MANUAL VENTAS

DE Y

MERCADEO
Consumo Masivo

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PROLOGO

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Este manual de ventas y mercadeo, está diseñado para fortalecer a las Fuerzas de Ventas de cualquier empresa, pequeña, mediana o grande, dedicada a la distribución y comercialización de productos de consumo masivo, contiene conceptos, teorías y práctica que se aplican en procura de elevar los niveles de ventas que contribuyen al crecimiento, competitividad, imagen y rentabilidad de la empresa.

A quienes beneficia este manual? A todas las fuerzas de ventas, de empresas de consumo masivo, especialmente a esas compañías dedicadas a la distribución y Comercialización de alimentos y bebidas; a estudiantes de carreras técnicas y profesionales de Mercadeo y Ventas. Con esta primera edición se pretende que las empresas busquen una mayor eficacia y que los hombres y mujeres que sé encuentren en el departamento de ventas, mejoren y amplíen sus conceptos y practicas.

CONTENIDO
Parte 1

4 Conceptos y definiciones de Mercadeo Parte 2 Factores Controlables del mercado Factores incontrolables del mercado Parte 3 Importancia del Merchandising Actividades del Merchandising Clases de Merchandising Elementos del Merchandising Exhibiciones Clases Tipos Refrigeración Material P O P Parte 4 Preventa Autoventa Parte 5 El Vendedor Profesional Cualidades Recomendaciones Argumentos de Venta Momentos de verdad Parte 6 Excelencia en el Servicio Sinergia en la empresa Los Pecados del servicio Alto costo de los clientes 7 10 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15 16 17 18 18 19 20 20 21 21 22 22

Verdades sobre el cliente Satisfacción del cliente Preferencias del cliente Actitudes de los clientes

23 23 24 25

5 Parte 7 Liderazgo Pensamiento estratégico del líder Parte 8 Canales de Distribución y funciones Tipos de intermediarios Clasificación de los clientes Parte 9 Planes de Mercadeo Etapas del Plan de Mercadeo Beneficios de la planeación Parte 10 Funciones básicas de los Gerentes de Ventas Características del Director de Ventas Parte 11 Ejemplos Coberturas Participación Pronósticos Variación Seguimiento a las ventas Investigación de Mercados Plan de Negocios 35 37 39 41 42 43 44 26 26 27 28 29 30 31 32 32 34 CONCEPTO Y DEFINICIONES .

Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas estas se convierten en deseo. Como se ha orientado: Desde Desde Desde Desde 1800 a 1920 está orientado a la Producción 1920 a 1950 está orientado a la Venta 1950 a 1990 está orientado al Mercadeo – promociones. Mercadotecnia: Son las técnicas para vender. . identificadas en la investigación de mercados para establecer un plan de mercadeo en procura de elevar los niveles de venta que contribuyan al crecimiento. Valor: Es la cantidad de beneficios que ofrece un producto por determinado valor. competitividad. vestido y educación. Es el conjunto de estrategias adecuadas a las condiciones del mercado. Necesidades Individuales: Son el conocimiento y la expresión del Yo. 1990 a 2000 está orientado al servicio al cliente. Deseo: Es el objeto específico en sí y por sí que satisface las necesidades. Las necesidades se pueden dividir en las siguientes: Necesidades Físicas Básicas: Son los alimentos. Anhelos y Demandas: Las personas escogen los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. imagen y rentabilidad de la empresa. Satisfacción: Es la elaboración de juicios de valor para elegir un producto. Necesidades Sociales: Son la pertenencia y el afecto.6 Mercadeo: Es el conjunto integral de esfuerzos para determinar y Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Necesidad: Condición en que se percibe una carencia. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. estos pasan a ser demandas.

Estrategia: Es el medio por el cual se logra un objetivo. Potencial de Ventas: Es la parte del potencial del mercado o las ventas totales realizables que una firma puede lograr en un periodo determinado. Participación: Es el porcentaje de venta de un producto sobre el total de ventas del Portafolio y/o la competencia. Penetración en el Mercado: Es incrementar las ventas sin cambiar los productos. esto es de la empresa y de sus competidores. aumentar las compras por parte de los clientes actuales y captar nuevos clientes que prefieren otras marcas. Diversificación: Es adquirir negocios y productos nuevos en los mercados de hoy. durante un periodo de tiempo. Desarrollo del producto: Es innovar con productos y a los que ya existen se modifican en los mercados presentes. Posicionamiento: Es crear en la mente del consumidor la idea de que nuestros productos son los mejores del mercado. Transacción: Es un canje de valores entre dos partes. es la unidad de medición de la Mercadotecnia. es el concepto central de Mercadotecnia. Coberturas: Es el porcentaje de clientes que tienen nuestros productos sobre el total de clientes de una ruta. Desarrollo del Mercado: Es la identificación de mercados nuevos para productos actuales. Pronóstico: Es la estimación de las ventas en un periodo específico De acuerdo con un plan determinado de mercadotecnia. Potencial del Mercado: Es el total de ventas realizables de la industria.7 Intercambio: Es el acto mediante el cual se obtiene un producto deseado. . Relaciones: Son los vínculos sociales y económicos que se establecen entre los consumidores.

