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Manejo de Ventas y Mercadeo

Manejo de Ventas y Mercadeo

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MANUAL VENTAS

DE Y

MERCADEO
Consumo Masivo

2

PROLOGO

3

Este manual de ventas y mercadeo, está diseñado para fortalecer a las Fuerzas de Ventas de cualquier empresa, pequeña, mediana o grande, dedicada a la distribución y comercialización de productos de consumo masivo, contiene conceptos, teorías y práctica que se aplican en procura de elevar los niveles de ventas que contribuyen al crecimiento, competitividad, imagen y rentabilidad de la empresa.

A quienes beneficia este manual? A todas las fuerzas de ventas, de empresas de consumo masivo, especialmente a esas compañías dedicadas a la distribución y Comercialización de alimentos y bebidas; a estudiantes de carreras técnicas y profesionales de Mercadeo y Ventas. Con esta primera edición se pretende que las empresas busquen una mayor eficacia y que los hombres y mujeres que sé encuentren en el departamento de ventas, mejoren y amplíen sus conceptos y practicas.

CONTENIDO
Parte 1

4 Conceptos y definiciones de Mercadeo Parte 2 Factores Controlables del mercado Factores incontrolables del mercado Parte 3 Importancia del Merchandising Actividades del Merchandising Clases de Merchandising Elementos del Merchandising Exhibiciones Clases Tipos Refrigeración Material P O P Parte 4 Preventa Autoventa Parte 5 El Vendedor Profesional Cualidades Recomendaciones Argumentos de Venta Momentos de verdad Parte 6 Excelencia en el Servicio Sinergia en la empresa Los Pecados del servicio Alto costo de los clientes 7 10 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15 16 17 18 18 19 20 20 21 21 22 22

Verdades sobre el cliente Satisfacción del cliente Preferencias del cliente Actitudes de los clientes

23 23 24 25

5 Parte 7 Liderazgo Pensamiento estratégico del líder Parte 8 Canales de Distribución y funciones Tipos de intermediarios Clasificación de los clientes Parte 9 Planes de Mercadeo Etapas del Plan de Mercadeo Beneficios de la planeación Parte 10 Funciones básicas de los Gerentes de Ventas Características del Director de Ventas Parte 11 Ejemplos Coberturas Participación Pronósticos Variación Seguimiento a las ventas Investigación de Mercados Plan de Negocios 35 37 39 41 42 43 44 26 26 27 28 29 30 31 32 32 34 CONCEPTO Y DEFINICIONES .

Deseo: Es el objeto específico en sí y por sí que satisface las necesidades. Mercadotecnia: Son las técnicas para vender. Necesidades Individuales: Son el conocimiento y la expresión del Yo. imagen y rentabilidad de la empresa. identificadas en la investigación de mercados para establecer un plan de mercadeo en procura de elevar los niveles de venta que contribuyan al crecimiento. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas estas se convierten en deseo. Las necesidades se pueden dividir en las siguientes: Necesidades Físicas Básicas: Son los alimentos. . vestido y educación. Satisfacción: Es la elaboración de juicios de valor para elegir un producto. Necesidad: Condición en que se percibe una carencia. competitividad. estos pasan a ser demandas.6 Mercadeo: Es el conjunto integral de esfuerzos para determinar y Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Es el conjunto de estrategias adecuadas a las condiciones del mercado. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. 1990 a 2000 está orientado al servicio al cliente. Como se ha orientado: Desde Desde Desde Desde 1800 a 1920 está orientado a la Producción 1920 a 1950 está orientado a la Venta 1950 a 1990 está orientado al Mercadeo – promociones. Valor: Es la cantidad de beneficios que ofrece un producto por determinado valor. Anhelos y Demandas: Las personas escogen los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Necesidades Sociales: Son la pertenencia y el afecto.

Penetración en el Mercado: Es incrementar las ventas sin cambiar los productos. Diversificación: Es adquirir negocios y productos nuevos en los mercados de hoy. es la unidad de medición de la Mercadotecnia. Potencial de Ventas: Es la parte del potencial del mercado o las ventas totales realizables que una firma puede lograr en un periodo determinado. durante un periodo de tiempo. Desarrollo del producto: Es innovar con productos y a los que ya existen se modifican en los mercados presentes. Potencial del Mercado: Es el total de ventas realizables de la industria.7 Intercambio: Es el acto mediante el cual se obtiene un producto deseado. Estrategia: Es el medio por el cual se logra un objetivo. . Relaciones: Son los vínculos sociales y económicos que se establecen entre los consumidores. aumentar las compras por parte de los clientes actuales y captar nuevos clientes que prefieren otras marcas. Coberturas: Es el porcentaje de clientes que tienen nuestros productos sobre el total de clientes de una ruta. esto es de la empresa y de sus competidores. Posicionamiento: Es crear en la mente del consumidor la idea de que nuestros productos son los mejores del mercado. Transacción: Es un canje de valores entre dos partes. Participación: Es el porcentaje de venta de un producto sobre el total de ventas del Portafolio y/o la competencia. Pronóstico: Es la estimación de las ventas en un periodo específico De acuerdo con un plan determinado de mercadotecnia. Desarrollo del Mercado: Es la identificación de mercados nuevos para productos actuales. es el concepto central de Mercadotecnia.

