Kotler y Lane Keller 2012 (1-5)

1
1
La definición del
marketing
para el siglo XXI
DIRECCIÓN DE MARKETING 14
/Dirección de Marketing 14E

Preguntas del capítulo
 ¿Por qué es importante el marketing?

 ¿Cuál es el alcance del marketing?
 ¿Cuáles son algunos conceptos
fundamentales de marketing?
 ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing
en los últimos años?
 ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener
éxito en la dirección de marketing?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 1-2

¿Qué es el marketing?
El marketing es una función organizacional

y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, y para gestionar las
relaciones con los clientes de manera
que beneficie a la organización
y a sus grupos de interés.
Copyright © 2012 Pearson 1-3

¿Qué es la dirección de
marketing?
La dirección de marketing es
el arte y ciencia de elegir
mercados meta (mercados objetivo)
y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la
generación, entrega y comunicación de
un mayor valor para el cliente.

¿Qué se comercializa?
• Bienes
• Servicios
• Eventos
• Experiencias
• Personas

¿Qué se comercializa?
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas

Estados de la demanda
 Negativa  Irregular
 Inexistente  Completa
 Latente  Excesiva
 Decreciente  Malsana

Figura 1.1 La estructura de flujos en la
economía moderna de intercambios
Recursos Recursos
Mercados de
Dinero recursos Dinero
Impuestos,
Servicios,
bienes
dinero
Servicios,
dinero Impuestos
Mercados de Mercados Mercados de
productores gubernamentales consumidores
Impuestos, Servicios
bienes
Impuestos,
Servicios,
bienes
dinero
Dinero Dinero
Mercados de
Bienes y servicios Bienes y servicios
intermediarios

Figura 1.2
Un sistema de marketing simple
Comunicación
Bienes / servicios
Sector industrial Mercado

(grupo de vendedores) (grupo de compradores)
Dinero
Información

Mercados de clientes clave
 Mercados de consumidores
 Mercados industriales
 Mercados globales
 Mercados no lucrativos y gubernamentales

Conceptos fundamentales
 Necesidades,  Canales de
deseos y demandas marketing
 Mercados meta,  Cadena de
posicionamiento y suministros
segmentación  Competencia
 Ofertas y marcas  Entorno de marketing
 Valor y satisfacción  Planificación de
marketing

Tipos de necesidades
Expresadas
Reales
No expresadas
De placer
Secretas

Mercados meta,
posicionamiento y segmentación

Ofertas y marcas

Valor y satisfacción

Canales de marketing
Comunicación
Distribución
Servicio

Entorno de marketing
Demográfico Económico
Sociocultural
Político-legal
Tecnológico Natural

Principales fuerzas sociales
 Tecnología de información  Transformación de los

de redes minoristas
 Globalización  Desintermediación
 Desregulación  Poder de compra del
 Privatización consumidor
 Aumento de la  Información del
competencia consumidor
 Convergencia industrial  Participación de los
consumidores
 Resistencia del
consumidor
Orientación de la empresa
Producción
Producto
Ventas
Marketing

Marketing holístico
Alta Productos y
Departamento dirección Otros servicios
de marketing departamentos Comunicaciones Canales
Marketing Marketing
interno integrado
Marketing
holístico
Rendimiento Marketing
Ingreso por
ventas del de
marketing relaciones
Cpaital de
marca y de
clientes Ética Comunidad Clientes Socios
Entorno Legal Canal

Marketing de relaciones
Clientes
Empleados
Socios de marketing
Comunidad financiera

Marketing integrado

Marketing interno
El marketing interno es la tarea de
contratar, capacitar y motivar a los
empleados idóneos que quieren atender bien
a sus clientes.

Rendimiento del marketing
Responsabilidad Marketing de
financiera responsabilidad social

Tipos de iniciativas corporativas
sociales
 Marketing social corporativo

 Marketing con causa
 Marketing comprometido
 Filantropía corporativa
 Colaboración con la comunidad
 Prácticas empresariales socialmente
responsables

La mezcla de marketing
Mezcla de
marketing
Producto Plaza
Variedad de productos Canales

Calidad Cobertura
Diseño Surtidos
Características Ubicaciones
Marca Inventario
Envasado Transporte
Tamaños Precio Promoción
Servicios
Precios de lista (tarifa) Promoción de ventas
Garantías
Descuentos Publicidad
Devoluciones
Incentivos Fuerza de ventas
Periodo de pago Relaciones públicas
Condiciones de crédito Marketing directo

Las nuevas cuatro Ps
Personas
Procesos
Programas
Performance

Tareas de dirección de marketing
 Desarrollo de estrategias y planes de

marketing
 Captar las perspectivas de marketing
 Conexión con los clientes
 Generación de marcas

1
2
Desarrollo de estrategias
y planes de marketing

 ¿Cómo afecta el marketing al valor del

cliente?
 ¿Cómo se lleva a cabo la planificación
estratégica en los diferentes niveles de la
organización?
 ¿Qué incluye un plan de marketing?