Derrotero: Es el recorrido del distribuidor que tiene un consecutivo de clientes. Material P.8 Punto de venta: Es el lugar donde se ofrece el producto al consumidor. Planeación Estratégica: Es el proceso sistemático mediante el cual se formulan. Rutero: Es el recorrido del preventista. Cliente Potencial: Es el que no compra determinadas marcas. Compras por Impulso: Son los deseos de tomar un producto en el punto de venta. y da origen al derrotero. que deben ser visitados para hacer la entrega y cobro de los productos. y los descuentos para los clientes. de las que se están entregando en ese momento. Habladores: Es el material impreso cuyo objetivo es informar las promociones. FACTORES CONTROLABLES DEL MERCADO Los siguientes son los factores que controlan un mercado . Rotación: Es colocar encima de un arrume las cajas que estarán en el expendio para que sean vendidas primero. ejecutan y evalúan acciones y decisiones buscando proyectar y crear el futuro organizacional adecuado para el cumplimiento de la visión corporativa. y hace referencia a la técnica del manejo de los productos en el lugar donde se vende al público y son actividades que se realizan en el punto de venta. Tapizado: Es tapar a la competencia o así mismo una marca.P: Es el material publicitario del punto de venta.O. Merchandising: Significa Mercancía.

9 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles. Producto Básico: El que compra un cliente en realidad Producto Real: Es aquel cuyo nombre. cantidades compradas. componentes. que tipos de intermediarios se usarán. cuantos. Hay un porcentaje para tener en cuenta y va de acuerdo con grandes variables. es el de absorber los costos de fabricación y el de obtener una utilidad. También lo definimos. uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. publicidad.   El crecimiento de la población Los avances de la Tecnología . como por ejemplo: Pagos de contado. cuales de cada clase. estilo. créditos. como todo aquello que se ofrece a la atención De un mercado para su adquisición. características. Promoción: Satisface el objetivo de informar y persuadir al consumidor mediante la utilización de venta personal. empaque y demás atributos han sido combinados para ofrecer un beneficio central. servicio de pre y posventa y la aplicación con fines promocionales adicionales a los propios. Diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor. Precio: El objetivo buscado de una compañía. descuentos especiales. Producto aumentado: Son las características tangibles en un paquete complejo de Beneficios que satisfacen la mayor cantidad de necesidades del cliente. FACTORES INCONTROLABLES DEL MERCADO Los siguientes factores afectan las actividades de mercadotecnia. Plaza: La distribución de los productos nos dará respuesta a la pregunta por donde vender.

las empresas tienen una oportunidad de ganar coberturas. es decir. y participación ante la competencia. representantes de ventas. Control de inventarios. Realizar el tapizado. A continuación mencionamos algunas de las importancias que tiene el merchandising:       Aumenta las compras por impulso Permite un correcto manejo del producto.. tiene mucha importancia. por Supervisores.10     La Cultura La Economía La Legislación La Competencia IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING Esta es una de las herramientas claves del Mercadeo. Crea un ambiente agradable para la venta Canaliza el deseo de compra de los consumidores Presenta los productos en forma atractiva y ordenada. Permite alternativas visuales de marca y facilita la decisión de compra. dado que si este es bien manejado por una fuerza de ventas. preventistas. etc. vendedores. ACTIVIDADES DEL MERCHANDISING Son varias las actividades que se derivan de esta excelente herramienta del mercadeo:    Mejor almacenamiento. .

O. aseado.11        Incrementar la rotación Control sobre la competencia Realizar las mejores exhibiciones.P.estas personas deciden hasta cuando deben continuar con la competencia. tenemos: Merchandising Permanente: Son las actividades que se realizan diariamente en el punto de venta con el fin de darle apoyo físico y visual a los productos para incrementar sus ventas. Realizar las promociones y descuentos Estar pendiente de las refrigeraciones de productos Encontrar el mejor sitio para ubicación y reemplazo del P. en algún sitio del sector. Tenga en cuenta que: Que la competencia está allí. El Merchandising es un medio para ganar la lealtad y la confianza de los clientes. Si hay competencia. Compromete desde la Alta dirección de la compañía. Merchandising Promocional: Es una actividad especial que se hace . Hay que buscar en el punto de venta. CLASES DE MERCHANDISING Encontramos que el Merchandising. hay que impulsarlos. un lugar adecuado. es responsabilidad de todo el equipo de ventas. esperándonos. mas visible para ganar los espacios por impacto. los productos no se venden solos. pero siempre debemos superarla. realizando sus actividades. Dentro de las clases de merchandising. mandos medios hasta la fuerza de ventas .

mostrar en forma atractiva y ordenada los productos. Es la segunda recordación para el comprador y son de mucha utilidad para . y ellos nos ayudan al crecimiento de los productos.12 con determinados productos. debe hacerse en lugares específicos del punto de venta y coinciden con las campañas dirigidas al consumidor. Equipos de Frío: Botelleros ( El normal y el panorámico ) Neveras ( Vertical y panorámica ) 2. 1. como metálicos y acrílicos. CLASES Primaria: Es aquella que se realiza en los estantes tradicionales de las tiendas y supermercados y es la primera invitación a la compra. Exhibidores: Metálicos y acrílicos EXHIBICIONES Que es exhibir: Es vender. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING Existen algunos elementos que son importantes para la actividad que se realiza en el punto de venta. Secundaria: Es la que se realiza en lugares no habituales y se requiere de exhibidores de diferentes materiales.

mínimo dos o tres entrepaños. las exhibiciones masivas en bloque se usan en los entrepaños. Masivas: Son muy llamativas y especiales para los supermercados. . y almacenes de cadena ocupan grandes espacios. para que no se pierda el impacto. ya que acelera la rotación de los productos en el punto de venta. Recordatorias: Son exhibiciones pequeñas con un mínimo de unidades por producto. su finalidad es recordar la compra.13 aquellos productos que se encuentran exhibidos en lugares de poca visibilidad. Se colocan en sitios estratégicos de la tienda y supermercados y están cerca de los puntos de pago. sobre todo en las ciudades de climas calientes. él Producto a exhibir debe tener un mínimo de 3 ó 4 caras en cada entrepaño. va de izquierda a derecha. Existen algunas ventajas en este tipo de exhibición:    Se visualizan fácilmente Causan mayor impacto visual Los productos están a la altura de cualquier consumidor Horizontal: Este tipo de exhibición ocupa parte del entrepaño horizontal De una estantería. se pueden hacer figuras geométricas. es bien interesante. Cabe resaltar que el manejo de los refrigeradores compete únicamente . REFRIGERACION Esta herramienta del merchandising. TIPOS DE EXHIBICIONES Vertical: Va de arriba hacia abajo. estas cantidades de producto ordenadas en forma atractiva llaman poderosamente la atención. debe tener mínimo dos caras por producto ( igual marca ) para que sea atractiva.

