Asignatura: Planeacion Estrategica

Solución de Caso:
“Crown Cork & Seal en 1989”

Integrantes EQUIPO 28:

Dabney Ivan Mendoza Centeno
Juan Carlos Barneond Leon
Diego Alberto Monterroso Catalan.
Brenda Elizabeth Portocarrero Serrano

4 de Julio 2022
 INTRODUCCIÓN

• El objetivo es analizar los factores internos y externos a los que se

enfrenta la compañía crown cork & seal en el año de 1989 con la finalidad
de tomar una decisión de negocio, dentro delas cuales podemos
mencionar: la venta de la compañía, la diversificación de operaciones.
Aplicando de herramientas de estrategia empresarial tales como: las
fuerzas de porter, la cadena de valor, el análisis FODA, entre otras. Se
identificarán aquellas variantes que representan un punto de inflexión y
son datos relevantes que requiere la compañía para tomar una decisión
acertada.
 1, Descripcion de la Cadena de Valor de Crown Cork & Seal.

Asociaciones claves: Actividades clave: (6) Propuestas de Valor.(2) Relación con los clientes. Segmentos de clientes
 Fabricación de botellas para  Lo principal es que (1):
(8) (4)
empaque, a la medida velan por el cliente,
WhatsApp.  Fabricantes de
 Proveedores. necesaria. 
se concentramos en lo
bebidas.
 Marketing.
 Fabricación latas cilíndricas
que el necesita,  Llamadas.
contenedoras de aluminio,  Fabricantes
 Contratación de conforme el cliente lo
trabajamos 24 horas.  Correo electrónico.
minoristas y
 La calidad es
Recursos Humanos. necesite.  Tiendas de Crown
indiscutible. mayoristas.
 Fabricacion de bases para
 capacitación de and Seal.
contenedores de vidrio.  Servicio a domicilio.
 
recursos humanos.  Se cuenta amplias
Recursos claves (7): Canales (3).
  instalaciones en todos
 Las plantas en diferentes  Fabricas.
las fabricas de estados
parates del país..
Unidos..  WhatsApp.
 Equipos de industriales de
Alta Gama.
 personas intelectuales, la
mayoría de personas y
encargados cuentan con
títulos de carrera, la gerente
cuenta con maestría.
 Marca registrada y patentes
de comercio.

Estructura de costes (9) Fuente de ingresos (5):

 Pago de salarios.  Venta de todo tipo de empaques para bebidas,
 Costo de equipo, material, para el trabajo. etc.
 Costo de mobiliario.  Fabricaicon de materia`prima y cortes para
 Adquisición de materia prima. otras empresas.
 Publicidad en Redes.
 
 II. Plan Estrategico para Avery:
2,1. Plan Administrativo para la Empresa:
•Contabilidad. Inversion en el control de los costos de manera 100% comprometidas.
• Finanzas. Reducción de inventarios, liquidación de deuda bancaria de corto plazo. Se priorizó
iinversiones en plantas nuevas e inversiones importantes en países en vías de desarrollo
(tapones corona y luego envases metálicos) dejándose el pago de dividendos en efectivo y
rescatándose las acciones preferentes. Se redujo gradualmente el ratio deuda/recursos propios
de 42% en 1956 a 2% en 1988. El beneficio por acción pasó de 3 a 10.11 dólares por acción.
•Diseño Organizacional:Con Connelly en 1957 la empresa la empesa se salvo de un punto de
quiebra, se redujo la planilla de la empresa, eliminó puestos de trabajo (1,647) llegando en 20
meses a un 24% de la nómina, haciendo una organizacional funcional sencilla.
•Planeamiento. Se impulsó como estrategia el crecimiento internacional sobre todo en países
en vías de desarrollo (Latinoamérica, África, Europa), consiguiéndose en muchos de estos
“derechos de pionero”.

4
 2,2. Plan para la Gestión de Recursos Humanos
•Crown Cork, ponía la gestión en manos de directores estadounidenses
siempre que fuera posible, bajo la premisa de que la gente del país
comprendía el mercado nacional, los proveedores. La fabricación de envases
metálico era algo nuevo en muchas regiones del mundo, los equipos más
antiguos de Crown cubrían necesidades en el extranjero.

•Liderazgo único de Jhon Connelly con alta exigencia y a su vez que

conseguía la lealtad de los empleados; esto se debe imitar.

5
2,3. Plan estrategico para el desarrollo de
Tecnología
• I+D. Connelly disolvió la instalación central de I+D de Crown. Pero aún así se hicieron
innovaciones como:
•Mejora en líneas de productos existentes, dos impresoras en una línea e impresoras de conversión,
que permitían cambios rápidos de diseño para entrega “just in time” para satisfacer necesidades de los
fabricantes de refrescos (de gran potencial).
•Se trabajaron desarrollos conjuntos con principales clientes, con cervecerías: envases de dos
piezas estiradas y embutidos para el sector de bebidas.
•Crown implantó antes que sus competidores fabricación de envases de dos piezas
•La estrategia no era ser líderes en innovación sino ser seguidores. “que otros tomen los riesgos y cometan
errores”, decía Connelly.

