UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “GABRIEL RENE MORENO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA: INGENIERIA COMERCIAL

“MODULO Gestión del Marketing

”
Operativo
Informe del Examen de Grado

Para optar el título de Licenciatura

en Ingeniería Comercial realizado por:

Sergio Andres Suarez Cuellar

Santa Cruz – Bolivia

2021
 INDICE
1.1. Antecedentes...............................................................................................................5
1.2. Planteamiento del problema.....................................................................................6
1.3. Objetivos de investigación.........................................................................................7
1.3.1. Objetivos generales.......................................................................................................7
1.3.2 Objetivos específicos............................................................................................................7
2.1 Publicidad........................................................................................................................8
2.1.2. Clasificación según la vía de comunicación..............................................................9
2.2. Campaña Publicitaria..................................................................................................10
2.2.1. Tipos de campañas publicitarias.............................................................................10
2.2.1.1. Según el objetivo de la empresa...........................................................................10
2.3. Revolución digital por pandemia................................................................................12
2.4. Marketing mix..............................................................................................................12
2.5. Marketing operativo....................................................................................................13
2.6. Marketing directo........................................................................................................13
2.7. Marketing relacional....................................................................................................13
2.8. Marketing digital..........................................................................................................13
2.9. Marketing de Influencers............................................................................................13
2.10. Fases y etapas en la elaboración del plan de marketing.........................................14
2.10.1. Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación.....................................................15
2.10.2. Segunda Fase: decisiones estratégicas de marketing...................................................18
2.10.3. Tercera fase: decisiones operativas de marketing...............................................19
2.11. La publicidad en redes sociales.................................................................................23
2.12. Marketing Digital......................................................................................................23
2.13. Estrategias para la promoción o comunicación.....................................................24
2.14. Objetivos de las métricas del marketing..................................................................25
3.1. Análisis interno de la empresa....................................................................................26
3.2. Lugares de Compra.....................................................................................................27
3.3. Análisis de las Variables de las 4P..............................................................................27
3.2. Política de promoción..................................................................................................28
3.3.3. Política de distribución.............................................................................................28
3.3.4. Política de precios.....................................................................................................28
3.4. Fortalezas / debilidades del producto.........................................................................29
3.4.2. Debilidades.................................................................................................................29
3.5. Ciclo de vida.................................................................................................................30
3.6. Necesidades que satisfacer...........................................................................................30
3.7. Problemas y objetivos de marketing..........................................................................31
3.7.1. Problema comunicacional........................................................................................31
3.7.2. Problemas en las 4p...................................................................................................31
3.7.2.1. Producto.................................................................................................................31
3.7.2.2. Precio.......................................................................................................................31
3.7.2.3. Plaza........................................................................................................................32
3.7.2.44. Promoción.............................................................................................................32
3.8. Estrategia de Marketing..............................................................................................32
3.8.1 Promoción...................................................................................................................32
3.8.2. Objetivos comunicacionales.....................................................................................33
3.9. Proyecto comunicacional.............................................................................................33
3.9.1 Estrategia creativa.....................................................................................................33
3.9.1.1 Promesa Básica........................................................................................................33
3.9.1.2 Soporte.....................................................................................................................33
3.9.1.4 Conceptuación.........................................................................................................34
3.9.1.5 Concepto central creativo.......................................................................................34
3.10. Cronograma de la campaña......................................................................................34
3.11. Costo de los medios....................................................................................................35
3.12. Costo de difusión y de producción............................................................................36
3.6.1 Análisis objetivo del producto...................................................................................38
4.1 Conclusiones..................................................................................................................39
4.2. Recomendación.........................................................................................................40

CAPITULO I
1.1. Antecedentes

La presente monografía aborda sobra el vino Parras del Fuente de Bodegas Landsua, como

llegar a posicionarse el producto en la mente de los consumidores por medio de las

estrategias del producto, precio, plaza y promoción. Analizar cuáles serán los objetivos más

factibles para que el vino llegue a estar presente en cada usuario de la ciudad de Santa Cruz

de la Sierra.

El comienzo de la viticultura en Bolivia se da con los primeros sembradíos en el

departamento de Cochabamba, luego se dio en Chuquisaca y a más tardar en Tarija, que

viene a ser el departamento que más produce uvas, eso es debido a que se contaba con

tierras fértiles que era capaz de cultivar vid, ayudando también las condiciones climáticas

del departamento. En épocas coloniales el vino se hacía a manos, no se usaba mucho la

maquinaria, pero es a partir del año 1600 en donde surge la tecnología industrial y es ahí en

donde la calidad del vino mejora, gracias a ese cambio es que los vinos Bolivianos están

listos para exportar. La primera bodega que exporto vinos al exterior fue Campos de

Solana, en donde hacia envíos a Alemania y Estados Unidos.