Compras por Impulso: Son los deseos de tomar un producto en el punto de venta. Planeación Estratégica: Es el proceso sistemático mediante el cual se formulan. de las que se están entregando en ese momento. y hace referencia a la técnica del manejo de los productos en el lugar donde se vende al público y son actividades que se realizan en el punto de venta. Habladores: Es el material impreso cuyo objetivo es informar las promociones. Rutero: Es el recorrido del preventista.P: Es el material publicitario del punto de venta. y los descuentos para los clientes. Material P. que deben ser visitados para hacer la entrega y cobro de los productos.O. Merchandising: Significa Mercancía. Derrotero: Es el recorrido del distribuidor que tiene un consecutivo de clientes. Cliente Potencial: Es el que no compra determinadas marcas. Tapizado: Es tapar a la competencia o así mismo una marca. y da origen al derrotero. ejecutan y evalúan acciones y decisiones buscando proyectar y crear el futuro organizacional adecuado para el cumplimiento de la visión corporativa.8 Punto de venta: Es el lugar donde se ofrece el producto al consumidor. FACTORES CONTROLABLES DEL MERCADO Los siguientes son los factores que controlan un mercado . Rotación: Es colocar encima de un arrume las cajas que estarán en el expendio para que sean vendidas primero.

descuentos especiales. cantidades compradas. Diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor. es el de absorber los costos de fabricación y el de obtener una utilidad.   El crecimiento de la población Los avances de la Tecnología . cuales de cada clase. cuantos. como todo aquello que se ofrece a la atención De un mercado para su adquisición. uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. como por ejemplo: Pagos de contado. También lo definimos. FACTORES INCONTROLABLES DEL MERCADO Los siguientes factores afectan las actividades de mercadotecnia. servicio de pre y posventa y la aplicación con fines promocionales adicionales a los propios. Promoción: Satisface el objetivo de informar y persuadir al consumidor mediante la utilización de venta personal.9 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles. Plaza: La distribución de los productos nos dará respuesta a la pregunta por donde vender. empaque y demás atributos han sido combinados para ofrecer un beneficio central. créditos. que tipos de intermediarios se usarán. Precio: El objetivo buscado de una compañía. características. Producto aumentado: Son las características tangibles en un paquete complejo de Beneficios que satisfacen la mayor cantidad de necesidades del cliente. estilo. Producto Básico: El que compra un cliente en realidad Producto Real: Es aquel cuyo nombre. Hay un porcentaje para tener en cuenta y va de acuerdo con grandes variables. publicidad. componentes.

y participación ante la competencia. las empresas tienen una oportunidad de ganar coberturas. ACTIVIDADES DEL MERCHANDISING Son varias las actividades que se derivan de esta excelente herramienta del mercadeo:    Mejor almacenamiento. dado que si este es bien manejado por una fuerza de ventas. vendedores. . tiene mucha importancia. representantes de ventas. es decir. por Supervisores. Control de inventarios. Permite alternativas visuales de marca y facilita la decisión de compra. Crea un ambiente agradable para la venta Canaliza el deseo de compra de los consumidores Presenta los productos en forma atractiva y ordenada. preventistas. etc.. Realizar el tapizado.10     La Cultura La Economía La Legislación La Competencia IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING Esta es una de las herramientas claves del Mercadeo. A continuación mencionamos algunas de las importancias que tiene el merchandising:       Aumenta las compras por impulso Permite un correcto manejo del producto.

mas visible para ganar los espacios por impacto. El Merchandising es un medio para ganar la lealtad y la confianza de los clientes. pero siempre debemos superarla. realizando sus actividades. Compromete desde la Alta dirección de la compañía. esperándonos.P. es responsabilidad de todo el equipo de ventas.O. en algún sitio del sector. tenemos: Merchandising Permanente: Son las actividades que se realizan diariamente en el punto de venta con el fin de darle apoyo físico y visual a los productos para incrementar sus ventas. aseado. Merchandising Promocional: Es una actividad especial que se hace .11        Incrementar la rotación Control sobre la competencia Realizar las mejores exhibiciones. CLASES DE MERCHANDISING Encontramos que el Merchandising. Dentro de las clases de merchandising. un lugar adecuado.estas personas deciden hasta cuando deben continuar con la competencia. Hay que buscar en el punto de venta. Tenga en cuenta que: Que la competencia está allí. Realizar las promociones y descuentos Estar pendiente de las refrigeraciones de productos Encontrar el mejor sitio para ubicación y reemplazo del P. hay que impulsarlos. Si hay competencia. los productos no se venden solos. mandos medios hasta la fuerza de ventas .

y ellos nos ayudan al crecimiento de los productos. Equipos de Frío: Botelleros ( El normal y el panorámico ) Neveras ( Vertical y panorámica ) 2. CLASES Primaria: Es aquella que se realiza en los estantes tradicionales de las tiendas y supermercados y es la primera invitación a la compra.12 con determinados productos. Secundaria: Es la que se realiza en lugares no habituales y se requiere de exhibidores de diferentes materiales. mostrar en forma atractiva y ordenada los productos. como metálicos y acrílicos. debe hacerse en lugares específicos del punto de venta y coinciden con las campañas dirigidas al consumidor. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING Existen algunos elementos que son importantes para la actividad que se realiza en el punto de venta. Es la segunda recordación para el comprador y son de mucha utilidad para . 1. Exhibidores: Metálicos y acrílicos EXHIBICIONES Que es exhibir: Es vender.

REFRIGERACION Esta herramienta del merchandising. para que no se pierda el impacto. Cabe resaltar que el manejo de los refrigeradores compete únicamente . Masivas: Son muy llamativas y especiales para los supermercados. su finalidad es recordar la compra. Se colocan en sitios estratégicos de la tienda y supermercados y están cerca de los puntos de pago. Existen algunas ventajas en este tipo de exhibición:    Se visualizan fácilmente Causan mayor impacto visual Los productos están a la altura de cualquier consumidor Horizontal: Este tipo de exhibición ocupa parte del entrepaño horizontal De una estantería. ya que acelera la rotación de los productos en el punto de venta. es bien interesante. él Producto a exhibir debe tener un mínimo de 3 ó 4 caras en cada entrepaño.13 aquellos productos que se encuentran exhibidos en lugares de poca visibilidad. Recordatorias: Son exhibiciones pequeñas con un mínimo de unidades por producto. estas cantidades de producto ordenadas en forma atractiva llaman poderosamente la atención. mínimo dos o tres entrepaños. TIPOS DE EXHIBICIONES Vertical: Va de arriba hacia abajo. . va de izquierda a derecha. se pueden hacer figuras geométricas. debe tener mínimo dos caras por producto ( igual marca ) para que sea atractiva. y almacenes de cadena ocupan grandes espacios. sobre todo en las ciudades de climas calientes. las exhibiciones masivas en bloque se usan en los entrepaños.

Existen dos tipos de P O P: 1. promociones y descuentos etc. así mismo Se utiliza para informar las características del producto. que van a llegar al consumidor. nuevos productos. Recomendaciones para la fuerza de venta sobre este material es la siguiente:     No tapice el P O P Revisarlo en cada visita Retirar el material que esté rayado. roto y desactualizado Colocarlo a la altura de los ojos . sucio. 2. canaliza el impulso de compra.14 a la fuerza de ventas y dentro de sus funciones están las siguientes: Revisar la ventilación Hacer rotar el producto Tapizar a la competencia y/o otra marca Revisar la temperatura del equipo de frío Informar sobre el mantenimiento en general El equipo de frío debe estar en un sitio estratégico Hay que buscar que el producto esté a la mano del tendero y consumidor        MATERIAL P O P Este material es el indicado para reforzar los impulsos de venta. Exterior: Este identifica el Punto de Venta Interior: Este material informa sobre las promociones. descuentos. y destaca las características y bondades del producto.

ya que es una de las técnicas de venta. Ventajas: Incrementa la cobertura Mejora la calidad de la venta Elimina el stock del distribuidor Incremento de las marcas menores Hay mayor tiempo de visita al cliente El cliente no hace grandes desembolsos       . Importante y clave en una empresa que quiere derrotar a la competencia. Que es la Preventa: Es la separación de las funciones de Venta y entrega. como: En los baños En la cocina Al lado de las basuras    PREVENTA Hace parte de la Mercadotecnia.15   Buscar el sitio mas visible y caliente del negocio No ubicarlo en paredes que estén muy llenas de otros afiches Está prohibido ubicar el material P O P en algunos sitios del establecimiento comercial. rutero del preventista y derrotero para el distribuidor. es decir. en consecuencia Se tendrá un sistema de doble ruteo.

Ventajas:        Ha resistido la prueba del tiempo Buenas relaciones con los clientes La responsabilidad es de una persona Permite un merchandising instantáneo Ninguna demora entre pedido y entrega Existe un potencial de eficiencia y economía Facilita la compra en los territorios deprimidos económicamente Realizar el pronóstico de ventas Hacer el seguimiento a las ventas Llevar a cabo la entrega de productos Realizar los cobros Realizar el control de la carga Realizar el Merchandising Manejo de la papelería Hacer el control de inventarios . 4. 7. debe cumplir total o parcialmente con las siguientes funciones de un territorio geográfico asignado: 1. 6.16   Existe mayor control sobre la competencia Se perfecciona el trabajo del merchandising AUTOVENTA Es un sistema de distribución en el cual una sola persona es la responsable de administrar un sector. es decir. 3. 8. 2. 5.

VENDEDOR PROFESIONAL 17 Es la persona encargada de administrar las ventas y realizar el mercadeo en un sector o territorio Geográfico. Debe tener las siguientes cualidades                   Iniciativa Dinámica Visionario Recursivo Tenacidad Organización Honestidad Inteligencia Entusiasmo Investigador Observación Compromiso Responsabilidad Colaboración Comunicación Profesionalismo Excelente presentación Buenas relaciones interpersonales .

Recomendaciones: Sea motivador con sus clientes Nunca discuta con los clientes Revise el Material P O P y la Refrigeración Ofrezca completo el portafolio de la empresa Acepte algunas sugerencias de los clientes Informe a todos sus clientes las promociones Comunique a su cliente el valor total a pagar Salude al cliente por su nombre con amabilidad Sea amable. ya que por negligencia de algunos de ellos se pierden los clientes y él recuperarlos genera costos muy altos de negociación para una compañía. déle la razón y ganara su confianza Despídase amablemente recordando la próxima visita Trate consumo cuidado el negocio y los enseres del mismo Si maneja dineros de la venta tenga cuidado al dar los vueltos Escuche las quejas de los clientes y comprométase a resolverlas Nunca consuma delante de los clientes productos de la competencia               .18 RECOMENDACIONES PARA EL VENDEDOR PROFESIONAL Sería muy agradable que las empresas en sus capacitaciones hicieran énfasis sobre las recomendaciones a los vendedores profesionales.

debe desde el instante en que salen a sus rutas ir preparados a batallar con la competencia. en el sentido de capacitarlos frecuentemente. y con argumentos de ventas. sea amable pues el cliente queda impactado Enseñe la calidad. enfrentar a los clientes. Las personas de ventas son el motor de la empresa y las que deben generan los mejores resultados. Nunca podemos retirarnos del expendio dejando al cliente enojado o insatisfecho. es lucir una magnifica presentación personal Mejor que hablar de un gran cambio. el equipo de trabajo de una fuerza de ventas dinámica. debe hacer grandes esfuerzos con el equipo de ventas. siempre hay que dejar el mejor grato recuerdo. A continuación señalamos algunos argumentos:       Al cliente cúmplale lo prometido Mejor que ofrecer puntualidad es ser puntual Mejor que prometer una buena imagen. . variedad. esto fortalece la lealtad y confianza del cliente o lo deja listo para que le compre a la competencia.19 ARGUMENTOS DE VENTA Dado los inconvenientes que se presentan a diario con los clientes. El momento de verdad es el instante en que estamos con el cliente ya que este se forma una imagen buena o mala de la calidad del servicio. características y presentación de los productos de la empresa Mejor que explicar que mi empresa está cambiando es ser muy servicial y atento MOMENTOS DE VERDAD Una empresa líder en el mercado.