Recomendaciones para la fuerza de venta sobre este material es la siguiente:     No tapice el P O P Revisarlo en cada visita Retirar el material que esté rayado. Existen dos tipos de P O P: 1. promociones y descuentos etc. que van a llegar al consumidor. roto y desactualizado Colocarlo a la altura de los ojos . nuevos productos. sucio. Exterior: Este identifica el Punto de Venta Interior: Este material informa sobre las promociones. 2.14 a la fuerza de ventas y dentro de sus funciones están las siguientes: Revisar la ventilación Hacer rotar el producto Tapizar a la competencia y/o otra marca Revisar la temperatura del equipo de frío Informar sobre el mantenimiento en general El equipo de frío debe estar en un sitio estratégico Hay que buscar que el producto esté a la mano del tendero y consumidor        MATERIAL P O P Este material es el indicado para reforzar los impulsos de venta. así mismo Se utiliza para informar las características del producto. y destaca las características y bondades del producto. canaliza el impulso de compra. descuentos.

rutero del preventista y derrotero para el distribuidor. Que es la Preventa: Es la separación de las funciones de Venta y entrega.15   Buscar el sitio mas visible y caliente del negocio No ubicarlo en paredes que estén muy llenas de otros afiches Está prohibido ubicar el material P O P en algunos sitios del establecimiento comercial. ya que es una de las técnicas de venta. como: En los baños En la cocina Al lado de las basuras    PREVENTA Hace parte de la Mercadotecnia. en consecuencia Se tendrá un sistema de doble ruteo. Importante y clave en una empresa que quiere derrotar a la competencia. Ventajas: Incrementa la cobertura Mejora la calidad de la venta Elimina el stock del distribuidor Incremento de las marcas menores Hay mayor tiempo de visita al cliente El cliente no hace grandes desembolsos       . es decir.

6. 7. es decir. 5.16   Existe mayor control sobre la competencia Se perfecciona el trabajo del merchandising AUTOVENTA Es un sistema de distribución en el cual una sola persona es la responsable de administrar un sector. 3. 4. debe cumplir total o parcialmente con las siguientes funciones de un territorio geográfico asignado: 1. Ventajas:        Ha resistido la prueba del tiempo Buenas relaciones con los clientes La responsabilidad es de una persona Permite un merchandising instantáneo Ninguna demora entre pedido y entrega Existe un potencial de eficiencia y economía Facilita la compra en los territorios deprimidos económicamente Realizar el pronóstico de ventas Hacer el seguimiento a las ventas Llevar a cabo la entrega de productos Realizar los cobros Realizar el control de la carga Realizar el Merchandising Manejo de la papelería Hacer el control de inventarios . 8. 2.

VENDEDOR PROFESIONAL 17 Es la persona encargada de administrar las ventas y realizar el mercadeo en un sector o territorio Geográfico. Debe tener las siguientes cualidades                   Iniciativa Dinámica Visionario Recursivo Tenacidad Organización Honestidad Inteligencia Entusiasmo Investigador Observación Compromiso Responsabilidad Colaboración Comunicación Profesionalismo Excelente presentación Buenas relaciones interpersonales .

ya que por negligencia de algunos de ellos se pierden los clientes y él recuperarlos genera costos muy altos de negociación para una compañía.18 RECOMENDACIONES PARA EL VENDEDOR PROFESIONAL Sería muy agradable que las empresas en sus capacitaciones hicieran énfasis sobre las recomendaciones a los vendedores profesionales. Recomendaciones: Sea motivador con sus clientes Nunca discuta con los clientes Revise el Material P O P y la Refrigeración Ofrezca completo el portafolio de la empresa Acepte algunas sugerencias de los clientes Informe a todos sus clientes las promociones Comunique a su cliente el valor total a pagar Salude al cliente por su nombre con amabilidad Sea amable. déle la razón y ganara su confianza Despídase amablemente recordando la próxima visita Trate consumo cuidado el negocio y los enseres del mismo Si maneja dineros de la venta tenga cuidado al dar los vueltos Escuche las quejas de los clientes y comprométase a resolverlas Nunca consuma delante de los clientes productos de la competencia               .

A continuación señalamos algunos argumentos:       Al cliente cúmplale lo prometido Mejor que ofrecer puntualidad es ser puntual Mejor que prometer una buena imagen. el equipo de trabajo de una fuerza de ventas dinámica. esto fortalece la lealtad y confianza del cliente o lo deja listo para que le compre a la competencia. debe hacer grandes esfuerzos con el equipo de ventas. Las personas de ventas son el motor de la empresa y las que deben generan los mejores resultados. . y con argumentos de ventas. siempre hay que dejar el mejor grato recuerdo. Nunca podemos retirarnos del expendio dejando al cliente enojado o insatisfecho.19 ARGUMENTOS DE VENTA Dado los inconvenientes que se presentan a diario con los clientes. características y presentación de los productos de la empresa Mejor que explicar que mi empresa está cambiando es ser muy servicial y atento MOMENTOS DE VERDAD Una empresa líder en el mercado. sea amable pues el cliente queda impactado Enseñe la calidad. es lucir una magnifica presentación personal Mejor que hablar de un gran cambio. El momento de verdad es el instante en que estamos con el cliente ya que este se forma una imagen buena o mala de la calidad del servicio. debe desde el instante en que salen a sus rutas ir preparados a batallar con la competencia. variedad. enfrentar a los clientes. en el sentido de capacitarlos frecuentemente.

