Unidad 5

Contenidos

UNIDAD Nº5: MERCADO Y ETNOCONSUMISMO

Definición de mercado. Tipo de mercados. Principios
básicos de oferta y demanda. Análisis de precio y cantidad
de equilibrio. Diferencias entre los distintos mercados
(industrial, intermedio, gubernamental, internacional,
servicios). Alternativas y criterios para la elección de un
mercado. Proceso de elección del mercado meta. Definición
de posicionamiento. Opciones de posicionamiento. Factores
a considerar. Etnoconsumismo: perspectivas.

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Mercado
 PRINCIPALES MERCADOS

• Mercado de Bienes y Servicios: donde se compran y

venden todo tipo de bienes (alimentos,
electrodomésticos, ordenadores, ladrillos, etc.) y de
servicios (servicios profesionales de abogados,
médicos, espectáculos, competiciones deportivas,
peluquería, etc.).
• Mercado de Dinero: donde confluye la demanda de
dinero (interés de familias, empresas, organismos
públicos, etc.) y la oferta de dinero (cantidad de
dinero que el Banco Central del país mantiene en
circulación).
• Mercado de Trabajo: donde confluye la oferta de
trabajo (deseo de los habitantes del país de trabajar)
y la demanda de trabajo (interés de las empresas de
contratar trabajadores. 5
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 Monopolio
Mono: uno

Polio: polein (vender)

1) Un vendedor, pero muchos compradores.

2) Un producto (no hay bienes sustitutivos).

3) Barreras de acceso.

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Características de los Mercados
Perfectamente Competitivos:

1) Las empresas son precio-aceptantes.

2) Homogeneidad del producto.

3) Libertad de entrada y salida.

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Competencia Monopolística

1) Muchas empresas.

2) Libertad de entrada y salida.

3) Productos diferenciados.

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✓El grado de poder de monopolio que tenga
la empresa depende del éxito en la
diferenciación de su producto.
✓Ejemplos de esta estructura de mercado
frecuente:
✓ Artículos
tocador.
✓ Productos de limpieza.
✓ Los remedios para la tos.

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La Demanda

Fuente:
Fuente:
Pindyck.
Pindyck.
Microeconomía
Microeconomía 18
La Demanda

Fuente: Pindyck. Microeconomía 19

Fuente: Pindyck. Microeconomía
 La Oferta

Fuente:
Fuente:
Pindyck.
Pindyck.
Microeconomía
Microeconomía 20
 La Oferta

Fuente:
Fuente: Pindyck.
Pindyck. Microeconomía
Microeconomía 21
Fuente: Pindyck. Microeconomía 23
 Demanda y externalidades de red

▪ En algunos casos el valor de un producto

para un consumidor depende de la cantidad de
personas que lo consumen. Esto implica
cambios importantes sobre la estructura de la
demanda y sobre el plan de negocios.

▪ Entre otras consecuencias, las

externalidades de red aumentan la importancia
de la magnitud actual de la demanda y al
mismo tiempo aumenta la sensibilidad de la
demanda ante una variación en el precio.
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 Efecto Esnob

▪ En algunos casos puntuales un producto es

menos valorado cuanto mayor sea el número
de personas que lo consumen.

▪ Ejemplos: relojes Rolex y autos de alta gama.

▪ Implicaciones sobre la demanda:

a) La demanda actual depende de las

percepciones sobre la cantidad de usuarios

b) La sensibilidad al precio es menor

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ESTUDIO DE MERCADO

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 Mercados Industriales

Fuente: Kottler, Fundamentos de Marketing 27

Mercados Industriales

Fuente: Kottler, Fundamentos de Marketing 28

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 Mercados Internacionales

Cuando se vende en países extranjeros una empresa se

encuentra con sistemas culturales, económicos y legales muy
distintos a los de su país de origen, por lo que debe entender el
nuevo ambiente y adaptarse a él.

Más aún si una compañía desea entrar en el marketing

internacional su nivel de participación puede incluir desde la
simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en el.