6
2,4 ) 5 FUERZAS DE PORTER

7
 2,5 ANÁLISIS DE CICLO DE VIDA

Se puede observar en la línea del tiempo como fue cambiando el ciclo de

vida de los envases, el principal cambio de dio en la materia prima con la que
hacen los envases, pasando del acero al aluminio y finalmente termina con la
demanda de envases de plástico.
Este flujo se dio por la maleabilidad para la logística y la reducción de costes,
sin embargo el aluminio se mantenía a flote por su propiedad 8de no alterar el
sabor de las bebidas carbonatadas.
a)Introducción (analisis del ciclo de vida.)

 Los primeros productos que Crown & Seal introduce al

mercado una pieza de hojalata de acero recubierta de
corcho natural, con el lateral ondulado y una inserción de
caucho natural, siendo esta una innovación dentro del
mercado y teniendo una gran demanda por la industria
alimentaria.
 En el periodo de los años 30’s a los 80’s el sector de
envases metálicos para productos alimenticios y
farmacéuticos experimento varios cambios por una parte
los clientes fabricaban parte de sus envases de aluminio,
además de una gran diversificación en las líneas de los
productos de los fabricantes de envases de aluminio.

9
b) Crecimiento (analisis del ciclo de
vida.)
• En 1930 Crown & Seal pierde la patente de la tapa Corona; sin
embargo prospero, al vender la mitad de los tapones de botella en
USA y el mundo. Anticipo el éxito de las latas metálicas de dos
piezas para el envasado de la bebidas carbonatadas y, diversifico su
línea de producción a envases metálicos de aluminio de dos piezas,
lo que llevo a la compañía a obtener en los 50’s ventas de 115
millones de USD, lo que representaba un aumento anual del 15.5%.
• El aluminio representaba el 99% del sector de los envases metálicos
de cerveza y el 94% de los envases de refrescos; gracias a sus
propiedades que alteraban menos el sabor, es más ligero, más fácil
de reciclar y de calidad superior.

10
c) Madurez (analisis del ciclo de vida.)
 1977 tras una restructuración interna, Crown & seal obtenía un
beneficio de 3.46 usd por acción.
 A lo largo de los años 80 el sector de refrescos se presentaba como
el mayor usuario final de productos envasados, el 42% de la
producción de estos envases se destinaba al sector de los refrescos,
lo que representaba una cantidad 15 900 millones de envases de
aluminio.
 1983 los envases de dos piezas dominaban el mercado, en 1989 el
80% de los envases del mercado, eran de dos piezas.
 En el año 1989 esta cifra había aumentado hasta 49 200 millones,
una tasa de crecimiento anual promedio del 12%

11
d) Declive (analisis del ciclo de vida.)
• Los especialistas predecían una reducción del crecimiento de
las ventas de envases metálicos para la década de los 90’s. A
finales de los 80’s, se empieza a ver un crecimiento en la
producción de envases de plástico y vidrio.

• Por una parte el plástico aumento en su cuota de mercado del

18% en 1989, generando alrededor de 3500 millones de
dólares de venta. En este mismo año el 11% de las ventas
nacionales de refresco correspondían a envases de plástico.

• En otro lado el vidrio representaba el 14% de la venta de

refrescos nacionales. En 1989 el coste entregado de un envase
metálico era aproximadamente un 15% inferior al de las
botellas de vidrio. Los usuarios tenían una percepción
favorable del vidrio, del cual seguirían beneficiándose en los 12

años siguientes.
 2,6 ANÁLISIS FODA
Fortalezas:
Alta Especialización
•Años de experiencia en el mercado gran centralización en los
productos que maneja, gran crecimiento en los países de
desarrollo.
Alto Margen de ganancia/Servicio al cliente
•Solida eficiencia en el manejo de costos
•Estrategia de servicio a cliente y solución de problemas.
Crecimiento y presencia
•26 plantas estratégicamente ubicadas con mas de 1 cliente
para cada una de ellas.
Debilidades:
Exceso de confianza en el metal vs plástico.
•Subestimar los nuevos productos derivado de una ceguera de
taller.
Falta de desarrollo e investigación
•Poca inversión en desarrollo e investigación, lo cual los rezago
vs sus competidores.
Falta de innovación en materiales
•Las deficiencias del plástico en un inicio ocasiona que no vean
necesaria la opción de innovar los productos derivados del
metal.
Oportunidades:
Ser Líder en el mercado de metales
•Utilizar su expertís e infraestructura para la elaboración de
nuevos productos derivados del metal.
Incrementar la participación en el mercado
•Aumentar el numero de clientes para desarrollar una
economía de escala.
Incrementar niveles de producción
•Diluir los costos fijos entre un mayor numero de piezas para
ofertar un mejor precio de venta.
Amenazas:
Consolidación de Clientes
•Una posible fusión de clientes que los haga perder poder de
negociación en cuestión de precios.
Nuevas Crisis Económicas
•Crisis económicas que pongan en riesgo la estabilidad y
rentabilidad del negocio/ Incremento en las materias primas
como el alumini0.
Nuevos competidores 13
•Incursión de bienes sustitutos derivados de otros materiales
tal y como el plástico o el vidrio en el mercado de la cerveza.
2,7 MAPA ESTRATÉGICO

