MARKETING APLICATIVO Y RETAIL

UNIDAD 1:

TEMA:
DEFINICIÓN, NATURALEZA, IMPORTANCIA y LEYES DEL MARKETING

Ciclo 2023-I
Semana 1
¿Qué es el marketing?
CONTENIDO DE LA UNIDAD

• Definición, naturaleza e importancia del Marketing

• Marketing: Generación y captación del valor del cliente
• Los entornos del marketing: Microentorno y Macroentorno.
 LOGRO DE LA UNIDAD

Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la

función del marketing y su uso en la
generación y captación de valor del cliente a
través de un caso.
 LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la unidad, el estudiante define marketing e

identifica su naturaleza e importancia en el panorama
actual.
 DEFINICIÓN DE MARKETING

Definir el concepto de marketing

no es fácil, sobre todo si quiere
hacerse de forma rigurosa y
científica. Para ello, haremos un
recorrido por las distintas
definiciones de marketing según
el momento del tiempo y la
problemática.
 DEFINICIÓN DE MARKETING
MARKETING 1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de
mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”
EN EL
TIEMPO 1920: La American Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la
realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario”.

A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal
of Marketing en el que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir
a las A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista
Journal of organizaciones no lucrativas. Esto plantea la necesidad de revisar el
concepto de marketing, basándolo en la idea del intercambio de valores entre dos
partes, (ideas, tiempo, sentimientos,...)
 DEFINICIÓN DEL MARKETING

Nos quedamos con esta definición…

MARKETING SEGÚN KOTLER, PHILIP Y
ARMSTRONG, GARY (2003) GENERAR
EL MARKETING ES UN MEDIANTE EL CUAL GRUPOS
E INDIVIDUOS OBTIENEN LO
PROCESO SOCIAL Y QUE NECESITAN Y DESEAN A OFRECER
ADMINISTRATIVO TRAVÉS DE
INTERCAMBIAR PRODUCTOS DE
VALOR CON SUS SEMEJANTES.
 PROCESO DE MARKETING

Crear valor para los cliente y construir relaciones con el Atraer a cambio el
cliente valor del cliente

CAPTAR EL
DISEÑAR UNA ELABORAR UN
ENTENDER EL CREAR VALOR DE LOS
ESTRATEGIA PROGRAMA DE
MERCADO, LAS RELACIONES CLIENTES
DE MARKETING MARKETING
NECESIDADES REDITUABLES PARA CREAR
IMPULSADA QUE ENTREGUE
Y DESEOS DE CON EL UTILIDADES Y
POR EL VALOR
LOS CLIENTES CLIENTE CALIDAD PARA
CLIENTE SUPERIOR
EL CLIENTE
NATUR ALEZA DEL MARKETING

Concentrarse en una menor

cantidad de clientes para
satisfacer mejor sus
necesidades, todo ello de una
manera más rentable.
 IMPORTANCIA DEL MARKETING

Las campañas de marketing sobresaliente hacen lo imposible El resultado para la

por conocer y entender las necesidades, los deseos y las
demandas de sus clientes. Este entendimiento los ayuda a empresa es el
diseñar ofertas de mercado que satisfagan tales deseos y incremento del valor
establezcan relaciones de mucho valor con los cuales atraer
el valor de por vida del cliente y mayor participación del capital del cliente a
cliente. largo plazo.
 IMPORTANCIA DEL MARKETING

Las compañías no sólo

quieren atraer a los
clientes redituables, sino
también establecer
relaciones que los retenga
y aumenten su
participación
IMPORTANCIA DEL MARKETING

