GESTION DE MARCA

LIDERAZGO DE MARCA

Febrero, 2020
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• 1er. Desafío es crear una estructura organizativa y
procesos que lideren el poder de la marca.
– Un grupo necesario que debe responsabilizarse para que la
marca no quede a la merced de decisiones de aquellos que no
poseen interés en el largo plazo por la marca.
– Cuando la marca representa a productos múltiples, mercados
y/o países, cada uno con su responsable, el proceso
organizativo necesita suministrar un conjunto homogéneo de
inputs, outputs y vocabulario que todos usaràn.
– El sistema de comunicación debe permitir compartir ideas,
experiencias e iniciativas de construcción de marca.
• La organización debe establecer una estructura y cultura
que nutra a la marca.

• Responsabilidad para estrategia de marca

• Procesos de gestión.
• Cada marca requiere una identidad:
– Visión de cómo la marca debe ser percibida por la
audiencia objetivo.

• La identidad de marca constituye el corazón del modelo de

liderazgo de marca debido a que es el vehículo que guía e
inspira el plan de construcción de marca.
– Si la identidad de marca es confusa o ambigua, existirá
una escasa oportunidad para que el plan efectivo de
construcción de marca ocurra.
• El posicionamiento de la marca , contribuirá a priorizar y
enfocar la identidad de la marca fijando objetivos de
comunicación:

Qué mensajes diferenciarán a la marca e impactarán en el

segmento objetivo ?
 Modelo de
planificación de
identidad de marca
 Identidad de marca

• Conjunto de asociaciones que el estratega de la

marca debe aspirar a crear o mantener
• Esas asociaciones implican una promesa a los
clientes.
• La identidad de marca es aspiracional y puede
implicar que la imagen (asociaciones actuales)
requiera ser cambiada o aumentada.
• La identidad representa lo que la organización
aspira a que sea la razón de ser de la marca.
• Para ser efectiva la identidad de marca, debe resonar en
los clientes, diferenciarse de los competidores y
representar lo que la Organización puede o hará en el
tiempo.

• La Identidad de marca DEBE ESTABLECER, una

relación entre la marca y el cliente, generando una
proposición de valor que potencialmente involucre
beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión
o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas.
• Para ser efectiva la identidad de marca, debe resonar en
los clientes, diferenciarse de los competidores y
representar lo que la Organización puede o hará en el
tiempo.
• EL ANALISIS ESTRATÈGICO, ayuda al responsable de
la toma de decisión a comprender al cliente, los
competidores y a la propia marca ( incluyendo a la
Organizaciòn que lo produce ).

Análisis estratégico de la marca

 Análisis de clientes
 Análisis competitivo
 Autoanálisis
 Análisis estratégico de la marca

1) Análisis de clientes
 Tendencias
 Motivaciòn
 Necesidades no cubiertas
 Segmentaciòn

2) Análisis competitivo
 Examinar a los actuales y potenciales competidores
 Fortalezas, estrategias
 Vulnerabilidades
 Posicionamiento

3) Autoanálisis
 Imagen actual de la marca
 Herencia de la marca ( descubrir la herencia )
 Fuerzas / capacidades
 Valores organizativos
La elaboración de la identidad de marca es un conjunto
de herramientas diseñadas para añadir riqueza, textura
y claridad a la identidad de marca como:
 liderazgo
 amistad
 confianza
 y relaciones.

Con la clara y elaborada identidad, la tarea de

implementación conduce a la POSICIÒN DE LA
MARCA
( proposición de valor que debe comunicarse
activamente a la audiencia objetivo ).
No solo publicidad , sino toda la COMUNICACIÓN, incluyendo
diseño de producto.
 Sistema de identidad de la marca

Marca como símbolo

Marca como Imagen visual y
producto metáforas
Atributos Herencia de la marca
Calidad
Usos
Usuarios
País de origen Marca como organización Marca como persona
Atributos organizacionales Personalidad: genuina,
Como ejemplo confianza, enérgica
preocupación por el cliente Relaciones marca -
Local - global cliente