PDF. Simulacion Empresarial. Tema 9

SIMULACIÓN EMPRESARIAL
Plan de marketing.
Mercado y
comunicación
9
/ 1. Introducción y contextualización práctica 3
/ 2. Definición del mercado y de las acciones frente a la competencia 4
/ 3. Barreras para entrar en el mercado 5
/ 4. La comunicación 6
/ 5. Caso práctico 1: “Las barreras para abrir una farmacia” 7
/ 6. Plan de publicidad 7
/ 7. Tipos de publicidad 8
/ 8. Publicidad en el lugar de ventas. Merchandising 9
/ 9. Plan de relaciones públicas 10
/ 10. Caso práctico 2: “Programación campaña publicitaria” 11
/ 11. Plan de promoción de ventas 12
/ 12. Tipos de promoción. Instrumentos 13
/ 13. Efectos de la promoción y costess 14
/ 14. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad 15
/ 15. Bibliografía 16
© MEDAC 978-84-18983-78-8
Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright,
bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción, transmisión y distribución total o parcial de esta obra por
cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático.
Aprender a reconocer el mercado y sus características.
Reconocer y saber actuar frente a la competencia.
Tener herramientas para superar las barreras del mercado.
Definir el plan de publicidad. Elección de los medios que se van a utilizar.
Saber implantar el plan de promoción de ventas.
Diferenciar las distintas acciones que pueden llevarse a cabo en el plan de

relaciones públicas.
/ 1. Introducción y contextualización práctica

La empresa tiene que conocer el mercado y las características de la competencia. Debemos conocer con quién
competimos, identificar oportunidades de negocio, detectar elementos en los que diferenciarnos, así como prever
la reacción de los competidores y anticiparnos a ellas.
Este conocimiento del mercado es esencial para determinar el plan

de marketing y las estrategias de comunicación necesarias en nuestra
empresa, así como los recursos necesarios para cada una de las fases del
plan. Especialmente, vamos a trabajar el plan de publicidad, de promoción
de ventas y de relaciones públicas como la mezcla de comunicaciones del
marketing. Estas herramientas nos servirán para comunicar de forma
persuasiva el valor a los clientes y para crear relaciones con ellos.
A continuación vamos a plantear un caso práctico a través del cual podremos

aproximarnos de forma práctica a la teoría de este tema.
Escucha el siguiente audio donde planteamos la contextualización práctica

de este tema. Encontrarás su resolución en el apartado Resumen y resolución
del caso práctico. Fig.1. Imagen publicitaria de oferta especial
Audio Intro. “Plan de promoción del

Comercio de Modas”
https://bit.ly/3i7mBJ4
TEMA 9. PLAN DE MARKETING. MERCADO Y COMUNICACIÓN
Simulación empresarial /4
/ 2. Definición del mercado y de las acciones frente a la

competencia
Una vez definido el mercado sobre el que la empresa va a operar, el cual habremos determinado en el estudio de
mercado, es el momento de analizar a la competencia y establecer el plan de actuación.
Los competidores son aquellas empresas que ofrecen un producto similar al nuestro o satisfacen la misma necesidad.
Es necesario, por tanto, conocer a los competidores profundamente, analizar aquellas cuestiones en las que son
mejores que nuestra empresa y destacar nuestro valor añadido.
El análisis de la competencia contemplará los siguientes elementos:
• Tamaño de la empresa. Especialmente, las similares a nuestra empresa, aunque habrá que tener en cuenta
todas.
• Localización. Conocer su ubicación y las ventajas con respecto a la nuestra.
• Clientes. Estudiar el segmento de clientes a los que se dirigen.
• Precios. Nivel de precios para que nos oriente a la hora de fijar el precio de nuestros artículos.
• Servicios complementarios y de postventa que ofrecen.
El conocimiento de los competidores permitirá a la empresa completar la información para determinar la demanda del
mercado. Orientaremos nuestras estrategias comerciales valorando también a la competencia, y diferenciándonos
de ella.
Recuerda...
Es vital conocer a la competencia, su historial, márgenes con los que
opera, porcentaje de ventas que representa cada empresa del total,
público específico al que se dirige… Encontraremos, así, algún segmento
no del todo satisfecho para introducirnos en el mercado.
La empresa tiene que adoptar una serie de medidas frente a la competencia que le permita captar cuota de mercado
y hacerse con un hueco en el mercado. Entre estas medidas están:
• Innovar en el producto y en el servicio para Existencia de un único proveedor del

