Unidad 4.

Marketing
4.1 El papel del marketing
4.1.0 Introducción al marketing
El área de Marketing se encarga de hacer que mi producto llegue a los clientes a través de la
publicidad, promociones…

Las principales funciones del área de marketing son:

● Realizar investigaciones del mercado, de los clientes, de la competencia…
● Diseñar el producto y sus características, incluido el empaquetado.
● Establecer el precio del producto y la estrategia competitiva (de qué forma voy a competir
con mis rivales)
● Determinar cuál es mi cliente objetivo o segmento de mercado (a quién voy a vender mi
producto o servicio)
● Diseñar las campañas publicitarias, determinando en qué medios publicitarse.
● Determinar cuál es el método más adecuado para distribuir el producto
● Atención o servicio al cliente: servicio post-venta, sugerencias y reclamaciones.

El objetivo final es satisfacer las necesidades de mis clientes. Pero para ello, primero tengo que
identificar quiénes son mis clientes (segmentación de mercado), y tengo que conocer cuales son sus
necesidades (investigación de mercados).

4.4.1 Relación con otras funciones empresariales

La función de recursos humanos

Determinar si la empresa tiene la cantidad y calidad adecuadas de personal para cumplir sus
objetivos de marketing.
Para que los procesos de contratación y formación sean eficaces, las previsiones de ventas deben
sincronizarse con las funciones de recursos humanos tan pronto como estén disponibles.

La función de finanzas y cuentas

Necesita saber cuáles son las necesidades de presupuesto en el área de marketing. Es decir, cuánto
dinero necesitan gastar para poder vender el producto y cuánto dinero estiman ingresar por ventas
de dicho producto para poder hacer las estimaciones del flujo de caja.
Un diálogo continuo con el departamento de finanzas es esencial si se quieren crear objetivos y
estrategias de marketing eficaces.

La función de operaciones
La investigación de mercado indicará al departamento de gestión de operaciones dónde centrar su
investigación y desarrollo.
El área de operaciones necesita conocer con suficiente antelación las previsiones de ventas para
poder fabricar suficientes productos para satisfacer la demanda de los clientes

1
4.1.2 Características del mercado

Definición

El mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un bien o servicio, y tiene varias

características.

(a) Tamaño del mercado

Se mide por el volumen de ventas de ese mercado, medido en euros (facturación) o en número de
unidades vendidas de ese producto.
En función del tamaño del mercado, una empresa analizará si le merece la pena o no entrar en dicho
mercado a tratar de competir con las empresas existentes.
El tamaño del mercado permitirá estimar mi cuota de mercado.

Fórmula
𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑜 𝑓𝑎𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎
𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 (%) = 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑜 𝑓𝑎𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
𝑥 100

Liderazgo de mercado

Definición

El líder de mercado es aquel que tiene una cuota del 51% o más; o que tiene mayor cuota de
mercado que sus competidores.

Ventajas de liderar el mercado

● Facilidad de acceso a los canales de distribución.

● Reconocimiento de marca.
● Economías de escala.
● Liderazgo de precios.

2
 (b) Crecimiento del mercado
Esta es la rapidez con la que la demanda total de un producto se está expandiendo o contrayendo en
el plazo de un año. La fórmula para calcular el crecimiento del mercado es un simple cambio
porcentual:

Fórmula
(𝑉𝑇𝑀 𝑒𝑠𝑡𝑒 𝑎ñ𝑜 −𝑉𝑇𝑀 𝑒𝑙 𝑎ñ𝑜 𝑝𝑎𝑠𝑎𝑑𝑜)
𝑐𝑟𝑒𝑐𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 (%) = 𝑉𝑇𝑀 𝑒𝑙 𝑎ñ𝑜 𝑝𝑎𝑠𝑎𝑑𝑜
𝑥 100

VTM = ventas totales del mercado

Esto puede estar relacionado con el ciclo de vida del producto. Los productos en madurez y declive
tienen un bajo crecimiento del mercado, mientras que los que están en crecimiento tienen un mayor
crecimiento del mercado.

Se dice que un mercado está saturado cuando las ventas de ese producto o servicio se han
estancado, no sólo no crecen más, sino que además empiezan a caer. Esto puede deberse a:
● Ya hay muchas empresas que ofrecen ese producto.
● La mayoría de clientes ya cuentan con ese producto (solo vuelven a comprar cuando se
avería el suyo).
● El producto “ha pasado de moda” tras su fase de expansión.

Matriz Boston para posicionar los productos en función de su cuota y su crecimiento de mercado
(estrella, interrogante, vaca y perro).

Estrategias de productos (en un análisis Boston)

● Explotar a las vacas: reinvertir los excedentes de las vacas en otros productos.
● Ayudar a las estrellas: las estrellas ofrecen la mejor oportunidad de rentabilidad futura.
Deben ser los principales receptores de la inversión.
● Apoyar al interrogante: si los productos interrogante van a tener alguna posibilidad de éxito,
requerirán una inversión considerable (esto no debería superar la inversión de estrellas). Por
lo tanto, las empresas con escasez de efectivo pueden decidir reducir sus pérdidas y dejar
que estos productos fallen.
● Mantener al perro: mientras sigan siendo rentables, los perros deben mantenerse en la
cartera de productos. Sin embargo, si los perros empiezan a experimentar un flujo de caja
negativo, se les debe permitir morir.

3
 (c) Competencia con otras empresas y barreras de entrada
Hay mercados donde se compite contra muchas empresas, hay mucha rivalidad y es relativamente
sencillo entrar (no implica que sea fácil conseguir clientes y ganar dinero).
Hay mercados donde sólo hay unas pocas empresas y es muy difícil entrar.
Según el grado de competencia con otras empresas y las dificultades de entrada, existen varios tipos
de mercado:

Tabla 1. Tipos de mercado en función de la competencia y las barreras de entrada.

Tipo de mercado Nº empresas Barreras de Producto Influencia sobre el
competidoras entrada precio

Competencia Muchas No Indiferenciado Ninguna (poder de

perfecta (homogéneo) negociación del cliente)

Competencia Muchas No Diferenciado Ninguna (poder de

monopolística negociación del cliente)

Oligopolio Pocas No Homogéneo Depende (competencia

Diferenciado o colaboración)

Monopolio 1 Si Único Total

(d) Mercado de productos homogéneos (indiferenciados) o mercado de

productos diferenciados
Los productos homogéneos (indiferenciados) son aquellos que son físicamente idénticos o que los
clientes ven iguales (agua , gasolina, electricidad…)
Un punto de venta único (USP) es una característica de un producto que hace que el producto se
destaque de su competencia. Las empresas orientadas a productos pasan años desarrollando ideas
únicas e innovadoras que esperan que se conviertan en productos exitosos.

(e) Mercado segmentado o mercado masivo

El mercado segmentado es aquel que no pretende vender sus productos a todo el mundo por igual,
sino que se dirige a un segmento de mercado en particular.

4
4.1.3 Introducción a la mezcla de marketing o marketing mix (7 P’s)
El marketing mix es el conjunto de variables que determinan el éxito a la hora de vender mi producto
dentro de la planificación del marketing.

Producto Las decisiones sobre los productos implican todos los aspectos físicos del
bien (diseño, características, embalaje).
Las decisiones de servicio (productos intangibles) se centrarán en la
experiencia total del cliente.

Precio Las estrategias de fijación de precios son más complejas que

simplemente calcular el precio máximo que los consumidores están
dispuestos a pagar. Hay una serie de factores internos y externos a tener
en cuenta.
Factores internos:
● Costes de producción.
● Objetivos de comercialización.
Factores externos:
● Número de competidores.
● Cuotas de mercado relativas.
● Etapa del ciclo de vida del producto.

Promoción La promoción se divide en dos áreas:

● Por encima de la línea: publicidad a través de medios (televisión
o periódicos)
● Por debajo de la línea: tácticas como la venta personal y las
promociones de ventas.
La elección de la promoción dependerá de factores como los medios que
utiliza el mercado objetivo, los objetivos promocionales y el presupuesto
de marketing.

Place Las decisiones de lugar se refieren a la distribución del producto: dónde

se vende y la ruta que toma del productor a los consumidores.
Los intermediarios, como minoristas y mayoristas, pueden ampliar la
distribución, pero también exigir una parte de los beneficios.

Personas Se centra en las personas que interactúan con los clientes, y quienes se
pueden lograr su fidelidad. Las empresas exitosas orientadas al cliente
pueden construir relaciones a largo plazo con sus clientes.

Proceso y Se refiere a los procedimientos que rigen el día a día de la empresa.

procedimiento Los procesos analizan cómo se entrega el servicio a los consumidores
finales. Cada interacción del cliente con la empresa debe revisarse para
mejorar. Esto incluye:
● Realizar y pagar pedidos.
● Sistemas de entrega.
● Comentarios de los clientes.
● Servicio postventa.

Evidencia física Esto cubre todos los aspectos tangibles del servicio: todas las cosas
físicas que ve y experimenta un cliente. La evidencia física puede cambiar
la percepción de los clientes sobre el servicio.

5
4.1.4 Enfoques o estrategias de marketing. Orientación al mercado y
orientación al servicio.

Orientación del producto

Las empresas tienen una orientación al producto si dan prioridad a la investigación y el desarrollo
sobre la investigación de mercado. Las empresas orientadas a productos están orientadas
principalmente hacia el interior.

Los productos y diseños innovadores se pueden patentar rápidamente, lo que significa que los rivales
de una empresa orientada a productos no pueden copiar fácilmente sus ideas. Esto lleva a que
obtengan un punto de venta único (USP).

La principal desventaja de la orientación al producto es que no hay garantía de que los clientes
quieran comprar el producto final. Si este es el caso, se podrían haber perdido millones de dólares de
inversión.

Tabla 3. Ventajas y desventajas de orientación al producto

Ventajas Desventajas

Productos innovadores y pueden solicitar No hay garantía de que el producto se venda al

patentes. mercado.

Será una USP para un negocio. Es caro llevar a cabo investigación y desarrollo.

El producto será de mejor calidad. Puede que se pierdan otras oportunidades

Es probable que haya inversión en tecnología La marca es estrecha.

en la empresa.

Hay poca amenaza de la competencia. Existe el riesgo de que el producto se vuelva

obsoleto.

Puede haber economías de escala

6
Orientación al mercado
Las empresas tienen una orientación al mercado si dan prioridad al mercado y las necesidades del
cliente se ponen por encima de todo lo demás. Una investigación de mercado extensa y continua
estará en el centro de toda la toma de decisiones. Esto significa que cuando se desarrollan nuevos
productos, es mucho más probable que sean aceptados por el mercado objetivo.

Este enfoque centrado en el cliente tiene inconvenientes. En primer lugar, si desarrollas un producto
basado únicamente en las necesidades de tu mercado objetivo, también lo pueden hacer tus
competidores. Esto puede conducir a menos oportunidades de desarrollar una USP, más
competencia y menores márgenes de beneficio. Además, hay limitaciones relacionadas con la forma
en que se lleva a cabo la investigación de mercado. Si se hacen las preguntas equivocadas, se pueden
desarrollar productos que serán rechazados por el consumidor una vez que se lancen.

Tabla 4. Ventajas y desventajas de orientación al mercado.

Ventajas Desventajas

Es probable que los productos se ajusten a las Es menos probable que los productos sean
necesidades de los clientes y se vendan. únicos.

Da como resultado una producción y una Hay más competencia.

estrategia más centradas.

La calidad de las actividades de marketing Se vuelve importante hacer bien la

mejora porque se entienden las necesidades investigación de mercado.
del mercado.

Es probable que se repita la costumbre, lo que Hay desafíos para responder rápidamente a los
mejora la rentabilidad a largo plazo. cambios del mercado.

Existe el riesgo de subestimar al cliente o

mercado.

4.1.5 Marketing comercial y marketing social.

Definición

El marketing comercial es una herramienta para, a través de la investigación de mercado,

satisfacer las necesidades de los consumidores con el objetivo principal de maximizar las ventas y
los beneficios.

El marketing social, además de lo anterior, tiene como objetivo influir en el comportamiento de

una manera que beneficie a la sociedad en su conjunto.

7
El enfoque del marketing social no sólo considera las necesidades de los consumidores sino, además,
los efectos que tiene la empresa y el producto sobre la sociedad y sobre grupos de interés. Se trata
de un enfoque en auge por los efectos positivos que genera en la imagen de marca y la reputación
de la empresa.

Tabla 5. Diferencias entre marketing comercial y marketing social.

Marketing comercial Marketing social

Objetivos de marketing

El marketing comercial normalmente se Las campañas de marketing social se centran en

centraría en: áreas como:
● aumento de la cuota de mercado ● proteger el medio ambiente
● reconocimiento de marca ● concienciar sobre un problema
● fidelizar a los clientes individual
● tabaquismo, consumo indebido de
Las campañas publicitarias son caras y, por lo alcohol y drogas
tanto, deberían tener éxito en los objetivos
anteriores. Una buena campaña puede ser
fundamental para obtener más ventas.

Herramientas de control

Las campañas de marketing comercial suelen
evaluarse utilizando datos como:
● cifras de ventas
● encuestas a clientes
Es fácil comparar los costes de la campaña, que
la empresa puede conocer fácilmente, y el
posterior cambio en las ventas después de la
campaña.
El éxito del marketing social puede ser más
difícil de evaluar. Es probable que las campañas
que promueven la salud pública se evalúen
midiendo cualquier caída en el número de
personas que contraen una determinada
enfermedad, por ejemplo. También es posible
ver que, con el tiempo, el comportamiento no
deseado se reduce.

4.1.6 Objetivos de marketing en empresas sin ánimo de lucro respecto al

resto de empresas.
Los objetivos de marketing dan dirección y responsabilidad a la función de marketing. Todos los
objetivos a nivel de función deben establecerse teniendo en cuenta el objetivo corporativo general.
Una vez que se hayan establecido los objetivos de marketing, deben guiar todas las decisiones y
acciones futuras de la función de marketing.
Todos los objetivos establecidos deben cumplir estas normas.
● S - Específico
● M - Medible
● A - Alcanzable
● R - Realista
● T - Centrado en el tiempo

8
Tabla 6. Similitudes y diferencias entre objetivos de marketing de empresas con ánimo de lucro y
sin ánimo de lucro.
Similitudes Diferencias

Ambos necesitan una investigación y estudios
de mercado para conocer la opinión del público
sobre la empresa y sus productos, sus
necesidades y sus expectativas.
En el caso de empresas sin ánimo de lucro,
tendrán que conocer la opinión del público
sobre la labor social que están llevando a cabo,
qué grupo de personas es más probable que
participe…

Ambos necesitan investigar para conocer cuál
es la forma más efectiva de llegar a los clientes.
En empresas sin ánimo de lucro es mucho más
importante la relación constante de los clientes
para informarles claramente de cuál es el
destino y la finalidad de sus donaciones para
mantener su interés e implicación.

Ambos necesitan conocer el efecto que ha En empresas sin ánimo de lucro, en eventos
implicado la campaña. organizados para recaudar fondos, es mucho
más importante la originalidad y la innovación
que en campañas ordinarias.

En empresas sin ánimo de lucro es mucho más

importante el componente ético y la visión de
marketing social.

4.1.7 Impacto de la innovación, la ética y las diferencias culturales sobre

la estrategia de marketing de la empresa.

Innovación
El ritmo de la innovación es firme. Anualmente, las empresas orientadas a productos gastan miles de
millones en desarrollar productos nuevos y actualizados. Esto ha llevado a un acortamiento de los
ciclos de vida de los productos. Como resultado, los productos exitosos que operan en mercados
maduros pueden encontrar rápidamente que sus ventas caen y el producto es obsoleto.

● Influencia de las redes sociales en las formas de llegar al cliente y publicitar el producto.
● Seguimiento de mis clientes y comunicación en tiempo real.
● Acortamiento del ciclo de vida del producto.

9
Ética
Al mantener altos estándares éticos, las empresas pueden desarrollar un punto de venta único, lo
que a su vez puede conducir a una mejor lealtad de los clientes y a mayores ingresos por ventas. Las
oportunidades de marketing ético incluyen:
● Venta de productos ecológicos.
● Tratar a los trabajadores de forma justa (mejor imagen de marca y mayor motivación de los
empleados).
● Tratamiento ético de los proveedores y abastecimiento ético de los proveedores.

Diferencias culturales
● Posibilidad de que un producto no se adapte a las necesidades de los clientes en otro país o
cultura.
● Fallos en la traducción o la interpretación del nombre de la marca o las instrucciones de uso.
● Diferencias legales, culturales, ideológicas, gustos, modas, costumbres, valores… un fallo al
identificar estas diferencias puede ser desastroso.

10
4.2 El marketing mix: las 4 P’s
Una combinación de marketing adecuada para un producto o negocio en
particular
Para que las decisiones de marketing sean efectivas, toda la combinación de marketing debe
considerarse conjuntamente. Las empresas necesitan desarrollar una combinación de marketing
coherente para enviar un mensaje claro al cliente. Si esto no se hace, el marketing será ineficaz y las
ventas se verán afectadas.

Consejo de examen

Tanto el Paper 1 como el Paper 2 se basarán en estudios de casos. Es común que los examinadores
pidan a los estudiantes que desarrollen una combinación de marketing adecuada para el negocio
en el estudio de caso. Si es así, considera el panorama general. ¿Cuáles son los objetivos de
marketing? ¿Quiénes son el mercado objetivo y la competencia? Solo una vez que entiendas estos
y otros factores podrás escribir sobre una mezcla de marketing coherente y bien aplicada.

Factores que influyen en el diseño de una combinación de marketing

Factores internos Factores externos

Presupuesto de marketing Nivel de competencia

Imagen de marca actual Etapa del ciclo de vida del producto

Objetivos de marketing Resultados del análisis STEEPLE

Habilidades del personal actual

Punto de venta único (USP)

4.2.1 El producto

Investigación y desarrollo
Esto cubre todas las actividades que tienen lugar antes de que un producto salga al mercado. La
duración de esta etapa variará enormemente entre las industrias.
Durante la investigación y el desarrollo, el negocio se centrará en tres áreas clave:

11
Investigación de mercado
● Medir las necesidades de los consumidores y evaluar si hay una brecha en el mercado que
pueda explotarse.
● Se pueden celebrar grupos de discusión, lo que permite a los usuarios potenciales dar su
opinión sobre los prototipos.
● En algunos casos, se pueden lanzar mercados de prueba (solo para pequeñas empresas,
nichos de mercado y ciertos tipos de productos).

Desarrollo de productos
● Todas las actividades relacionadas con el diseño y la prueba del nuevo producto.
● Las ideas deben generarse y reducirse a una sola.
● Se construyen prototipos, se desechan viejas ideas y se refinan los diseños.
● Las nuevas ideas innovadoras están protegidas mediante las leyes de derechos de autor y
patentes.

Preparación de la producción:
● Antes de lanzar un producto, hay que fabricarlo.
● Se encuentran proveedores, se fabrican o subcontratan instalaciones de producción, se
construyen inventarios iniciales y se envían a los distribuidores.

Puede que alguna promoción sea posible durante este tiempo. La comercialización de pruebas es
una técnica que los vendedores utilizan antes del lanzamiento del producto. El marketing de pruebas
implica crear situaciones reales en las que se compra el producto, pero sin hacer saber a los clientes
que forman parte de la evaluación. La comercialización se refiere a la introducción de nuevos
productos en el mercado.

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es un modelo diseñado para ayudar a los gerentes de producto a tomar
decisiones estratégicas sobre la combinación de marketing de un producto. Representa las distintas
fases de la evolución de las ventas y los beneficios desde su lanzamiento hasta su retirada del
mercado. A medida que los productos exitosos avancen por las etapas, los diferentes elementos de la
mezcla de marketing crecerán en importancia. El ciclo de vida del producto se divide en cinco
secciones:
● Investigación y desarrollo
● Introducción
● Crecimiento
● Madurez
● Declive

12
Introducción

El producto se lanza y los consumidores tienen la oportunidad de gastar su dinero comprando el

producto. En esta etapa, es esencial una combinación de marketing coherente. El producto debe
presentarse a los clientes para que comience a desarrollarse la conciencia de su existencia. Los
mensajes promocionales deben comunicar el punto de venta único (USP) del producto, mientras
que las estrategias de precios y los canales de distribución elegidos deben reforzarlo aún más.

Crecimiento

Si un producto ha llegado a esta fase, es posible que sea necesario dirigir nuevos grupos de
consumidores para que las ventas sigan creciendo. Esto dará lugar a una adaptación de la
combinación de marketing. Las estrategias de precios, como los precios de penetración ya no son
apropiadas. Dependiendo del producto, se puede utilizar el liderazgo de precios o los precios
competitivos. Además, los canales de distribución se amplían para incluir a los minoristas del
mercado masivo. Se adaptan los mensajes promocionales, con el objetivo de sensibilizar a los
nuevos grupos destinatarios.

Madurez

El vencimiento es un momento de ingresos por ventas altos y constantes. Los objetivos de

marketing se centran en fidelizar a los clientes. Durante la madurez, los presupuestos de marketing
pueden recortarse, ya que las empresas ya no intentan crear deseo de nuevos consumidores. La
combinación de altos ingresos por ventas y la caída de los costes promocionales conduce a
maximizar los beneficios. En este punto, el mercado está saturado, lo que significa que hay un
potencial limitado para un mayor crecimiento.

Declive

Es un período de caída de las ventas y/o pérdida de cuota de mercado. Eventualmente, parece que
casi todos los productos pierden su ventaja. La tecnología puede quedar obsoleta, o las necesidades
de los clientes pueden cambiar de tal manera que el producto las satisfaga durante mucho tiempo.
Las líneas de productos siguen siendo rentables durante el declive. Aunque las ventas están
disminuyendo, también es probable que se reduzcan los costes de marketing. Los precios se reducen
para dirigirse a los consumidores conscientes del valor. Este mensaje se ve reforzado por el cambio
de distribución a los minoristas con descuento. Cuando los productos comienzan a sufrir pérdidas,
finalmente se retiran del mercado.