La meta del Para tener éxito,

marketing es crear El marketing las compañías
y administrar buscar desarrollar tendrán que estar
relaciones un valor superior totalmente
redituables con los para los clientes. enfocadas en el
clientes. mercado.
Dimensiones del Marketing
Marketing Mix
Marketing Mix
Marketing Mix
Marketing Mix
Marketing Mix
Las 4C del Marketing
Las 4C del Marketing
Las 4C del Marketing
Las 4Es del Marketing
Las 4Es del Marketing
Las 4Es del Marketing
Las 4Es del Marketing
Las 4Es del Marketing
 YOUTH FOR MIND SHARE
• LAS SUBCULTUR AS
WOMEN FOR MARKET SHARE
DIGITALES INFLUYENTES
NETIZENS FOR HEART SHARE
 ESTABLECEN
DIRECTOR FINANCIERO INFLUYEN SOBRE LAS
TENDENCIAS PARA
DE LA FAMILIA MARCAS
SUS MAYORES
Analizamos en
grupos y
entendamos su
importancia
1. La Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor
• Neil Armstrong fue el primer hombre en
pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
• George Washington fue el primer
presidente de los Estados Unidos, ¿Quién
fue el segundo?
2. La Ley de la categoría
• Si usted no puede ser el primero en una categoría,
invente una nueva en la que sí pueda serlo.
• Cuando la primera posición está ocupada por una marca,
entonces hay que crear una nueva categoría para poder
ser los primeros.
3. La Ley de la mente
• Es mejor ser el primero en la mente que el
primero en el punto de venta.
• La Ley de la Mente es una consecuencia
de la Ley de la Percepción. Si el marketing
es una batalla de percepciones, no de
productos, entonces la mente tiene
prioridad sobre el punto de venta.
• Xerox fue el primero como fotocopiadoras
en la mente de los clientes. Luego intentó
entrar en el negocio de las computadoras.
Después de muchos años y tras 25 millones
de dólares de pérdidas, Xerox no es nadie en
computadoras.
• No se puede cambiar la mente una vez que
ésta esta estructurada. En cuanto una
mente se ha decidido, raras veces, por no
decir nunca, cambia. El mayor derroche que
se puede hacer en marketing es intentar
cambiar la mente humana.
4. La Ley de la percepción
• El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones.
• Lo único que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las
mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepción es la realidad.
Todo lo demás es una ilusión.
5. La Ley del enfoque

• El principio más poderoso del marketing

es tener una palabra en la mente de los
clientes.
• Mercedes = Ingeniería.
• Volvo = Seguridad.
• Pepsi-Cola = Juventud.
6. La Ley de la exclusividad
• Dos empresas no pueden tener la misma palabra en la
mente del cliente.
• Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante
de automóviles debería desarrollar campañas de
marketing basadas en la seguridad.
7. La Ley de la escalera
• La estrategia a utilizar depende del
escalón que se ocupe en la escalera.
• 7-Up era líder en los refrescos de lima-
limón, pero las dos terceras par tes de las
ventas de refrescos son de cola.
• Así que 7-Up se subió a la escalera de las
colas relacionando su refresco con las
posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una campaña de
marketing llamada: “La sin cola”.
8. La Ley de la dualidad
• A la larga, cada mercado se convier te en
una carrera de dos par ticipantes.
• En pilas son Eveready y Duracell.
• En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
• En hamburguesas son McDonald’s y Burger
King.
• En zapatillas de depor te son Nike y Reebok.
• En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-
Cola.
9. La Ley de lo opuesto
• Si opta por el segundo puesto, su estrategia
está determinada por el líder.
• Hay que encontrar esa debilidad en la
for taleza del líder, y atacar justo en ese
punto. No hay que tratar de ser mejor, se
trata de ser diferente. Nunca hay que imitar
al líder, usted tiene que presentarse como la
alternativa.
• Coca-Cola es la vieja marca tradicional que
la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola
invir tió la esencia de Coca-Cola para
conver tirse en la elegida de una generación:
“La generación Pepsi”.
10. La Ley de la división
• Con el tiempo, una categoría se dividirá en
dos o más categorías.
• Volkswagen introdujo la categoría de
coche pequeño con su escarabajo, que le
hizo ganar un 67 % del mercado de coches
impor tados en EEUU. Dado el gran éxito, el
error que cometió Volkswagen fue el de
intentar vender otros modelos de coches
utilizando la misma marca Volkswagen
para todos los modelos. Su cuota de
mercado bajo a menos del 4 %.
11. La Ley de la perspectiva

• Los efectos del marketing son a largo plazo.

• ¿unas rebajas aumentan o reducen el
negocio de una empresa? A cor to plazo, unas
rebajas aumentan el negocio al
incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios “normales”,
ya que piensan que sus precios “normales”
son demasiado altos.
12. La Ley de la extensión de línea

• Hay una presión irresistible que lleva a la

extensión de la marca.
• IBM estaba concentrada sólo en grandes
computadoras, y ganaba mucho dinero.
Después intentó estar en todo
(computadoras personales, estaciones de
trabajo, sof t ware, teléfonos, etc.). En el
camino, IBM perdió millones de dólares.
• Cuando se intenta ser todo para todos, se
termina siendo casi nada para nadie. Es
preferible ser fuer te en algo, que débil en
todo.
• En marketing menos es más, es decir, para
tener éxito hoy hay que concentrar el
enfoque para crear una posición en la
mente del cliente potencial.
13. La Ley del sacrificio
• Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
• 1) Línea de productos
¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender,
más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no
ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.
• 2) Mercado objetivo
¿Dónde está escrito que usted debe atraer a
todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó
primero al mercado de los refrescos de cola y
consolidó una posición fuer te. Entonces,
¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la
poderosa posición de Coca-Cola? La
empresa sacrificó todo el mercado, excepto
el mercado juvenil, y lo explotó
brillantemente fichando a sus ídolos (Michael
Jackson, Lionel Richie, etc.).
• 3) Cambio constante
¿Dónde está escrito que usted debe modificar su
estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La
mejor manera de mantener una posición consistente es
no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario
se estaría perdiendo el enfoque.
14. La Ley de los atributos