mejorar lo que ofrece la competencia. Monopolio
producto.
• Intentar cubrir necesidades no satisfechas de los Oligopolio Pocos competidores se encuentran

clientes. en un mismo mercado.
Aparece cuando existe un posicionamiento
• Ampliar el target de públicos. Oligopolio
diferenciado en el mercado entre las
diferenciado
empresas competidoras.
• Diversificar la oferta de productos y mejorar
precios. Competencia Consta de gran cantidad de ofertantes
perfecta del mismo producto o servicio.
• Apostar por la comunicación, por la mejora de
servicios de atención al cliente. Competencia Superespecialización de un mercado
monopolística supuestamente homogéneo.
• Ganarse la confianza de los clientes y fidelizarlos. Fig.2. Tipos de competencia en el mercado
/5 MEDAC · Instituto Oficial de Formación Profesional
/ 3. Barreras para entrar en el mercado

Las empresas de nueva creación se encuentran con dificultades para entrar a operar en un mercado. A menudo
estas barreras son causadas por la competencia que evita en todo momento ceder parte de su cuota de mercado a
la nueva empresa. Es primordial comprender la dimensión y la naturaleza de las barreras de entrada en el mercado
al realizar el análisis de la competencia.
Existen varios tipos de barreras de entrada en el mercado:
• Economía de escala. Las empresas existentes consiguen disminuir los costes aumentando el volumen. Así
obligará a la nueva empresa a seguir el mismo patrón.
• Inversión económica elevada. La empresa tendrá que hacer un desembolso grande en publicidad, instalaciones
o en nuevas tecnologías para empezar a operar en el mercado.
• Diferenciarse de la competencia. Hay que competir contra las marcas conocidas y que cuentan con el apego
de los clientes.
• Superar los costes de cambio de los clientes. Cuando un cliente cambia de producto asume un coste de
cambio que hay que minimizar.
• Canales de distribución. Que el resto de la competencia permita el acceso a los canales de distribución.
• Otras cuestiones que suponen tener mayores costes. Factores como la ubicación, el acceso a materiales,
patentes, la experiencia o el aprendizaje hacen que se puedan ver incrementados los costes para la nueva
empresa.
• Requisitos de licencia u otras trabas administrativas. Las administraciones pueden restringir la entrada de
nuevas empresas o conceder determinadas licencias de uso o explotación.
Es necesario conocer estas barreras, que la empresa haga un análisis y plantee una estrategia de superación de estas
barreras que le permita acceder al mercado en las mejores condiciones.
Disponer del capital Valorar el total de financiación necesaria y acudir, si es necesario, a financiación
necesario externa.
Conocer bien a la Tener información sobre la competencia y detectar sus puntos fuertes y puntos
competencia. débiles.
Información sobre
Conocer el nivel de tecnología con el que hay que contar.
el mercado.
Segmentar bien el Definir al grupo al que nos vamos a dirigir y establecer acciones específicas para
público objetivo. ellos.
No entrar en la
La bajada de precios perjudica a todos. Por tanto, hay que evitarla.
guerra de precios.
Mejorar la imagen
Para diferenciarnos de la competencia y atraer a los clientes.
de marca.
Tabla 1. Cómo superar las barreras de entrada en el mercado

/ 4. La comunicación
Las empresas necesitan comunicar para vender sus productos y servicios. Comunican los beneficios que el cliente va
a tener al adquirir un determinado producto y, así, lo convence de que lo compre. La comunicación es, por tanto, un
elemento importante del llamado marketing mix (precio, producto, distribución y comunicación).
En el ámbito de la comunicación se pueden distinguir varias estrategias:
• La publicidad. Utilizada para llegar al cliente, informarle sobre nuestro producto con el fin de persuadirle en la
compra. Es importante conocer la publicidad que hace la competencia y hacer una previsión del presupuesto
que supondrá el gasto en publicidad. Se trata de forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
• La promoción de ventas. Son técnicas que persiguen incentivar las ventas. Por ejemplo, para incentivar a los
comerciales, primas por objetivos, descuentos por lanzamiento o por volumen de compras. Y, para incentivar
a los consumidores, regalos, muestras gratuitas, etc. Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de productos o servicios.
• Relaciones públicas. Persigue mejorar la imagen de la empresa mediante actuaciones conducentes a crear
un buen ambiente, tanto en la empresa como hacia el exterior, y, así, hacer más fácil la consecución de los
objetivos marcados.
• Fuerza de ventas. Lo constituye el equipo de comerciales y personas directamente relacionadas con la venta
y que están en contacto con el cliente. Busca crear relaciones directas con el cliente.
• Marketing directo. Comunicación directa con los consumidores con el fin de obtener una respuesta inmediata
y crear relaciones duraderas.
Fórmulas de marketing directo