13
La relación con la combinación de marketing, la inversión, los beneficios
y el flujo de caja

El ciclo de vida del producto se desarrolló inicialmente como una herramienta para ayudar a los
gerentes de marketing a planificar la estrategia del producto. La siguiente tabla resume cómo se
puede adaptar la combinación de marketing durante el ciclo de vida del producto. También se
incluye información sobre la inversión, el flujo de caja y la
rentabilidad.

Recuerda que el ciclo de vida del producto es solo una guía.

Muchos productos no siguen sus patrones.
Las modas son un grupo de productos que no siguen el ciclo de
vida tradicional del producto. Estos son productos que
experimentan ventas muy altas durante un corto período antes
de que los consumidores pierdan interés.

Definición

Una moda es un producto que se vende en grandes volúmenes durante un corto período de
tiempo y luego pierde la popularidad rápidamente.

14
Tabla 7. Cómo se puede adaptar la combinación de marketing durante el ciclo de vida del producto..
Investigación y Introducción Crecimiento Madurez Declive
desarrollo

Ventas de productos Ninguno Bajo Rápido crecimiento Alto y estable Caída

Estrategias de precios
Ninguno Precios de penetración Liderazgo de precios o Liderazgo de precios o Los precios se reducen
para compras seguidor de precios. seguidor de precios para atraer a los
repetidas. consumidores
Desnatado de precios rezagados.
para productos
innovadores.

Objetivos Sensibilizar, promover. Sensibilizar, promover. Atraer nuevos Fidelización del cliente. Recorte de
promocionales mercados objetivos. presupuestos de
promoción para
ahorrar costes.

Estrategia de Ninguna Pequeña distribución, Ampliación para Maximizar, utilizar Es posible que se
distribución potencialmente dirigirse a nuevos todas salidas utilicen Minoristas con
directa. consumidores. potenciales. descuento

Principales áreas de Investigación y Promoción. Reembolso Promoción. Reembolso Reducción de inversión Ninguno
inversión desarrollo de mercado. de costes de inversión. de costes de en promoción.
Preparar la producción producción.

Flujo de caja por Negativo Negativo Positivo Positivo Positivo

etapas

Beneficio o pérdida Pérdida Pérdida Pérdida o punto de Beneficio Beneficio

general del producto. equilibrio

15
Estrategias de extensión del ciclo de vida del producto

Las estrategias de extensión pueden ser una forma rentable de garantizar las ventas a largo plazo de
una empresa. Es mucho más fácil revitalizar una marca establecida que lanzar una nueva. Esto se
debe a factores como una base de clientes leales y los canales de distribución establecidos. Si se
pueden hacer las modificaciones correctas en un producto, se puede detener la disminución de las
ventas y la rentabilidad puede continuar.

Consejo de examen

Es posible que se le pida que recomiende una estrategia de extensión para un producto. Es
importante entender la palabra "estrategia". La estrategia implica tomar decisiones importantes
sobre productos, como las que se enumeran en este capítulo. Ideas como simplemente reducir el
precio de venta o aumentar la publicidad son tácticas, no estratégicas y, por lo tanto, no se les
otorgaría crédito en una pregunta sobre estrategias de extensión.

Encontrar un nuevo mercado objetivo

Si un producto ya no satisface las necesidades de su mercado objetivo existente, puede ser posible
cambiar la combinación de marketing para dirigirse a un nuevo grupo de consumidores. Inicialmente,
habrá que invertir dinero en investigación de mercado para que se pueda identificar un nuevo grupo.
A veces es posible encontrar un nuevo uso para un producto. Expandirse a una nueva región o país
puede conducir a un aumento de las ventas.

Actualización del producto

Es común que las empresas publiquen actualizaciones de sus gamas de productos. Esto puede ser
simplemente un embalaje nuevo o el producto puede incluir nuevas características. Esto tiene la
ventaja de mantenerse al día con sus rivales al tiempo que crea el deseo de los clientes actuales de
invertir en el último modelo.

16
Otras estrategias

● Bajar de precio y hacer ofertas para que el cliente siga comprando.

● Modificar la promoción, centrándose en diferenciarse de sus competidores, o enfocándose
en los nuevos precios.

Matriz de Boston (BCG) para el análisis de productos

La matriz de Boston Consulting Group (BCG) es una herramienta para ayudar a las empresas con
múltiples productos a decidir sus estrategias de marketing. Los productos se colocan en la matriz en
función de dos variables: cuota de mercado y crecimiento del mercado.

Los productos pueden pasar por cada una de las etapas que se describen a continuación,
comenzando como exitosos en algunos aspectos, pero no en otros, convirtiéndose más tarde en la
estrella y vendiendo fuertemente con un alto crecimiento, y eventualmente experimentando una
disminución de las ventas hasta que sea necesario desarrollar nuevas estrategias.

Los productos se colocan en la matriz en función de la cuota de mercado (página 2) y el crecimiento

de mercado (página 3).

Clasificaciones de productos

Vacas (alta cuota de mercado, bajo crecimiento del mercado)

● Productos de éxito en mercados maduros.
● Altos ingresos por ventas de una base de clientes establecida.
● Es probable que tenga alta lealtad de los clientes, por lo tanto, se necesita menos dinero
para el marketing.
● Es probable que la promoción se centre en los productos de reemplazo y en mantener la
lealtad.
● Producen un flujo de caja positivo significativo.

Perros (baja cuota de mercado, bajo crecimiento del mercado)

● Poca cuota de mercado en los mercados de bajo crecimiento.
● Productos que pueden estar al final de su ciclo de vida / productos de nicho que compiten en
mercados maduros.
● Producen un pequeño flujo de caja positivo.

Estrellas (alta cuota de mercado, alto crecimiento del mercado)

● Cuota de mercado significativa en mercados de rápido crecimiento.
● Los ingresos deberían crecer igual de rápidos.
● Requiere una inversión significativa para mantener el crecimiento.
● El marketing se centrará en atraer nuevos clientes y establecer una imagen de marca.
● La rentabilidad dependerá de cuánto se reinviertan sus ingresos en el crecimiento futuro.
● Las empresas de alto crecimiento gastarán mucho para seguir expandiendo sus operaciones
y ventas.

17
 ● Por lo tanto, es posible que una estrella tenga un flujo de caja negativo.

Interrogante (baja cuota de mercado, alto crecimiento del mercado)

● Pequeña cuota de mercado en mercados de alto crecimiento.
● Productos que se lanzan recientemente en respuesta al rápido crecimiento de los ingresos de
los competidores.
● Para ganar cuota de mercado, se requerirá una inversión considerable.
● Por lo tanto, es probable que tengan un flujo de caja negativo.

Estrategias de productos
Basándose en el análisis anterior, el modelo sugiere las siguientes estrategias de marketing:

Explotar las vacas:

Reinvertir los excedentes de las vacas en otros productos.

Ayudar a las estrellas:

Las estrellas ofrecen la mejor oportunidad de rentabilidad futura. Por lo tanto, deben ser los
principales receptores de la inversión.

Apoyar los interrogantes:

Si los productos interrogantes van a tener alguna posibilidad de éxito, requerirán una inversión
considerable. Sin embargo, esto no debería hacerse a expensas de las estrellas. Por lo tanto, las
empresas con escasez de efectivo pueden decidir reducir sus pérdidas y dejar que estos productos
fallen.

Mantener los perros:

Mientras sigan siendo rentables, los perros deben mantenerse en la cartera de productos, ya que los
excedentes se pueden invertir en las estrellas de la empresa y en los interrogantes. Sin embargo, si
los perros empiezan a experimentar un flujo de caja negativo, se les debe permitir morir.

18
Evaluación de la matriz BCG

Tabla 8. Beneficios y limitaciones de la matrix boston (BCG)

Beneficios Limitaciones

● Permite identificar los productos de su ● La colocación de productos es muy

cartera para maximizar los ingresos.
● Las lagunas en la cartera actual se
pueden identificar y orientar.
● Ofrece una orientación sencilla y clara
para la estrategia de marketing.
● Proporciona asesoramiento sobre qué
productos merecen apoyo financiero.
subjetiva. No se ofrece orientación
sobre lo que cuenta como crecimiento
de mercado alto o bajo o cuota de
mercado.
● No se tienen en cuenta los factores
externos.
● Es de uso limitado si el objetivo
corporativo no se basa en el
crecimiento.
● No se puede utilizar como herramienta
de previsión.
● No se consideran las estrategias de
rentabilidad y fijación de precios. Las
vacas podrían tener márgenes de
beneficio muy bajos y, como resultado,
generar pocos beneficios.

Gestión de marca (branding): marca y embalaje

Marca

Una marca es un nombre, símbolo o diseño que se utiliza para identificar un producto o empresa.
Una marca fuerte puede ayudar a dar a un producto un "carácter" con el que sus consumidores
puedan identificarse.

Definición

Una marca es un nombre, símbolo o diseño que se utiliza para identificar un producto o empresa.

19
La importancia de la marca
Tabla 9. Elementos de la importancia de una marca
Sensibilización Una marca fuerte será reconocible al instante por los consumidores.

Desarrollo Una marca fuerte permitirá a una empresa lanzar productos secundarios con
relativa facilidad.

Lealtad Los clientes leales a la marca requieren muy poca persuasión para probar o
comprar nuevos productos.
Para las empresas más pequeñas, la lealtad a la marca es quizás aún más
importante. Las marcas crean familiaridad y fomentan las compras repetidas a
largo plazo.

Valor Los clientes leales a la marca tienen más probabilidades de hacer compras
repetidas y son menos sensibles a los cambios de precios. Esto puede dar lugar
a altos márgenes de beneficio para los propietarios de la marca.

Limitaciones de la marca
Desarrollar una marca requiere tiempo y dinero. Si las empresas intentan utilizar sus marcas para
pasar a mercados no relacionados, es posible que los consumidores no valoren el enlace. Esto podría
dañar el valor de la marca y provocar una caída de los beneficios.

Embalaje

Aunque no se considera una parte separada de la combinación de marketing, el embalaje de un

producto desempeña un papel importante en su estrategia de marketing. Un embalaje puede llegar a
dar un punto de venta único, permitiendo que la marca destaque de la competencia y fomente
lealtad a los clientes.

Funciones del embalaje

Para ser eficaz, el embalaje debe desempeñar una serie de funciones:
● Proteger el producto.
● Comunicar información ( ingredientes, precios, advertencias de seguridad…)
● Promocionar el producto y comunicar su punto de venta único.
● Hacer que el producto sea fácil de usar.

Comercialización y embalaje de guerrilla

El marketing de guerrilla utiliza formas no convencionales de promocionar un producto. Utilizando
este espíritu, las empresas han desarrollado envases únicos y funcionales que ayudan a crear
conciencia y mejorar la imagen de marca.

20
Estrategias de marca

Estrategias de familia de productos

Consiste en utilizar la misma marca para diferentes productos.

