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Y
COMERCIALIZACIÓN
1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
2
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.
SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES
3
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
4
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
PLANIFICACIÓN PUESTA
ANÁLISIS CONTROL
I EN PRÁCTICA
M
P
L PROGRAMAS DISEÑADOS
I
C
A
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIÓN
DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
•Encontrar
•Incrementar
DESARROLLO DE
•Cambiar RELACIONES
CON EL CLIENTE
•Reducir
6
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a
de cni Planificación
es ote
Pú
l de la
a d
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
bl
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotecnia
Ca erc
ic
os
m
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO
Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia
Co
PLAZA PROMOCIÓN
m
pe
es
ti
r
o Control
do
ed de la
r
e
es
rov mercadotecnia
P
Productos
y mensajes
EMPRESA
MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL
COMPETIDORES
Productos
y mensajes
FUERZAS AMBIENTALES
8
Alta gerencia
Recursos Investigación
humanos y desarrollo
Compras
EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas
INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales
Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
9
Edad
Ubicación Sexo
Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO Investigación
alternativas
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminación DE LA Crecientes Automatización
regulaciones Ergonomía
MERCADOTECNIA
Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión •Ética
•Acciones Persistencia
Cambios en
socialmente en los valores
Ciclos la forma de
responsables Distribución culturales
ecónomicos gastar
del ingreso
ECONOMIAS ECONOMIAS DE 10
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
PRODUCTO VARIABLES
VARIABLES PRECIO
•Variedad
CONTROLABLES
CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad
•Descuentos
•Características
•Concesiones
•Marca
•Periodo de pago
•Envase
•Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
PLAZA
•Utilidad y uso
•Canales
PROMOCIÓN •Cobertura
•Publicidad •Surtidos
•Venta personal •Ubicaciones
•Promoción de
ventas
CLIENTE •Inventario
•Transportación
•Relaciones
públicas •Logística
11
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
3
GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN
INFORMACIÓN
DE LAS REGISTROS
NECESIDADES ESPECÍFICA DE MERCADOS
ANÁLISIS INTERNOS
DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIÓN
PLANIFICACIÓN O
LL CANALES DE
R RO A Ó N MERCADOTECNIA
S A E L CI
PUESTA EN D MA
DE R
PRÁCTICA FO
IN COMPETIDORES
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
4
•EXPLORATORIA •Definir el problema
•Gerente •Sugerir hipótesis
PROBLEMA
•Analista
Definición del problema y
objetivos de investigación •DESCRIPTIVA Especificar aspectos
DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Cumplimiento de los Interpretación y reporte •Descubrimientos
ión
objetivos de la Verificac de los descubrimientos importantes
investigación •Conclusiones 13
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES
servicios
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
14
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA
• Naciones • Edad
• Regiones • Etapa del ciclo de vida
• Ciudades • Sexo
• Vecindarios • Tamaño de la familia
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza
15
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
• Clase social
• Conocimientos
• Estilo de vida
• Costumbres
• Características de
personalidad • Actitudes
• Respuestas a un
producto
16
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
• Conducta de compra
• Factores Geográficos
• Beneficios que buscan
• Factores económicos
• Posición del usuario.
• Factores culturales
• Índice de empleo 17
• Factores político –
• Grado de lealtad legales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Materiabilidad
• Operabilidad
18
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.
Conducta
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión de posterior a
de la necesidad de de comprar la compra
información alternativas
21
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
22
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
23
8 MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24
RECOMPRA
COMPRA MODIFICADA
DIRECTA
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
OPERACIÓN •Condiciones de entrega
NUEVA •Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner
25
COMPRADORES USUARIOS
26
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
•Nivel de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
•Objetivos •Autoridad •Edad
•Perspectiva
económica •Políticas •Status •Ingresos
•Costo del •Procedimientos •Empatía •Preparación
dinero
•Estructuras •Persuación •Empleo
•Indice de organizacionales
•Personalidad
cambios
•Sistemas.
tecnológicos •Actitud frente al
•Evoluciones riesgo
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.