Mailing Correo postal o electrónico masivo con información personalizada para los clientes.
Buzoneo Envío de información directamente al domicilio y sin conocer al cliente.
Tanto impresos como digitales que recogen toda la variedad de productos de la
Catálogos
empresa.
Telemarketing Venta a través del teléfono.
Publicidad de
Publicidad a través de internet o tv. con la que se busca la venta inmediata.
respuesta directa
Medios interactivos A través de smartphone, mediante podcasts, videos, audios, etc.
Tabla 2. Formas de marketing directo
Los recursos limitados con los que cuentan las empresas de nueva creación acotan mucho los instrumentos que se
puedan utilizar en comunicación. No todas las empresas pueden tener su propia red de ventas o realizar publicidad
en televisión. Cada empresa tendrá que adaptar el plan de comunicación a sus medios y a sus necesidades, siendo
creativos y utilizando instrumentos que lleguen a su público objetivo y cumplan con los objetivos que se han marcado.
Sabías que...
La Lista Robinson es una base de datos para evitar recibir publicidad de
entidades o empresas a las que no hayas dado consentimiento expreso
para ello. www.listarobinson.es
/ 5. Caso práctico 1: “Las barreras para abrir una

farmacia”
Planteamiento. Gabriela, que ha finalizado
recientemente el grado medio de auxiliar en farmacia, se
plantea abrir una farmacia en su barrio. Quiere estudiar
las posibilidades de entrada en el mercado, analizando
la competencia y las posibles barreras de entrada , por
lo que empieza estudiando el número de farmacias que
existen en la zona.
Nudo. Al realizar su estudio de mercado, además

de estudiar las farmacias que hay cercanas, con sus
características, tamaño, clientela, etc., se da cuenta de
que también es necesario conocer los requisitos legales
y otro tipo de requerimientos necesarios para abrir una
farmacia. Fig.3. Establecimiento farmacia
Desenlace. Entre las barreras que ha encontrado Gabriela para abrir su propia farmacia encontramos las siguientes:
• Necesita una licencia, que podrá obtener con la compra de la licencia a otra farmacia o presentándose a un
concurso cuando lo establezca la Consejería de Sanidad de la comunidad autónoma.
• Hay que contar con una gran inversión.
• Estudiar la zona, porque solo se autorizará en función de la densidad demográfica o la dispersión de la

población. Los requisitos son: 2.800 habitantes y 250 metros la distancia mínima entre farmacias.
• Requisitos de las instalaciones. Deben ser, como mínimo de 50 m2, y encontrarse en una vía pública con
acceso directo.
• En cuanto a la distribución, el interior de la farmacia deberá disponer de zona de dispensación de medicamentos,

zona de almacenamiento, zona de consulta y zona de preparación de fórmulas.
• Disponer en la plantilla de una persona con título académico de licenciado en farmacia y colegiado.
/ 6. Plan de publicidad
La publicidad es parte de la estrategia de comunicación de la empresa. En el ámbito empresarial, la podemos definir
como las acciones de comunicación pagadas que realizan las empresas dirigidas a promocionar los bienes y servicios
que pretende vender a sus potenciales clientes.
En la publicidad, como una parte de la comunicación, se distinguen los elementos que la definen. El emisor, en este
caso la empresa; el receptor, que serán los potenciales clientes; el mensaje, lo que quiere comunicar la empresa; y
el canal, el medio por el que se difunde el mensaje.
Las empresas, por tanto, serán las anunciantes, y establecerán los objetivos que desean conseguir con la publicidad.
Las agencias de publicidad son las encargadas de elaborar el mensaje publicitario, tanto el diseño como los canales
o soportes que tendrá, para dar cumplimiento a los objetivos marcados por la empresa. Los medios de comunicación
son los canales a través de los cuales se difundirán los anuncios al público objetivo.
El plan de publicidad que se elabore para una empresa de nueva creación es muy similar al que elaboran las
empresas para publicitar algunos productos concretos. En ambos casos, la estrategia que se va a seguir tendrá que
contar con una serie de elementos adaptados a los objetivos que se planteen en cada caso. El plan de publicidad
describe las tácticas creativas y de los medios de comunicación, el presupuesto, el cronograma y otros elementos
de la estrategia.
Audio 1. “Estrategias de publicidad y