Ejemplos: Pascual con Vive Soy de Pascual, Pascual Bifrutas… Danone con Activia, Oikos…

Tabla 10. Beneficios y limitaciones de la estrategia de familia de productos

Beneficios Limitaciones

● La empresa se aprovecha de las ● Al estar todos los productos bajo la

economías de escala, ya que fabrican misma marca, la mala imagen de uno
muchos productos con los mismos de ellos podría dañar la reputación del
costes de estructura.
resto.
● Facilita la entrada en el mercado de
nuevos productos, ya que serán
identificados con la imagen de toda la
familia de productos.

Estrategia de marca corporativa

Se da en grandes empresas donde el nombre de la empresa coincide con la marca de todos y cada
uno de sus productos. Tendrá las mismas ventajas y desventajas que la estrategia de familia de
productos.
Ejemplos: Nike, Disney…

Estrategia de marca única / multimarca

Consiste en utilizar una marca única para cada tipo de producto.

Ejemplos: Toyota segmenta el mercado a través de sus marcas como Toyota para un
segmento y Lexus para otro…

Tabla 11. Beneficios y limitaciones de estrategia multimarca

Beneficios Limitaciones

● Cada producto es percibido por los ● Se pierde la conexión de cada una de

clientes como algo único y distinto al las marcas individuales, perdiendo la
resto de marcas de la misma empresa. percepción de marca grande y fuerte.
● La mala fama de alguno de los
productos no influye sobre el resto

Estrategia de marcas propias o marcas blancas

Son marcas creadas por la empresa que se asocian con un menor coste de producción y con menor
precio de venta al público. Suelen conllevar muy poca inversión en promoción y publicidad.
La principal limitación es la percepción del cliente como producto de mala calidad.
Ejemplos: Mercadona con Deliplus o con Hacendado.

21
4.2.2 El precio
Es la cantidad pagada por mis productos o servicios. Tiene un impacto directo sobre el consumidor,
dando una imagen y un posicionamiento sobre el producto. Determinará el beneficio para la
empresa

Criterios para determinar el precio:

● Costes de producción.
● Precio de la competencia.
● Fase del ciclo de vida del producto.
● Situación competitiva del mercado.
● Objetivos de ventas y beneficio.

Estrategias de precios para productos nuevos

Hay nueve estrategias de precios diferentes disponibles. De estos, solo dos se pueden utilizar para
nuevos productos: sobrevolar los precios (skimming) y los precios de penetración. Las demás
opciones dependerán del tipo de producto y de la estrategia de la empresa.

Skimming

Skimming permite a las empresas extraer los máximos ingresos de clientes leales a los que les resulta
importante que siempre tengan la tecnología más actualizada. A este grupo de clientes a veces se le
conoce como "innovadores".

Seguir esta estrategia no siempre significa que el precio sea significativamente más alto que el de la
competencia. Con el tiempo, los rivales lanzan actualizaciones de sus productos y se erosiona un
punto de venta único, por lo que el precio bajará lentamente para ser más competitivo.

Importante

Es muy tentador recomendar una estrategia de sobrevolar precios para cada nuevo producto. Sin
embargo, sólo es apropiado para productos que tienen un punto de venta único significativo. Si el
producto no tiene características únicas que los clientes exigen, no pagarán un precio premium por
él. ¡El resultado final será un producto caro y poco vendido!

Precios de penetración

El objetivo de los precios de penetración es animar a los consumidores a probar un nuevo producto.
Se ofrece un precio más bajo, lo que reduce el riesgo de los clientes al probar algo que puede que no
les guste. Si los clientes disfrutan del producto, la esperanza es que lo vuelvan a comprar,
estableciendo así la lealtad a la marca. Los precios de penetración son una estrategia a corto plazo.
Una vez que se haya establecido la lealtad, se aumentarán los precios para que se puedan alcanzar
los márgenes de beneficio normales.

22
Los precios de penetración son apropiados para los productos que se comprarán repetidamente. A
este grupo de productos a veces se le conoce como "bienes de consumo en rápido movimiento"
(champús, cereales, revistas…).

La desventaja, por supuesto, es que, si bien se ofrece el precio más bajo, los márgenes de beneficio
serán pequeños o incluso inexistentes. El bajo precio puede incluso dar una imagen de baja calidad
para que los clientes no estén dispuestos a pagar el precio normal y más alto por el producto.

Tabla 12. Resumen de estrategias de precios para productos nuevos.

Definición Beneficios Limitaciones

Skimming Lanzamiento de un Imagen de alta Muchos clientes

producto con un calidad. Se maximizan pueden sentirse
precio alto inicial para los ingresos desde el desmoronados por los
dar imagen de segmento de mercado altos precios.
exclusividad y “innovador”.
prestigio.

Penetración Lanzamiento de un La cuota de mercado y Márgenes de

producto con un lealtad de los clientes beneficio bajos en el
precio bajo inicial para puede establecerse periodo inicial.
animar a los rápidamente. Puede que los clientes
consumidores a no acepten el
probarlo y desarrollar aumento de precios.
lealtad de marca.

Estrategias de precios aplicables a productos nuevos y existentes

Hay otras siete estrategias de precios que una empresa puede adoptar. Estos se pueden aplicar a las
mercancías en cualquier etapa del ciclo de vida del producto. Las otras estrategias de precios son:
● Coste más (marco de referencia)
● Liderazgo de precios
● Precio siguiente (precios competitivos)
● Precios psicológicos
● Precios depredadores
● Discriminación de precios
● Líder de pérdidas

23
Tabla 13. Resumen de estrategias de precios aplicables a productos nuevos y existentes.
Definición Beneficios Limitaciones

Coste más margen de Calcular coste total de Es sencillo y fácil Orientado hacia el
beneficio un producto y añadir asegurarse de que interior y no tiene en
un porcentaje para el todos los costes estén cuenta el mercado.
margen de beneficio. bien cubiertos.

Líder de precios Adoptar un precio Da imagen de alta Solo es adecuado para

ligeramente por calidad. Se disfruta de líderes de mercado.
encima de los rivales mayor márgen de Pérdida de clientes
para dar una imagen beneficio. sensibles a los precios.
de prestigio.

Precios competitivos Establecer un precio Orientado al mercado No tiene en cuenta el

similar al de los y debería garantizar coste, lo que puede
rivales. que los clientes conllevar a un bajo
potenciales no se margen de beneficio.
pierdan por un precio
elevado.

Precio psicológico Establecer un precio Fácil de implementar. Fácil de copiar. Puede

de una manera que ser deteriorado
parezca atractiva a los rápidamente por
consumidores. rivales que sigan la
misma estrategia.

Precio depredador Establecimiento Cuando se elimina la Es ilegal en muchos

temporal de un precio competencia, los países.
extremadamente bajo precios más altos y
para socavar a los mayor cuota de
rivales, obligándolos a mercado pueden
abandonar el mercado conducir al aumento
de los beneficios.

Discriminación de Cobrar a diferentes Los beneficios se No es posible en todos

precios (dinámicos) grupos de maximizan de cada los mercados. Algunos
consumidores segmento de clientes pueden
diferentes precios por consumo. sentirse engañados.
el mismo bien o
servicio.

Líder de pérdidas Las tiendas reducen Puede dar lugar a un Solo es posible para
significativamente el gran impulso en los los minoristas
precio de un solo ingresos por ventas. multiproducto.
artículo por debajo
del precio del costo
para atraer clientes,
esperando que los
clientes compren
otros productos a la
vez.

24
 Importante

El liderazgo de precios y el skimming de precios son dos estrategias diferentes, aunque son
similares. En el skimming de precios, solo se aplica un precio alto mientras el bien está en la fase
de introducción del ciclo de vida del producto. Con el tiempo, este alto precio se reducirá en un
esfuerzo por dirigirse a nuevos grupos de consumidores.

Las empresas que siguen una estrategia de liderazgo de precios nunca reducen sus precios, ya que
quieren comunicar una imagen de exclusividad.

4.2.3 La promoción
La promoción es el conjunto de actividades que hace la empresa para hacer que su producto o
servicio sea conocido entre los clientes y para persuadirles y atraerles a que lo compren.
Los principales objetivos son:
● Incrementar ventas de productos o servicios.
● Recordar la existencia y características que lo diferencian de la competencia del producto.
● Persuadir y convencer de la compra.
● Reforzar la imagen y los valores de la marca.

Promoción por encima de la línea

Cada vez que una empresa paga por utilizar el espacio publicitario, se denomina promoción por
encima de la línea. Es el uso de medios de pago como la televisión, la radio e Internet.

Importante

Al seleccionar los medios de comunicación, las empresas consideran cuatro factores diferentes: su
mercado objetivo, alcance, impacto y coste. En primer lugar, los medios de comunicación sólo
deben seleccionarse si el mercado objetivo los ve. La investigación de mercado debería dar alguna
orientación aquí. El alcance es el número de personas que verán el anuncio. El impacto mide la
probabilidad de que una persona recuerde y actúe en consecuencia del anuncio. El coste de un
espacio publicitario dependerá de su alcance e impacto.

Consejo de examen

En los exámenes, los estudiantes a menudo se ven tentados a sugerir la publicidad televisiva como
una forma de promoción. Esto suele ser un error y muestra una falta de comprensión. Su enorme
coste significa que solo es adecuado para las empresas más grandes. Si el negocio en el estudio de
caso no es una empresa nacional, con cifras de ingresos por ventas de millones, tenga mucho
cuidado al recomendar esta forma de promoción por encima de la línea.

25
Tabla 14. Resumen de promoción por encima de la línea.
Beneficios
Televisión Uso de sonido y vídeo
puede aumentar el
impacto.
En línea Es muy específico. Puede
llevar rápidamente a la
web del vendedor.
Periódicos Se puede comunicar gran
cantidad de información.
Los clientes pueden
consultarlo varias veces.
Cierta segmentación por
grupo socioeconómico.
Revistas Lector muy segmentado.
Radio Único medio que llega al
consumidor mientras hace
alguna tarea. Permite
segmentación geográfica.
Exterior Desde campaña nacional
hasta una sola valla
publicitaria. Miles de
personas pueden ver los
anuncios colocados.
Promoción por debajo de la línea
Esto se refiere a cualquier promoción que no se lleve a cabo en los medios decomunicación. Por lo
general, la promoción por debajo de la línea tiene menos costes, por lo que puede ser más atractiva
para las empresas más pequeñas.
26
Limitaciones Ejemplos
Es muy caro. Servicios Productos de mercado
como Netflix han masivo por empresas
provocado caída en la con gran presupuesto de
audiencia de los marketing.
anunciantes.
Necesidad de Potencialmente
conocimientos técnicos. cualquier negocio. Hace
Hay grupos de clientes que la publicidad sea
que no usan Internet asequible para muchas
regularmente. empresas.
Falta de sonido y Productos que se
movimiento puede segmentan por clase
reducir el impacto. El socioeconómica.
número de lectores está Anuncios que necesitan
en declive mundial. comunicar una cantidad
significativa de
información.
Falta de sonido y Productos segmentados
movimiento puede y comercializados por
reducir el impacto. nicho.
Bajo impacto por falta de Empresas locales con
imágenes visuales. Es bajo presupuesto de
posible que el cliente no marketing.
preste atención
Falta de imágenes en Cualquier producto de
movimiento puede consumo se puede
reducir el impacto. anunciar al aire libre.
Tabla 15. Resumen de promoción por debajo de la línea.
Beneficios Limitaciones Ejemplos

Marketing Permite comunicar gran Puede molestar a los Comida rápida local
directo cantidad de información clientes potenciales. para llevar. Campañas
Muchas personas lo políticas. Sitios web
archivarán como spam. rastreadores.