Al pasar de los años fueron naciendo más viñedos, una de las primeras fue Kohlberg y

Daroca, luego varias bodegas siguiendo el ejemplo de las pioneras y decidieron exportar a

diversas partes del mundo vino de calidad. Es así que en el 2021 en Samaipata se llega a

forjar un emprendimiento familiar, más conocido como Bodegas Landsua, se encuentra

ubicada en la subida del Fuerte, en la bodega se llegan a dedicar a la producción e

industrialización de la uva.
En la actualidad Bodegas Landsua cuenta con varias competencias, existen variedades de

vino de distintas marcas, sabores y aromas, por lo tanto al no contar con estrategias que

incrementan las ventas, llevan a la misma a una inestabilidad económica, dando el

beneficio a las otras empresas de aumentar el consumo y venta de sus productos.

1.2. Planteamiento del problema

Bodega Landsuá nace como un emprendimiento de Carlos Landívar, el sueño y la pasión de

preparar vino, siendo cada producto de sabor único y con una expresión de estilo propio,

personificando el origen de Samaipata, con un carácter noble y una gran personalidad.

La Bodega no cuenta con una campaña publicitaria que impulse el consumo de producto,

asimismo, al no contar con una campaña no se llegan a cumplir los distintos objetivos

planteados por la empresa.

En la actualidad, Bodegas Landsua no cuenta con una estrategia de marketing y publicidad

que permita que sus productos se vendan, llegando así de una manera eficaz a los clientes

actuales y potenciales. Al no tener ninguna estrategia no le permite que su marca sea

reconocida, no dando buena rentabilidad en los productos que ofrecen Bodegas Landsua.

En resumen, el principal problema por el que atraviesa Bodega Landsua es el no contar con

estrategias publicitarias que le permitan legar correctamente a su público objetivo en el

mercado de Santa Cruz de la Sierra, por lo tanto, al no tener una campaña publicitaria, se

planteara la siguiente pregunta de investigación:

¿Cuál será la propuesta para realizar el diseño de la campaña publicitaria que permita que el

producto llegue a los consumidores dentro del mercado cruceño?

1.3. Objetivos de investigación

1.3.1. Objetivos generales

“Diseñar una campaña publicitaria, para posicionar en la mente de los consumidores el

producto, Vino Parras del Fuerte- Cabernet Sauvignon de Bodegas Landsua y permitir el

incremento de las ventas, en el mercado de Santa Cruz de la Sierra, en la gestión 2021”

1.3.2 Objetivos específicos

 Realizar un levantamiento de datos para definir cuál será el público objetivo al que

ira dirigida la campaña publicitaria.

 Desarrollar un análisis del entorno externo e interno que rectifique que variable

impactan de manera negativa y positiva en este sector.

 Proponer una campaña publicitaria que permiten posicionar la marca en la ciudad de

santa cruz

 Determinar los aspectos económicos financieros de la promoción

 CAPITULO II - MARCO TEORICO

2.1 Publicidad

Entendemos por publicidad al conjunto de estrategia que se llevar a cabo por parte de un

sujeto o entidad con el fin de lograr que ciertas personas actúen o piensen de determinada

manera. Generalmente lo que se pretende por este medio es la compra o adquisición de un

bien o servicio, si bien también se utiliza para propagar ideologías y formas de pensar con

respecto a diversas temáticas.

La publicidad es muy importante para diversas empresas que ofrezcan algún bien o

servicio, porque es por medio de ella que se logra que las personas adquieran el producto.

2.1.2. Clasificación según la vía de comunicación

Una de las clasificaciones más fáciles de imaginar e interpretar es la que tiene en cuenta los

medios en los que aparece el elemento publicitario en cuestión, en este sentido podemos

encontrar los siguientes tipos de publicidad.

 Publicidad impresa: Se trata d aquella que está impresa en papel, como los

periódicos, las revistas, los carteles, panfletos, vallas publicitarias o cartas.

 Publicidad en radio: las famosas cuñas publicitarias que se distribuyen a través de la

radio son otros de los tipos de publicidad que están a tu disposición. Se trata de

anuncios grabados que son escuchados por los oyentes.