elección de los medios adecuados”
https://bit.ly/3kr2BUJ
Elementos que tendrá que contener el plan de publicidad:
• Mensaje. Hay que definirlo de forma clara y sencilla para que llegue al público objetivo. Es conveniente
acompañarlo de imágenes.
• Forma. Hay que llegar al consumidor, captar su atención motivándoles a partir de elementos técnicos o
emocionales.
• Presupuesto. El coste de la campaña publicitaria incluirá tanto el diseño del mensaje, los soportes publicitarios
y las emisiones en tv., radio, prensa escrita o internet.
• Soporte. Hay que elegir el soporte que más se adecue a nuestro público y que esté dentro de nuestro
presupuesto: radio, tv., internet, etc.
El proceso comunicativo publicitario va a estar basado en, en primer lugar, una fase de investigación y de recolección
de información; en segundo lugar, una fase de creación y elaboración, donde se definen los objetivos publicitarios,
se identifica al público y mercado objetivo, se definen los medios y canales publicitarios, se redacta el mensaje
publicitario y se lanza la campaña publicitaria; y, por último y en tercer lugar, una fase de control y evaluación, en la
que se verifica la correcta inserción publicitaria, la calidad, el número contratado y el efecto de la publicidad sobre
el público objetivo.
Casos de éxito...
Esta campaña de publicidad fue todo un éxito de impacto para la
empresa. A la repercusión propia de la campaña se unieron las menciones
en los medios por elegir el mensaje del acento andaluz, y por la técnica de
creación del anuncio deepfake.
/ 7. Tipos de publicidad
Conviene conocer los tipos de publicidad que podemos encontrarnos, pues es importante valorar las circunstancias
de la empresa (capacidad económica, tamaño…) y el objetivo de la publicidad que vamos a realizar (introducción de
nuevos artículos, reforzar la marca…). En función del objetivo que nos marquemos podemos distinguir entre:
• Publicidad informativa. Cuando vamos a comunicar sobre novedades en algún producto o dar a conocer
nuevos productos.
• Publicidad persuasiva. Cuando lo que buscamos es influir en las personas para que consuman nuestro
producto o servicio frente a los de la competencia.
• Publicidad mixta. Es la más utilizada y consiste en una combinación de ambas.

Podemos señalar una serie de tipos de publicidad en función del canal utilizado:
• Publicidad online. En los últimos tiempos ha crecido mucho y, en la actualidad, es una de las más usadas por
las empresas. Se utilizan las redes sociales, canales de video, audio, marketing online, etc. Para las pequeñas
empresas y, especialmente, en sus inicios, es la mejor opción. Es una publicidad con costes muy asumibles.
Además, permite segmentar a los clientes.
Audio 2. “Tipos de publicidad en

internet”
https://bit.ly/36zrLs5
• Publicidad impresa. La utilización de flyers o impresiones en revistas y prensa es una opción también muy
utilizada, si bien habrá que valorar si nos permite llegar a nuestro público objetivo.
• Publicidad en radio y televisión. Es un tipo de publicidad de alto

coste, por lo que es de difícil acceso para pequeñas empresas. Tiene
mucho impacto y adopta muchos formatos distintos: patrocinios,
spots, publirreportajes, etc.
• Publicidad exterior. Cartelería y vallas publicitarias. Es un tipo de

publicidad con un coste razonable y puede considerarse interesante
en ciertas actividades o para anunciar empresas cercanas.
• Publicidad telefónica. El telemarketing es muy utilizado también

en ciertos sectores y, aunque tiene un coste muy elevado, es una Fig.4. Publicidad exterior en marquesina de
publicidad muy directa y se puede segmentar mucho al mercado. bus
Enlaces de interés...
En el siguiente enlace podrás acceder al anuario de la publicidad en España
editado por la revista el publicista: https://www.elpublicista.es/media/
player.php?video=Anuario_Agencias_2020.pdf
/ 8. Publicidad en el lugar de ventas. Merchandising

La técnica publicitaria en la que realizamos acciones para destacar el
producto en el lugar de ventas es lo que se denomina merchandising. Como
todo tipo de publicidad tiene como objetivo vender más y atraer nuevos
clientes. Es la publicidad de la marca o de sus productos que tiene lugar en el
mismo punto de venta.
La ubicación y el emplazamiento de los productos dentro del establecimiento