27
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
28
MERCADO DE REVENTA
DECISIONES DE COMPRA
29
INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
• COMPRADOR LEAL • COMPRADOR DE PUBLICIDAD
• COMPRADOR OPORTUNISTA • COMPRADOR MAÑOSO
• COMPRADOR MEJOR TRATO • COMPRADOR DE TUERCAS Y
• COMPRADOR CREATIVO PERNOS
METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE Ajuste
DESARROLLAR estratégico
Y MANTENER OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
31
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de
misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
•Declaración •Analizar la
del propósito. •Objetivos de cartera actual
negocios Nivel de la unidad
•Lo que quiere •Desarrollar estratégica de
lograr •Objetivos de estrategias de negocios (UEN),
mercadotecnia crecimiento del producto y del
mercado
32
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
?
ELEVADO
?
VACA PERRO
BAJO
ELEVADA BAJA
Productos Productos
existentes nuevos
Expansión del mercado
34
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
•Satisfacer las
•Filosofía, guía. demandas de los
•Requerimientos de clientes.
los clientes. •Valor superior
Planificación
Mercadotecnia Estratégica
Percepciones
•Identificar
Lograr los objetivos
fortalezas,
de la compañía
oportunidades.
UNIDADES
Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
35
CADENA DEL VALOR
RESPALDAR
LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
36
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA •Ayuda a anticipar
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos Describir la misión
a largo plazo. de la organización
•Determinar recursos
Pú
l de la
a d
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
bl
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotecnia
Ca erc
ic
os
m
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO
Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia
Co
PLAZA PROMOCIÓN
m
pe
es
ti
r
o Control
do
ed de la
r
e
es
rov mercadotecnia
P
42
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Cuantas diferencias se
• Comunicar la
deben promover?
Diferenciación posición deseada
de: 2. Cuales diferencias se a los clientes.
deben promover? • Cumplir con lo
• Producto
que se promete
• CRITERIOS
Servicios • “Todos los
•Importante
esfuerzos deben
• Personal •Distintiva respaldar la
•Superior estrategia de
43
• Imagen •Comunicable posicionamiento”.
•Preventiva
•Costeable
•Productiva
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
ANÁLISIS PRACTICA
•Interno •Organizar
•Externo •Dirigir
•Coordinar
PLANIFICACIÓN
•Desarrollo de planes CONTROL
estratégicos
•Medir los resultados
•Desarrollo de planes
de mercadotecnia •Evaluar los resultados
•Emprender una acción
correctiva
44
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
45
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático,
independiente y periódico, del ambiente,
objetivos, estrategias y actividades
46
Determinar áreas
problemáticas, y
oportunidades
ESTRATEGIA DE MARKETING
47
10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
CLASES DE
SERVICIOS
48
CALIDAD
ISO 9001
..“calidad” sea entendida como la capacidad
de un bien o servicio de satisfacer las
necesidades explícitas o implícitas del
usuario inmediato o último beneficiario de
ese bien, es decir, el ente (persona física o
jurídica) final por el cual se justifica una acción
y el que, a su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.
49
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA
Desarrollo Administración
Tecnológico Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento de la
Industrialización
eficiencia de los
de los servicios
servicios públicos
50
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
*Marketing de Servicios
51
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
Sector servicios
CLIENTE
Medio “A”
Físico
SERVICIO
Sistema de X
Organiza-
ción Personal
Interna de OTROS
Contacto SERVICIOS
52
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
53
Calidad
Máxima deseada por
calidad. el cliente
Insatisfacción
inevitable
Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
54
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
EMPRESA
MA XTE
RN NG
E
RK RN
TE TI
O
IN K E
ET O
IN
R
MA
G
SERVICIOS
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
56
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
57
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS