TEMA 1: MARKETING: GESTIÓN DE LA CREACIÓN

DE VALOR Y COMPROMISO

1. ¿QUÉ ES MARKETING?
2. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
3. DISEÑAR UNA ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING
ORIENTADOS AL CLIENTE
4. GESTIONAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Y
CAPTURAR VALOR PARA EL CLIENTE
5. EL PAISAJE CAMBIANTE DEL MARKETING
 1. ¿QUÉ ES MARKETING?

Atraer a clientes
nuevos con la
promesa de un valor
Marketing es fidelizar al cliente y gestionar superior
una relación rentable con él Mantener y hacer
crecer la cartera
actual de clientes
Con ánimo de lucro ofreciendo valor y
Sin ánimo de lucro satisfacción

Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para

los clientes y construyen fuertes relaciones con estos para para
obtener a cambio valor de ellos
 EL PROCESO DE MARKETING

Comprender el mercado y los

deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de

marketing orientada a la
creación de valor para los clientes
Construir un programa
integrado de marketing que
proporcione un valor superior
Fidelizar a los clientes, construir
Creación de valor para los relaciones rentables y del
clientes y creación de agrado del cliente
relaciones con los clientes Capturar valor de los clientes
para lograr beneficios y capital
en forma de clientes
Capturar valor de
los clientes
 2. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES
DEL CLIENTE

Los responsables de marketing deben entender los deseos y

necesidades del cliente y del mercado en el que actúan

Conceptos sobre cliente y mercado

Necesidades, deseos y Valor para el cliente y Mercados
demandas del cliente satisfacción

Ofertas del mercado:

productos, servicios y Intercambios y relaciones
experiencias
 NECESIDADES-DESEOS-DEMANDA

Marketing
Identific Estimul
a a

Orient Canaliz
a a

Nece Dese Dema

sidad os nda
e s

Estados de privación percibida

Factores culturales
Personalidad Poder
adquisitivo
 PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

La oferta del mercado es la combinación de productos, servicios, información,

experiencias
ofrecida a un mercado para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes

Servicios Personas, lugares,

Productos físicos organizaciones, información
(bienes) e ideas

Miopía del marketing: el error de prestar más atención a los productos concretos que
ofrece
una empresa en vez de las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos
 VALOR Y SATISFACCIÓN

Eligen en
base al:

Valor

Satisfacción(vuelven a comprar.
O no, si están insatisfechos.
Expectativas bajas/altas)
 INTERCAMBIOS Y RELACIONES

Intercambio es el acto de obtener un objeto

deseado de una persona ofreciendo algo a cambio

El marketing se produce
cuando la gente decide
satisfacer las necesidades y
deseos mediante
relaciones de intercambio
 MERCADOS

Es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio

Los compradores comparten una necesidad o deseo concreto que se puede

satisfacer mediante las relaciones de intercambio

Los clientes desempeñan funciones de marketing cuando buscan el producto,

interactúan con las empresas en busca de información y cuando compran

Tecnologías digitales
 MERCADOS (Sistema de Marketing)

Empresa

Proveedores Intermediarios
Usuarios finales
de marketing

Competidores

Entorno
-Servicio a un mercado de compradores finales a pesar de los competidores
-El éxito de la empresa está basado en lo bien que el sistema atienda las
necesidades de los consumidores
 3. DISEÑAR UNA ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING

Estrategia de marketing Plan y programa de marketing

orientada al cliente integrado
• La dirección de marketing es • Estrategia de marketing:
el arte y la ciencia de elegir cuáles son los clientes a
mercados objetivo y crear
relaciones rentables con los
atender y cómo crear valor
mismos para ellos
• Elección de los clientes a los • Transformar la estrategia
que se va a atender de marketing en acción
(segmentación del mercado)
• Formado por el marketing
• Elección de la propuesta de
valor (Beneficios, Valores)
mix de la empresa
Orientaciones de la dirección de
marketing
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Enfoque de Producción. Supone que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles y que,
por tanto, la organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.

Enfoque de Producto. Supone que los clientes preferirán productos que ofrecen la máxima calidad,
rendimiento y características y que, por tanto, la organización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas
mejoras del producto.

Enfoque de Ventas. Supone que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que
esta lleve a cabo esfuerzos de venta y promoción a gran escala.

Enfoque de Marketing. Conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de proveer las
satisfacciones deseadas mejor que los competidores.

Enfoque de Marketing Social. Tomar las decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los
clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a largo plazo de
la sociedad.
 4. GESTIONAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

4ª Eta
pa

Es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando
un valor y una satisfacción superiores. TECNOLOGÍAS DIGITALES impacto en cómo las empresas
y marcas conectan con los clientes.

Valor percibido por el cliente. Es la valoración que hace el cliente de la diferencia entre los
beneficios y costes de un producto respecto a los productos de la competencia.

Satisfacción del consumidor. Es el grado en el que el rendimiento percibido de un cliente se

ajusta a las expectativas del comprador. (Mayor lealtad)

El marketing debe generar valor para le cliente de forma rentable. El responsable de marketing
debe generar más valor y satisfacción sin “tirar la casa por la ventana”.

Fidelización y medios digitales. Marketing orientado al compromiso con el cliente en el que la

marca debe ser una parte importante de las conversaciones y vida de los clientes mediante la
implicación continua del cliente en conversaciones, experiencias y comunidad de marca.
 4. GESTIONAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Marketing generado por el cliente: La marca comparte

contenidos creados por sus clientes, invitados o no
invitados, en los que los clientes juegan un papel cada
vez más importante en la forma que adoptan sus
propias experiencias de marca y las de los demás.

Gestión de las relaciones con los socios. Estrecha

colaboración con los socios de otros departamentos de
la empresa y fuera de la empresa para proveer
conjuntamente un mayor valor a los consumidores
(Cadena de Suministro).
 4. CAPTURA DE VALOR DEL CLIENTE

Mientras que antes (4 etapas) la

empresa ha creado un valor superior
para el cliente. En esta etapa la
empresa recibe valor en forma de:
• Lealtad (valor de tiempo de vida del cliente-
Customer lifetime value),
• Cuota de cliente (share of customer) y
• Capital cliente (customer equity)
 4. CAPTURA DE VALOR DEL CLIENTE

Valor de tiempo de vida del Cuota de cliente (share of

cliente (customer lifetime value).
El valor de todo el flujo de
compras que hará un cliente
durante todo el tiempo que sea
cliente de la empresa.
customer). El porcentaje de las
compras del cliente que obtiene
una empresa en las categorías de
productos que vende.
3 Formas: Sistemas de
Recomendación

Capital cliente (customer equity).

La suma de los valores
descontados durante toda la vida
de todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.
 CONSTRUCCIÓN
CAPTURARELACIONES
DE VALOR DEL
ADECUADAS
CLIENTE

Mariposas Amigos de verdad

RENNTABILIDAD

Alt
POTENCIAL

Desconocidos Lapas
Baja

A corto plazo A largo plazo

LEALTAD PREVISTA
 5. EL PAISAJE CAMBIANTE DEL MARKETING

Las empresas
tienen que
tener en • Aprovechar la tecnología de
marketing: Marketing digital y social.
cuenta TRES Marketing online, móviles, redes
factores sociales. Marketing inmediato
adicionales en
• Aprovechar las oportunidades globales
las relaciones • Asegurarse de que actúan de forma
con los ética y socialmente responsable
clientes y los
socios: Aplicación en
Entorno económico instituciones sin
variable ánimo de lucro
MODELO AMPLIADO PROCESO MARKETING
Integración de
todos los conceptos