 Publicidad televisiva: Es sin dudad la más popular y la que más audiencia hoy día,

pero también la más cara. Una de las características claves de este tipo de

publicidad es de combinar la imagen con el sonido por lo que puede llegar a ser

mucho más impactante que el resto de formatos.

  Publicidad telefónica: Quizás nunca te hayas dado cuenta, pero la llamadas que

recibes informándote sobre las ofertas o las nuevas ventajas de un servicio o

producto.

 Publicidad online: internet y las redes sociales han facilitado la aparición de este

tipo de publicidad, conocidas también como publicidad digital. una publicidad que

tiene de llegar a un gran nuero de público. Las posibilidades son muchas y muy

variadas: Banners, Email marketing, pop Ups y otros.

2.2. Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo

especifico, está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver

problema crucial, se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un

año o mes.

Se realizaran una campaña publicitaria para legar a cumplir los objetivos trazados por la

empresa, para llegar a lograr el objetivo, se ejecutan diversas acciones a corto o largo plazo,

con el fin de dar a conocer las empresas o producción ofrecido.

2.2.1. Tipos de campañas publicitarias

2.2.1.1. Según el objetivo de la empresa

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma

diferentes, cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quien los

conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a la acción.

Posicionar es un proceso gradual:

 Que el producto se conozca

 Que se despierte interés

 Que motive a la compra

 Que guste o cumpla con las expectativas de target

 Que crea una repetición de compra media su consumo prioritario y fiel.

La campaña de expectativa (teaser o intriga)

 Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un

producto o al nacimiento próximo de uno nuevo.

 Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la

campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sea fáciles de

recordar por su impacto brevedad.

La campaña de sostenimiento

 Acompaña la vida normal de un producto cuando este se mantiene en los niveles

esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales

del mercado.

La campaña de reactivación

 Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,

sean estas amplias favorables o gravemente peligrosas, si el posicionamiento se

muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con

fuerza.
La campaña de relanzamiento o reposicionamiento

 Cuando los cambios el producto programado o no y del mercado son tan intensos

que comienzan a haber una brecha entre la imagen que los consumidores target

tienen del producto y el posicionamiento original.

 Cuando otro producto competidor drásticos o ya perceptibles en el mercado.

2.3. Revolución digital por pandemia

Como resultado de esta pandemia el mundo se vio inmovilizados e incomunicado

físicamente, todas las empresas y sistemas de educación se vieron suspendidas por un

tiempo, pero la herramienta del internet en el país de Bolivia a pesar de no estar bien

desarrollada se vio obligada a crecer drásticamente, causando una revolución digital donde

las plataformas sociales se convirtieron en base para el desarrollo del país.

2.4. Marketing mix

Este tipo de marketing sea, quizá, uno de los más conocidos. Se conoce como el

marketing de las 4P (producto, precio, promoción y distribución). Se trata de cuatro

variables que son estrictamente necesarias de definir por parte de la empresa. En función

del objetivo, así serán estas 4 variables del marketing mix, debiendo adaptarse las

necesidades del cliente 100%. ¿Y qué son estas variables:

o Producto. Objeto que los consumidores demandan a las empresas con el fin de

satisfacer sus necesidades.

o Precio. Cantidad de dinero que el usuario estaría dispuesto a gastar

o Distribución (place): la distribución es el proceso por el que pasa un producto para

llegar hasta el cliente final. Es decir, define todo el proceso por el cual el producto
 pasa, desde que entran las materias primas en la compañía, hasta que el producto

final sale de las puertas de la empresa y entra en las de del cliente.

o Promoción: acciones que se desarrollan para dar visibilidad a nuestros productos o

servicios.

2.5. Marketing operativo

Si el marketing estratégico tenía un enfoque más a largo plazo, este tipo de marketing,

el marketing operativo, define unos objetivos y acciones más a corto/medio plazo.

2.6. Marketing directo

Una de las clases de marketing que más relevancia está adquiriendo. Se trata de dar una

comunicación mucho más personalizada al cliente, una comunicación más acorde a aquello

que el consumir quiere o necesita.

2.7. Marketing relacional

En muchas ocasiones, a este tipo de marketing se le relaciona con el marketing directo. Sin

embargo, a empresa, puesto que el marketing relacional lo que intenta es identificar a los

clientes que son más rentables y tratar de priorizarlos y darles una relación más cercana.