Promoción de Gran impacto ya que el El mensaje puede perderse Bienes de consumo en

ventas cliente está dirigido al si los rivales tienen ofertas
punto de venta. similares. Las reducciones
de precios conducen a
márgenes de beneficio más
bajos.
rápido movimiento.
Empresas que desean
vender acciones
antiguas.

Tarjetas de Se puede recopilar datos Reducciones de precios Minoristas de consumo

fidelización sobre los hábitos de conducen a márgenes de en mercados maduros.
gasto de clientes beneficio más bajos.

Servicio La satisfacción del Se necesitarán empleados Productos técnicos

postventa cliente puede aumentar, adicionales para como coches y
lo que podría conducir a proporcionar el servicio sistemas informáticos.
una mayor lealtad. postventa.

Relaciones Esto mejora la Se requiere la formación de Grandes empresas que

públicas reputación de la marca a los empleados para las
través de acciones habilidades de gestión de
positivas. crisis y el mantenimiento
de relaciones comunitarias
positivas.
producen productos
poco éticos como
gasolina y tabaco.

Merchandising Los productos adquieren Es costoso de producir y Universidades.

un mayor conocimiento puede que no garantice Empresas que buscan
de la marca cuando se ventas adicionales. obtener
utiliza la mercancía. reconocimiento por su
nombre.

Correo directo Útil para dirigirse a Puede molestar a la gente. Agentes inmobiliarios,
clientes potenciales limpiadores locales,
locales. constructores…

Embalaje No se necesitan Tiene que atraer suficiente Empresas con

esfuerzos de marketing atención. logotipos atractivos, de
adicionales. lujo o extravagantes
que llamarían la
atención.

Exposiciones y Hay muchos clientes También asistirán muchos Ferias de bodas,

ferias potenciales en un solo rivales. empresas de
lugar. caravanas.

27
El impacto de la tecnología y el marketing de guerrilla

El impacto de la tecnología

La tecnología ha aumentado la cantidad de información que una empresa tiene sobre sus clientes.
Esto permite enviar mensajes dirigidos al mercado objetivo de una empresa. Las principales áreas de
promoción que se han visto afectadas por la tecnología incluyen:
● Tarjetas de fidelización.
● Publicidad en línea.
● Marketing directo.
● Marketing viral.
● Marketing en redes sociales.
● Redes sociales.

Tarjetas de fidelización
Son una forma de hacer un seguimiento de los hábitos de compra de los clientes. Esta información se
puede utilizar para enviar mensajes de marketing directo en un esfuerzo por aumentar el gasto total.
Algunos supermercados se han convertido en maestros en este análisis de datos. Esta tecnología
puede aumentar el gasto medio de los clientes y fomentar la lealtad de por vida.

Publicidad en línea
La gran mayoría de los ingresos de Google provienen de la publicidad. Las empresas pueden pagar a
Google para que sus enlaces aparezcan en la parte superior de una página cuando se buscan
términos específicos. Si el cliente utiliza un dispositivo móvil, Google también sabrá su ubicación.

Ten en cuenta

El uso de la tecnología ha hecho que las promociones específicas sean mucho más asequibles para
las empresas más pequeñas. La publicidad en línea a menudo funciona en un sistema de "pago
por clic". Esto significa que las empresas solo pagan por un anuncio si un cliente hace clic en él. Sin
embargo, sistemas como el seguimiento de sitios web y las bases de datos de tarjetas de
fidelización requieren una gran inversión, por lo que pueden ser demasiado caros para las
empresas con presupuestos limitados.

Marketing de guerrillas
El marketing de guerrilla, en lugar de utilizar los medios convencionales de marketing (televisión y
prensa escrita), las campañas a pequeña escala utilizan espacios al aire libre y en línea de maneras
imaginativas y llamativas.

28
 Definición

El marketing de guerrillas se define como el logro de objetivos convencionales, como las

ganancias, con métodos no convencionales, como invertir energía en lugar de dinero.

Las campañas de marketing de guerrillas tienen como objetivo tener un alto impacto en su
audiencia. Si son eficaces, crean un zumbido en línea para que los miembros del público difundan el
mensaje de la campaña a través de redes sociales.

Consejo de examen

Debido a su coste relativamente bajo, el marketing guerrillero es popular entre las empresas más
pequeñas que tienen presupuestos publicitarios limitados. Si el negocio en el estudio de caso del
Paper 1 se enfrenta a problemas de flujo de caja, puede ser prudente recomendar una campaña
de marketing de guerrillas para aumentar sus ventas.

Marketing en redes sociales

La información personal en poder de los sitios de redes sociales es de enorme valor para los
anunciantes. Las empresas pueden utilizar esta información para llevar a cabo una segmentación
psicográfica y geográfica. Los anuncios solo se muestran en un mercado objetivo muy específico.

4.2.4 Lugar (distribución)

Los productores tienen dos opciones: vender directamente al consumidor o utilizar un intermediario
para ayudar con el proceso de distribución. Hay tres tipos de intermediarios que una empresa puede
utilizar:
● Mayoristas.
● Minoristas.
● Agentes y corredores.

Mayoristas
Los mayoristas se especializan en comprar
grandes cantidades de acciones a los
productores, almacenarlas y luego venderlas a
minoristas y, a veces, a consumidores.
Proporcionan un vínculo importante entre los
productores y los minoristas más pequeños. Al
actuar como un punto central de entrega y
recogida, los mayoristas pueden reducir
significativamente los costes de distribución.

29
Los mayoristas desempeñan otro papel importante: al comprar grandes cantidades a los
productores, su gran tamaño de pedido significa que logran economías de escala de compra, lo que
reduce sus costes medios. Luego almacenan estos productos en grandes almacenes hasta que los
minoristas los necesiten. Esto reduce los costes de almacenamiento tanto para los productores
como para los minoristas.

Ten en cuenta

Los intermediarios proporcionan servicios útiles como la rotura a granel y el marketing. Sin
embargo, debe recordar que estos servicios tienen un coste. Los intermediarios obtienen sus
beneficios "marcando" los bienes que distribuyen. Este margen de beneficio puede oscilar entre el
35 % y el 50 %. Por lo tanto, un bien que se compra por 10 $ se vende a alrededor de 13,50 $ a
15,00 $, lo que aumenta los costos para el consumidor final. Los productores tienen que evaluar
si estos costes adicionales superan los beneficios que proporcionan los intermediarios.

Minoristas
● Los minoristas compran bienes a mayoristas y productores, y luego los venden al
consumidor final.
● El lugar donde se coloca el producto en el propio supermercado es importante para las
ventas: los productores pueden llegar a pagar una tarifa adicional para lograr un
posicionamiento privilegiado.
● Los minoristas desempeñan un papel importante en la promoción de la imagen de marca de
un producto. El uso de promociones en el punto de venta y por debajo de la línea o la
selección de un minorista con una imagen de lujo también puede contribuir a aumentar los
ingresos por ventas.
● A veces, la línea entre el éxito y el fracaso de un producto puede reducirse a acceder a los
minoristas adecuados.

Canales de distribución
Un canal de distribución es el camino que toma un producto cuando viaja del productor al
consumidor final. La combinación exacta de los productos intermedios utilizados dependerá de
factores como el tipo de producto, el tamaño del distribuidor, el objetivo corporativo, el coste, el
control y los factores legales.

30
Distribución directa

La distribución directa no utiliza ningún intermediario. Los productores venden directamente a sus
consumidores. Estas empresas pueden controlar sus propios precios y no tienen que pagar ninguna
comisión a los agentes, lo que les permite conservar el 100 % de los ingresos por ventas que
reciban. También permite a las empresas disfrutar de un estrecho contacto con sus clientes. Este
diálogo bidireccional les permite comprender las necesidades de su mercado objetivo, lo que
significa que se pueden desarrollar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Distribución indirecta

Los productores pueden decidir distribuir sus productos utilizando uno o más intermediarios.
También es posible que un solo producto utilice más de un canal, generalmente para que pueda
llegar a una amplia gama de segmentos de mercado.

De productor a minorista a consumidor

● Los grandes minoristas nacionales e internacionales, permiten a los productores acceder
fácilmente a un gran número de consumidores.
● En este modelo, los productores entregan sus productos a centros de distribución
propiedad de los minoristas. A partir de ahí, los minoristas se encargan de enviar el
producto a sus tiendas.
● Este sistema permite a los minoristas y productores formar relaciones estrechas.

De productor a mayorista a minorista a consumidor

● Puede ser necesario utilizar un mayorista para distribuir y almacenar un producto si se va a
vender a través de tiendas de conveniencia más pequeñas.
● Estos modestos minoristas simplemente no tienen los recursos ni el poder adquisitivo para
comprar directamente a los productores. Por lo tanto, utilizan mayoristas que pueden
ofrecer una gama de productos y romper a granel.
● La desventaja de este canal es que hay dos intermedios que añaden un margen al precio.
Los productos pueden terminar siendo más caros que si se vendieran solo a través de los
minoristas.

31
Agentes o corredores

Los agentes pueden utilizarse para ayudar a cualquiera de los canales de distribución explicados
anteriormente. Promocionan y venden productos en nombre de los productores. La diferencia clave
entre un agente y un minorista es que el agente no es el propietario del producto que está
vendiendo. En su lugar, promociona el producto y cobra una comisión por cada venta que organiza.
Algunos ejemplos de agentes son agentes de viajes, agentes inmobiliarios o Ebay.

Los corredores son similares a los agentes y suelen utilizar su experiencia para encontrar clientes
adecuados para varios productos. El corredor no trabaja para bancos específicos, pero cuando
encuentra un producto adecuado para un cliente, recibe comisiones del banco por hacerlo.

Los distribuidores internacionales desempeñan un papel importante a la hora de ayudar a las

empresas a lograr la expansión global. Cuando las empresas empiecen a vender sus productos en el
extranjero, sabrán muy poco sobre el mercado local. Los agentes internacionales pueden
proporcionar este conocimiento, a un coste. Los agentes promocionan su producto entre mayoristas
y minoristas extranjeros. También pueden asesorar sobre las leyes y costumbres locales para
garantizar que no se cometan errores costosos.

32
4.3 La planificación de marketing
4.3.1 Elementos de un plan de marketing
Los principales elementos del plan de marketing incluyen:
● El objetivo de marketing.
● El presupuesto de marketing.
● La segmentación y el mercado objetivo.
● Investigación de mercado.
● Estrategias de marketing.
● Herramientas de control.

El objetivo de marketing
Esto proporcionará orientación para la función de marketing. Si se logra, el objetivo de marketing
debería ayudar a la empresa a alcanzar su objetivo corporativo general. Las actividades de marketing
sólo deben llevarse a cabo si ayudan a alcanzar el objetivo de marketing.