SINERGIA EN LA EMPRESA Es la suma de esfuerzos. director. en el cual el recurso humano sé compromete a corregir los errores y las equivocaciones en el buen desempeño de su trabajo. o alto ejecutivo debe exigirse e ir corrigiéndose. Cliente: Es toda persona cuya necesidad física o psicológica podemos satisfacer con una ganancia monetaria o moral. La sinergia tiene unas bondades:    Capacidad de rendimiento Lograr los fines o metas Principios de liderazgo y transformación . enseña a valorar las ideas y las capacidades. Las personas que se encuentren laborando dentro de una empresa en los siguientes cargos: secretaria. la excelencia en el servicio demanda un espíritu de mejoramiento diario. Sea este el mejor momento para definir lo siguiente: Servicio: Es la acción en provecho o beneficio de un cliente. El producto primordial del Mercadeo Moderno se denomina “ Servicio “. generando alternativas con cambio. Es una actividad destinada a satisfacer las necesidades de los clientes. supervisor. capacidades. sin dejar a un lado el respeto hacia los demás.20 EXCELENCIA EN EL SERVICIO Es un proceso de mejoramiento. Queremos cada día ser los mejores y no detener este proceso jamás. Estimula el desarrollo del trabajo en equipo aumenta el espíritu de cooperación que todos tenemos. y actividades es La encargada de ser la unificadora de fuerzas y la generadora del poder. para así lograr la excelencia en el servicio. habilidades. jefe.

Pues cuando ellos caen en la depresión ocasionada por el trabajo Monótono . por razones de actitud negativa y ausencia de relaciones humanas. salarios ). Otro error imperdonable de las empresas. el de los clientes perdidos. inconformes etc. Ahora es claro. cuidadoso y bastante costoso. insisto hacer clientes. fieles. se olvidan de lo que significa él más alto costo de los negocios: LOS CLIENTES PERDIDOS .21 LOS PECADOS DEL SERVICIO Es importante que exista la motivación en el equipo de trabajo de ventas. es un proceso largo. buenos. Sino de sus habituales clientes.. Sin embargo. es que se preocupan de los costos de operaciones y descuidan totalmente a la fuerza de ventas. . mientras la gran parte de los empresarios se preocupan de los costos fijos de sus negocios ( Arriendos. se presenta lo siguiente:        Apatía Frialdad Desaire Robotismo Aire de superioridad Evasivas Normatividad rígida ALTO COSTO DE LOS CLIENTES Hay un dato bastante confidencial. que causan su mayor costo. que un negocio moderno no vive de eventuales compradores.jefes dominantes. los responsables de la pérdida de los clientes: Son los propios vendedores.

22 VERDADES SOBRE EL CLIENTE               Tiene el poder de decidir sobre su negocio Es la persona mas importante del negocio-empresa El cliente es quien paga todos los gastos. y esto conlleva a la continuidad de la compra y a la lealtad de marca y al deseo de recomendar. los salarios El cliente es la única razón por la cual existe una empresa. . deseos y dinero El cliente es quien finalmente decide si una empresa crece o muere El cliente es el único generador de trabajo a través de sus compras El cliente compra lo que el producto significa para él en términos de beneficios Las preferencias del cliente se quedan donde encuentran servicio y excelente trato La lealtad del cliente depende de las experiencias positivas que tenga con la organización SATISFACCION DEL CLIENTE Es el estado en el cual las necesidades. El cliente es el único amo supremo de todos los mercados El cliente es la fuerza vital que mueve todas las economías El cliente es la única verdadera función de la empresa moderna El cliente es la única persona que tiene gustos. los deseos y las expectativas del cliente son colmados a lo largo de la vida de los productos o servicios.

sin embargo sé quedan con aquellas compañías que tienen algunas preferencias: Enunciamos algunas: Servicio personalizado Cortesía de quien vende Amabilidad de la venta Atención del vendedor Amistad sincera del vendedor Buen ambiente. El cliente es lo primero. ya que este es la clave. con marcas o con precios se hace cada vez más difícil. que sea agradable       . Competir con productos. PREFERENCIAS DEL CLIENTE Todos los clientes esperan lo mejor de las empresas. por lo tanto el moderno enfoque empresarial es hacia EL SERVICIO.23 El verdadero secreto del éxito de las organizaciones de negocios es tener una sola estrategia: La orientación al cliente. es actitud y es la verdadera diferencia. Los empresarios pelean con su fuerza de venta en el mejor sentido de la palabra por el servicio.

y esperan con paciencia. Tenemos algunas actitudes claves: Esperan que el vendedor nos los engañe Esperan que los asesoren en la compra Esperan ser atendidos en forma amable Esperan un saludo sencillo pero agradable Esperan que los vendedores sean atentos Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza Les disgusta que el vendedor pierda la paciencia Se disgustan frente a vendedores que lleven afán Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza Esperan ser aconsejados en forma sincera y honesta Esperan que se solucionen sus problemas rápidamente Se disgustan frente a funcionarios distraídos e incapaces Ningún cliente le compra a un vendedor mal presentado No discuten sobre el precio cuando el vendedor es amable Se disgustan frente a vendedores demasiado habladores Se disgustan frente a vendedores que formen discusiones Las dos palabras que jamás un cliente acepta : “ No sé “                  . por esa razón crean expectativas y quieren ser fieles.24 ACTITUDES DE LOS CLIENTES Los clientes siempre esperan mucho más de los proveedores que les Prestan servicios. para las compañías que los apoyan.

además de tener una alta experiencia.25 LIDERAZGO Líder. buen administrador del recurso humano y económico Características del líder:        Es sinérgico Cree en los demás Aprende continuamente Irradia energía positiva Tiene vocación para servir Tiene capacidad de auto renovación Dirige su vida en forma equilibrada PENSAMIENTO ESTRATEGICO DEL LIDER Los lideres de una empresa. tienen características que los hacen distinguir y sobresalir. entusiasta. y las estrategias que los llevan a la cima son:            La paciencia No improvisa Son agradables Expresa lo que piensa Es leal a su empresa Armoniza y confía en su grupo Escucha a los subalternos Atiende de forma cortes los reclamos Entrena y capacita a su personal Sabe solucionar los conflictos Sabe transmitir la información . El líder debe ser un modelo de persona y como profesional dinámico. sitúa a estos en él centro de su vida y de sus relaciones con los demás. éticos. es aquel hombre o mujer de carácter. proactivo. que trabaja competentemente Sobre la base de valores. morales y sociales.

Cada fabricante busca unir las instituciones de mercadeo que le ayuden de la mejor forma a cumplir sus objetivos de llevar al mercado los productos. para ello cuenta con unas alternativas que varían desde el uso de la venta directa hasta llegar a uno o más niveles de intermediarios. Los posibles canales son:      Agente Mayoristas Venta directa. telemercadeo Comerciante intermediario o detallista Almacenes de cadena y/o supermercados Funciones importantes de los Canales de distribución:         Créditos Contacto Promoción Igualación Investigación Negociación Distribución física Aceptación del riesgo .26    Hace el ambiente de trabajo agradable Toma con serenidad el trabajo Reconoce el mérito cuando hay que hacerlo CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es el conjunto de personas que intervienen en el desplazamiento de un producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final.

no muchos puntos de ventas. Seguridad almacenamiento Reducción de gastos Ventas por volumen Mayor economía Control de créditos Posicionamiento débil Falta de contacto Poco control sobre él Producto Ventajas Mayor control distribución Contacto directo clientes Control del Mercado Control de la competencia Mas gastos de distribución Necesidad Financiera Desventajas . CANALES DE DISTRIBUCION EVALUACION Características Ventas a Minoristas Gran concentración Mayor rentabilidad Ventas a Mayoristas Gran dispersión Regiones de difícil acceso Mayorista influyente en la Zona. Distribución Exclusiva: Es buscar un número determinado de comerciantes con derecho exclusivo a distribuir los productos en un territorio asignado. Distribución Intensiva: Es ubicar las existencias de los productos en todos los posibles puntos de venta. seleccionarlos para esfuerzos de ventas mejores que los del promedio.27 TIPOS DE INTERMEDIARIOS Toda empresa debe identificar los tipos de intermediarios para realizar El trabajo del canal y la cantidad de estos que se requieren para él proceso de la distribución. es decir. Distribución Selectiva: Es encontrar algunos intermediarios.

o clientes A. Cliente Potencial: Es aquel que vende productos de otras marcas y no vende los de mi empresa. etc. En este tipo de clientes hay que pensar que el 80% de las ventas este representada en los clientes Tipo I y Tipo A.. . B.28 Poco control sobre él Mercado CLASIFICACION DE LOS CLIENTES Toda empresa debe tener una clasificación interna de sus clientes. Tipo III etc. Cliente Exclusivo: Es aquel cliente que vende solo mis productos. Cliente Compartido: Es el cliente que vende mis productos y de la competencia. Tipo II. es decir no tenemos presencia de nuestros productos. Dependiendo de sus necesidades. Así mismo sería para los clientes A B C. Tipo II buenos en compra y venta y Tipo III regulares en la compra y la venta. Se puede pensar en clientes Tipo I. C. Donde el Tipo I son los mejores en compra y venta.

coberturas. su participación en el mercado. ya que se exige que los objetivos sean inmediatos. evaluación de resultados ( pasados y actuales ). Para ello se elaboraran coberturas actuales. Herramienta fundamental para la toma de decisiones. que rumbo tomar. Existen planes: 1.) Etapa de Pronóstico: Esta etapa comprende la formulación de directrices futuras de la empresa. ETAPAS DEL PLAN DE MERCADEO 1.29 PLANES DE MERCADEO Es una de las funciones importantes de los Gerentes o Jefes de Venta. En estos planes se deben conocer las tendencias del Mercado. e implica el desarrollo de su futuro. 2. su estado de fortaleza frente a la competencia. a donde dirigirse. A Corto Plazo: Son aquellos planes cuyo horizonte de planeación no es mayor a un año.) Etapa de Diagnóstico: En esta etapa se cubre el análisis de la situación actual de la compañía. cuya planeación es mayor a un año y cubre lapsos generalmente de cinco años. A Largo Plazo: Son aquellos. niveles de utilidades logradas y lugar del mercado actual. 2. pronósticos de ventas. . su trayectoria en niveles de ventas alcanzados.

inversión a realizar. es decir que busque satisfacer una necesidad o para darle solución a un problema. 3.) Etapa Estratégica: Constituirán los medios que se emplearán para alcanzar los objetivos propuestos:     Producto de más alta calidad que los ya existentes en el mercado. 5. 4. hay que señalar objetivos cuantitativos de venta. Fijar precios por encima de la competencia Desarrollo de una publicidad intensa.) Etapa de Control: Esta etapa va de la mano con la planeación.30 costos y utilidades. además hay que recoger información del medio para . que serán las metas concretas de la operación de mercadeo. hay que realizar un seguimiento detallado del plan. tiempo para el cual se va a planear. Cada empresa y cada situación son diferentes. destacando las cualidades del producto Realizar la distribución del producto por agentes exclusivos Asignamos el presupuesto. si el plan es válido. es de importancia total tener en cuenta las tendencias del mercado. Es de gran utilidad plantear el objetivo desde el punto de vista de uso del bien o servicio. para determinar sí las condiciones del medio externo se están comportando como se previeron. en el cual se requiere aprovechar al máximo una oportunidad que se constituye en el fin perseguido por la compañía. esto implica consideraciones de mercadeo distintas.) Etapa de Fijación de Objetivos: Se hace dentro de un área concreta del mercado.