puede ir acompañada o no de otros soportes publicitarios. La organización
de los productos, el lugar que ocupan en el establecimiento, la posición en
la estantería y el apoyo con mensajes a través de megafonía o de cartelería
son algunas de las técnicas que se utilizan para atraer a los posibles clientes. Fig.5. Merchandising en supermercados
Son acciones muy utilizadas por los establecimientos comerciales, las grandes superficies y otros establecimientos
de atención al público.
Simulación empresarial / 10
Podemos hablar también de merchandising cuando nos referimos a la técnica muy utilizada en televisión de
emplazamiento de productos (placement). Con esta técnica se pretende incitar al telespectador a consumir
determinados artículos que aparecen en pantalla. Suele utilizarse en series y programas de televisión, donde las
marcas pagan para que los actores consuman sus productos.
El merchandising puede aplicarse en diferentes formas, según los medios utilizados y el enfoque facilitado:
• Merchandising promocional. Es el que se suele utilizar en las ferias comerciales y eventos. Las empresas
ofrecen pequeños regalos promocionales a los posibles clientes.
• Merchandising visual. Cuando destacamos un producto en el punto de venta de forma indirecta,

posicionándolo en un lugar estratégico, jugando con las alturas, poniéndolo en línea con los ojos o en puntos
donde vamos a permanecer más tiempo. Por ejemplo, cercano a las cajas registradoras.
• Merchandising digital. Cuando se destacan los productos en el canal de ventas online. Para ello se usan
ofertas puntuales o imágenes atractivas.
• Merchandising omnicanal. Cuando se combina los tres tipos anteriores. Se hace una estrategia combinada en
la que se utilizan tanto el online
Sabías que...
La PLV (publicidad en lugares de venta) más utilizada es: cartelería,
expositores, embalajes de presentación, anuncios de megafonía, displays,
escaparates, expositores de caja, etc.
/ 9. Plan de relaciones públicas

El objetivo principal de la elaboración de un plan de relaciones públicas en una empresa es conseguir que su marca
sea más reconocida, que mejore la relación con los clientes y que la sociedad en general tenga una buena imagen
de la empresa. Un plan de relaciones públicas ayudará a minimizar cualquier impacto negativo al que tuviera que
enfrentarse la empresa. Por tanto, es importante que exista, además, un plan de acción que determine cómo actuar
ante las diferentes situaciones.
Además, el plan de relaciones públicas perseguirá aumentar el engagement, terminó en inglés, que viene a definir
la capacidad de la empresa de conseguir el compromiso del público con la marca. Persigue, además, que este
compromiso sea a largo plazo. Esto se puede valorar de distinta forma. Por ejemplo, por medio de los suscriptores a
la newsletter, el número de seguidores en redes sociales o la interacción del público con la marca a través de la web.
Las relaciones públicas en la empresa no siempre producen un coste para la empresa. Hay actividades gratuitas
que reportan gran impacto en los medios, como los comunicados de prensa, la aparición de noticias o reportajes en
medios de comunicación de las presentaciones públicas o actividades de la empresa.
Otras actuaciones dentro del plan de relaciones públicas y que sí suponen un coste para la empresa pueden ser
actividades de patrocinio y mecenazgo de equipos deportivos o de acontecimientos deportivos, culturales o sociales.
/ 11 MEDAC · Instituto Oficial de Formación Profesional
Las fases con las que debe contar un plan de relaciones públicas son las siguientes:
• Análisis e investigación de la situación actual, valorando la imagen que el público tiene de la competencia y
de las actuaciones de relaciones públicas que llevan a cabo.
• Diseño del plan, que ha de complementar el resto de acciones de comunicación que la empresa tenga previsto
realizar.
• Puesta en marcha, planificando las acciones y haciendo una calendarización que podrá ser modificada si van
surgiendo imprevistos.
• Evaluación y reformulación de las acciones si hiciera falta, midiendo el impacto de las actividades de relaciones
públicas que se llevan a cabo.
Una vez establecidos los objetivos y las metas del plan de relaciones públicas y de asegurarnos que éstos son
razonables, nos debemos centrar en conocer el estado del marketing actual en la empresa para determinar las
oportunidades de mejorar. Podremos, pues, determinar las herramientas para transmitir los mensajes desde algunos
medios, como notas y ruedas de prensa, eventos públicos, blogs y redes sociales.
Video 1. “Plan de relaciones públicas.