El presupuesto de marketing
Un presupuesto es la cantidad de dinero que se ha asignado a una tarea.
Hay varias formas de establecer el presupuesto de marketing de una empresa, incluidas técnicas que
son:
Basado en objetivos. Una estimación de cuánto se necesitará para lograr el objetivo.
Basado en ventas. Un porcentaje fijo de los ingresos por ventas de la empresa se asigna al
marketing.
Basado en incremento. El presupuesto de marketing del año pasado se utiliza como guía, con un
aumento porcentual para cubrir la inflación.

Los presupuestos basados en objetivos son los más flexibles porque no limitan el gasto para
alcanzar el objetivo. Los otros dos tipos de presupuesto establecen límites para el gasto basados en
la información de rendimiento histórica o actual.

Segmentación y mercado objetivo

La segmentación del mercado implica dividir a los consumidores en grupos que tienen
características y necesidades similares. La segmentación del mercado permite a una empresa
analizar los segmentos de mercado más rentables a los que dirigirse. Una vez que se han
identificado los mercados objetivo, se pueden desarrollar estrategias de marketing en un intento de
satisfacer esas necesidades directamente.

33
Investigación de mercado

Definición

La investigación de mercado puede definirse como la recopilación de información sobre las

necesidades, gustos, hábitos y preferencias de los consumidores para ayudar a las decisiones de
marketing.

Para las empresas orientadas al mercado, la investigación de mercado es la base de toda la toma de
decisiones. Una investigación de mercado efectiva permite a las empresas identificar nuevas
oportunidades, lo que puede conducir a un aumento de las ventas y el crecimiento.

Estrategias de marketing

Definición

Las estrategias de marketing son acciones a largo plazo que tienen como objetivo lograr los
objetivos de marketing.

La combinación de marketing describe los elementos de un producto que se puede adaptar para
satisfacer las necesidades del consumidor y, en última instancia, ayudar a la empresa a alcanzar su
objetivo de marketing.

Ten en cuenta

Los planes de marketing detallados dan enfoque y dirección. Sin embargo, existe el peligro de
seguirlos con demasiada rigidez. Si los factores externos cambian, también debería hacerlo el plan.
Si las empresas no adaptan sus estrategias ante las cambiantes condiciones del mercado, corren el
riesgo de tomar decisiones inapropiadas que podrían terminar costándoles caro.

Estrategias de control
Las herramientas de control permiten a los gerentes evaluar si las estrategias de marketing han
tenido éxito. Esto implica la recopilación de datos cuantitativos y cualitativos. Cuando se escriben el
plan y los objetivos, es importante que también se identifiquen los parámetros mediante los cuales el
gerente de marketing controlará la ejecución del plan. El plan se puede evaluar en relación con esos
parámetros. Los datos se pueden recopilar de varias fuentes:
● Cifras de ventas.
● Cifras de retención de clientes.
● Encuestas de percepción de clientes y grupos de discusión.

34
El papel de la planificación del marketing
● Un plan de marketing debe permitir a una empresa desarrollar una estrategia de marketing
coherente y centrada.
● Si se hace correctamente, ayudará a los gerentes a obtener una visión general de todas las
actividades de marketing.
● Si se considera que una actividad, como una campaña promocional que produce pocos
resultados, no contribuye al logro del objetivo de marketing, debe detenerse y redirigir el
dinero a otro lugar.

● Los planes de marketing no están exentos de limitaciones. Se les debe dedicar tiempo y
recursos para garantizar que estén bien preparados.
● Incluso los planes completamente preparados solo deben verse como una guía. Si una
empresa sigue sus planes de forma rígida, puede perder oportunidades imprevistas a
medida que surgen. Esto puede hacer que la empresa sea inflexible, lo que la lleva a perder
su enfoque en las necesidades de los clientes.

El ciclo del marketing

El marketing debe considerarse como un proceso continuo y los planes de marketing deben
actualizarse continuamente. Las herramientas de control no sólo proporcionan información sobre si
se ha cumplido un objetivo, sino que también ayudan a proporcionar la base para el próximo
conjunto de objetivos.

35
4.3.2 Segmentación de mercado

Definición

La segmentación implica dividir una población en grupos de personas con necesidades o

características similares.

Un mercado objetivo es el segmento de consumo al que una empresa dirige sus mensajes de
marketing.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide a los consumidores según su ubicación. Dependiendo de la
empresa, esto podría hacerse de varias maneras.

Por entorno urbano o rural

Las empresas querrán diferenciar entre estos dos entornos porque los consumidores de las zonas
rurales y urbanas se comportan de manera diferente. Factores como los ingresos, la vida familiar y la
disponibilidad de transporte marcan la diferencia. En las zonas rurales, es probable que haya más
familias que hayan abandonado la ciudad y que, por lo tanto, sean mayores, posiblemente con
ingresos más altos.

Por región o estado nacional

Las regiones dentro de un país están pobladas por diferentes grupos. La mayoría de los países tienen
una división en términos de zonas ricas y más pobres. Además, las poblaciones de esas regiones
pueden diferir en términos de origen étnico o religioso o, posiblemente, de idioma.

Por país
Una vez que las empresas crezcan significativamente en tamaño, es posible que quieran expandirse
al extranjero. Segmentar a los consumidores por país implica reconocer diferentes idiomas y culturas.
Las empresas tienen que hacer ajustes muy cuidadosos en su enfoque de marketing para garantizar
que todo se traduzca bien.

Por región global o continente

Las empresas globales tenderán a segmentar sus mercados por región global o continente.

36
Segmentación demográfica
La demografía estudia la estructura de una población en función de factores como la edad, el género,
la religión, la raza, la ocupación y los niveles educativos.
Por edad
Música, moda, comida, servicios financieros, vacaciones y pasatiempos: en casi todos los mercados,
los gustos de las personas cambian a medida que envejecen. Por lo tanto, tiene sentido que muchas
empresas segmenten sus mercados por edad.

Por ciclo de vida familiar

La vida familiar de muchas personas sigue un patrón predecible, que comienza con un estilo de vida
único e independiente, que conduce al matrimonio y a la crianza de los hijos antes de disfrutar de la
jubilación una vez que los niños han salido de casa. Este patrón permite a los profesionales del
marketing hacer predicciones sobre los patrones de gasto de los consumidores.

Etapa Compras esperadas

Joven y soltero Vacaciones y viajes, ropa, productos de belleza y membresía en el gimnasio.

Artículos para el hogar y coches baratos.

Recién casado Muebles de mayor calidad, productos financieros, servicios de streaming.

Nido completo Compras centradas en el niño: juguetes, vacaciones familiares y coches más
grandes.

Nido vacío Lujos personales, coches y joyas caros, viajes internacionales y pasatiempos.

Solitario Gastos médicos, viajes, nietos.

Aunque tiene sus usos, este método de segmentación no está exento de limitaciones.
● No tiene en cuenta a los millones de personas que no siguen este patrón.
● El modelo se basaba en las familias europeas, por lo que puede ser menos útil para predecir
los patrones de gasto en otras culturas.

Por grupo socioeconómico

La segmentación por clase social divide a la población utilizando los factores interrelacionados de
ocupación, ingresos y nivel de educación. La clasificación socioeconómica ha demostrado ser
extremadamente útil para predecir los patrones de gasto en todo. La clasificación principal es la
siguiente:
1. Ocupaciones profesionales y de mayor gestión
2. Ocupaciones empresariales y profesionales inferiores
3. Ocupaciones intermedias (clerical, ventas, servicio)
4. Pequeños empleadores y trabajadores por cuenta propia
5. Ocupaciones técnicas y de supervisión inferior
6. Ocupaciones semirutinarias
7. Ocupaciones rutinarias
8. Nunca trabajó y desempleados de larga duración

37
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a la población según el estilo de vida y los intereses personales.
La elaboración de perfiles de clientes puede conducir a campañas de marketing directo específicas
en las que se ofrecen a los clientes productos que los profesionales del marketing creen que les
interesarán.

Dejamos una gran cantidad de información en línea que puede ser utilizada por los vendedores para
vendernos bienes y servicios. Además, aceptamos que nuestros correos electrónicos se escaneen
cuando nos registramos para recibir correo electrónico gratuito basado en la web. Esto permite a los
anunciantes adaptar la publicidad a nuestros perfiles de clientes específicos.

Ciclo de vida de la adopción tecnológica

Diferentes grupos de consumidores se sentirán atraídos por las nuevas tecnologías en diferentes
momentos.
● Innovadores
● Primeros usuarios
● Mayoría temprana
● Mayoría tardía
● Rezagados

Las empresas pueden utilizar este conocimiento del ciclo de vida de la tecnología cuando diseñan
campañas de marketing.

38
4.3.3 Selección de un mercado objetivo

Factores que afectan a qué segmento dirigirse

● Nivel de competencia.
● Presupuesto de marketing.
● Objetivo de marketing.
● Imagen de marca actual.

Nivel de competencia

Un mercado maduro, con competidores establecidos que tienen clientes leales, no será atractivo
para los nuevos participantes. ara tener una oportunidad de supervivencia, los nuevos participantes
deben evitar la competencia directa con los rivales establecidos.

Presupuesto de marketing

Las empresas nuevas y pequeñas tendrán presupuestos de marketing limitados y esto puede
obligarlas a dirigirse a nichos de mercado. Estos mercados tienen menos competencia y un mercado
objetivo bien definido. Por lo tanto, se pueden utilizar mensajes promocionales más rentables por
debajo de la línea.

Las empresas más grandes pueden permitirse actividades promocionales por encima de la línea.
Estos son los métodos tradicionales con los que estamos familiarizados, como la televisión, la radio y
la publicidad en Internet. Estos pueden ser muy caros dependiendo de dónde una empresa decida
anunciarse.

Objetivo de marketing

Todas las actividades de marketing deben trabajar para lograr el objetivo de marketing.
Si el objetivo de marketing es aumentar los ingresos por ventas, la empresa necesita aumentar su
presencia y aumentar el conocimiento de la marca en sus mercados. Debería aumentar el número y
el perfil de sus campañas promocionales.

La imagen de marca actual

Las percepciones de los consumidores pueden ser muy difíciles de cambiar. Una empresa puede
detectar una brecha en el mercado, pero puede ser incapaz de explotarla debido a su imagen de
marca actual.

39
4.3.4 Nichos de mercado y mercados masivos

Nichos de mercado
Un nicho de mercado es una pequeña subsección específica de un mercado más grande, centrada
en proporcionar un producto o servicio en particular o satisfacer las necesidades y deseos de un
pequeño segmento de mercado.

Para tener éxito en nichos de mercado, las empresas deben escuchar las necesidades de sus
mercados objetivo y diseñar productos que satisfagan sus necesidades específicas.
Centrarse en nichos de mercado nunca dará lugar a una gran cantidad de ventas. Sin embargo, la
falta de competencia significa que la lealtad de los clientes es más probable, lo que permite cobrar
precios más altos.

Debido a su mercado tan especializado, es más probable que las empresas especializadas utilicen
técnicas promocionales por debajo de la línea, como el marketing directo.