Dentro de las funciones básicas están las de planear. BENEFICIOS DE LA PLANEACION Son muchos los beneficios de la planeación para los planes del mercadeo. dirigir y . señalamos algunos: Visión a largo plazo Previsión de problemas Facilita la toma de decisiones Aumenta la capacidad competitiva Ayuda a la integración de los esfuerzos Busca ganar participación en el mercado Desarrolla al personal de ventas y lo fortalece Mejora los niveles de rentabilidad al incrementar su ventas El objetivo general de la compañía prima sobre los objetivos individuales          FUNCIONES BASICAS DE LOS GERENTES DE VENTAS Los Gerentes de Ventas deben armonizar con los objetivos y políticas generales de la empresa y encajar con el plan de mercadeo. organizar.31 hacer las correcciones del caso. sin embargo.

y supervisores Análisis de ventas por sectores y zonas Análisis de pronósticos que armonice con las metas de la empresa Si nos detenemos un momento a realizar un análisis sobre las tendencias del mercado. para estas debemos tener presente:         Las ventas Beneficios del producto Impacto de la publicidad Participación en el Mercado Precios. propios y de la competencia Efectividad de los Canales de distribución Impacto de las campañas promocionales Impacto de la fuerza de ventas. hábitos definibles y en muchos casos medibles. además deben conocer el sector productivo. Las debilidades y fortalezas ( Son internas ). planes y proyectos de la empresa. Todo Jefe debe manejar las variables de la matriz “ DOFA “. observamos que son sucesos. y frecuencias Las oportunidades y amenazas ( Son externas ). estrategias de venta y tendencias del mercado. Las tendencias se identifican utilizando la estadística y los datos de investigación. y las predominantes que afectarán el mundo del trabajo .32 controlar. el desarrollo tecnológico. para estas debemos tener presente:        La competencia El Macro ambiente La información del Mercado Los clientes actuales y potenciales Informes de preventistas. circunstancias.

líder en su grupo. entusiasta.33 en la próxima década son:       Aumento del uso de la tecnología Mayor productividad y mayor estrés Demanda del valor. proactivo. calidad y servicio Cambios en los estilos de liderazgo Cambios en el ambiente del trabajo Cambios en las actitudes del trabajador CARACTERISTICAS DEL DIRECTOR DE VENTAS El Director de Ventas del siglo XXI. Dentro de las características tenemos:           Líder Etico Creativo Estratega Planeador Capacitador Comunicador Capacidad Investigativa Capacidad de Planeación Capacidad para enfrentar problemas Dentro de los Retos del Director tenemos: . debe ser una persona de alta experiencia. dinámico. administrador del Recurso Humano y económico.

Jueves Martes-Viernes Miércoles-Sábado Las Rutas anteriores equivalen a frecuencias dobles Hallar la cobertura de los siguientes productos. 2. 6.26% 81.60% 62/87*100 = 71/87*100 = . y que en ella tenemos 87 clientes: Harina Arroz Azúcar Enlatados Panela Harina Arroz está està está está está en en en en en 62 clientes 71 clientes 84 clientes 27 clientes 75 clientes 71. Conquista de nuevos mercados Generar mayor rentabilidad Motivar el desarrollo tecnológico Competitividad de la empresa Estar pendiente de la productividad Estar pendiente del Recurso Humano A Continuación desarrollaremos varios ejemplos sobre temas Interesantes como son: COBERTURAS Rutas Rutas Rutas 1-4 2-5 3-6 Lunes. 4.34 1. 5. 3. teniendo de presente Que se visita la Ruta 2-5.

55% 31.64% 91.07% 83.03% 86. y que en ella tenemos 112 clientes: Jabón Leche Pastas Sal Harina Café està está está está está está en 104 clientes en 109 clientes en 78 clientes en 102 clientes en 94 clientes en 107 clientes Jabón Leche Pastas Sal Harina Café 104/112*100 109/112*100 78/112*100 102/112*100 94/112*100 107/112*100 = = = = = = 92.53% .20% Hallar la cobertura de los siguientes productos.32% 69. teniendo de presente que se visita la Ruta 1-4.92% 95.35 Azúcar Enlatados Panela 84/87*100 = 27/87*100 = 75/87*100 = 96.85% 97.

28% 741/4105*100 = 18.36 PARTICIPACION Determinar la participación de los siguientes productos del mes de Septiembre: Panela Harina Azúcar Pastas Arroz Café 741 kg 447 Kg 997 kg 342 kg 754 kg 824 kg Total Harina Azúcar Panela 4105 kg 447/4105*100 = 11.17% 997/4105*100 = 24.05% .

33% 18.51% 741/2387*100 = 31.72% 442/2387*100 = 18.07% Determinar la participación de los siguientes productos del mes de Septiembre: Sal Azúcar Leche Pastas Arroz Café 447 Kg 884 Lb 741 kg 464 Lb 525 kg 619 kg Como tenemos medidas diferentes.36% 20.04% .37 Pastas Arroz Café 342/4105*100 754/4105*100 824/4105*100 = = = 8. luego entonces todo en Kg. queda: Sal Azúcar Leche 447/2387*100 = 18. hay necesidad de unificar a una sola.