Actividades de patrocinio”
https://bit.ly/3z2loK6
/ 10. Caso práctico 2: “Programación campaña

publicitaria”
Planteamiento. Estamos inmersos en la realización de una campaña de publicidad para las actividades acuáticas
veraniegas que llevará a cabo nuestra empresa. Vamos a programar las acciones que se van a realizar, los medios que
se van a utilizar y la planificación en el tiempo o temporalización.
Nudo. Tenemos en cuenta que las actividades acuáticas que oferta la empresa se empiezan a realizar desde el mes
de junio y durante el verano. Sin embargo, este año la empresa pretende adelantar lo más posible las reservas y las
ventas del servicio. Para eso planifica una serie de acciones durante el primer semestre.
Desenlace. La planificación que elaboran para la campaña de publicidad tiene el objetivo de adelantar las reservas y
las compras de los servicios por parte de los clientes. La empresa tiene a su favor que los clientes tienden a organizar
sus vacaciones cada vez con más antelación. Por tanto, diseñan la siguiente planificación, que comenzará en Enero,
con la elección de la agencia de comunicación encargada de diseñar y producir la campaña.
Continúan con la previsión de la temporalidad de las distintas acciones publicitarias según los medios utilizados. Se han
tenido en cuenta las previsiones de costes, ya que habrá que prever las fórmulas de financiación más adecuadas y necesarias.
Acciones Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Presupuesto

Selección Agencia Publicidad x Y1
Diseño campaña x Y2
Producción campaña x Y3
Emisión TV y radio x x x Y4
Emisión RRSS x x x x Y5
Emisión prensa x Y6
Presupuesto mensual X1 X2 X3 X4 X5 X6 Total
Tabla 3. Cuadrante planificación campaña publicitaria
/ 11. Plan de promoción de ventas

El tercer elemento con el que se completan las acciones de comunicación dentro del plan de marketing de la empresa,
junto a la publicidad y las relaciones públicas, son las actividades de promoción de ventas.
Hablamos de promoción de ventas para referirnos al conjunto de medidas que toma la empresa para incrementar
las ventas en un periodo concreto. Estas acciones no sólo irán dirigidas a los clientes, también se dirigen a los
vendedores, los prescriptores y a los intermediarios. Y, aunque podemos distinguir una gran variedad de acciones,
todas tienen como característica común que ofrecen mejoras de tipo económico o material.
Entre los objetivos específicos que se plantean en un plan de promoción de ventas, se encuentran los siguientes:
• Aumentar las ventas.
• Incrementar la frecuencia de compra.
• Compensar los periodos de estacionalidad, cuando se venden pocos productos o son de temporada.
• Liquidación de productos próximos a su fecha de caducidad u obsoletos.
• Dar salida a productos almacenados de los que tengamos mucho stock.
• Incrementar el número de consumidores.
• Mejorar la imagen de marca de productos.
• Animar a la compra de nuevos productos.
• Ofertar nueva variedad de producto.
Fases del plan de promoción de ventas:
1. Revisar el análisis DAFO de las actuales promociones que estemos llevando a cabo en la empresa.
2. Establecer objetivos diferenciados para cada periodo del año.
3. Segmentación de la clienta a la que nos vamos a dirigir.
4. Generación de nuevas promociones. Hay que ser innovadores y adaptar las promociones.
5. Planificación y calendarización.
6. Solicitar colaboración a los proveedores y a los agentes intermediarios.
7. Determinar los medios para comunicar las promociones.
8. Cálculo de los costes de la promoción.
9. Medición del impacto. Analizar si se alcanzan los indicadores previstos.
10. Evaluación de los resultados y redefinición de medidas, si fuese necesario.
Audio 3. “Segmentación de clientes

según edad y sus hábitos de consumo”
https://bit.ly/3ibOW0R
/ 12. Tipos de promoción. Instrumentos

La promoción de ventas puede tener diferentes formatos en cuanto al tiempo en que se aplica:
• Promociones de carácter estacional. Las que se aplican en épocas de rebajas, la vuelta al cole, navidades, día
de la madre, etc.
• Promociones permanentes unidas al uso de una tarjeta que acumula puntos o descuentos por volúmenes de
compra.
• Promociones con frecuencia fija que se aplica periódicamente. Por ejemplo, el día del espectador que se
repite todas las semanas, los viernes de 2x1 en la compra de pizzas, la hora feliz en un bar de copas.
Las técnicas de promoción de ventas se pueden clasificar en función de los elementos sobre los que se actúa
principalmente:
• Promociones centradas en el precio: etiquetas con descuento, ahorro de precio por cantidad comprada,
precio especial de lanzamiento, packs familiares o ventas asociadas, cupones o vales de descuento, etc.
• Promociones basadas en el producto: por ejemplo, ofreciendo más producto por el mismo precio, obsequiar
con la compra del artículo con otro de forma gratuita, envases con usos alternativos, etc.
• Promociones con regalos: canjeando varias etiquetas o cajas por un obsequio, regalos de muestra con la
compra de otros, productos que vienen en packs, etc.
• Promociones basadas en sorteos o recompensas: organización de sorteos, tarjetas acumulativas de puntos

por compra, entrega de artículos promocionales con la compra de otros, etc.
• Demostraciones, muestras y degustaciones: pequeñas muestras o artículos gratuitos para facilitar que los
clientes los consuman por primera vez.
Fig.6. Anuncio de promoción con motivo del Black Friday
Video 2. “Promoción ventas Black