Fases de la creación y entrega de
valor
Elegir el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor

¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor es una

herramienta para identificar varias
maneras de crear más valor para el
cliente ya que cada empresa es una
síntesis de actividades primarias y de
apoyo llevadas a cabo para diseñar,
producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto.

Procesos empresariales básicos
 Procesos de investigación de mercados

 Procesos de realización de la oferta
 Procesos de adquisición de clientes
 Procesos de gestión de relaciones con
clientes
 Procesos de gestión de pedidos

Características de las
competencias centrales
 Fuente de ventaja competitiva
 Aplicaciones en gran variedad de mercados
 Difícil de imitar

Maximización de las
competencias centrales
 (Re)definir el concepto de negocio
 (Re)formar el alcance del negocio
 (Re)posicionar la identidad de marca de la
empresa

¿Qué es el marketing holístico?
El marketing holístico puede verse

como la integración de las actividades de
exploración de valor, generación de valor
y entrega de valor con el propósito de
generar relaciones de largo plazo
mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los
interesados clave en el negocio.

Cuestiones clave del marketing
holístico
¿Qué oportunidades de valor están

disponibles?
¿Cómo podemos generar eficazmente nuevas

ofertas de valor?
¿Cómo podemos entregar las nuevas ofertas

con mayor eficiencia?

Figura 2.1 Los procesos de
planificación estratégica,
implementación y control
Planificación Implementación Control

Planificación Organizar Medir resultados
corporativa
Planificación divisional Implementar

Diagnosticar
Planificación de unidad
de negocio
Tomar acciones
Planificación de
correctivas
producto

Tabla 2.1 Empresas expertas en
marketing

¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing.
Tiene dos niveles de operación:
estratégico y táctico.

Niveles del plan de marketing
 Estratégico  Táctico
 Decisiones  Características del
relacionadas con el producto
mercado meta  Promoción
 Propuestas de valor  Comercialización
 Análisis de las  Fijación de precios
oportunidades de  Canales de ventas
mercado
 Servicio

Actividades de planificación
de la sede corporativa
 Definir la misión corporativa
 Establecer unidades estratégicas de negocio
(UEN)
 Asignar recursos a cada UEN
 Evaluar las oportunidades de crecimiento

Buenas declaraciones de misión
 Se centran en un número limitado de metas

 Enfatizan las políticas y valores principales de
la empresa
 Definen las principales esferas competitivas
de operación
 Tienen una visión de largo plazo
 Son cortas, memorables y significativas como
sea posible

Google
Generar valor total de marca al innovar Misión de Google
en la entrega de valor al cliente y lograr El objetivo de Google consiste en organizar la
el liderazgo desde la óptica de los información mundial y hacerla accesible y útil de
clientes más rápidamente, mejor y más manera universal.
completamente que nuestra
competencia.
Generamos marcas y hacemos un poco Filosofía de Google
más feliz al mundo al llevarle lo mejor de Aceptar sólo lo mejor.
nosotros. 1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá sólo.
2. No hay nada mejor que el afán de
superación.
3. Es mejor ser rápido que lento.
4. La democracia es una buena forma de
gobierno para la Web.
5. Las respuestas pueden llegar a cualquier
lugar, no es necesario esperar sentado.
6. Se puede prosperar económicamente siendo
honesto.
7. Siempre hay más información por descubrir.
8. La necesidad de información traspasa todas
las fronteras.
9. No hay que llevar traje para ser formal.
10. Ser muy bueno no basta.15
Tabla 2.2
Principales esferas competitivas
 Sector industrial
 Productos
 Competencia
 Segmento de mercado
 Esfera vertical
 Región geográfica

Orientación al producto versus
orientación al mercado
Empresa Producto Mercado
Union Pacific Dirigimos un Somos
Railroad ferrocarril transportistas de
personas y bienes
Xerox Hacemos equipo Ayudamos a
de fotocopiado mejorar la
productividad de
las oficinas
Hess Corporation Vendemos Proveemos
gasolina energía
Paramount Hacemos películas Comercializamos