SINERGIA EN LA EMPRESA Es la suma de esfuerzos. Las personas que se encuentren laborando dentro de una empresa en los siguientes cargos: secretaria. La sinergia tiene unas bondades:    Capacidad de rendimiento Lograr los fines o metas Principios de liderazgo y transformación . director. la excelencia en el servicio demanda un espíritu de mejoramiento diario. Queremos cada día ser los mejores y no detener este proceso jamás. para así lograr la excelencia en el servicio. El producto primordial del Mercadeo Moderno se denomina “ Servicio “. Cliente: Es toda persona cuya necesidad física o psicológica podemos satisfacer con una ganancia monetaria o moral. supervisor.20 EXCELENCIA EN EL SERVICIO Es un proceso de mejoramiento. Es una actividad destinada a satisfacer las necesidades de los clientes. y actividades es La encargada de ser la unificadora de fuerzas y la generadora del poder. Estimula el desarrollo del trabajo en equipo aumenta el espíritu de cooperación que todos tenemos. jefe. enseña a valorar las ideas y las capacidades. Sea este el mejor momento para definir lo siguiente: Servicio: Es la acción en provecho o beneficio de un cliente. en el cual el recurso humano sé compromete a corregir los errores y las equivocaciones en el buen desempeño de su trabajo. o alto ejecutivo debe exigirse e ir corrigiéndose. generando alternativas con cambio. capacidades. sin dejar a un lado el respeto hacia los demás. habilidades.

buenos. Ahora es claro. se olvidan de lo que significa él más alto costo de los negocios: LOS CLIENTES PERDIDOS . Sino de sus habituales clientes. que causan su mayor costo. insisto hacer clientes. el de los clientes perdidos..jefes dominantes. mientras la gran parte de los empresarios se preocupan de los costos fijos de sus negocios ( Arriendos. Pues cuando ellos caen en la depresión ocasionada por el trabajo Monótono . . se presenta lo siguiente:        Apatía Frialdad Desaire Robotismo Aire de superioridad Evasivas Normatividad rígida ALTO COSTO DE LOS CLIENTES Hay un dato bastante confidencial. los responsables de la pérdida de los clientes: Son los propios vendedores. es un proceso largo. Otro error imperdonable de las empresas. es que se preocupan de los costos de operaciones y descuidan totalmente a la fuerza de ventas. inconformes etc. Sin embargo. cuidadoso y bastante costoso. salarios ). por razones de actitud negativa y ausencia de relaciones humanas. que un negocio moderno no vive de eventuales compradores.21 LOS PECADOS DEL SERVICIO Es importante que exista la motivación en el equipo de trabajo de ventas. fieles.

los salarios El cliente es la única razón por la cual existe una empresa.22 VERDADES SOBRE EL CLIENTE               Tiene el poder de decidir sobre su negocio Es la persona mas importante del negocio-empresa El cliente es quien paga todos los gastos. El cliente es el único amo supremo de todos los mercados El cliente es la fuerza vital que mueve todas las economías El cliente es la única verdadera función de la empresa moderna El cliente es la única persona que tiene gustos. y esto conlleva a la continuidad de la compra y a la lealtad de marca y al deseo de recomendar. los deseos y las expectativas del cliente son colmados a lo largo de la vida de los productos o servicios. deseos y dinero El cliente es quien finalmente decide si una empresa crece o muere El cliente es el único generador de trabajo a través de sus compras El cliente compra lo que el producto significa para él en términos de beneficios Las preferencias del cliente se quedan donde encuentran servicio y excelente trato La lealtad del cliente depende de las experiencias positivas que tenga con la organización SATISFACCION DEL CLIENTE Es el estado en el cual las necesidades. .

PREFERENCIAS DEL CLIENTE Todos los clientes esperan lo mejor de las empresas. Los empresarios pelean con su fuerza de venta en el mejor sentido de la palabra por el servicio. sin embargo sé quedan con aquellas compañías que tienen algunas preferencias: Enunciamos algunas: Servicio personalizado Cortesía de quien vende Amabilidad de la venta Atención del vendedor Amistad sincera del vendedor Buen ambiente. por lo tanto el moderno enfoque empresarial es hacia EL SERVICIO. El cliente es lo primero. con marcas o con precios se hace cada vez más difícil. ya que este es la clave. Competir con productos.23 El verdadero secreto del éxito de las organizaciones de negocios es tener una sola estrategia: La orientación al cliente. es actitud y es la verdadera diferencia. que sea agradable       .

Tenemos algunas actitudes claves: Esperan que el vendedor nos los engañe Esperan que los asesoren en la compra Esperan ser atendidos en forma amable Esperan un saludo sencillo pero agradable Esperan que los vendedores sean atentos Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza Les disgusta que el vendedor pierda la paciencia Se disgustan frente a vendedores que lleven afán Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza Esperan ser aconsejados en forma sincera y honesta Esperan que se solucionen sus problemas rápidamente Se disgustan frente a funcionarios distraídos e incapaces Ningún cliente le compra a un vendedor mal presentado No discuten sobre el precio cuando el vendedor es amable Se disgustan frente a vendedores demasiado habladores Se disgustan frente a vendedores que formen discusiones Las dos palabras que jamás un cliente acepta : “ No sé “                  . para las compañías que los apoyan. y esperan con paciencia.24 ACTITUDES DE LOS CLIENTES Los clientes siempre esperan mucho más de los proveedores que les Prestan servicios. por esa razón crean expectativas y quieren ser fieles.