La mercadotecnia internacional es la planeación y conducción

de transacciones a través de las fronteras nacionales para
satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones

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 Mercados Internacionales

Razones para pasar del mercado doméstico al

mercado internacional:

1. La existencia de mercados de consumo en otras

naciones.
2. Saturación de los mercados domésticos.
3. La posesión de recursos naturales y humanos muy
singulares que dan una ventaja comparativa cuando
se trata de producir ciertos bienes.
4. La expansión internacional cuando se cuenta con
una ventaja tecnológica.
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SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL

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SELECCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
 Posicionamiento

Aun en casos en que ofertas competidoras parezcan iguales, los

compradores podrían percibir alguna diferencia basada en la
diferenciación de imagen de la compañía o la marca.
Una imagen de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el
posicionamiento distintivos del producto. Desarrollar una imagen sólida y
distintiva requiere creatividad y trabajo intenso.
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Posicionamiento

¿Cuántas diferencias se deben

promover? Muchos mercadólogos
piensan que las compañías deben
promover agresivamente sólo un
beneficio ante el mercado meta.
Otros mercadólogos piensan que las
compañías se deben posicionar con
base en más de un factor de
diferenciación.
Esto podría ser necesario si dos o
más compañías están afirmando ser
la mejor con respecto al mismo
atributo.

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Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing
Diferencias a promover

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Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing
 Propuestas de Valor

Propuesta de valor
Posicionamiento total de una marca la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales
se posiciona.
Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing
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 ¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Si no se elige un posicionamiento…

✓Lo harán los propios clientes

✓Lo hará la competencia
✓Se producirá confusión entre los clientes
✓No se estará ayudando al cliente

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 ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

▪ Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)

▪ Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

▪ Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

▪ Posicionamiento irrelevante (beneficios que no les

interesa a los compradores)

▪ Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)

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 DIFERENCIACIÓN

Diseñar un conjunto de diferencias importantes que

distingan la oferta de la empresa de la de sus
competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que

sea:
▪ Importante

▪ Distintiva

▪ Superior

▪ Exclusiva

▪ Costeable

▪ Rentable
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 DIFERENCIACIÓN

Dimensiones para diferenciar la oferta:

• Productos

• Servicios

• Personal

• Canal

• Imagen

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Etno Marketing

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Etnomarketing

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 Etnomarketing

Etno: Comunidad humana definida por afinidades raciales,

lingüísticas, culturales, etc.

Etno Marketing: El mercadeo etnológico, significa orientar

la comercialización de productos o servicios a nichos de
mercado compuesto por grupos étnicos determinados

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 Etnomarketing

El etnomarketing se entiende como aquella

disciplina que estudia el comportamiento del
consumidor con base en la cultura,
costumbres y tradiciones que caracterizan al
lugar que habita, con lo que es posible
encontrar en un país o región diferentes
comportamientos en los compradores
potenciales dependiendo de la comunidad en
la que viven.
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 Etnomarketing

El Etno Marketing es un concepto creado en 1990

por Dominique Desjeux, antropólogo francés del
consumo.

El término ahora es difundido en el medio del

Marketing. Las grandes empresas efectúan estudios
exploratorios que dependen exclusivamente del campo
cualitativo, y que luego son acoplados a estudios
cuantitativos.

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En Alemania, los publicistas de Otelo supieron seducir
a los consumidores turcos con campañas especiales
redactadas en su lengua. La empresa además bajó los
precios de las llamadas telefónicas de Alemania hacia
Turquía de cerca del 30 % en un año y 190,000 turcos
optaron por Otelo. Como argumento publicitario,
Otelo además había prometido que, para cada nuevo
cliente, su sociedad plantaría un roble en la región de
Estambul amenazada de erosión. Es por eso que esta
empresa recibió un alta distinción y lo que le permitió
además aumentar su notoriedad gracias a esta
publicidad “popular”.
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 FINDUS

En 2003, para estudiar de muy cerca las

necesidades reales de sus consumidores
franceses, la empresa Findus inventa el “Loft
Findus”: doscientas familias son filmadas durante
cuatro meses haciendo sus compras,
cocinando, cenando. Así que, Big Frozen
descubre que más de 80 % de los franceses
miraban si el producto congelado se podía poner
en el microondas y lanza los platos
microondeables.
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Fuente García Puche, A. 63