14
 Nueva lata de dos piezas
involucra una inversión de
tecnología frente a la de 3
piezas
Surgimiento de nuevas
combinaciones de materiales
más eficientes
Aparición del plástico como
sustituto
Aumento en la demanda del
80% de los envases fabricados
vidrio para el envasado de
son utilizados por el sector de
cerveza
bebidas
25% de los productores de
Concentración de insumos en Mercado concentrado en 5 bebida fabrican sus propios
pocos proveedores. Dos principales fabricantes envases
proveedores de aluminio Inversión en nuevas 45% del costo de una bebida
cubrían más de 65% del tecnologías, aumento de corresponde al envase
mercado. capacidades. Mayor volumen de fabricantes
Alianza entre antiguos
de bebidas en pocas empresas
competidores
Los envases metálicos Manejo de más de 1 proveedor
representan el 61% de los de envases a la vez
empaques utilizados, siendo
una industria atractiva.
Alianza entre antiguos
competidores
Un proveedor de aluminio
también empezó a fabricar
envases
Cerveceras empezaron a
fabricar sus propios envases.
JUSTIFICACIÓN DE RECOMENDACIONES A
AVERY:

16
 2,6 PROPUESTA Y JUSTIFICACIÓN

El equipo no. 28 de guatemala, hemos llegado a la conclusion respecto a lo siguiente:

Mantenerse alineado a la estrategia exitosa que ha tenido john conelly.

Para 1989, la situación en el sector de envases metálicos era preocupante por lo que no era aconsejable
mantenerse sólo en ese campo, por el poco potencial de crecimiento y la notable reducción de márgenes (sólo
de 4% en 1989), reduciéndose en un 7% en 3 años.
 
Comprar todo o una parte de continental can.
Continental can era la división de continental group que fabricaba envases metálicos. Esto se
traduciría en robustecer la estructura con la que ya se contaba pero sobre la línea de negocio lo
cual no seria financieramente correcto.
Vender el negocio.
La situación financiera de crown era muy positiva en 1989, con un crecimiento sostenido en las
ventas, en la rentabilidad y en la revalorización de sus acciones. Estaba dentro de las 5
principales empresas de producción de envases metálicos, por lo que desestimamos la
venta como alternativa.

Las alternativas posibles para nosotros serían:

diversificarse a los empaques de plástico.
17
Realizar algún tipo de diversificación no relacionada.
 2,6 PROPUESTA Y JUSTIFICACIÓN
CONTINUACION….
 
Evaluando estas dos, nos inclinamos por la diversificación A los embaces de plástico debido que el
mercado de estos presentó desde finales de los 80’s trazas de desplazar A otros materiales, ocasionado
principalmente por sus ventajas en costos Y logística Y el desempeño en sí del material. En cambio
diversificarse A un área no relacionada representaba un cambio dramático para crown, que durante 30
años se había limitado A su actividad central, además que no se había presentado la oportunidad
adecuada.

En base al análisis de los datos relevantes los datos duros para esta decisión serian: que las refresqueras
se estaban moviendo hacia el consumo de envases de plástico para distribuir su producto, por su fácil
manejo; en este punto sabemos que CC&S ya conocen el mercado de los envases Y tienen el
conocimiento del proceso productivo, por ello diversificarse hacia líneas de envases plásticos sería una
apuesta segura.

Con el mercado de los plásticos desplazando cada vez más A otros materiales el quedarse solamente
como productor de envases de aluminio Y sin inversiones grandes en I+D, probablemente ocasionarán
que el tiempo de vida de la compañía esté contado Y su destino final sea el cierre, la quiebra O la venta A
otra empresa que desee expandirse A otros mercados para diversificar operaciones.

18
CONCLUSIÓN

19
Basta con revisar la pagina de esta prestigiosa empresa para caer em cuenta que para llegar al
punto en que se encuentra, seguramente se ha pasado por mucho, como equipo hemos realizado
uma exaustiva revision del caso para llegar a la conclusion que: el liderazgo de John Connelly y
su administración pragmática fueron fundamentales para lograr la alta rentabilidad y la
revalorización de las acciones de Crown. La realización de una magnifica estrategia ayudó a
rescatar a Crown Cork & Seal Company y elevarla hasta posicionarse entre los principales
competidores del mercado a través de cambios que se alejaban de las prácticas de antiguos
directores y se centraba más en desarrollar estrategias claras como control de costos y mejoras
enfocadas en la calidad. Si bien esta estrategia le funcionó por muchos años en donde salvó a la
compañía de la quiebra o la venta, llegó un punto en la década de los 80 en que el sector de los
empaques se enfrentaba a retos que no eran modas temporales sino más bien el nuevo curso que
la industria tomaría y la falta de enfoque en Investigación y Desarrollo de Connelly estaba
pasando factura.

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BIBLIOGRAFÍA:
Descripcion del caso Crown Cork & Seal

Https://micampus.Unir.Net/courses/29278/assignments/445756

Historia y descripción de productos.

https://www.crowncork.com/

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