proactivo. éticos. es aquel hombre o mujer de carácter. y las estrategias que los llevan a la cima son:            La paciencia No improvisa Son agradables Expresa lo que piensa Es leal a su empresa Armoniza y confía en su grupo Escucha a los subalternos Atiende de forma cortes los reclamos Entrena y capacita a su personal Sabe solucionar los conflictos Sabe transmitir la información . morales y sociales. El líder debe ser un modelo de persona y como profesional dinámico.25 LIDERAZGO Líder. tienen características que los hacen distinguir y sobresalir. que trabaja competentemente Sobre la base de valores. además de tener una alta experiencia. entusiasta. sitúa a estos en él centro de su vida y de sus relaciones con los demás. buen administrador del recurso humano y económico Características del líder:        Es sinérgico Cree en los demás Aprende continuamente Irradia energía positiva Tiene vocación para servir Tiene capacidad de auto renovación Dirige su vida en forma equilibrada PENSAMIENTO ESTRATEGICO DEL LIDER Los lideres de una empresa.

Cada fabricante busca unir las instituciones de mercadeo que le ayuden de la mejor forma a cumplir sus objetivos de llevar al mercado los productos. telemercadeo Comerciante intermediario o detallista Almacenes de cadena y/o supermercados Funciones importantes de los Canales de distribución:         Créditos Contacto Promoción Igualación Investigación Negociación Distribución física Aceptación del riesgo . para ello cuenta con unas alternativas que varían desde el uso de la venta directa hasta llegar a uno o más niveles de intermediarios. Los posibles canales son:      Agente Mayoristas Venta directa.26    Hace el ambiente de trabajo agradable Toma con serenidad el trabajo Reconoce el mérito cuando hay que hacerlo CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es el conjunto de personas que intervienen en el desplazamiento de un producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final.

Distribución Selectiva: Es encontrar algunos intermediarios. seleccionarlos para esfuerzos de ventas mejores que los del promedio. es decir. Seguridad almacenamiento Reducción de gastos Ventas por volumen Mayor economía Control de créditos Posicionamiento débil Falta de contacto Poco control sobre él Producto Ventajas Mayor control distribución Contacto directo clientes Control del Mercado Control de la competencia Mas gastos de distribución Necesidad Financiera Desventajas . Distribución Intensiva: Es ubicar las existencias de los productos en todos los posibles puntos de venta. CANALES DE DISTRIBUCION EVALUACION Características Ventas a Minoristas Gran concentración Mayor rentabilidad Ventas a Mayoristas Gran dispersión Regiones de difícil acceso Mayorista influyente en la Zona. Distribución Exclusiva: Es buscar un número determinado de comerciantes con derecho exclusivo a distribuir los productos en un territorio asignado.27 TIPOS DE INTERMEDIARIOS Toda empresa debe identificar los tipos de intermediarios para realizar El trabajo del canal y la cantidad de estos que se requieren para él proceso de la distribución. no muchos puntos de ventas.

Así mismo sería para los clientes A B C. etc. C. Se puede pensar en clientes Tipo I.28 Poco control sobre él Mercado CLASIFICACION DE LOS CLIENTES Toda empresa debe tener una clasificación interna de sus clientes. es decir no tenemos presencia de nuestros productos. o clientes A.. Cliente Exclusivo: Es aquel cliente que vende solo mis productos. Tipo II buenos en compra y venta y Tipo III regulares en la compra y la venta. Tipo III etc. Dependiendo de sus necesidades. Cliente Potencial: Es aquel que vende productos de otras marcas y no vende los de mi empresa. B. Cliente Compartido: Es el cliente que vende mis productos y de la competencia. Donde el Tipo I son los mejores en compra y venta. . En este tipo de clientes hay que pensar que el 80% de las ventas este representada en los clientes Tipo I y Tipo A. Tipo II.

cuya planeación es mayor a un año y cubre lapsos generalmente de cinco años. evaluación de resultados ( pasados y actuales ). A Largo Plazo: Son aquellos. ETAPAS DEL PLAN DE MERCADEO 1. Existen planes: 1. e implica el desarrollo de su futuro. a donde dirigirse. su participación en el mercado. En estos planes se deben conocer las tendencias del Mercado. que rumbo tomar. 2. pronósticos de ventas. ya que se exige que los objetivos sean inmediatos. 2. A Corto Plazo: Son aquellos planes cuyo horizonte de planeación no es mayor a un año. coberturas. Herramienta fundamental para la toma de decisiones. Para ello se elaboraran coberturas actuales.) Etapa de Pronóstico: Esta etapa comprende la formulación de directrices futuras de la empresa.) Etapa de Diagnóstico: En esta etapa se cubre el análisis de la situación actual de la compañía. su estado de fortaleza frente a la competencia. .29 PLANES DE MERCADEO Es una de las funciones importantes de los Gerentes o Jefes de Venta. niveles de utilidades logradas y lugar del mercado actual. su trayectoria en niveles de ventas alcanzados.

hay que señalar objetivos cuantitativos de venta.) Etapa de Fijación de Objetivos: Se hace dentro de un área concreta del mercado.30 costos y utilidades. tiempo para el cual se va a planear. si el plan es válido. que serán las metas concretas de la operación de mercadeo.) Etapa Estratégica: Constituirán los medios que se emplearán para alcanzar los objetivos propuestos:     Producto de más alta calidad que los ya existentes en el mercado. Es de gran utilidad plantear el objetivo desde el punto de vista de uso del bien o servicio. 5. Fijar precios por encima de la competencia Desarrollo de una publicidad intensa. esto implica consideraciones de mercadeo distintas. para determinar sí las condiciones del medio externo se están comportando como se previeron. 4. inversión a realizar. hay que realizar un seguimiento detallado del plan. es decir que busque satisfacer una necesidad o para darle solución a un problema. destacando las cualidades del producto Realizar la distribución del producto por agentes exclusivos Asignamos el presupuesto. es de importancia total tener en cuenta las tendencias del mercado.) Etapa de Control: Esta etapa va de la mano con la planeación. Cada empresa y cada situación son diferentes. además hay que recoger información del medio para . 3. en el cual se requiere aprovechar al máximo una oportunidad que se constituye en el fin perseguido por la compañía.