Friday”
https://bit.ly/2Udq1lB
/ 13. Efectos de la promoción y costess

Sin duda, es importante evaluar el efecto que las promociones tienen sobre las ventas de las empresas y su grado de
incidencia sobre los clientes. Como hemos visto, en las fases del plan de promoción, una vez medido el impacto de
las acciones de promoción, será el momento de ajustar estas medidas si fuese necesario.
En general, podemos resumir una serie de efectos que suponen la aplicación de acciones de promoción de ventas:
1. Se incrementan las ventas, generalmente, cuando se reducen los precios. Se produce un efecto de atracción
de nuevo público.
2. Las pequeñas empresas y aquellas que tienen menor cuota de mercado tienen más posibilidades de ampliar
las ventas.
3. Está demostrado que contar con flyers o publicaciones con las promociones en los establecimientos aumentan
las ventas.
4. Se incrementar la afluencia de potenciales clientes gracias a la publicidad de las promociones.
5. La promoción de un producto concreto suele beneficiar a otros productos asociados y, por tanto, hay que
tenerlo previsto para contar con el suficiente stock.
Cada plan de promoción debe ser evaluado. Y habrá que medir el impacto de las medidas adoptadas y ajustarlas en
cada caso. Además, también habrá que ponerlo en relación con el coste que ha supuesto para la empresa.
En el cálculo del coste de las acciones de promoción, habrá que tener en cuenta los gastos de publicidad, regalos
promocionales, impresiones en distintos formatos, folletos, revistas, etc. Tendremos también que sumar el gasto
del personal necesario para llevar a cabo estas actividades.
Una vez definido el coste del plan de promociones de ventas, hay que ponerlo en relación con el aumento de ventas,
con la ampliación de la cartera de clientes, con la mejora del posicionamiento como marca y con otros factores, que
son complejos de medir y que, además, hay que contemplarlos en el corto, en el medio y en largo plazo.
Fig.7. Promoción en establecimiento comercial

/ 14. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad

Una parte importante del plan marketing es la que tiene que ver con el mercado y con la comunicación. El conocimiento
del mercado y la competencia donde va a operar la empresa ayudará a diseñar las acciones para superar las barreras
de entrada de las empresas de nueva creación.
Podemos encuadrar las acciones de comunicación de las empresas dentro del plan de publicidad, el plan de promoción
de ventas y el plan de relaciones públicas. En el proyecto empresarial que se esté llevando a cabo habrá que definir
estas acciones del plan de marketing, que ayudarán a alcanzar los niveles de ventas óptimos para hacer rentable la
empresa.
Mercado. Tipos de mercados. Barreras de entrada. Competencia.
Proceso de comunicación.
Plan de publicidad.
Tipos. Proceso. Objetivos. Elección de medios.
Promoción de ventas.
Objetivos. Clases de promociones. Efectos . Cálculo de los costes.
Plan de relaciones públicas.

Destinatarios. Etapas de la planificación. Diferenciación entre
patrocinio y mecenazgo.
Fig.8. Esquema resumen del tema
Resolución del caso práctico de la unidad

Podemos señalar algunas acciones para cubrir los objetivos específicos que se plantean en la cooperativa dentro de
su plan de promoción de ventas.
• Para aumentar las ventas. Han planificado una serie de acciones publicitarias coincidiendo con la época de
rebajas, Black Friday, y van a repartir flyers y a hacer publicaciones en sus redes sociales.
• Incrementar la frecuencia de compra. Van a crear un club de compra e implementar una tarjeta que ofrecerá
un 10% para nuevas compras por volumen de compras.
• Vender más en los meses de octubre, noviembre, marzo, abril, julio y agosto. En estos meses de menos
ventas, diseñarán acciones como mercadillos callejeros, día del consumo responsable y alguna semana con
ofertas especiales.
• Liquidación de prendas que ya tengan más de un año desde su fabricación. Crearán un apartado de outlet
para dar salidas a estas prendas con precios muy rebajados.
• Incrementar el número de clientes. Establecerán una campaña de un bono regalo de 10 € por la presentación
de un nuevo cliente.
/ 15. Bibliografía
Soengas, X. , Vivar Zurita , Hipolitoy Abuín Vences, Natalia. Nuevas estrategias de publicidad y marketing para una sociedad
hiperconectada. Revista Telos. Fundación Telefónica. 2018.
Kotler, Ph y Keller, K.. Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall. 2006.
Iwan Setiawan, Hermawan Kartajaya, Philip Kotler. Marketing 4.0 transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital.
Lid. 2019.
American Marketing Association • Common Language Marketing Dictionary. Recuperado de : https://marketing-dictionary.