2.8. Marketing digital

Una clase de marketing enfocada al mundo online, al mundo donde los usuarios hacen uso

de Internet. Entre las herramientas de marketing digital, encontramos técnicas de SEO, por

ejemplo, a través de las cuales las empresas tratan de ganar posicionamiento web en los

buscadores
2.9. Marketing de Influencers

El marketing de influencers consiste en definir una estrategia de promoción

y construcción de marca a través de la colaboración con los denominados influencers:

actores de internet con masivas audiencias en RRSS que tienen un gran poder de influencia

sobre ellas (de ahí el término, influenciar).

En definitiva, existen muchos tipos de marketing. Deberemos escoger aquél que se adapte

mejor a las necesidades de nuestra empresa y clientes, con tal de acertar y tener mayor

probabilidad de éxito al implementar nuestras estrategias de comunicación y marketing.

2.10. Fases y etapas en la elaboración del plan de marketing

Según» Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición» pág. 11

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir

avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con

todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que

nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,

todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como

resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
 Ilustración I

Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing

Fuente: información proporcionada de» Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición»

2.10.1. Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación

1° Etapa: Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen

del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la

empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los

objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos

dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del

plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos

básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la

compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del

presente; para ello se requiere la realización de:

2. Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos

más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura

se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años,

la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los

productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos,

comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres

últimos años.

3. Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los

buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y

justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que

hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de

respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o

coyunturales.

4. Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la

consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado

tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la

herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

5. Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que, dentro del análisis

de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un
 plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es

necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte,

ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación

de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.

6. Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing

estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se

manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su

justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la

aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y

que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación

sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el

mercado siempre pasa factura».

2ª Etapa: Diagnostico de la situación

Esta segunda etapa consiste en identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas de la empresa, que se derivan de los anteriores análisis (análisis externo e

interno). Para ello una de las herramientas más importantes a utilizar es el Análisis FODA.

 Análisis FODA. - “La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades

y amenazas se conoce como análisis SWOT (siglas en ingles), y consiste en analizar

el ambiente de marketing, tanto interno como externo” (Kotler & Lane Keller, 2012,

pág. 52) Cabe mencionar que el análisis FODA es una herramienta de múltiple

aplicación que permite identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas que actualmente enfrenta la empresa. (Kotler & Lane Keller, 2012, pág.

52)
2.10.2. Segunda Fase: decisiones estratégicas de marketing

Una vez concluido el análisis y diagnóstico de la situación, se definen los objetivos y

estrategias de marketing, que corresponden a la segunda fase de elaboración del plan.

3ª Etapa: Objetivos de marketing.

Los objetivos especifican las condiciones futuras que se espera lograr; es decir, el estado

específico que la empresa (o unidad de negocio) procura alcanzar en el futuro (corto y largo

plazo).

 Objetivos estratégicos de marketing. - Los Objetivos Estratégicos se definen con

base en lo establecido en la misión, el análisis interno y externo, permiten

determinar los logros que la organización quiere alcanzar en un plazo determinado

para ser consistente con la orientación y propósitos estratégicos definidos en la

misión.

 Objetivos operativos de marketing. - Es el fin que se propone alcanzar una

empresa para con determinado producto, en un determinado mercado, mediante la

suma de todos los factores que contribuyen a la venta final del mismo.

4ª Etapa: estrategias de marketing. -

Las metas indican que quiere lograr una unidad de negocio, y la estrategia indica que hay

que hacer para conseguirlo. (Kotler & Lane Keller, 2012, pág. 50) Michael Porter propone

tres estrategias genéricas, que sirven como un punto de partida adecuado para el

pensamiento estratégico:
  Estrategia de liderazgo en costos. - Se esfuerza para obtener los costos de

producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus

competidores y conseguir una mayor participación de mercado.

 Estrategia de diferenciación. - Se concentra en alcanzar mejores resultados con

base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado, así mismo

se centra en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación.

 Estrategia de enfoque o alta segmentación. - Se concentra en uno o más

segmentos estrechos del mercado.

❖ Estrategia de cartera. - Cuenta con una serie de herramientas estratégicas como: Matriz

crecimiento- participación, la matriz de ventajas competitivas de la Boston Consulting

Group, la matriz atractiva de mercado-posición competitiva de General Electric y la matriz

de Ansoff entre otros. De la aplicación de estos instrumentos estratégicos, se obtendrán

conclusiones que permitan definir la estrategia de cartera en relación al lanzamiento de

nuevos productos, ampliación de la gama, desarrollo de nuevos productos y mercados, etc.

2.10.3. Tercera fase: decisiones operativas de marketing

5° Etapa: planes de acción

Según el Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición-capítulo 11. Un plan de acción para

conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede

alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la

aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se

deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica

necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de

llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o

estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos

establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del

mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de

forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones,

de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran

poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas

anteriores.

 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad,

nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos

productos...

 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de

descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al

detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,

política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

 Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de

plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los

vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task

forces.
  Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación

de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,

campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes

sociales...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de

marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la

empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se

llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director

de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de

determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para

llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su

realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando

todas ellas e integrándolas en una acción común.

6ª Etapa: presupuesto

Para evaluar el atractivo económico del plan de marketing propuesto se necesita elaborar un

presupuesto de efectivo según los ingresos y egresos, y un análisis del rendimiento y riesgo.

“Informe de resultados esperados que se expresa en términos numéricos. " (Koontz,

Weihrich, & Cannice, 2012, pág. 113)

 Presupuesto de Efectivo. - “El presupuesto de efectivo es sencillamente un

pronóstico de ingresos y egresos de efectivo con base en el cual medir la

experiencia real de efectivo”23. Este tipo de presupuesto está compuesto por el

presupuesto de ingresos y de gastos. (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012, pág. 664)
 Presupuesto de ingresos. - Incurren todos los ingresos en efectivo que tiene el

negocio producto del plan durante un periodo específico. “El más elemental de éstos

es el presupuesto de ventas, el cual es una expresión formal y detallada del

pronóstico de ventas” (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012, p. 664)

 Presupuesto de gastos. - Incurren todos los gastos en efectivo que se que demanda

el plan de marketing durante un periodo específico. La alta dirección revisará el

presupuesto y lo aprobará o modificará. Si el presupuesto de gastos requerido es

demasiado alto, será necesario hacer algunos recortes. Pero, una vez aprobado,

constituye la base para la ejecución de los planes y programar fechas para la

adquisición de materiales, reclutamiento de personal y otras operaciones de

marketing. (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012, pág. 663)

 Indicadores. - Los indicadores son necesarios para poder mejorar. Lo que no se

mide no se puede controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar.

 Margen bruto de utilidad. – Es el porcentaje de la utilidad bruta (ventas menos

devoluciones menos costos) sobre las ventas netas (ventas menos devoluciones),

constituye la utilidad bruta de la empresa, esto quiere decir que por cada peso

vendido, cuánto se genera para cubrir los gastos operacionales, los impuestos del

Estado, la rentabilidad de los asociados y el mantenimiento del patrimonio que

permita el crecimiento y riqueza Contabilidad y Finanzas (2017) Contabilidad y

Finanzas. Recuperado de http://www.contabilidadyfnanzas.com

 Margen neto de utilidades. - Determina el porcentaje restante sobre cada dólar o

unidad monetaria de ventas después de deducir todos los gastos entre ellos los

impuestos. Gestiopolis (2017) Gestiopolis. Recuperado de www.gestiopolis.com

 Margen neto de utilidades. = utilidades netas después de impuestos / ventas

2.11. La publicidad en redes sociales

Todo lugar donde se encuentren bastos lugares de personas en un lugar adecuado para la

comunicación publicitaria y esta fue evolucionando junto a las plataformas de redes

sociales.

“La evolución de la publicidad se ha Producido paralelamente al de la TIC. De este modo,

la publicidad de inserto rápidamente en internet y, en la actualidad, lo ha hecho en las

nuevas plataformas online en auge: las redes sociales. El cambio que ha experimentado la

publicidad se manifiesta tanto narrativa como formal, por una parte, su discurso enfatiza

valores añadidos frente a las características de producto de la publicidad convencional. Por

otra, las redes sociales han permitido la interactividad y participación dinámica de los

potenciales consumidores.

(Rodrigo, 1993)

2.12. Marketing Digital

“El marketing digital se ha vuelto una herramienta necesaria eficaz en las empresa, debido

a las nuevas implementaciones y trasformaciones tecnológicas. La presente investigación

tiene como objetivo analizar el marketing digital como herramienta en el desempeño

laboral del entorno ecuatoriano a través de un estudio de caso llevando a cabo a los

egresados de la universidad de Guayaquil. Entre los resultados se evidencio que el uso de

marketing digital es fundamentalmente en el buen desempeño laboral de los graduados, la

mayoría de las empresas donde estos laboran usan plataformas en línea, promocionan la

producción o servicio de la empresa, interactúan con bases de datos de los clientes, y

trabajan con su propia página web. El conocimiento de las herramientas y tecnologías del

marketing digital hace que los profesionales sean más competitivos y logren una mejor

fidelización y conexión con los clientes del negocio.

(Calle Mejia & Zambrano paladines, 2018)

2.13. Estrategias para la promoción o comunicación

La población o comunicación consiste en dar a conocer, informa para hacer recordar la

existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su

compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la

promoción o comunicación.

 Darle pequeños regalos u obsequios a nuestro principales clientes

 Habilita un puesto de degustación

 Organizar algún evento o actividad

 Colocar carteles o afiches publicitarios en la facha del local de nuestra empresa.

 Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vínculos de nuestra empresa.

 Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.

 Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

El marketing cosiste en desarrollar un conjunto de actividades que están dedicadas a saciar

las necesidades del mercado meta, es indispensables que la empresa haga uso del marketing

por que por medio de ella se logra el éxito en los mercados. Para ejecutar mejor el proceso

de las estrategias de marketing mix.

2.14. Objetivos de las métricas del marketing

Para (Domínguez & muñoz, 2010), Afirman que desarrollo de las métricas busca el equilibrio entre

los objetivos a largo, mediano y corto plazo, entre las medidas financieras y no financieras.

CAPITULO III

DESARROLLO DE LA PROPUESTA BRIEF PUBLICITARIO

3.1. Análisis interno de la empresa.

En este capítulo realizaremos un análisis interno de la empresa para conocer su posición

actual y poder definir el enfoque estratégico con el que se debe afrontar la estrategia.

Cuadro N°1 Matriz FODA

Debilidades Oportunidades

 Falta de publicidad del producto  Mercado de la población en

 Muchas personas consideran que el crecimiento constante

consumo de vino es peligroso para  Acceder al mercado de bebidas

la salud. alcohólicas

 Disminución del consumo nacional  Incremento del consumo de vinos

de vino
Fortaleza Amenazas

 Cuenta con diferentes cepas (Syrah  Mercado en constante evolución

Tannat y cabernet Sauvignon.)  Variedad de marca en el mercado

 El clima de Samaipata reúne las  Contrabando de vino

condiciones climáticas para la  La tecnología que maneja la

producción de videos. competencia.
Fuente: Elaboración propia

Cuadro N°2 Modelo de roles del consumidor

Iniciador Persona interesada en adquirir el producto, la

publicidad y amigos
Influenciado Publicidad y amigo
Decisor Persona que pagar
 Comprador Persona que le interesa el producto
Usuario El adulto
Fuente: Elaboración propia

Cuadro N° 3 Mercado objetivo

Sexo Hombres/ Mujeres

Edad 30 a 55

Grupo socioeconómico AB- C1

Ubicación geográfica Santa cruz de la sierra

Fuente: elaboración propia

3.2. Lugares de Compra.

El vino está presente en loso hipermaxis, fidalgas, e Ic Norte también se puede adquirir el producto

por su página web.

3.3. Análisis de las Variables de las 4P

En Bodegas Landsua se encuentra 3 gamas de vinos; Parras del fuerte, con una gran

expresión organoléptica de la cepa; vinos elaborados 100% de variedades escogidos, los

frutos han sido cosechados a mano con cuidado, para que sus mostos expresen el carácter

de la cepa y del terroir con sabores intensos, redondos y definidos; Castilla son Blen de dos

o más cepas, son vinos escogidos por el enólogo consiguiendo ensamblar y encontrar en

ellos vino llenos de aroma, sabor, color y expresión; son vinos con una intensa redondez,

que en boca deleitan el paladar.

La gama de reservas está en el mercado a partir de marzo de 2018

Fuente: [ CITATION htt20 \l 16394 ]

3.2. Política de promoción

Bodegas Landsua promociona sus productos en su red social del Facebook y participa en

distintas ferias y eventos solidarios, realzando degustaciones de sus productos.

3.3.3. Política de distribución

Bodegas Landsua cuenta con un canal de distribución tipo largo, porque cuenta con el

fabricante, mayorista, minorista y de ultimo el consumidor.

3.3.4. Política de precios

Cuadro n°4 Precio de producto

CASTILLA
Chardonnay/ Sauvignon Blanc: 75 Bs

Barbera/ Cariña: 75 Bs

Tannat/ Syrah: 75 Bs

Merlot/Tempranillo: 75 Bs

Fuente: Elaboración propia

PARRAS DEL FUERTE

 Tannat: Bs.65

Syrah: Bs. 65

Cabernet Sauvignon: Bs.65

Fuente: Elaboración propia

3.4. Fortalezas / debilidades del producto

3.4.1. Fortaleza

 Amplias gama de producción

 La fina cuenta con diferentes cepas o varietales, de los cuales de ellos se extraen los

mostos para preparar los mejores vinos.