dirigir y . organizar. Dentro de las funciones básicas están las de planear.31 hacer las correcciones del caso. sin embargo. señalamos algunos: Visión a largo plazo Previsión de problemas Facilita la toma de decisiones Aumenta la capacidad competitiva Ayuda a la integración de los esfuerzos Busca ganar participación en el mercado Desarrolla al personal de ventas y lo fortalece Mejora los niveles de rentabilidad al incrementar su ventas El objetivo general de la compañía prima sobre los objetivos individuales          FUNCIONES BASICAS DE LOS GERENTES DE VENTAS Los Gerentes de Ventas deben armonizar con los objetivos y políticas generales de la empresa y encajar con el plan de mercadeo. BENEFICIOS DE LA PLANEACION Son muchos los beneficios de la planeación para los planes del mercadeo.

propios y de la competencia Efectividad de los Canales de distribución Impacto de las campañas promocionales Impacto de la fuerza de ventas. Todo Jefe debe manejar las variables de la matriz “ DOFA “. estrategias de venta y tendencias del mercado.32 controlar. además deben conocer el sector productivo. circunstancias. planes y proyectos de la empresa. y las predominantes que afectarán el mundo del trabajo . para estas debemos tener presente:         Las ventas Beneficios del producto Impacto de la publicidad Participación en el Mercado Precios. para estas debemos tener presente:        La competencia El Macro ambiente La información del Mercado Los clientes actuales y potenciales Informes de preventistas. y supervisores Análisis de ventas por sectores y zonas Análisis de pronósticos que armonice con las metas de la empresa Si nos detenemos un momento a realizar un análisis sobre las tendencias del mercado. el desarrollo tecnológico. y frecuencias Las oportunidades y amenazas ( Son externas ). hábitos definibles y en muchos casos medibles. Las tendencias se identifican utilizando la estadística y los datos de investigación. observamos que son sucesos. Las debilidades y fortalezas ( Son internas ).

proactivo. entusiasta. dinámico. líder en su grupo. debe ser una persona de alta experiencia. administrador del Recurso Humano y económico. calidad y servicio Cambios en los estilos de liderazgo Cambios en el ambiente del trabajo Cambios en las actitudes del trabajador CARACTERISTICAS DEL DIRECTOR DE VENTAS El Director de Ventas del siglo XXI. Dentro de las características tenemos:           Líder Etico Creativo Estratega Planeador Capacitador Comunicador Capacidad Investigativa Capacidad de Planeación Capacidad para enfrentar problemas Dentro de los Retos del Director tenemos: .33 en la próxima década son:       Aumento del uso de la tecnología Mayor productividad y mayor estrés Demanda del valor.

60% 62/87*100 = 71/87*100 = . 5. 3. y que en ella tenemos 87 clientes: Harina Arroz Azúcar Enlatados Panela Harina Arroz está està está está está en en en en en 62 clientes 71 clientes 84 clientes 27 clientes 75 clientes 71.34 1.Jueves Martes-Viernes Miércoles-Sábado Las Rutas anteriores equivalen a frecuencias dobles Hallar la cobertura de los siguientes productos. 6.26% 81. 2. teniendo de presente Que se visita la Ruta 2-5. Conquista de nuevos mercados Generar mayor rentabilidad Motivar el desarrollo tecnológico Competitividad de la empresa Estar pendiente de la productividad Estar pendiente del Recurso Humano A Continuación desarrollaremos varios ejemplos sobre temas Interesantes como son: COBERTURAS Rutas Rutas Rutas 1-4 2-5 3-6 Lunes. 4.

64% 91. y que en ella tenemos 112 clientes: Jabón Leche Pastas Sal Harina Café està está está está está está en 104 clientes en 109 clientes en 78 clientes en 102 clientes en 94 clientes en 107 clientes Jabón Leche Pastas Sal Harina Café 104/112*100 109/112*100 78/112*100 102/112*100 94/112*100 107/112*100 = = = = = = 92. teniendo de presente que se visita la Ruta 1-4.32% 69.85% 97.55% 31.53% .35 Azúcar Enlatados Panela 84/87*100 = 27/87*100 = 75/87*100 = 96.92% 95.03% 86.20% Hallar la cobertura de los siguientes productos.07% 83.

36 PARTICIPACION Determinar la participación de los siguientes productos del mes de Septiembre: Panela Harina Azúcar Pastas Arroz Café 741 kg 447 Kg 997 kg 342 kg 754 kg 824 kg Total Harina Azúcar Panela 4105 kg 447/4105*100 = 11.05% .17% 997/4105*100 = 24.28% 741/4105*100 = 18.

51% 741/2387*100 = 31. hay necesidad de unificar a una sola. luego entonces todo en Kg.07% Determinar la participación de los siguientes productos del mes de Septiembre: Sal Azúcar Leche Pastas Arroz Café 447 Kg 884 Lb 741 kg 464 Lb 525 kg 619 kg Como tenemos medidas diferentes. queda: Sal Azúcar Leche 447/2387*100 = 18.36% 20.33% 18.04% .37 Pastas Arroz Café 342/4105*100 754/4105*100 824/4105*100 = = = 8.72% 442/2387*100 = 18.

este producto creció en Julio el 3.72% 525/2387*100 = 21.5% y en Agosto el 2. Sal Café Arroz este producto creció en Julio el 3.99% PRONOSTICOS Realizar los pronósticos del mes de septiembre. en Agosto el 5.1% . Las tendencias están en Kgs.09%.3% este producto decreció en Julio el –9. de los siguientes productos: Septiembre Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina Junio Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina 420 732 814 938 774 516 468 Julio Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina 435 756 740 946 812 486 447 Agosto Sal 445 Café 774 Arroz 778 Leche 961 Azúcar 846 Pastas 542 Harina 497 Cómo tenemos conocimientos de las tendencias de los meses de Junio.38 Pastas Arroz 232/2387*100 = 9.2%.2% y en Agosto el 2. Julio y Agosto procedemos a verificar los crecimientos.