Mercados masivos
Los productos del mercado masivo son indiferenciados. La misma combinación de marketing se
utiliza para dirigirse a todos los consumidores. Es probable que los mercados objetivo sean grandes e
incluso incluyan a toda una población. Si las empresas tienen éxito, los productos del mercado
masivo pueden dar lugar a cantidades increíblemente altas de ventas. Sin embargo, el atractivo y el
tamaño de estos mercados significan que es probable que haya una gran competencia, lo que puede
conducir a una competencia de precios y a bajos márgenes de beneficio.
Debido a su audiencia global, es probable que las empresas del mercado masivo utilicen la
promoción por encima de la línea, como la televisión.

Nichos de mercado frente a mercado masivo

Ventajas de marketing de nicho Ventajas de marketing masivo

Bajo nivel de competencia, lo que conduce a Gran mercado objetivo, lo que conduce a altas
altos márgenes de beneficio potenciales. cifras de ventas.

Pequeño mercado objetivo puede dar lugar a Producir un producto a gran escala puede
bajos niveles de competencia. conducir a grandes economías de escala, lo que
reduce el coste medio de producción.

Atractivo para nuevas empresas sin recursos Costes de marketing relativamente bajos por la
para competir en mercados masivos. necesidad de una sola combinación de
marketing al dirigirse a una audiencia global.

40
4.3.5 Mapas de posicionamiento de producto
Los mapas de posicionamiento de productos son representaciones visuales de cómo los diversos
competidores intentan posicionar sus marcas a los ojos del consumidor. Por lo general, estos
muestran dos atributos, como el precio, la calidad o la edad.
Ejemplo: mapa de posicionamiento de
producto de comida rápida en EEUU

Grupos estratégicos

Definición

Los grupos estratégicos son empresas muy similares que están dirigidas a los mismos
consumidores.

Los que pertenecen al mismo grupo estratégico deben considerarse los principales rivales de una
empresa.

Nuevas oportunidades
Los mapas de posicionamiento de productos también se pueden utilizar para identificar posibles
nuevas oportunidades. Si una empresa cree que no se están satisfaciendo las necesidades de un
segmento de mercado en particular, puede intentar reposicionarse para satisfacer sus necesidades.

41
4.3.6 Diferenciación de productos y puntos de venta únicos

Definición

Un punto de venta único (USP) es una característica de un producto que hace que el producto se
destaque de su competencia.

● Cualquier área de la combinación de marketing puede conducir a un punto de venta único.

Sin una USP, hay pocas razones para que un cliente seleccione su marca en lugar de la de un
competidor. Los mejores proveedores de servicios estadounidenses son aquellos que añaden valor al
consumidor y son difíciles de copiar.

Diferenciación por producto USP

Las empresas orientadas a productos pasan años desarrollando ideas únicas e innovadoras que
esperan que se conviertan en productos exitosos.

Diferenciación por precio USP

La diferenciación por precio es la USP más difícil de mantener. Solo las empresas con los costes
operativos más bajos pueden permitirse ofrecer los precios más bajos a sus clientes. Normalmente,
esto se logra obteniendo economías de escala significativas.

Diferenciación por promoción USP

Si una empresa puede construir una imagen de marca sólida, puede conducir a la lealtad de los
clientes. Esto puede considerarse una USP para una empresa, ya que da a los clientes una razón para
seleccionar una marca en particular por encima de sus rivales.

Diferenciación por lugar USP

Este elemento de la combinación de marketing se refiere a la distribución de un producto. Esto
puede ser tan simple como tener una tienda en una ubicación conveniente para ofrecer una
compleja red de distribución global.

42
4.4 Investigación de mercado
4.4.1 Finalidad de los estudios de mercado
La investigación de mercado, o investigación de marketing, permite a las empresas obtener
información actualizada y relevante sobre sus clientes, competidores y otras partes interesadas
externas que puedan afectarles.
Es probable que las empresas orientadas al mercado basen sus estrategias en los resultados de su
investigación de mercado. Las áreas de enfoque para la investigación de mercado incluyen:
● Investigación basada en productos
● Investigación basada en el precio
● Investigación basada en la promoción
● Investigación basada en el lugar

Investigación basada en productos

Se pueden probar nuevos productos y prototipos en clientes potenciales. Esto permitirá a las
empresas comprender las reacciones de los clientes antes de que un nuevo producto salga al
mercado.

Un mercado de pruebas es un lanzamiento limitado de un nuevo producto. Es el tipo de

investigación más completo. En un mercado de pruebas, los productos se liberan en un área
específica por un tiempo limitado. Esto permite a una empresa obtener grandes cantidades de
información sobre lo cerca que un producto satisface las necesidades de su mercado objetivo. Si los
mercados de prueba tienen éxito, los productos disfrutarán de un lanzamiento nacional a gran
escala. De lo contrario, el producto puede rediseñarse o, en casos extremos, desecharse.

Investigación basada en el precio

En mercados altamente competitivos, las nuevas empresas pueden verse obligadas a utilizar una
estrategia de seguimiento de precios. Si este es el caso, las empresas deben investigar regularmente
el mercado para averiguar las estrategias de fijación de precios de los competidores. Sus propios
precios se ajustarán para garantizar que estén en línea con la competencia.

Investigación basada en la promoción

Es importante que las empresas entiendan a qué medios accede su mercado objetivo. Si una
empresa selecciona el medio equivocado y los clientes no ven ni reaccionan al mensaje, se ha
desperdiciado dinero. Puede ser posible comprar perfiles de clientes utilizando estudios de mercado
secundarios, lo que puede ayudar con la selección de medios.

43
Investigación basada en el lugar
Seleccionar el canal de distribución adecuado puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Para
ello se puede utilizar una serie de métodos de investigación. Entrevistar a expertos consumidores o
simplemente preguntar al propio mercado objetivo puede proporcionar información valiosa. Además
de esto, es probable que los informes de análisis de mercado proporcionen información sobre la
eficacia de los diferentes canales de distribución. Es importante recordar que estos informes
secundarios se elaboraron originalmente utilizando estudios de mercado primarios.

Consejo de examen

Demasiados estudiantes creen que los resultados positivos de la investigación de mercado

garantizarán el éxito. Esto está lejos de ser cierto. La investigación nunca es perfecta y una
investigación mal realizada puede ser más peligrosa que no llevar a cabo ninguna investigación en
absoluto. Si la empresa en el estudio de caso del Documento 1 ha llevado a cabo estudios de
mercado, debe cuestionar su calidad. Considere quién llevó a cabo la investigación. ¿Se llevó a
cabo de manera imparcial? ¿Tenían la experiencia, el presupuesto y el tiempo necesarios para
llevarlo a cabo de manera efectiva? Si la respuesta a alguna de estas preguntas es no, debe discutir
la utilidad de los resultados de la investigación en las respuestas de su examen.

44
4.4.2 Principales métodos de investigación de mercado

Investigación de mercado primaria

● Es la creación de nueva información.
● Se lleva a cabo cuando necesitan información específica y actualizada.
● Las empresas tendrán que acercarse a las personas en número suficiente para dar un tamaño
de muestra razonable: cuantas más personas se acerquen o respondan, más fiables serán los
resultados.
● Su muestra tendrá que ser representativa de la población a la que intenta vender.
Los métodos que utilizarán dependerán de los objetivos de la investigación. También se tendrán en
cuenta las limitaciones presupuestarias y de tiempo. Los principales métodos de investigación de
mercado primario son:

Encuestas

Las encuestas intentan obtener datos de un gran número de encuestados en un período de tiempo
relativamente corto. Son muy adecuados para recopilar datos cuantitativos. Las encuestas vienen en
muchas formas; estas incluyen:
● Encuestas en línea, como Google Forms, enviadas por correo electrónico o evaluaciones de
sitios web.
● Encuestas por teléfono, pidiendo a los clientes que califiquen el servicio que reciben de un
centro de llamadas telefónicas.
● Cuestionarios presenciales, que pueden tener lugar en calles principales o centros
comerciales.

Beneficios Limitaciones

● Rápido de diseñar e implementar. ● Es posible que los encuestados no se

● Se pueden recopilar grandes
cantidades de datos cuantitativos.
● Son rentables, especialmente en línea.
● El anonimato de algunos de los tipos de
encuestas produce respuestas más
veraces.
● Con el desarrollo del software de
encuestas, se pueden utilizar técnicas
estadísticas para analizar datos y llegar
a una conclusión. También puede
determinar la validez, la fiabilidad y la
significación estadística de las
respuestas.
tomen en serio la investigación, lo que
reduce la validez de los datos.
● Uso limitado para la investigación
cualitativa.
● La posibilidad de un sesgo de
investigador.
● Es difícil planificar todas las respuestas
que los participantes podrían dar. El
cuestionario debe dar a los
encuestados muchas oportunidades
para compartir sus puntos de vista,
pero es necesariamente rígido.

45
Entrevistas

Las entrevistas personales son un método de topografía más largo y permiten a los investigadores
obtener grandes cantidades de datos cualitativos. Permiten a los investigadores hacer preguntas de
seguimiento para que se pueda buscar una aclaración de una idea u opinión clave. Las entrevistas
pueden tardar mucho tiempo en completarse, por lo que, como resultado, es posible que los
entrevistados deban ofrecer un incentivo financiero para participar.

Beneficios Limitaciones

● Se pueden recopilar grandes cantidades ● Lleva mucho tiempo organizarse y

de datos cualitativos. analizarse.
● Se puede recopilar información ● Es posible que sea necesario pagar a los
detallada adicional mediante el encuestados para participar.
muestreo de bolas de nieve. ● Posibilidad de un sesgo del
● Útil para recopilar la opinión de investigador.
expertos. ● Son caros.

Grupos de discusión

Un grupo de discusión es una entrevista realizada con un grupo de personas, generalmente con
características similares. Se les pedirá que compartan experiencias del mercado en cuestión y
opiniones sobre el producto de la empresa.

Beneficios Limitaciones

● Se pueden recopilar grandes cantidades ● Tarda mucho tiempo en organizarse y

de datos cualitativos. analizarse.
● La conversación puede fluir ● Es posible que sea necesario pagar a los
libremente, en lugar de ser respuestas encuestados para participar.
a preguntas fijas. Es posible que se ● Uso limitado para la investigación
recopile más información de esta cuantitativa.
manera.
● Posibilidad de un sesgo de investigador.
● Las personas tienen la oportunidad de
hacer preguntas.
● Los investigadores pueden pedir
aclaraciones.
● Los posibles cambios en la combinación
de marketing se pueden probar
previamente en los miembros del
mercado objetivo.

46
Observaciones

Una debilidad clave de todos los métodos discutidos hasta ahora en esta sección es que son
manifiestos. Los encuestados son conscientes de que están participando en una investigación. Por lo
tanto, pueden alterar las respuestas que dan. La presión social y la cortesía pueden obligarlos a dar
más respuestas positivas de las que realmente sienten. Del mismo modo, al responder a las
encuestas, es probable que las personas piensen muy poco en sus respuestas, lo que puede poner
en tela de juicio la validez de la investigación.