09%.72% 525/2387*100 = 21. Sal Café Arroz este producto creció en Julio el 3.2%.5% y en Agosto el 2. en Agosto el 5. Julio y Agosto procedemos a verificar los crecimientos. Las tendencias están en Kgs.2% y en Agosto el 2.99% PRONOSTICOS Realizar los pronósticos del mes de septiembre. este producto creció en Julio el 3.38 Pastas Arroz 232/2387*100 = 9. de los siguientes productos: Septiembre Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina Junio Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina 420 732 814 938 774 516 468 Julio Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina 435 756 740 946 812 486 447 Agosto Sal 445 Café 774 Arroz 778 Leche 961 Azúcar 846 Pastas 542 Harina 497 Cómo tenemos conocimientos de las tendencias de los meses de Junio.3% este producto decreció en Julio el –9.1% .

85% y este producto creció en Julio el 4.52% en Agosto el 11. analizamos el crecimiento del pronóstico del mes de Septiembre.9% y este producto decreció en Julio –5. tomando como último parámetro el mes de Agosto así: Venta de Septiembre año anterior Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina 445 774 778 961 846 542 497 Sal 445 Kg índice de crecimiento 3% Café 774 kg índice de crecimiento 2% Arroz 778 kg índice de crecimiento 4% Leche 961 kg índice de crecimiento 2% Azúcar 846 kg índice de crecimiento 5% Pastas 542 kg índice de crecimiento 7% Harina 497 kg índice de crecimiento 8% luego luego luego luego luego luego luego septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: septiembre es: 458 Kg 789 kg 809 kg 980 kg 888 kg 580 kg 537 kg .39 Leche Azúcar Pastas Harina este producto creció en Julio el 0.1% en Agosto el 11.48% y en Agosto el 1.5% en Agosto el 4.8% y este producto decreció en Julio –4.18% De acuerdo a las tendencias registradas.

9% 7. se tendría la siguiente: VARIACION Septiembre Sal Café Arroz Leche Azúcar Pastas Harina año actual 458 789 809 980 888 580 537 año anterior 445 774 778 961 846 542 497 = = = = = = = 2.0% 8.9% 3.40 Como ya se tiene la venta de septiembre del año anterior y si se diera la venta de acuerdo al pronóstico de septiembre ( año siguiente). pues de ello depende el alcance de los objetivos de la División.9% 1. SEGUIMIENTOS A LAS VENTAS Cuadro .9% 4.9% 1.0% La Gerencia de ventas sobre la base de las variaciones y crecimientos deben ser justos y tomar la mejor decisión para el incremento de los productos.

7 202 .88 1.96 3.90 -2.91 -4.31 2.72 2.6 217.95 2.4 18 37 53 72 95 108 120 145 164 2.9 89.4 170.9 121.8 306.9 38 74 98 123 157 191 219 251 283 22.3 60.2 151.3 124.4 88 105.1 242.1 P V % 31.04 5.89 2. SEGUIMIENTO Las iniciales de las letras del cuadro corresponden a lo siguiente: Las cifras están en kilogramos Pronóstico : Pron o P Venta : V Porcentaje : % SAL Pron Mes: 458 Pron Dia: 17.9 37 72 101 135 173 207 241 277 311 8.06 0.5 181.50 5.33 3.8 158.1 68.94 -2.73 5. podemos tomar las mejores decisiones para la empresa.64 1.1 159 178.47 1.6 P V % 37.3 44.34 PASTAS Pron Mes: 580 Pron Dia: 22. como para la fuerza de ventas.8 136 156.5 186.31 -3.33 1.7 272.2 18 45 65 91 -19.04 -1.4 155.96 1.6 41.57 -1.6 75.47 1.2 61.03 1. Ver Ejemplo.2 93.1 62.02 0.88 1.49 2.19 18.8 82.86 -0.6 P V % CAFÉ Pron Mes: 788 Pron Dia: 30.2 140.06 1.56 1 2 3 4 5 6 7 8 9 17.6 90.60 2.3 136.8 70.13 3.27 5.05 1.36 0.45 1.7 248.27 -2.86 0.13 3.6 123.2 112.17 0.6 P V % 20.4 103 124 144 165 185 23 42 60 79 107 125 149 167 192 11.2 52.47 AZUCAR Pron Mes: 887 Pron Dia: 34.90 0.3 P V % 22.13 0.65 1.8 279.28 0.4 272.4 188 225.3 P V % 30.27 -1.6 66.4 41 79 114 153 198 234 271 310 340 9.99 1.4 180 200.6 238.2 102.8 212.8 338.2 300.41 El cuadro del seguimiento a las ventas es una de las herramientas importantes tanto para los gerentes. en un mercado que esté muy apretado.11 0.96 2.68 ARROZ Pron Mes: 809 Pron Dia: 31.27 7.5 112 133.97 5.65 HARINA Pron Mes: 536 Pron Dia: 20.38 2.6 35.1 P V % 34.84 2. ya que del análisis que se haga día a día.6 263.7 27 62 93 117 154 187 210 246 280 -10.98 3.54 1.54 111.8 150.65 2.60 0.32 3.5 204.11 LECHE Pron Mes: 978 Pron Dia: 37.

33 341 347 1.76 223 227 1. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta ( Empresas o negocios similares y cuales son los beneficios que ofrecen ) y la demanda. .42 10 176 178 1.79 206 209 1.93 376 381 1.14 303 305 0. la mecánica que se utilizaría para poder cumplir con los objetivos trazados. y se tabula los resultados. Objetivo Específico: Es una de las metas que se quiere conseguir. Presupuesto: Es el dinero que se asigna para el plan como tal. Ahora. en otras palabras sería.66 311 317 1. Inversión. Metodología y Desarrollo: Como se va a desarrollar la investigación o propuesta. Pasos claves para la realización de la Investigación de Mercados: Justificación: Cual es el problema que se quiere atacar.46 INVESTIGACION DE MERCADOS Es grave para una empresa lanzar un producto o servicio sin conocer con detenimiento el Mercado. Objetivo General: Lo que pretende la Empresa a mediano plazo. En esta etapa se recoge la información a través de las encuestas planteadas. es claro que no en todos los casos es imprescindible realizar una investigación de mercados. Costo / beneficio: Es el valor en porcentaje y nos daría la viabilidad y factibilidad del plan que se está desarrollando. es decir ( quienes son y que quieren los consumidores ) nos prevé ante situaciones posibles en un futuro.