39 Leche Azúcar Pastas Harina este producto creció en Julio el 0. analizamos el crecimiento del pronóstico del mes de Septiembre. tomando como último parámetro el mes de Agosto así: Venta de Septiembre año anterior Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina 445 774 778 961 846 542 497 Sal 445 Kg índice de crecimiento 3% Café 774 kg índice de crecimiento 2% Arroz 778 kg índice de crecimiento 4% Leche 961 kg índice de crecimiento 2% Azúcar 846 kg índice de crecimiento 5% Pastas 542 kg índice de crecimiento 7% Harina 497 kg índice de crecimiento 8% luego luego luego luego luego luego luego septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: 458 Kg 789 kg 809 kg 980 kg 888 kg 580 kg 537 kg .1% en Agosto el 11.85% y este producto creció en Julio el 4.52% en Agosto el 11.8% y este producto decreció en Julio –4.48% y en Agosto el 1.18% De acuerdo a las tendencias registradas.5% en Agosto el 4.9% y este producto decreció en Julio –5.

SEGUIMIENTOS A LAS VENTAS Cuadro . pues de ello depende el alcance de los objetivos de la División.9% 1.9% 3. se tendría la siguiente: VARIACION Septiembre Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina año actual 458 789 809 980 888 580 537 año anterior 445 774 778 961 846 542 497 = = = = = = = 2.9% 1.9% 7.40 Como ya se tiene la venta de septiembre del año anterior y si se diera la venta de acuerdo al pronóstico de septiembre ( año siguiente).9% 4.0% La Gerencia de ventas sobre la base de las variaciones y crecimientos deben ser justos y tomar la mejor decisión para el incremento de los productos.0% 8.

6 P V % CAFÉ Pron Mes: 788 Pron Dia: 30.4 188 225.7 272.8 338.96 1.31 2.60 2.02 0. como para la fuerza de ventas.73 5.4 272.7 202 .65 2.99 1.7 27 62 93 117 154 187 210 246 280 -10.1 P V % 34.31 -3.27 7.84 2.3 136.2 93.3 44.19 18.04 -1.05 1.1 62.17 0.9 89.96 2.97 5.9 38 74 98 123 157 191 219 251 283 22.60 0.4 155. SEGUIMIENTO Las iniciales de las letras del cuadro corresponden a lo siguiente: Las cifras están en kilogramos Pronóstico : Pron o P Venta : V Porcentaje : % SAL Pron Mes: 458 Pron Dia: 17.11 LECHE Pron Mes: 978 Pron Dia: 37.65 1.7 248.33 1.06 0.13 3.47 1.88 1.47 AZUCAR Pron Mes: 887 Pron Dia: 34.4 88 105.94 -2.6 35.5 186.95 2.2 151.90 -2.13 3.5 181.2 300.32 3.8 306.72 2.6 263.4 103 124 144 165 185 23 42 60 79 107 125 149 167 192 11. ya que del análisis que se haga día a día.4 170.8 150.8 158.88 1.3 P V % 30.6 66.27 -2.4 18 37 53 72 95 108 120 145 164 2.41 El cuadro del seguimiento a las ventas es una de las herramientas importantes tanto para los gerentes.6 P V % 37.6 75.6 P V % 20.57 -1.45 1.13 0.5 112 133.56 1 2 3 4 5 6 7 8 9 17.6 123.1 68.4 41 79 114 153 198 234 271 310 340 9.33 3.04 5.6 90.6 217.96 3.3 P V % 22.03 1.8 212.49 2.27 5.27 -1.6 238.8 136 156.36 0.64 1.90 0.2 112.65 HARINA Pron Mes: 536 Pron Dia: 20.54 1.2 102.2 140.3 124.68 ARROZ Pron Mes: 809 Pron Dia: 31.86 -0.38 2.9 37 72 101 135 173 207 241 277 311 8.11 0.3 60.2 61.1 P V % 31.98 3.4 180 200.8 82.89 2.8 279. podemos tomar las mejores decisiones para la empresa.34 PASTAS Pron Mes: 580 Pron Dia: 22.06 1.47 1.1 242.2 52.6 41.9 121.91 -4.2 18 45 65 91 -19.50 5. en un mercado que esté muy apretado.1 159 178. Ver Ejemplo.54 111.28 0.8 70.86 0.5 204.

79 206 209 1.76 223 227 1.42 10 176 178 1.14 303 305 0. Objetivo General: Lo que pretende la Empresa a mediano plazo.46 INVESTIGACION DE MERCADOS Es grave para una empresa lanzar un producto o servicio sin conocer con detenimiento el Mercado. Pasos claves para la realización de la Investigación de Mercados: Justificación: Cual es el problema que se quiere atacar. y se tabula los resultados. es claro que no en todos los casos es imprescindible realizar una investigación de mercados.66 311 317 1. En esta etapa se recoge la información a través de las encuestas planteadas.93 376 381 1. Metodología y Desarrollo: Como se va a desarrollar la investigación o propuesta. . Costo / beneficio: Es el valor en porcentaje y nos daría la viabilidad y factibilidad del plan que se está desarrollando. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta ( Empresas o negocios similares y cuales son los beneficios que ofrecen ) y la demanda. Presupuesto: Es el dinero que se asigna para el plan como tal.33 341 347 1. Inversión. Ahora. es decir ( quienes son y que quieren los consumidores ) nos prevé ante situaciones posibles en un futuro. Objetivo Específico: Es una de las metas que se quiere conseguir. en otras palabras sería. la mecánica que se utilizaría para poder cumplir con los objetivos trazados.