 Sus viñedos tienen una ubicación estrategias, lo que hace que sus vinos tengan

calidad sanitaria.

3.4.2. Debilidades
 Falta de publicidad de sus productos

 Escasas inversiones en marketing

 Falta de marca paraguas

3.5. Ciclo de vida

Producción Crecimiento Madurez Decadencia

Fuente: Elaboración propia

El vino parras del fuerte, está en etapas de crecimiento porque el producto completa su

posicionamiento definitivo, y comienza a ser aceptado por los consumidores. El

crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y

un aumento de utilidades.

3.6. Necesidades que satisfacer

Pirámide de Maslow
 Fuente: Elaboración propia

En la pirámide de Maslow, la necesidad que satisfacer es la fisiológica por que llega a

cubrir la carencia de alimentación, y también cubre la necesidad social por lo que viene a

implicar sentirse de parte de un grupo social, amigos, familias.

3.7. Problemas y objetivos de marketing.

3.7.1. Problema comunicacional

La empresa solo hace uso de la red social de Facebook.

3.7.2. Problemas en las 4p

3.7.2.1. Producto

El producto no tiene problema alguno, por lo que la empresa cuenta con las diferentes cepas

y de ellos se extraen los insumos para preparar los mejores vinos

3.7.2.2. Precio.

El precio no representa ningún problema, debido a que tiene una relación entre calidad y

precio. Esto es porque vino Parras del Fuerte es elaborado al 100% de varietales escogidos

y sus frutos han sido cosechados a mano con gran cuidado.

3.7.2.3. Plaza.

El vino se distribuye por la ciudad de santa cruz, los puntos de ventas en especial están

concentrados en centros de abastecimiento masivo como supermercados. Asi como en la

misma bodega de Samaipata.

3.7.2.44. Promoción.

La falencia se evidencia en esta variable puesto que solo se promociona por el Facebook.

3.8. Estrategia de Marketing.

De acuerdo a lo analizado en párrafos anteriores se debe concentrar la estrategia en la

promoción de la empresa.

3.8.1 Promoción
Se promocionará el producto por medio de artes gráficas, spots televisivos, cuñas radiales

vallas publicitarias.

Los artes se publicarán en redes sociales (Facebook e Instagram).

Se anunciará el producto en revistas especializadas en el tema, como ser en “Nueva

Economía” y “E&D Cainco”.

Participar de los eventos de negocios (Expocruz y la Feria de vinos y quesos).

Se colocarán impulsadoras en los Hipermaxis e IC Norte, para que den a degustar el vino, y

así aquellas personas que estén por comprar alguna bebida alcohólica, opten por el vino

Parras del Fuerte.

Se usarán influencers para que den a conocer el producto por sus distintas redes sociales.

3.8.2. Objetivos comunicacionales

 Dar a conocer de mejor forma el Vino Parras del Fuerte de Bodegas Landsuá.

 Posicionar claramente el producto como: distinción, excelencia y calidad

3.8.2.2 Objetivo Cuantitativo

 Incrementar el volumen de ventas

Al cabo de acciones directas e indirectas de Publicidad y Marketing

3.9. Proyecto comunicacional

3.9.1 Estrategia creativa

3.9.1.1 Promesa Básica

Brindar el mejor vino con un estilo único y propio, integrando la cultura y la belleza de la

tierra cruceña.

3.9.1.2 Soporte

Porque en Bodegas Landsua, los vinos y viñedos, expresan en sus paisajes, sabores y

aromas la identificación con las características propias del territorio donde han sido

cultivadas, llevando este sello distinguido y propio del valle de El Fuerte en Samaipata.
  Racional.- Porque se demostrara la utilidad real y demostrable que puede encontrar

el consumidor. Saldrá la marca que hará la diferencia de entre todos los vinos

existentes.

 Sensorial.- Porque se atraerá a los clientes por medio de los 5 sentidos.

3.9.1.4 Conceptuación

 Distinción.- El vino se define del resto

 Excelencia: El producto contiene características sobresalientes, lo que hace que este

por encima de los demás vinos.

 Calidad: La capacidad que tiene el vino para llegar a satisfacer las necesidades

implícitas de un grupo de personas.

3.9.1.5 Concepto central creativo

Vinos Landsua, excelencia que sobresale demostrando la distinción y calidad en cada uno

de sus productos.

