canal

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 Distribución Física y logística
Independiente
• La distribución no esta
relacionada con el fabricante.
La vinculación del fabricante
termina en el momento de la
venta al distribuidor. No hay
relación entre los miembros
del canal
Asociada
• Los miembros del canal
trabajan de forma coordinada
ya sea al mismo nivel
(horizontal) o con el fabricante
o a distintos niveles del
proceso (vertical)
Integrada
• Los miembros del canal
forman parte de un mismo
grupo (corporativa) o se
coordinan contractualmente
(administrativa y contractual)
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 Selección y diseño del canal de distribución
Selección y diseño inadecuado del canal puede suponer perdida de control del producto y cliente.

Selección del canal dependerá de:

• Características del producto (tipo, ciclo de vida…)
• Características del mercado (competidores, madurez…)
• Características del cliente
• Características de los canales existentes y de la estructura de los intermediarios
• Estrategia comercial
• Recursos propios y estructura de costos
• Limitaciones legales (fármacos)
 Decisiones del diseño del canal

Análisis de las necesidades de servicio del consumidor

Establecimiento de objetivos y restricciones del consumidor

Identificación de las • Tipo de intermediario

principales • Número de intermediarios
operaciones: • Responsabilidades

Evaluación de opciones

Diseño del canal

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 Caso Aplicativo

Diseñar el canal para una empresa que fabrica ……

o brinda servicios de …….
TENDENCIAS ACTUALES EN LOS
MERCADOS

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 OFF-LINE
• Los negocios offline todavía ofrecen oportunidades: 
Impresión 3D: Puede estar al servicio Servicio IoT (Internet de las cosas):
de empresas que requieran de piezas, Es una oportunidad de negocios por
jugueterías, alimenticios, etc. La tasa toda la malla de dispositivos que son
de crecimiento desde este año hasta requeridos para la interconexión.
el 2019 es de 64.1%. Ejmp: Dispositivos móviles, etc.

Belleza, salud, alimentación sana y

Asistentes: Todo lo que sea exclusivo
vida saludable: Es una tendencia de
y que facilite la vida de las personas
los nativos digitales, ellos cada vez se
como los personal trainer, personal
interesan en lucir bien, cuidar el
shopper, wedding planner, etc.
ambiente, etc. Ejmp: Dietas, etc.

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