org/
Anuario de la publicidad en España editado por la revista el publicista. Recuperado de: https://www.elpublicista.es/media/
player.php?video=Anuario_Agencias_2020.pdf

PDF. Simulacion Empresarial. Tema 9

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

PDF. Simulacion Empresarial. Tema 9

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

SIMULACIÓN EMPRESARIAL

/ 2. Definición del mercado y de las acciones frente a la competencia 4

/ 3. Barreras para entrar en el mercado 5

/ 5. Caso práctico 1: “Las barreras para abrir una farmacia” 7

/ 8. Publicidad en el lugar de ventas. Merchandising 9

/ 9. Plan de relaciones públicas 10

/ 10. Caso práctico 2: “Programación campaña publicitaria” 11

/ 11. Plan de promoción de ventas 12

/ 12. Tipos de promoción. Instrumentos 13

/ 13. Efectos de la promoción y costess 14

/ 14. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad 15

Reconocer y saber actuar frente a la competencia.

Tener herramientas para superar las barreras del mercado.

Definir el plan de publicidad. Elección de los medios que se van a utilizar.

Saber implantar el plan de promoción de ventas.

Diferenciar las distintas acciones que pueden llevarse a cabo en el plan de

/ 1. Introducción y contextualización práctica

Este conocimiento del mercado es esencial para determinar el plan

A continuación vamos a plantear un caso práctico a través del cual podremos

Escucha el siguiente audio donde planteamos la contextualización práctica

Audio Intro. “Plan de promoción del

/ 2. Definición del mercado y de las acciones frente a la

El análisis de la competencia contemplará los siguientes elementos:

• Localización. Conocer su ubicación y las ventajas con respecto a la nuestra.

• Clientes. Estudiar el segmento de clientes a los que se dirigen.

• Servicios complementarios y de postventa que ofrecen.

• Innovar en el producto y en el servicio para Existencia de un único proveedor del

• Intentar cubrir necesidades no satisfechas de los Oligopolio Pocos competidores se encuentran

/ 3. Barreras para entrar en el mercado

Existen varios tipos de barreras de entrada en el mercado:

Tabla 1. Cómo superar las barreras de entrada en el mercado

En el ámbito de la comunicación se pueden distinguir varias estrategias:

Fórmulas de marketing directo

/ 5. Caso práctico 1: “Las barreras para abrir una

Nudo. Al realizar su estudio de mercado, además

• Hay que contar con una gran inversión.

• Estudiar la zona, porque solo se autorizará en función de la densidad demográfica o la dispersión de la

• En cuanto a la distribución, el interior de la farmacia deberá disponer de zona de dispensación de medicamentos,

Audio 1. “Estrategias de publicidad y

Elementos que tendrá que contener el plan de publicidad:

• Publicidad mixta. Es la más utilizada y consiste en una combinación de ambas.

Audio 2. “Tipos de publicidad en

• Publicidad en radio y televisión. Es un tipo de publicidad de alto

• Publicidad exterior. Cartelería y vallas publicitarias. Es un tipo de

• Publicidad telefónica. El telemarketing es muy utilizado también

/ 8. Publicidad en el lugar de ventas. Merchandising

La ubicación y el emplazamiento de los productos dentro del establecimiento

• Merchandising visual. Cuando destacamos un producto en el punto de venta de forma indirecta,

/ 9. Plan de relaciones públicas

Video 1. “Plan de relaciones públicas.

/ 10. Caso práctico 2: “Programación campaña

Acciones Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Presupuesto

/ 11. Plan de promoción de ventas

• Aumentar las ventas.

• Incrementar la frecuencia de compra.

• Liquidación de productos próximos a su fecha de caducidad u obsoletos.

• Dar salida a productos almacenados de los que tengamos mucho stock.

• Incrementar el número de consumidores.

• Mejorar la imagen de marca de productos.

• Animar a la compra de nuevos productos.

• Ofertar nueva variedad de producto.

Fases del plan de promoción de ventas: