TEMA 4: PLAN DE MARKETING

4.1.- MARKETING, ANÁLISIS DEL MERCADO Y GESTIÓN DE

MARKETING

Objetivo del Marketing: Ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas,
empresas y otros grupos sociales a través de la gestión de los procesos de intercambio
que tienen lugar en los mercados.

Elementos:

1. Producto
2. Proceso de Intercambio.
3. Mercado.
4. Utilidad / Satisfacción.
5. Demanda.
6. Necesidades y deseos.

1. Producto:

Cualquier entidad de valor susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.

2. Proceso de Intercambio:

• Comunicación entre dos o más partes con el objeto de que cada una de ellas
obtenga de la otra algo que valora.
• Intercambio VS transacción.

3. Mercado:

• Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.

• SECTOR: empresas que ofrecen el mismo tipo de producto (OFERTA)

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 • MERCADO: conjunto de consumidores potenciales que comparten necesidades
o deseos que quieren satisfacer (DEMANDA).

4. Utilidad /Satisfacción:

• Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o un deseo.

• Consumidor trata de maximizar el valor del producto (Utilidad /precio)
• Utilidades y actividades de marketing.

5. Demanda:

• VOLUNTAD de adquirir un bien o producto para satisfacer la necesidad o deseo.

• PODER ADQUISITIVO para comprar el bien o producto.

6. Necesidad Deseos:

El marketing no crea necesidades, pero si actúa o condiciona los deseos de las personas.

Marketing Relacional:

Las organizaciones deben centrarse en fidelizar al cliente, es decir, debe buscar

relaciones continuas en el tiempo, más que transacciones esporádicas.

Análisis del Mercado:

1. Análisis de la demanda. ¿Quiénes son los consumidores? ¿Qué necesitan? ¿Son

conscientes de lo que necesitan?

1. Variables explicativas de la demanda:

• No Controlables: Consumidores, Competidores y Entorno externo.

• Controlables o Esfuerzo de marketing: Producto, Precio, Distribución y
Comunicación Comercial.

2. Elasticidad de la demanda:

• Variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en

una variable de marketing-mix cuando el resto permanece constante.

3. Tamaño del mercado:

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 • Evolución y número de consumidores potenciales y reales de un producto
en el mercado. [Volumen de consumidores. Evolución futura de ese
mercado.]
• Demanda global y mercado potencial.

2. Comportamiento del consumidor. [El comportamiento no es estático, sino que va

cambiando. Puede cambiar en mucho tiempo o en muy poco tiempo.]

• Conjunto de actividades o procesos (mentales y/o físicos) que desarrollan las

personas cuando buscan, comparan, compran y disponen de los bienes con el
objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.

• ¿Qué?; ¿Quién?; ¿Por qué?; ¿Cómo?; ¿Cuándo?; ¿Dónde?; ¿Cuánto?

3. Análisis de la competencia. ¿Cómo reaccionan los demás que están compitiendo

conmigo?

Programa de marketing-mix:

- Producto.
- Precio.
- Distribución.
- Comunicación.
- Satisfacción cliente.
- Objetivos empresariales.

La Gestión de Marketing en la empresa:

Objetivo: llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la

organización como para los clientes potenciales.

Tipos de Marketing:

[El Marketing Estratégico hace referencia a una visión global (a l/p) y el Marketing
Operativo es la parte más concreta (programas o acciones a corto plazo que vamos a
ejecutar.]

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 MARKETING ESTRATÉGICO
• Estudio de las necesidades de los
clientes potenciales, su evolución
y cómo adaptar la oferta a la
satisfacción de estas.
• Detectar oportunidades en los
mercados y decidir cuál explotar.
• Sistema de información de
marketing.
• Estudios de mercado. Largo plazo.
MARKETING OPERATIVO
• Conquistar y explotar las
necesidades de los clientes en
competencia con otras empresas.
• Corto plazo. Objetivo de venta.
• Programa de Marketing-Mix:
Producto, Precio, Distribución y
Comunicación Comercial.