• Para cada atributo hay otro opuesto igual

de efectivo.
• Una empresa no puede poseer la misma
palabra o posición que su competidor. Debe
buscar otro atributo opuesto que le permita
oponerse al líder, es decir, que la diferencie.
• Por ejemplo, Coca-Cola es la original y,
por tanto, la elección de la gente mayor.
¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo
opuesto, posicionándose con éxito como la
alternativa de la gente joven.
15. La Ley de la franqueza

• Cuando admita algo negativo, el cliente

potencial le concederá algo positivo.
• Va contra de la naturaleza corporativa y
humana el admitir un problema. Aunque
parezca sorprendente, una de las formas
más efectivas de introducirse en la mente es
reconocer en primer lugar algo negativo y
luego conver tirlo en algo positivo. Por
ejemplo, “Avis es sólo el número dos en
alquileres de coches”.
16. La Ley de la singularidad
• En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales.
• Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona
en el terreno militar: lo inesperado.
17. La Ley de lo impredecible

• Salvo que escriba los planes de sus

competidores, usted no podrá predecir el
futuro.
• ¿Qué se puede hacer? Obser var las
tendencias y saber aprovechar los cambios,
tener la voluntad de cambiar, y cambiar
rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo
plazo. Por ejemplo, una tendencia es la
orientación creciente hacia lo sano, lo cual
abre las puer tas a nuevos productos y
ser vicios.
18. La Ley del éxito
• El éxito suele preceder a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso.
• El éxito está en el equilibrio. Cuando la
gente triunfa tiende a ser menos
equilibrada, aplica su propio juicio en lugar
de lo que quiere el mercado. Grave
equivocación.
19. La Ley del fracaso

• El fracaso debe ser esperado y aceptado.

• Cuando las cosas no funcionan es mejor
abandonarlas, en vez de arreglarlas.
Curiosamente, en las empresas ocurre
justamente lo contrario.
• Por ejemplo, IBM debería haber abandonado
las fotocopiadoras muchos años antes de
haber, finalmente, reconocido su error.
20. La Ley del bombo

• A menudo, la situación es la contraria a lo

que publica la prensa.
• el refresco New Coke tuvo un bombo
impresionante, cientos de millones de
dólares gastados en lanzar la marca. El
nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola
se vio forzada a volver a la fórmula original,
que ahora se llama Coca-Cola Classic.
21. La Ley de la aceleración
• Los proyectos que triunfan, no se construyen sobre
novedades sino sobre tendencias.
• Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la
marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una
tendencia muy poco.
• los ar tistas de más éxito son los que
controlan sus apariciones. No se
sobrevenden. No están en todos lados. No
agotan a sus admiradores.
• Elvis Presley restringió su número de
actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado?
Cada aparición de Elvis era todo un
acontecimiento de un impacto enorme
(lo bueno siempre se hace esperar).
22. La Ley de los recursos
• Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del
suelo.
• Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple
Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los
91.000 u$s de Mike Markkula los que trajeron a Apple
Computer al mundo.
• El marketing es una guerra que se
disputa en la mente del cliente. Se
necesita dinero, tanto para introducirse
en la mente como para permanecer en
ella.
• Las ideas sin dinero no valen nada. Hay
que usar una idea para conseguir dinero,
no el apoyo del marketing. El marketing
puede llegar después.
Enfoque
tradicional de las
empresas
Nuevo Enfoque de las empresas
Nuevo Enfoque de las empresas
Nuevo propósito de la empresa

PERSPECTIVA DE RSE
DESDE

• CLIENTES
• ACCIONISTAS
• GOBIERNO
• PROVEEDORES
• COMPETENCIA
¿Qué
aprendimos
hoy?
 Conclusiones
Hemos concluido el estudio del tema de la primera semana
y podemos llegar a las siguientes conclusiones:
• 1. El marketing es el proceso a través del cuál las compañías
crean valor para los clientes y sólidas relaciones con ellos para
captar a cambio el valor de los clientes.
• 2. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de
mercado que entrega valor y satisfacción al cliente, obteniendo
así un intercambio de relaciones a largo plazo con los clientes; lo
cual le genera rentabilidad a la empresa. Y es ahí donde reside la
importancia del marketing.