Pictures entretenimiento

Dimensiones que definen un negocio
Grupo de clientes
Necesidad del cliente
Tecnología

Características de las UEN
 Es un solo negocio o un grupo de negocios

relacionados
 Tiene su propio conjunto de competidores
 Tiene un gerente responsable de la
planificación estratégica y los resultados

UEN

Figura 2.2 La diferencia de
planificación estratégica
Ventas
Ventas (millones de dólares)
deseadas
Diferencia de
Crecimiento integrado planificación
estratégica
Crecimiento intensivo
Cartera
actual
Tiempo (años)

¿Qué es la cultura corporativa?
La cultura corporativa
está formada por las experiencias,
historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una
organización.

Figura 2.3 El proceso de
planificación estratégica de la
unidad de negocios
Entorno externo
(análisis de
oportunidades y
amenazas)
Misión Formulación
Formulación Formulación
Implemen-
Retroalimen-
de Análisis FODA de de tación y
de metas tación
estrategias programas control
negocio
Entorno interno
(análisis de
fortalezas y
debilidades)

Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas

Análisis de oportunidades
de mercado (AOM)
 ¿Podemos expresar los beneficios de
manera convincente a un(os) mercado(s)
meta definido(s)?
 ¿Podemos localizar el mercado meta y
llegar a él con medios eficientes en cuanto
a costos y canales comerciales?
 ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a
capacidades y recursos críticos que son
necesarios para entregar los beneficios al
cliente?
Análisis de oportunidades
de mercado (AOM)
 ¿Podemos entregar los beneficios mejor que
cualquier competidor real o potencial?
 ¿La tasa de rendimiento financiero será igual
o mayor a nuestro umbral de inversión?

Figura 2.4 Matrices de
oportunidades y amenazas
(a) Matriz de oportunidades
Probabilidad de éxito
1. La empresa desarrolla un sistema de iluminación
Alta Baja
más poderoso
2. La empresa desarrolla un dispositivo para medir la
eficiencia energética de cualquier sistema de
Alto
iluminación
Atractivo
3. La empresa desarrolla un dispositivo para medir el

nivel de iluminación
Bajo 4. La empresa desarrolla un software para enseñar los
fundamentos de la iluminación al personal de los
estudios de televisión
(b) Matriz de amenazas

Probabilidad de acontecer
Alta Baja
1. El competidor desarrolla un sistema de
iluminación superior
2. Una importante y prolongada depresión
Alta
económica
Gravedad
3. Costos más altos

4. Legislación para reducir el número de licencias
Baja
para abrir estudios de televisión

Formulación de metas y APO
 Las metas de la unidad de negocios deben

acomodarse por jerarquía
 Las metas deberán ser cuantitativas
 Las metas deben ser realistas
 Las metas deben ser consistentes

Estrategias genéricas de Porter
Liderazgo general de costos
Diferenciación
Enfoque

Categorías de alianzas
de marketing
 Alianzas de productos o servicios

 Alianzas promocionales
 Alianzas logísticas
 Colaboración para fijación de precios

Elementos para el éxito según
McKinsey
Habilidades Estrategia
Personal Estructura
Estilo Sistemas
Valores compartidos

Contenido del plan de marketing
 Resumen ejecutivo
 Tabla de contenido
 Análisis de la situación
 Estrategia de marketing
 Proyecciones financieras
 Controles de la implementación

Evaluación del plan de marketing
 ¿El plan es simple?

 ¿El plan es específico?
 ¿El plan es realista?
 ¿El plan está completo?

1 3
Recopilación de
información y
pronósticos de la
demanda

 ¿Cuáles son los componentes de un
sistema de información de marketing
moderno?
 ¿En qué consiste un sistema de datos
interno?
 ¿Qué constituye un sistema de inteligencia
de marketing?
 ¿Qué tendencias influyentes se pueden
observar en el macroentorno?
 ¿Cómo pueden las empresas medir y
pronosticar con precisión la demanda?
¿Qué es un sistema de
información de marketing?
Un sistema de información
de marketing (SIM) está constituido por
el conjunto de personas, equipos y
procedimientos que recopilan, ordenan,
analizan, evalúan la información
necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal
de marketing a cargo de la
toma de decisiones.
Caso de estudio: Mincetur
FO

Tabla 3.2 Preguntas sobre las
necesidades de información
 ¿Qué decisiones toma regularmente?
 ¿Qué información necesita para tomar esas
decisiones?
 ¿Qué información recibe regularmente?
 ¿Qué estudios especiales solicita
periódicamente?
 ¿Qué información, que no recibe en la actualidad,
le gustaría recibir?
 ¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que
podrían hacerse al sistema actual de información
de marketing?
Sistema de datos interno
e inteligencia de marketing
 Ciclo pedido-facturación
 Sistema de información de ventas
 Bases de datos, almacenes de
información y minería de datos
 Sistema de inteligencia de marketing

Gestión de bases de datos

¿Qué es un sistema de
inteligencia de marketing?
El sistema de inteligencia de
marketing es un conjunto de
procedimientos y fuentes que utilizan
los gerentes para obtener
información diaria sobre las
novedades que se dan en el entorno
del marketing.

Medidas para mejorar la calidad del
sistema de inteligencia de marketing
 Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que
identifique nuevos acontecimientos
 Motivar a los miembros del canal a compartir
información de inteligencia importante
 Contratar expertos externos para recabar
información de inteligencia
 Establecer contactos internos y externos
 Establecer un panel de asesoría de clientes
 Aprovechar los recursos de información relacionados
con el gobierno
 Adquirir información
Fuentes de información competitiva
 Foros independientes de reseñas de

productos de consumo y servicios
 Sitios o foros de opinión sobre distribuidores
o agentes de ventas
 Sitios combinados que ofrecen reseñas de
clientes y opiniones de expertos
 Sitios de quejas de clientes
 Blogs públicos

Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Tendencia
Megatendencia

Principales fuerzas del entorno
Demográficas
Político-legal Económica
Tecnológica Socio-cultural
Natural

Población y demografía
 Aumento de la población
 Distribución por edad
 Mercados étnicos
 Grupos con diferentes niveles de
educación
 Patrones familiares

Perspectiva del entorno de la
demografía mundial
Si el mundo fuera una aldea de 100 personas:
 61 aldeanos serían asiáticos (de los cuales 20 serían chinos y 17 indios), 14
africanos, 11 europeos, 8 latinoamericanos, 5 norteamericanos y sólo uno sería
de Australia, Oceanía o Antártida.
 Al menos 18 aldeanos serían analfabetos, pero 33 tendrían teléfonos celulares

y 16 contarían con acceso a Internet.
 18 aldeanos tendrían menos de 10 años de edad y 11 tendrían más de 60

años. Habría igual número de hombres y mujeres.
 Habría 18 automóviles en la aldea.
 63 aldeanos tendrían condiciones de salubridad inadecuadas.
 32 aldeanos serían cristianos, 20 musulmanes, 14 hinduistas, 6 budistas, 16 no

tendrían religión y los 12 restantes pertenecerían a otros cultos.

El entorno económico
Psicología del consumidor
Distribución del ingreso
Ingreso, ahorro, deuda y

facilidades de crédito

El entorno económico y la
psicología del consumidor

Distribución del ingreso
 Economías de subsistencia
 Economías exportadoras de
materias primas
 Economías en vías de
industrialización
 Economías industriales

El entorno sociocultural
 Visión de uno mismo

 Visión de los demás
 Visión de las organizaciones
 Visión de la sociedad
 Visión de la naturaleza
 Visión del universo

Tabla 3.4 Actividades de ocio
preferidas
 Leer  Realizar actividades
 Ver televisión en la computadora
 Pasar tiempo con  Jardinería
la familia/hijos  Ver películas
 Ir al cine alquiladas
 Pescar  Caminar
 Hacer ejercicio

Influencias socioculturales

El entorno natural
 Escasez de materias primas

 Aumento en el costo de la energía
 Presiones anticontaminación
 Protección gubernamental

Claves para evitar la miopía del
marketing verde
 Posicionamiento del valor a los
consumidores
 Evaluación del conocimiento del
consumidor
 Credibilidad de las afirmaciones del
producto

Segmentos de consumo
ambientales
 Genuinamente ecológico
 No tan ecológico
 Sigo la corriente ecológica
 Sueño ecológico
 Primero los negocios que
lo ecológico
 Ecologistas mezquinos

El entorno tecnológico
 Ritmo de cambio
 Oportunidades de innovación
 Diferencias en los presupuestos de I+D
 Mayor regulación de los cambios

El entorno político-legal
Leyes que rigen a las empresas
Crecimiento de los grupos de presión

Pronóstico y cálculo
de la demanda
 ¿Cómo se puede calcular la demanda?
 Mercado potencial
 Mercado disponible
Mundo
Nivel
EstadosUnidos
espacial Región
Territorio
 Mercado meta Cliente
Total de ventas
 Mercado penetrado Ventas de la

industria
Ventas de la
Nivel del empresa
producto Ventas por línea
de producto
Ventas por forma
de producto
Ventas por
referencia de
producto
Corto plazo Medio plazo Largo plazo
Nivel temporal

Terminología relacionada
con el cálculo de la demanda
Demanda de mercado
Pronóstico de mercado
Mercado potencial
Demanda de la empresa
Pronóstico de ventas de la empresa
Potencial de ventas de la empresa

Funciones de la demanda de
mercado
(a) Demanda de mercado en función del gasto de (b) Demanda de mercado en función de los gastos de
marketing de la industria (se supone un entorno marketing de la industria (se suponen dos entornos
Demanda de mercado en un periodo determinado
determinado de marketing) económicos distintos)
Demanda de mercado en un periodo determinado

Potencial de
mercado, Q2
Potencial de
mercado Prosperidad
(prosperidad)
Pronóstico de
mercado, QF
Potencial de Recesión
Gastos mercado
(recesión)
previstos
Mercado
mínimo, Q1
Gastos de de
Gastos marketing de de
marketing la industria
la industria Gastos de marketing de la industria

Cálculo de la demanda real:
Mercado potencial total
 Cálculo
 Multiplicar el número de
compradores potenciales por la
cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio
 Método de proporciones en cadena
Porcentaje Porcentaje Porcentaje Porcentaje Porcentaje
promedio de promedio de promedio de promedio de esperado de
Demanda ingreso cantidad cantidad cantidad cantidad
de la personal gastada en gastada en gastada en gastada en
nueva = Población
discrecional bebidas que se bebidas
alimentos que cerveza que
cerveza per cápita destina a destina a alcohólicas aplicará a
ligera gastado en bebidas bebidas que se destina cerveza ligera
alimentos alcohólicas a cerveza

Mercado potencial por zonas
Método de construcción del mercado
51 Sector industrial (servicios de información)

513 Subsector industrial (radiodifusión y telecomunicaciones)
5133 Grupo industrial (telecomunicaciones)
51332 Industria (telecomunicaciones inalámbricas, excepto
satelitales)
513321 Industria nacional (paging, o búsqueda de personas)

Mercado potencial por zonas
Método del índice multifactorial

TABLA 3.5 Cálculo del índice de desarrollo de marca (IDM)
(a) Porcentaje nacional (b) Porcentaje nacional
de la marca de la categoría IDM
Territorio Ventas Ventas (a ÷ b) × 100
Seattle 3.09 2.71 114
Portland 6.47 10.41 65
Boston 3.49 3.85 91
Toledo 0.97 0.81 120
Chicago 1.13 0.81 140
Baltimore 3.12 3.00 104

Cálculo de la demanda futura
 Análisis de las intenciones de los

compradores
 Opiniones de la fuerza de ventas
 Opiniones de expertos
 Análisis histórico de ventas
 Método de prueba de mercado

1
4
Investigación de
mercados

 ¿Qué constituye una buena investigación de

mercados?
 ¿Cuáles son las mejores métricas para
evaluar la productividad del marketing?
 ¿Qué deben hacer los especialistas en
marketing para evaluar el rendimiento sobre la
inversión de los gastos de marketing?

Kimberly-Clark

¿Qué es la investigación
de mercados?
La investigación de mercados
se define como el diseño sistemático, la
recolección, el análisis y la
presentación de datos y conclusiones
relativos a una situación de marketing
específica que enfrenta una empresa.

Tipos de empresas de
investigación de mercados
Sindicada
A la medida
Especializada

El proceso de
 Definir el problema
 Desarrollar el plan de investigación
 Recopilar la información
 Analizar la información
 Presentar los resultados
 Tomar la decisión

Fase 1: Definir el problema
 Definir el problema
 Especificar las alternativas de decisión
 Definir los objetivos de la investigación

Tipos de investigaciones
Exploratorias
Descriptivas
Causales

Fase 2: Desarrollar el
plan de investigación
 Fuentes de información
 Métodos de investigación
 Instrumentos de investigación
 Plan de muestreo
 Métodos de contacto

Fuentes de información

Métodos de investigación
 Investigación por observación

 Focus groups
 Encuestas
 Análisis de datos de comportamiento
 Experimental

Focus groups

Instrumentos de investigación
 Cuestionarios
 Mediciones cualitativas
 Dispositivos tecnológicos

Métodos cualitativos
Asociaciones de palabras
Visualización
Técnicas proyectivas
Escalamiento medios-fines

Recomendaciones para elaborar
cuestionarios
 Asegúrese de que las  Evite formular preguntas
preguntas sean en negativo
imparciales  Evite las preguntas
 Formule las preguntas de hipotéticas
la manera más sencilla  No utilice palabras que
posible puedan malinterpretarse
 Formule preguntas  Utilice rangos de
concretas respuesta
 Evite el lenguaje técnico y  Asegúrese de que las
las abreviaturas respuestas fijas no se
 Evite las palabras solapen
rebuscadas o poco  Incluya la opción "otros"
comunes en las preguntas de
 Evite el uso de palabras respuesta fija
ambiguas

Tipos de preguntas:
Dicotómicas
Para reservar este vuelo, ¿llamó

personalmente a American Airlines?
 Sí  No

Tipos de preguntas:
Opción múltiple
¿Con quién viaja en este vuelo?
 Solo
 Con su esposa
 Con su esposa e hijos
 Solo con sus hijos
 Socios / amigos / parientes
 Grupo organizado
Tipos de preguntas:
Escala de Likert
Qué tan de acuerdo está con el siguiente
enunciado:Generalmente, las compañías
aéreas pequeñas dan un mejor servicio que
las grandes.
 Totalmente en desacuerdo
 En desacuerdo
 Indiferente
 De acuerdo
 Totalmente de acuerdo

Tipos de preguntas:
Diferencial semántica
American Airlines
Grande………………………………....Pequeña
Experta……………………………..….Inexperta
Moderna……………………….……...Anticuada

Tipos de preguntas:
Escala de importancia
Desde mi punto de vista, el servicio a bordo
es:
 Muy importante
 Importante
 Irrelevante
 Poco importante
 Nada importante

Tipos de preguntas:
Escala de importancia
El servicio a bordo de American Airlines es:
 Excelente
 Muy bueno
 Bueno
 Malo
 Pésimo

Tipos de preguntas:
Escala de intención de compra
Si hubiera servicio de teléfono en vuelos de
larga duración:
 Lo compraría
 Quizá lo compraría
 No sé si lo compraría
 Probablemente no lo compraría
 No lo compraría

Tipos de preguntas:
Escala de intención de compra
Si los vuelos de larga duración de American
Airlines ofrecieran servicio de Internet, usted:
 Lo compraría
 Quizá lo compraría
 No sé si lo compraría
 Probablemente no lo compraría
 No lo compraría

Tipos de preguntas:
No estructuradas
¿Cuál es su opinión de American Airlines?

Tipos de preguntas:
Asociación de palabras
¿Cuál es la primera palabra que viene a su
mente cuando escucha...?
Línea aérea ___________________
American _____________________
Viajar ________________________

Tipos de preguntas:
Completar frases
Cuando elijo una compañía aérea, lo que más
influye en mi decisión es:
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
____________________________________.

Tipos de preguntas:
Completar historias
“Volé con American hace unos días. Noté
que tanto el exterior como el interior de la
aeronave eran de colores brillantes. Eso
despertó en mí los siguientes pensamientos
y sentimientos...” Ahora complete la
historia._____________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
__________________________________.

Dispositivos tecnológicos
 Galvanómetros
 Taquistocopio
 Cámaras oculares
 Medidores de audiencia
 GPS

Plan de muestreo
 Unidad de la muestra.
¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
 Tamaño de la muestra.
¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
 Procedimiento de muestreo.
¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de
los participantes en la muestra?

Métodos de contacto

Ventajas y desventajas
de la investigación online
Ventajas Desventajas
 Bajo costo  Muestras pequeñas
 Rápida  Muestras sesgadas
 Información veraz  Problemas
 Versátil tecnológicos
 Inconsistencias

¿Qué son los sistemas de apoyo
para la toma de decisiones de
marketing (MDSS)?
 Los sistemas de apoyo para toma de
decisiones de marketing (MDSS) son
conjuntos coordinados de información,
sistemas, herramientas y técnicas que, junto
con los sistemas informáticos, contribuyen a
que la empresa recopile e interprete la
información relevante del negocio y del
entorno, y la convierta en un fundamento
para las decisiones de marketing.
Barreras que enfrenta la
 Concepto limitado de la investigación
 Expectativas poco realistas
 No se proporciona al investigador una
definición del problema o información
adecuada para trabajar.
 Hallazgos tardíos y en ocasiones, erróneos
 Diferencias de personalidad y de presentación

La investigación de mercados
puede fallar

Tabla 4.2 Características de una buena
 Método científico
 Creatividad en la investigación
 Uso de métodos múltiples
 Interdependencia de datos y modelos
 Valor y costo de la información
 Escepticismo sano
 Marketing ético

Métricas de marketing
Las métricas de marketing son el

conjunto de unidades de medida que
utilizan las empresas para cuantificar,
comparar e interpretar los resultados de
marketing.

Tabla 4.3 Métricas de marketing
Externos Internos
 Notoriedad de marca  Conocimiento de los
objetivos
 Cuota de mercado  Compromiso con los
 Precio relativo objetivos
 Número de quejas  Apoyo activo
 Nivel adecuado de
 Satisfacción de los recursos
cliente  Nivel de destreza
 Distribución  Deseo de aprender
 Número total de  Disposición al cambio
clientes  Libertad para cometer
errores
 Lealtad  Autonomía

Modelos de marketing mix
Los modelos de marketing mix analizan

información de una serie de fuentes
—como la obtenida por escáner en el
punto de venta, datos de envíos, precios,
inversión en medios de comunicación y
promociones— con la finalidad de
comprender de manera más precisa los
efectos de las diferentes actividades de
marketing.

Figura 4.2 Procedimiento
de medición de marketing
Esfuerzos según la necesidad, técnicamente
sólidos y a lo largo de múltiples repositorios de
información
Métricas del Métricas por Métricas de flujo Métricas

cliente unidad de efectivo de marca
Jerarquía de Ventas por Rendimiento Atributos de

sobre la inversión imagen de la
efectos producto/categorí del programa y la marca
a campaña
Satisfacción / Costos de Modelos de mix Creadores de

marketing por de medios de Cientos de informes,
experiencia capital pero muy poca
unidad comunicación
integración de
Optimización de la conocimiento o síntesis
Actitud/comportamiento Margen de Valoración
Migración en el cartera de del aprendizaje
optimización financiera
segmento iniciativa

Figura 4.3 Ejemplo de un cuadro
de mando de marketing

Tabla 4.4 Métricas de la tarjeta de resultados
del comportamiento de los clientes
 % de nuevos clientes respecto de la media
 % de clientes perdidos respecto de la media
 % de clientes recuperados respecto de la media
 % de clientes con varios niveles de satisfacción
 % de clientes con intención de volver a adquirir el
producto
 % de clientes meta que conocen o recuerdan la marca
 % de clientes que prefieren la marca entre todas las
marcas de la categoría

1
5
Creación de relaciones
de lealtad de largo plazo

 ¿Qué es el valor, la satisfacción y la lealtad del

cliente, y qué pueden hacer las empresas para
lograrlos?
 ¿Qué es el valor de por vida de los clientes, y
cómo pueden maximizarlo los especialistas en
marketing?
 ¿Qué pueden hacer las empresas para atraer y
retener a los clientes correctos, y cultivar
relaciones sólidas con ellos?
 ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del
marketing de base de datos?
Steren genera relaciones

Figura 5.1 Orientaciones
hacia el cliente
(a) Gráfico de organización tradicional b) Gráfico de organización moderna orientada al cliente
Alta CLIENTES
dirección
Gerencia
media Personal de primera
línea
Personal de primera
Gerencia
línea
media
Alta
CLIENTES direc-
ción

¿Qué es el valor percibido por el
cliente ?
 El valor percibido por el cliente (CPV)
es la diferencia entre la evaluación que
el cliente hace respecto de todos los
beneficios y todos los costos inherentes
a un producto.

Figura 5.2 Determinantes del
valor percibido por el cliente
Beneficio total Costo total para
para el cliente el cliente
Beneficio
Costo monetario
del producto
Beneficio
Costo en tiempo
del servicio
Beneficio
Costo de energía
del personal
Beneficio
Costo psicológico
de la imagen

Caterpillar maximiza el
valor del cliente

Pasos del análisis de valor
para el cliente
 Identificar los atributos y beneficios que valoran los
clientes
 Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes
atributos y beneficios
 Evaluar el desempeño de la empresa y de sus
competidores en cada atributo mencionado por el
cliente, y en función de la importancia concedida
 Examinar cómo califican los clientes de un segmento
específico el desempeño de la empresa
 Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo
del tiempo

¿Qué es la lealtad?
La lealtad es un profundo compromiso

de recompra, o la tendencia a seguir
siendo cliente habitual de un producto o
servicio en el futuro, a pesar de los
factores situacionales y de los esfuerzos
de marketing que potencialmente
pudieran causar cambios en el
comportamiento.

Las marcas con mayor lealtad
del cliente
 iPhone de Apple  Google
 Clairol  Amazon
 Samsung  Bing
 Mary Kay  J.Crew
 Grey Goose  AT&T Wireless
 Clinique  Discover Card
 Avis  Verizon Wireless
 Wal-Mart  Cheerios

Establecer valor para el cliente

Control de la satisfacción
 Encuestas periódicas
 Tasa de pérdida de clientes
 Compradores misteriosos (mistery shoppers)
 Supervisar el desempeño de la competencia

Gestión de los clientes

¿Qué es la calidad?
La calidad es la totalidad de los

rasgos y características de un
producto o servicio que influyen
en su capacidad de satisfacer las
necesidades explícitas o latentes.

Maximización del valor de vida
del cliente
Rentabilidad del cliente
Capital de clientes
Valor de vida del cliente

Figura 5.3 Análisis de
rentabilidad por cliente-producto
Clientes
Producto
altamente rentable
Producto
rentable
Productos
Producto con
pérdidas
Producto con
muchas
pérdidas
Cliente con Cliente Cliente con
alta mezclado pérdida
rentabilidad

Cálculo del valor de vida
del cliente
 Ingreso anual por ese cliente: $500
 Número promedio de años de lealtad: 20
 Margen de utilidad de la empresa: 10
 Valor de vida del cliente: $1000

¿Qué es la gestión de las relaciones
con los clientes (CRM)?
La gestión de las relaciones con los

clientes (CRM) es el proceso de gestionar
cuidadosamente la información detallada
de clientes individuales, así como todos
los “puntos de contacto” con ellos, con el
propósito de maximizar su lealtad.
Copyright © 2011 2012 Pearson 5-153

Marco para CRM
 Identifique a sus prospectos (posibles clientes)

y a sus clientes.
 Diferencie a los clientes con base en sus
necesidades y su valor para la empresa
 Interactúe con los clientes para mejorar su
conocimiento
 Personalice los productos, servicios y
mensajes para cada cliente

Los rumores maximizados de
Amy’s Kitchen

Atracción y retención de clientes
 Reducción de la tasa de deserción

 Aumentar la longevidad
 Realzar la “cuota de cartera" (wallet share)
 Eliminar a los clientes menos rentables
 Enfocar los esfuerzos especiales en los
clientes con alta rentabilidad

Figura 5.4 El embudo de marketing
Usuario
reciente Usuario
Mercado Abierto a Probador (una vez regular Usado
Consciente (una vez con mayor Leal
objetivo probar (que no en los
rechaza últimos 3 cada 2 frecuencia
meses) semanas)
• Siempre uso
• Uso esta
• Soy un esta marca,
• He usado la marca más
• He probado la usuario mientras esté
• Estoy marca en los a menudo,
• He marca y la regular, pero disponible.
abierto a últimos 3 aunque
escuchado utilizaría de no es la
probar la meses, pero también uso
sobre la nuevo, pero no marca que
marca, pero no soy un otras.
marca. lo he hecho en uso más a
no lo he usuario
los últimos 3 menudo.
hecho. regular.
meses.

Programas de lealtad

Conceptos fundamentales
de bases de datos
 Base de datos de  Base de datos
clientes empresarial
 Marketing de base  Almacenes de
de datos información
 Lista de correos de  Minería de datos
clientes

Uso de la base de datos
 Identificar prospectos
 Decidir qué clientes deben recibir una oferta
determinada
 Aumentar la lealtad del cliente
 Reactivar las compras del cliente
 Evitar cometer errores

No se debe crear una base
de datos cuando:
 El producto es algo que se compra una sola
vez en la vida
 Los clientes muestran poca lealtad hacia la
marca
 La venta unitaria es muy pequeña
 El costo de recopilar información es
demasiado alto

Kotler y Lane Keller 2012 (1-5)

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