fundamentalmente ayuda y conduce a atraer a inversionistas.  Ejercer los controles necesarios del negocio en marcha. que facilita él alcanzar los objetivos y metas. la realización de este puede ser de días semanas o varios meses. PLAN DE NEGOCIOS Es una herramienta administrativa y de la planeación. entre otras. Podemos vender dicha cantidad? Podemos responder a esta demanda ? Las empresas que pretendan competir en los mercados actuales. Riesgos: En todo plan de mercadeo existen riesgos que hay que prever. Es una de las metas y propósitos del Conclusiones y Sugerencias: De los resultados obtenidos en las encuestas se toman las conclusiones y hacemos las sugerencias. Según sea la magnitud del plan. deben proyectar escenarios futuros. En ese documento es necesario evaluar y trazar los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Pues hay que poner a prueba toda una estructura logística. El Plan de Negocios debe ser muy convincente. pero si se tiene claridad y se ajustan a una realidad harán del plan negocios un éxito. Las ideas en abstracto no funcionan.43 Objetivo en Ventas: departamento de Ventas. . allí mismo se deben plasmar las ventajas y beneficios para que sea atractivo.  Presentación de un proyecto a socios y a potenciales inversionistas. Las razones a tener en cuenta y que deciden realizar un plan de negocios. son:  Buscar la forma eficiente de iniciar el proyecto.

) Introducción: Antes de iniciar el desarrollo es necesario hacer un texto del plan. hay que hacer una breve descripción del producto o servicio. él Mercado de la empresa. Oportunidades. Enfoque. Fortalezas y amenazas. Estudio de la Competencia. cual es él número de clientes potenciales que podemos cautivar. Introducción.44  Que el negocio tenga visión financiera. que participación queremos conseguir. Análisis sensitivo. Conclusiones. 4. Inversiones. Tecnología de Producción. Plan de Mercadeo. Componentes: En el desarrollo del plan de negocios cabe resaltar algunos De los componentes. a que nicho del mercado se quiere llegar. Análisis e investigación del Mercado. resultados esperados. Dirección y Gerencia. Recursos Humanos. Cuál es la misión. que permitirán dar los mejores resultados. quienes son y que quieren los consumidores. coberturas que alcanzaremos. Fecha de presentación. si la empresa está en marcha. riesgos que vamos a enfrentar. Es . Plazo para la aprobación del Plan. su trayectoria. Resumen Ejecutivo. Económica y Financiera. crecimiento esperado del mercado. Factibilidad Técnica. antes de la puesta en marcha.) Investigación de Mercados: Se utiliza para conocer la oferta y la demanda. Estrategia en ventas. 2.  Prever las necesidades de recursos y que su asignación sea pronta. describiendo: Cuál es el negocio que se desarrollará. que ventajas y beneficios ofrecen empresas similares. factores de éxito del plan.) Análisis Dofa: Debilidadades. ventajas de mi producto o servicio. necesidades de financiamiento y conclusiones generales.) Resumen Ejecutivo: Es un corto análisis de los aspectos más importantes de un proyecto. 3. 1. Análisis Swot o Dofa.

Posición de la empresa frente a la competencia Factores sociales. Es una de las herramientas estratégicas. Describe las más importantes diferencias entre su compañía y la competencia. ello conlleva a lo siguiente:     Tendencias del Mercado Como está la competencia. como las Amenazas y las Oportunidades se encuentran en el exterior de la organización. Como las Fortalezas y las Debilidades son internas. sus debilidades y su fortaleza.45 el análisis que se debe hacer con responsabilidad y conciencia de cómo está la empresa. debemos analizar y prever Lo siguiente:     Como está nuestra Calidad Que Eficiencia y Creatividad tenemos Los recursos con que cuenta la empresa Que capacidad tenemos para satisfacer al cliente 5. El propósito fundamental es reforzar las Fortalezas de la empresa para:  Corregir las Debilidades  Contrarrestar las Amenazas  Aprovechar las Oportunidades Ahora. Aclaremos las Debilidades y las Fortalezas son internas de la organización. .) La Competencia: Analiza los principales competidores. Cual es su ventaja competitiva. Las Oportunidades y las Amenazas surgen del ambiente. legales y tecnológicos que afectan.

Que proyección tenemos en las ventas. Cómo se encuentra legalmente o cómo la piensa estructurar.) Productos y Servicios: Analiza. Estados Financieros (Balances.) La Empresa: Describe la compañía o plan que se iniciará. ? . Tiene Fuerza de Ventas competitiva. Que Técnica utiliza para vender mas que los otros.) Datos Financieros: Es uno de los puntos claves para el éxito de la organización. 7. Si no vendes no existes como empresa.) Mercadotecnia y Ventas: Describe como piensa vender y promocionar los productos. Cual puede ser el margen de utilidad esperada. Investigación. Que problemas y riesgos se pueden presentar. saber con que contamos.46 6. En que etapa se encuentra: Experimentación. Desarrollo etc. Flujo de efectivo). Tienes planes de expansión. Que Canales de Distribución se tienen. Cual es la Estrategia de Mercadotecnia. Precio del producto o servicio. 9. Planes de contingencia. 8. Como contrarrestarlos. y describe sencillamente los productos y servicios que se ofrecen. Como están las Tendencias del producto. Que estrategia de ventas tienes. Que ventajas tienes frente a la competencia. Cuales son mis costos totales ( Fijos y Variables ).

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