3.9.1.6 Slogan

“Disfruta de una gran expresión de aroma y sabor”

3.10. Cronograma de la campaña

ETAPAS DURACION FECHAS

Posicionamiento 3 meses Fecha de inicio:

(12 semanas) 01/03/2020
Fecha de término:
 23/05/2020
Fuente: [ CITATION Ela8 \l 16394 ]

3.11. Costo de los medios (En $us)

SOPORTE VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

Televisión
Unitel
La revista 123 8.856
Red Uno
Factor X 180,6 13.003
Radio
Radio Activa 80 3.600
Revista
Nueva Economía 200 2.400
E&D 100 1.200
Valla Publicitaria
Segundo anillo, el Cristo 890 2.670
Redentor
4Anillo, Zona del Urubo 890 2.670
Red Social
Facebook 30 90
Instagram
30 90

Total 34.579
Fuente: [ CITATION Ela4 \l 16394 ]

3.12. Costo de difusión y de producción

(En $us)

Costo de difusión
Redes sociales 180
Televisión 21.859
Radio 3.600
Revista 3.600
Valla publicitaria 5.340
Subtotal 34.579
Costos de producción
Costos Agencias 3.000
Impulsadoras 500
 Subtotal 3.500
Fuente: [ CITATION Ela6 \l 16394 ]

Costo total de la campaña 38.079

Fuente: [ CITATION Ela7 \l 16394 ]

3.6.1 Análisis objetivo del producto

Cabernet Sauvignon

Vino de color rojo rubí, 100% Cabernet Sauvignon.

Nariz marcada por intensos aromas a cassis y arándanos, entremezclados con notas de

cedro y un dejo sutil de pimienta negra.

El paladar presenta un buen balance entre taninos y acidez poderos final con notas

minerales.

Maridaje

La combinación perfecta son las carnes rojas y de caza. Pruébalo con Mariscos al curry rojo

picante, quesos de intensidad fuerte y madura. Creme Burlee.

Recomendaciones: Filete a la pimienta. Ragout de champiñones.

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones

1. Luego de estrategias la situación actual de la empresa, se observó que bodegas

Landsua llega a nacer como el sueño y la pasión de preparar vinos, siendo cada

producto de sabor único y con una expresión de estilo propio, lleva 8 años en el

mercado desde que planteo en el 2011 sus primera uvas en clones francesas, de

manera que Bodegas Landsua posee diversos tipos de vinos con distintas cepas, se

realizan un levantamiento de datos para determinar cuál es el público objetivo, lo

cual da como principal resultado, que el público objetivo ideal para bodegas

Landsua y la presente campaña son personas que están entre los 30 a 55 años de

edad de la ciudad de santa cruz de la sierra, por que son aquellos que toman para

embriagarse, si no para socializar con sus amigos, familia o para llegar a

acompañarlo con ciertas comidas.

2. Una vez consiga toda la información a través del levantamiento de datos y

obtenerlas las opiniones de las personas, se pretende diseñar una campaña

publicitaria, para llegar posicionar su producto Parras del fuerte en la mente del

público objetivo consumidor.

3. Se puede afirmar que los medios de comunicación mas adecuados que se usaran en

la presente monografía, serán los medio masivos, como se televisión, radio, las

redes sociales (Facebook e Instagram) y revistas de negocios. También se colaboran

vallas publicitarias en puntos estratégicos para así captar la atención del público

objetivo.
4. En resumen, el costo total de la campaña de posicionamiento para el vino Parras del

Fuerte de Bodegas Landsua, es de 38.079 $us, que representa 34,579 $us, en

difusión y $us 3500 en producción.

4.2. Recomendación

1. Se recomienda tratar de dirigir todas las campañas publicitarias que se realicen a

futuro a personas de 30 a 55 años, sin dejar de lado a los futuros consumidores.

2. Es recomendable diseñar una campaña publicitaria para llegar a posicionar el vino

Parras Fuerte en la mente de los actuales futuros consumidores.

3. Se recomienda que Bodega Landsua, este constantemente actualizados con medios

de comunicación para llegar de una manera correcta a su público.

4. Es recomendable que la empresa Bodega Landsua, es su presupuesto de la gestión

2020, contemple los recursos necesarios para presentar la presente propuesta.

Bibliografía
  philip kotler, 2017 fundamentos de marketing 13ª ed. México d.f. México

 Stanton, etzel y walker, 2011 marketing-free.com

Kotler & amstrong, 2013, pág. 5 fundamentos de marketing decimoprimera edición pearson
educación, méxico