4.2.- EL PLAN DE MARKETING: DEFINICIÓN, UTILIDAD Y

COMPOSICIÓN

El Plan de Marketing es el programa que describe el modo en que pensamos vender los
productos y servicios que la empresa va a comercializar.

Estudio de Mercado:

• Mercado suficiente para el producto/servicio que pretendemos comercializar

(viabilidad comercial)

• Hacer previsiones de las ventas lo más realistas y fidedignas posibles (viabilidad

económico-financiera).

• Datos secundarios: estimaciones poco realistas.

• Trabajo de campo. [Datos primarios].

Objetivo:

• Identificar clientes potenciales.

• Entender quiénes y cómo son nuestros clientes potenciales.

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 • Segmentación de clientes.
• Selección mercado-meta.

4.3.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

División del mercado en partes homogéneas que reaccionen de manera parecida a las
acciones de marketing de la empresa.

Mercado objetivo y estrategias de segmentación:

Ø Agregación (Marketing Indiferenciado). Todos los consumidores se comportan

igual y no se diferencian segmentos. Por ejemplo: productos de primera
necesidad
Ø Concentración (Marketing concentrado). De todos los consumidores se le vende
solo a un grupo específico. Por ejemplo: Casi todos los productos de lujo.
Ø Segmentación múltiple (Marketing diferenciado). Se quieren atender
diferentes mercados y diferentes segmentos. El mercado está dividido y la
empresa quiere atender a diferentes segmentos. Por ejemplo: la lencería, geles
de baño, casas de coche, etc.

Enfoque de Mercado total o masivo:

Estrategia de Mercado Indiferenciado:

• La empresa no considera relevantes las diferencias existentes en el mercado y

los clientes.

• Mercado: todos los compradores potenciales del producto.

• ¡Todos tienen la misma necesidad!

• Diseña y ofrece una oferta única.

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 • Ahorro de costes de productos y esfuerzo de marketing: buscan la eficiencia.

• ¿Estás atendiendo adecuadamente al cliente?

Producto poco diferenciado en la mente del consumidor.

Enfoque de Mercado Segmentado:

Ventajas:

ü Mejor adaptación del producto a las necesidades de los clientes.

ü Facilita el análisis de la competencia.

ü Descubrimiento de oportunidades: segmentos mal atendidos.

ü Asignación de recursos de marketing con mayor eficacia.

ü Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del segmento.

Enfoque de Mercado Segmentado (Estrategias):

Estrategia de Mercado Concentrado:

• Selección de un solo segmento como mercado-objetivo.

• Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas (sólo una).
• Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico.
• Productos muy diferenciados (Rolls Royce).
• Más habitual en los mercados industriales.

Estrategia de Mercado Diferenciado:

• Selección de varios segmentos como mercados-objetivo. 


• Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas. 

• Mercado será atendido por diferentes programas de Mk-Mix. 

• Mercado automóvil. 

• Elevado coste. 

• Más habitual en los mercados de consumo.

Estrategia de Mercado Clientizado: 


• Cada cliente potencial es un mercado objetivo 


• Elaboración de un programa de marketing para cada cliente 

• Coste muy Elevados 

• Más habitual en los mercados industriales 

• Fabricación de Robots para la industria 


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POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:

Diseño del conjunto de distinciones relevantes desde la óptica del cliente que permitan
marcar las diferencias entre la oferta de nuestra empresa y la de los competidores.

Errores de Posicionamiento:

Ø Infra-posicionamiento.
Ø Sobre-posicionamiento.
Ø Posicionamiento confuso. No sabes realmente dónde estás.
Ø Posicionamiento dudoso. Cuando dudas de que estés en el posicionamiento
perfecto.

Ejemplos de estrategias de posicionamiento:

Ø Sobre el producto en sí. ¡Rica, rica!

Ø Sobre el problema que soluciona. Contra la sed.
Ø Sobre la forma de uso. Abrefácil
Ø Sobre el tipo de usuario. La bebida de Tarzán.
Ø Nueva categoría de producto. Mismo sabor, cero azúcares.
Ø Con relación a otro producto. Coca versus Pepsi.

Marketing Mix: Área de Decisión del Producto

Ø Investigación de productos.
Ø Desarrollo de nuevos productos.
Ø Líneas y gamas. ¿Qué abanico o gama de productos vamos a tener? Por ejemplo:
Producto deshidratado, producto en polvo, etc.
Ø Servicios y garantías.
Ø Marcas y etiquetas. Hay que decidir con cuántas marcas vamos a trabajar.
Ø Envases y embalajes. Por ejemplo: las colonias. Cuando se acaba la colonia se
sigue conservando el envase.

Clases de productos: Pequeña clasificación genérica de los tipos de productos en

relación a las variables de Marketing-Mix.

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Elementos constitutivos del producto:

La identificación del producto: la marca

¿Qué es la Marca?: “Nombre, término, siglas, símbolo o una combinación de estos que
sirven para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los
competidores”.

NOMBRE DE LA MARCA:

Parte que se puede leer y pronunciar:

• Palabras y/o números

• Origen patronímico


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• Siglas


• Nombre evocador

LOGOTIPO:

Elemento que se reconoce visualmente:

• Símbolo
• Diseño
• Objeto
• Colores

Marketing Mix: Área de Decisión de la Distribución

•Canales de distribución.
•Instituciones participantes.
•Selección del canal.
•Gestión del canal.
•Merchandising.
•Distribución física y logística.

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Marketing Mix: Área de Decisión del Precio

•Gastos y márgenes
•Lista de precios
•Descuentos

•Rebajas y bonificaciones
•Términos de la venta
•Crédito

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA:

FACTORES INTERNOS:

OBJETIVOS DE PRECIOS:

• Maximizar el beneficio o rentabilidad.

• Volumen de ventas (precio de penetración o de selección).
• Orientados a la competencia.
• Orientados a la competencia.
• Orientados a la imagen.

OBJETIVOS DE MARKETING:

• La elección del posicionamiento reduce el abanico de posibilidades para la

fijación del precio.

PROGRAMA DE MARKETING-MIX:

• Coherencia con el resto de variables de marketing-mix.

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ESTRUCTURA DE COSTES:

• Costes fijos y variables.

• Economías de escala.
• Efecto experiencia y aprendizaje.

FACTORES EXTERNOS:

COMPETENCIA DEL MERCADO:

• Estructura competitiva del mercado (competencia perfecta vs imperfecta,)

DEMANDA:

• Función de demanda.
• Elasticidad.

COMPORTAMIENTO DE LOS DISTRIBUIDORES:

• Margen que esperan obtener en el canal de distribución.

RESTRICCIONES LEGALES:

• Normativa estatal, autonómica o local.

Marketing Mix: Área de Decisión de la Comunicación

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA REALIZAR PUBLICIDAD:

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 Medios Ventajas Inconvenientes
• Selectividad • Baja segmentación
geográfica demográfica.
Diarios • Flexibilidad de • Baja calidad de
contratación. impresión y color.
• Puede guardarse el
anuncio
• Carácter • Saturación
audiovisual. publicitaria y
• Audiencias zapping.
Televisión elevadas. • Baja segmentación
• Selectividad demográfica.
geográfica. • Coste total
elevado.
• Buena • Baja selectividad
segmentación geográfica.
Revistas demográfica. • Periodicidad de
• Calidad de publicidad.
impresión y color.
• Lecturas repetidas.
• Selectividad • Baja efectividad.
Radio geográfica y • Carácter no visual.
demográfica.
• Flexibilidad de
contratación.
• Bajo coste a nivel
local.
• Selectividad • Segmentación
geográfica. demográfica.
Publicidad exterior • Tarifas • Audiencia
negociables. generalmente no
medida.
Cine • Calidad de emisión • Baja audiencia.

• Segmentación • Directorios poco

demográfica y adecuados.
Correo directo personalizada. • Baja credibilidad.
• Medición de
rentabilidad de la
inversión flexible

Cuestiones Operativas:

Acción Marketing:

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 • Público Objetivo.
• Mensaje a transmitir.
• Medio /Soporte.
• Frecuencia de Uso.
• Presupuesto.

Mix de comunicación:

El Mix de Comunicación va a depender de una serie de elementos:

• Tipo de producto.
• Características del mercado.
• Estrategia de comunicación.
• Recursos disponibles: El presupuesto que tenemos para Comunicación.

Programa de Acción:

• ¿Qué vamos a hacer? (acciones concretas)

• ¿Cuándo se hará? (calendario de acciones)
• ¿Quién lo hará? (asignación de responsabilidades)

• ¿Cuánto costará? (presupuestación)

Beneficios esperados:

? Ventas por periodo.


? Mix de ventas.

? Ventas por grupos de clientes.
? Cuota de mercado.

4.4.- PREVISIONES DE VENTAS.

• Modelos matemático-estadísticos diversos. 

• En la medida de lo posible deben apoyarse en la investigación de mercados, en
unión de los datos y la información secundaria disponible (actualizada y
objetiva).

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 • Conviene fijar escenarios diversos (p.ej. pesimista, normal y optimista). 

• Coherente con la estrategia de marketing-mix y la segmentación de mercados
establecida.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

¿Qué es?: Es un proceso sistemático para obtener datos e información que sirve a la
empresa/ emprendedor en la toma de decisiones, para marcar objetivos y planes, así
como ayudar al control de la estrategia.

Objeto: Problema u oportunidad.

Alcance: [¿Qué límite tiene mi investigación de mercados?] Delimitación del ámbito de

investigación (geográfico, segmento/s, tiempo, limitaciones,)

METODOLOGÍA:

1. Descubrimiento del problema u oportunidad.

2. Investigación Preliminar.
3. Planificación y diseño de la investigación (Objetivos, actividades, recursos, tiempos)
Diseño y validación del cuestionario.
4. Recogida de Información.
5. Procesamiento de datos y obtención de resultados.
6. Análisis e interpretación de la información.
7. Elaboración del informe con conclusiones y recomendaciones.

FUENTES DE INFORMACIÓN Y PLAN MUESTREO:

ü INFORMACIÓN PRIMARIA:

Inexistente actualmente, se recoge de manera específica y con carácter original

para la investigación.

ü INFORMACIÓN SECUNDARIA:

Datos e información ya existentes, normalmente disponibles al estar publicados

en algún soporte.

DEBEMOS DEFINIR LA POBLACIÓN, LA UNIDAD MUESTRAL, EL TAMAÑO DE LA

MUESTRA, EL PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE ÉSTA Y EL MOMENTO DE RECOGIDA
DE LOS DATOS/INFORMACIÓN.

POBLACIÓN: “Conjunto de sujetos en el que queremos estudiar un fenómeno

determinado. Puede ser una comunidad, una región, las beneficiarias de un proyecto,
etc.”

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MUESTRA (aleatoria): “Subconjunto de sujetos seleccionados de entre la población, a
fin de que lo que se averigüe sobre la muestra se pueda generalizar a la población en su
conjunto”.

(Falta completar)

TIPOS DE INVESTIGACIÓN:

DISEÑO DEL ESTUDIO Y TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN:

TÉCNICAS DE CAPTACIÓN DE INFORMACIÓN Y DATOS:

DESCRIPTIVAS:

• OBSERVACIÓN.
• ENCUESTA.
• PANEL

CAUSALES:

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 • EXPERIMENTACIÓN.

INTERPRETACIÓN Y APOYO A TOMA DE DECISIONES:

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS:

Obtención de conocimiento que aporte criterios a la toma de decisiones.

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