PLAN DE NEGOCIOS Es una herramienta administrativa y de la planeación.43 Objetivo en Ventas: departamento de Ventas. Riesgos: En todo plan de mercadeo existen riesgos que hay que prever. son:  Buscar la forma eficiente de iniciar el proyecto. fundamentalmente ayuda y conduce a atraer a inversionistas. pero si se tiene claridad y se ajustan a una realidad harán del plan negocios un éxito. . deben proyectar escenarios futuros.  Ejercer los controles necesarios del negocio en marcha. la realización de este puede ser de días semanas o varios meses. Pues hay que poner a prueba toda una estructura logística. Las razones a tener en cuenta y que deciden realizar un plan de negocios. En ese documento es necesario evaluar y trazar los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Es una de las metas y propósitos del Conclusiones y Sugerencias: De los resultados obtenidos en las encuestas se toman las conclusiones y hacemos las sugerencias. entre otras. Según sea la magnitud del plan. Las ideas en abstracto no funcionan. allí mismo se deben plasmar las ventajas y beneficios para que sea atractivo. Podemos vender dicha cantidad? Podemos responder a esta demanda ? Las empresas que pretendan competir en los mercados actuales. El Plan de Negocios debe ser muy convincente. que facilita él alcanzar los objetivos y metas.  Presentación de un proyecto a socios y a potenciales inversionistas.

) Introducción: Antes de iniciar el desarrollo es necesario hacer un texto del plan. si la empresa está en marcha.) Investigación de Mercados: Se utiliza para conocer la oferta y la demanda. Fecha de presentación. Análisis sensitivo. Recursos Humanos. que participación queremos conseguir. que permitirán dar los mejores resultados. Análisis Swot o Dofa. Plazo para la aprobación del Plan. factores de éxito del plan. Tecnología de Producción. crecimiento esperado del mercado.) Resumen Ejecutivo: Es un corto análisis de los aspectos más importantes de un proyecto. 3. Componentes: En el desarrollo del plan de negocios cabe resaltar algunos De los componentes. Es . Cuál es la misión. Plan de Mercadeo. Inversiones.44  Que el negocio tenga visión financiera. Factibilidad Técnica. que ventajas y beneficios ofrecen empresas similares. Estudio de la Competencia. 4. Dirección y Gerencia. a que nicho del mercado se quiere llegar. coberturas que alcanzaremos. Económica y Financiera. Introducción. él Mercado de la empresa.) Análisis Dofa: Debilidadades. Resumen Ejecutivo. 1. cual es él número de clientes potenciales que podemos cautivar. su trayectoria. riesgos que vamos a enfrentar. Enfoque. antes de la puesta en marcha. ventajas de mi producto o servicio. necesidades de financiamiento y conclusiones generales. describiendo: Cuál es el negocio que se desarrollará. 2. Análisis e investigación del Mercado. Estrategia en ventas.  Prever las necesidades de recursos y que su asignación sea pronta. quienes son y que quieren los consumidores. hay que hacer una breve descripción del producto o servicio. Conclusiones. Oportunidades. resultados esperados. Fortalezas y amenazas.

45 el análisis que se debe hacer con responsabilidad y conciencia de cómo está la empresa. Como las Fortalezas y las Debilidades son internas.) La Competencia: Analiza los principales competidores. legales y tecnológicos que afectan. como las Amenazas y las Oportunidades se encuentran en el exterior de la organización. . Aclaremos las Debilidades y las Fortalezas son internas de la organización. El propósito fundamental es reforzar las Fortalezas de la empresa para:  Corregir las Debilidades  Contrarrestar las Amenazas  Aprovechar las Oportunidades Ahora. Las Oportunidades y las Amenazas surgen del ambiente. Es una de las herramientas estratégicas. Posición de la empresa frente a la competencia Factores sociales. ello conlleva a lo siguiente:     Tendencias del Mercado Como está la competencia. Cual es su ventaja competitiva. debemos analizar y prever Lo siguiente:     Como está nuestra Calidad Que Eficiencia y Creatividad tenemos Los recursos con que cuenta la empresa Que capacidad tenemos para satisfacer al cliente 5. Describe las más importantes diferencias entre su compañía y la competencia. sus debilidades y su fortaleza.

9. En que etapa se encuentra: Experimentación.46 6. Cómo se encuentra legalmente o cómo la piensa estructurar.) La Empresa: Describe la compañía o plan que se iniciará. Tiene Fuerza de Ventas competitiva. saber con que contamos. Precio del producto o servicio. Que Técnica utiliza para vender mas que los otros. Que proyección tenemos en las ventas. Como están las Tendencias del producto. Tienes planes de expansión. Flujo de efectivo). Si no vendes no existes como empresa. Que problemas y riesgos se pueden presentar.) Datos Financieros: Es uno de los puntos claves para el éxito de la organización. Desarrollo etc. 8. ? . Que Canales de Distribución se tienen. Cuales son mis costos totales ( Fijos y Variables ). Investigación. Planes de contingencia. Estados Financieros (Balances. 7. Que ventajas tienes frente a la competencia. y describe sencillamente los productos y servicios que se ofrecen.) Productos y Servicios: Analiza. Como contrarrestarlos. Cual puede ser el margen de utilidad esperada. Que estrategia de ventas tienes.) Mercadotecnia y Ventas: Describe como piensa vender y promocionar los productos. Cual es la Estrategia de Mercadotecnia.

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