Introducción al branding

UNIDAD I

El manejo de las marcas

 Contexto: MARKETING
• Es la entrega de satisfacción a los clientes,
obteniendo una utilidad.
• Se ocupa de los clientes: Crear valor y satisfacción
para los clientes son el corazón de la filosofía y la
práctica del marketing moderno.
• Un marketing sólido es crucial para el éxito de
cualquier organización: grande, mediana, o pequeña,
con o sin fines de lucro, nacional o global.
• No es solamente vender y anunciar ( la venta y la
publicidad ), pero son sólo dos de muchas funciones
de marketing.
 MARKETING MIX
Las empresas deben
centrarse en los clientes,
conquistar los clientes de la
PRODUCTO competencia y luego
conservarlos y desarrollarlos
mediante la ENTREGA DE
MAYOR VALOR.

PRECIO
CONSUMIDORES DISTRIBUCIÓN
META

Para poder satisfacer los

clientes, una empresa debe
entender primero sus
COMUNICACIÓN necesidades y deseos..
Un buen marketing requiere
un análisis cuidadoso de los
CONSUMIDORES.
 MARKETING
Nec or,
esid Val ción
dese ades, ti sfac d
dem os y sa alida
and
as PRODUCTO yc

• La diferencia entre los

• Necesidades físicas, valores que el cliente
sociales, individuales. Son obtiene al poseer y usar un
un componente básico del producto y los costos de
ser humano. obtenerlo
• Deseo , forma que adopta la
PRECIO
CONSUMIDORES DISTRIBUCIÓN
• Satisfacción , grado de
necesidad humana desempeño/expectativas de
moldeada por la cultura y la META un producto
personalidad • Calidad , impacto directo
• Demandas son los deseos sobre el desempeño
humanos repaldados por
poder de compra.

Inte
tran rcamb
c tos, COMUNICACIÓN sacc io,
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exp • Productos, cualquier cosa que se • Hay marketing cuando la gente decide
puede ofrecer en un mercado satisfacer las necesidades y deseos
• Servicio, cualquier actividad o mediante un intercambio
beneficio • Transacción intercambio de valores
• Experiencia de marca • Relaciones a largo plazo, más
transacciones
“Las marcas se
construyen a través de
la experiencia, no a
través de la publicidad”
Philip Kotler
Concepto de Branding -
Gestión de MARCA
 Concepto de Branding

 Es parte del fundamento del marketing

Arte de gestionar y crear marcas
Conjunto de atributos que están ligados
entre sí por medio de un nombre o símbolo,
El cual obtiene un valor en el pensamiento
de las personas.
 Concepto de Branding

Las marcas no pueden desligarse del factor psicosocial que

poseen, y por eso trabajan con atributos emocionales y
funcionales que juegan un papel fundamental en el
pensamiento de las personas a la hora de recordar a una
determinada marca y su contexto.

El concepto no es solo el nombre que identifica un producto o

servicio , sino que identifica también a toda una organización
provocando EMOCIONES, SENSACIONES Y RECUERDOS

El valor de marca va a residir en la promesa del servicio o

producto que será entregado.
Branding es una herramienta estratègica

Define una IDENTIDAD DE MARCA

Vigila que LA COMUNICACIÓN que realiza la
marca se adapta a la identidad definida
Mide periódicamente el impacto que han
tenido los acontecimientos ( entrada de
competidores, crisis de comunicación, etc. ) y
las comunicaciones sobre el CAPITAL DE
MARCA
 Branding es una herramienta estratègica

 BRANDING, potencia el concepto de SOLUCION para

los clientes, mostrando a una determinada compañía
como la UNICA capaz de solucionar la NECESIDAD
PRESENTE Y FUTURA, ello por medio de una estrategia
psicosocial bien pensada.
Porquè es importante la gestión de
marca?
Porquè es importante la gestión de marca?

La gestión de marca ofrece una serie de indicadores distintos

de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y
pueden verse afectados por las promociones o factores
coyunturales.
Concentrarse en elevar los indicadores de CAPITAL DE MARCA
es una manera de desarrollar una estrategia a largo plazo.

Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor

costo resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las
acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la
competencia, etc.
 A inicios de la década 1990, el tema del valor de la marca se
convirtió en centro de análisis en la gestión de marketing.

 El reconocimiento de la marca, las fuertes asociaciones del nombre,

la fidelidad de los clientes y la calidad percibida constituyen pilares
esenciales para competir con éxito en el mercado.

 Una amplia serie de factores mantienen vivo el enorme interés por

las marcas: Sobrecapacidad, competencia viciosa en precios,
proliferación de productos y servicios indiferenciados, poder
creciente de los distribuidores, auge de marcas privadas e ingreso
de marcas globales son algunas de las dinámicas que hacen que la
construcción de marcas sea cada vez más necesaria.
 La marca constituye un aspecto intangible, emotivo, personal y
cultural complejo de construir.

 Las marcas tienen y se caracterizan por estilo, sentimientos y

personalidad.

 El desafío para todas las marcas es crear una identidad clara y

distintiva que encaje e impacte en los clientes y que la diferencie de
las demás.

 Por lo tanto, la marca se convierte en un instrumento de creación

de riqueza organizativa y en un activo valioso que debe tratarse
como tal.
 Identificar por medio de una marca
 La habilidad más distintiva de los Mercadólogos, sea su capacidad para crear,
mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios.
 Una marca es un nombre, un letrero, término, símbolo, diseño o una combinación de
estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
 Los consumidores ven a la marca como parte importante del productos y la
asignación de marcas puede añadir valor a un producto.

Un perfume como Light blue

de Dolce Gabannna, se
percibe como un producto
caro de alta calidad.
Este mismo perfume en un
frasco ordinario
probablemente sería visto
como de calidad baja,
aunque la fragancia sea
idéntica.

 La asignación de marca se ha vuelto una herramienta tan poderosa que hoy en día
casi no hay cosa que no lleve una marca
Reconocimiento de los compradores y para el
que vende
 La asignación de una marca ayuda a los compradores de
muchas maneras:
 Para identificar los productos
 Calidad de los productos
 Saben que adquiriendo una determinada marca, recibirán las mismas
características, beneficios y calidad cada vez que la compren

 Ventajas al que vende: Base para construir una historia acerca de las cualidades
especiales de un producto, ayuda a segmentar los mercados, por ejemplo:
 Valor capital de una marca
 Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso
 Las marcas tienen un mayor valor capital en la medida en que poseen
mayor lealtad de consumidores , mayor reconocimiento de nombre,
mayor calidad percibida, fuertes asociaciones de marca

$ 69,000 millones

$ 65,000 millones

$ 53,000 millones
LA MARCA
 la marca es:
El valor mas importante esta fuera de
la compañía.

Cuando se compra una marca, el

adquiriente compra algo invisible,
intangible, tiene un significado para
un grupo de ciudadanos.

Las marcas revela su identidad, que

es promesa de una permanencia de
cualidades.

La marca y el producto son cosas

diferentes
 BENEFICIOS DE TENER UNA MARCA FUERTE

• Genera negocios recurrentes

• Permite cobrar sobre precios
• Permiten credibilidad a
nuevos productos
• Obliga a tener claridad en el
enfoque interno
• Permite algunos errores
• 70% de los clientes usan la
marca para orientar la
compra
Love Brand (Lovemarks)
Marca querida

“Son aquellas marcas que generan lealtad

más allá de la razón”
Kevin Roberts consejero delegado de Saatchi & Saatchi.

1. Crea un vínculo emocional.

2. Involucra a tus clientes.

3. Atrévete a perder el control de la marca.

4. El misterio