Las observaciones no adolecen de las deficiencias de los grupos de discusión y las entrevistas. Los
encuestados a menudo ni siquiera saben que están participando en la investigación, lo que significa
que se pueden estudiar sus reacciones naturales.

Beneficios Limitaciones

● Las observaciones suelen ser
encubiertas, por lo que se puede
observar a las personas sin prejuicios.
● Los sitios web pueden registrar
automáticamente los movimientos de
los usuarios sin ningún coste adicional.
● Puede que a los clientes no les guste
que los espíen, lo que dañaría la
lealtad de su marca.
● A veces los resultados son difíciles de
interpretar.

Investigación de mercado secundaria

● Utiliza información que ya se ha recopilado.
● Se encuentra buscando en línea o en bibliotecas.
Hay cuatro fuentes de información principales:

Informes de análisis de mercado

Si las empresas quieren información de investigación de mercado en profundidad de un mercado en

particular, pueden elegir encargar a una agencia de investigación de mercado que lleve a cabo un
nuevo estudio, o pueden comprar un informe de análisis de mercado que ya se haya publicado.
● El primer dictamen les dará la información más actualizada, pero esto tiene un coste.
● Los informes de análisis de mercado son una alternativa más barata y tal vez más detallada.
Las agencias de investigación de mercado especializadas escriben y venden informes detallados de
inteligencia de mercado para prácticamente todos los mercados. Los informes incluirán:
● Detalles de los análisis.
● Cuotas de mercado de los competidores.
● Perfiles de mercado específicos.
● Leyes de competencia pertinentes.
Las agencias actualizan sus informes regularmente para asegurarse de que son relevantes. Un
informe puede costar entre unos pocos cientos y miles de dólares.
Beneficios Limitaciones

47
 ● Información detallada sobre todos los
aspectos de un mercado.
● Puede ser invaluable para obtener una
visión general de un nuevo mercado.
● El coste puede ser demasiado para las
empresas más pequeñas.
● Podría estar algo anticuado, a menos
que se publique recientemente.
● Como los competidores tienen la
opción de comprar el mismo informe,
se puede obtener poca ventaja
competitiva.

Revistas académicas

Las revistas académicas contienen las últimas investigaciones y teoría académicas que han sido
publicadas por académicos de las principales universidades del mundo. Si se requiere información
sobre temas contemporáneos como la gestión y la teoría de la motivación, entonces las revistas
académicas son útiles. El acceso a estas revistas suele tener un coste.

Beneficios Limitaciones

● Contiene las últimas ideas académicas
contemporáneas.
● Es muy probable que la información sea
fiable.
● Potencialmente útil a la hora de
planificar la estrategia corporativa.
● Podría ser de uso limitado para muchas
decisiones empresariales cotidianas.
● Se paga una cuota de suscripción para
la mayoría de los títulos de Business
Management.

Publicaciones gubernamentales

Los gobiernos de todo el mundo publican regularmente datos que cubren temas como las
estadísticas de población y las previsiones económicas. Normalmente, estos datos pueden
considerarse fiables y actualizados. En algunos casos, como los datos del censo, los informes
gubernamentales son la única forma de acceder a esta información. Además, estos datos suelen
contener información importante sobre el entorno económico, como el crecimiento económico, la
tasa de desempleo, la inflación, la información sectorial o los datos de ingresos. Los gobiernos
normalmente publican sus datos de forma gratuita y los actualizan regularmente.

Beneficios Limitaciones

● Datos normalmente fiables. ● La calidad de los datos puede depender

● La única forma de acceder a algunos de la riqueza del país que los produce.
datos económicos y demográficos. Los países muy pobres tendrán recursos
● La mayoría de los datos están limitados para dedicar a la recopilación
disponibles de forma gratuita. de datos.

48
Artículos para los medios de comunicación

Los sitios web y las aplicaciones de los periódicos y canales de noticias se actualizan prácticamente
cada minuto. Títulos fiables proporcionan acceso a su contenido de forma gratuita. Muchos sitios
también ofrecen servicios de alerta, por los que las noticias de última hora sobre una empresa o
tema seleccionado se pueden enviar por correo electrónico directamente a un usuario. Además de
esto, sus grandes archivos están bien indexados, lo que facilita la búsqueda de historias antiguas.

Beneficios Limitaciones

● Información actualizada disponible. ● Muchos periódicos y la mayoría de las

● Los sitios multimedia tienen bases de
datos de búsqueda.
● Algunos sitios son de acceso gratuito.
revistas requieren una suscripción para
acceder a su contenido.
● Muchos periódicos tienen un sesgo
político, que puede afectar a la forma
en que informan de una historia.

Comparación de la investigación primaria y secundaria

Todas las empresas utilizarán una combinación de investigación primaria y secundaria al tomar
decisiones e investigar las estrategias propuestas.
Hay ciertos datos que las empresas no podrán recopilar, pero podrán investigar cómo se ven
afectados los clientes por esos factores.

49
 Ventajas Desventajas

Investigación ● Información directa sobre los gustos de ● Caro

primaria los clientes. ● Hay que dedicar
● Puede descubrir las razones por las que suficiente tiempo
se realizan las compras ● Se requiere formación
● La información recopilada por la para el personal
empresa sería única, por lo que la ● La muestra puede no
empresa podría obtener una ventaja ser representativa
sobre otras empresas.

Investigación ● Barato ● Debe basarse en los

secundaria ● Consiste en información métodos de otros
macroeconómica más amplia ● No informa sobre las
● Puede acceder a los informes de preferencias del
mercado cliente
● Puede que no exista
para ciertos campos,
industrias o problemas
● Reunido con tal vez
diferentes objetivos en
mente, y esto depende
de quién recopiló la
información y cuál era
su propósito.

INVESTIGACIONES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS

Investigación cualitativa
En la investigación cualitativa, lo que importa son las opiniones. Se dedica tiempo a comprender las
motivaciones y los sentimientos de los consumidores. Las entrevistas y los grupos de discusión son
adecuados para recopilar datos cualitativos.

Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se centra en la recopilación de grandes cantidades de datos. Las
encuestas y observaciones permiten facilitar la recopilación de datos cuantitativos. Es normal que las
encuestas hagan preguntas cerradas o de opción múltiple para que sus resultados puedan analizarse
fácilmente. Los métodos de investigación secundaria, como las estadísticas de población del
gobierno o los informes de análisis de mercado, también son excelentes fuentes de datos
cuantitativos.

50
Mezcla de investigación
Una diferencia clave entre estos tipos de investigación es el tamaño de sus muestras. La
investigación cuantitativa buscará recopilar una cantidad pequeña de información de un gran
número de encuestados. La investigación cualitativa es lo contrario, ya que es probable que las
respuestas contengan largas respuestas de cada participante, en un tamaño de muestra más
pequeño.

Muchos proyectos de investigación tendrán una combinación de datos cualitativos y cuantitativos.

La combinación exacta estará dictada por las limitaciones financieras y de tiempo, así como por los
objetivos de la investigación.

Al elegir entre datos cualitativos y cuantitativos, la pregunta clave que los investigadores deben
hacerse es cuál es más importante para su investigación: ¿calidad o cantidad?
Es importante recordar que las empresas estarán encantadas de llevar a cabo costosas
investigaciones cualitativas cuando estén a punto de asumir un gran riesgo, como desarrollar un
nuevo producto. Entonces sería crucial establecer si el producto se venderá realmente, por lo que se
debe recopilar información detallada y de alta calidad.

4.4.3 Consideraciones éticas sobre los estudios de mercado

Desde la forma en que se diseña la investigación hasta la presentación de los resultados, la ética
debe tenerse en cuenta en todas las etapas del proceso de investigación de mercado. Si no lo son,
las consecuencias pueden ir desde una pérdida de confianza pública hasta una acción criminal. En
un esfuerzo por mantener los estándares de la industria, las asociaciones profesionales publican
directrices para que los miembros las sigan al llevar a cabo estudios de mercado. Aunque estas
directrices varían de un país a otro, las principales áreas que cubren incluyen:

Preguntas principales
La parte más importante en esta área es que no debe haber "intento de influir en la opinión o actitud
del demandado a través de intentos directos o indirectos, incluido el encuadre o el orden de las
preguntas". Puede ser muy fácil afectar a la forma en que las personas responden a una encuesta,
haciendo preguntas principales.

Participación voluntaria
Los encuestados deben saber que están participando en la investigación y tener derecho a optar por
no participar si lo desean.

Cuando llamas al centro de llamadas de una empresa, a menudo hay un mensaje grabado que dice
algo como: "Las llamadas pueden grabarse con fines de supervisión y formación". Su conversación
puede ser escuchada como parte de la investigación de mercado de la empresa. Del mismo modo,
cuando visita un sitio web por primera vez, a menudo le pedirá que acepte sus "cookies". Estas son
piezas de software que permiten a la empresa rastrear su historial y movimientos por el sitio.

51
Grupos vulnerables
Los investigadores deben tener cuidado al realizar investigaciones con grupos vulnerables, como los
niños o los enfermos mentales. En el caso de los niños, es probable que los investigadores tengan
que obtener el permiso de uno de sus padres antes de realizar la investigación.

Finalidad de uso
La información obtenida sólo debe utilizarse para su propósito declarado.

Informar de los resultados

Obviamente, los resultados de la investigación de mercado deben comunicarse con precisión.

52
4.4.4 Métodos de muestreo

Definición

Una muestra es un subgrupo dentro de una población que se puede utilizar para realizar
investigaciones ¡, en lugar de investigar toda una población.

Definición Beneficios Limitaciones

Comodidad Muestra compuesta por Rápido. Poca probabilidad de

cualquier persona dispuesta a Poca representar a todo el
participar en la investigación planificación. mercado.
Posibilidad de datos
sesgados.

Aleatorio Todos los miembros de una Sencilla selección No hay garantía de que la
población tienen la misma de muestras. muestra sea representativa.
probabilidad de ser
seleccionados para participar.

Clúster Los investigadores dividen su Rápida Posibilidad de datos

población en diferentes recopilación de sesgados: no hay garantía
conglomerados geográficos. datos. de que la muestra del
Visitarán cada ubicación e conglomerado sea
intentarán hablar con personas representativa.
dentro de esa zona

Bola de nieve Implica entrevistar a personas Útil si las Se tarda mucho tiempo.
con conocimientos o personas con
habilidades especializadas. La conocimientos Es probable que se den
persona entrevistada (al específicos son la resultados sesgados por
finalizar) recomienda al población grupos de amistad.
siguiente entrevistado. objetivo.

Cuota División de la población en Se recoge opinión Se deben conocer las

subgrupos con características de todos características de la
similares (estratos). Hablaría subgrupos – población. Uso de
con las primeras personas que debería mejorar muestreo de comodidad
viera dentro del estrato. la precisión. reduce la generalización.

Estratificado División de la población en Es el método más Se deben conocer las

subgrupos con características preciso de características de la
similares (estratos). Las muestreo. población.
personas a las que se pregunta
dentro del estrato se Lleva más tiempo que el de
seleccionan aleatoriamente. cuotas.

53
4.4.5 Métodos de presentación de datos

54