TEMA 1.

DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS
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ÍNDICE

1. Importancia del desarrollo de nuevos

productos.
2. Planificación de nuevos productos.
3. Procesos y modelos de adopción-difusión
de innovaciones.

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 OBJETIVOS del capitulo:

Desarrollar nuevos productos es arriesgado y muchos productos fracasan

 Estudiar el proceso (fases) para minimizar el fracaso

Cada producto pasa por un conjunto de etapas y cada etapa tiene nuevos retos y requiere
distintas estrategias
 Desarrollar productos a través de su ciclo de vida.

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 1. IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

El desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia supervivencia de la

empresa. A medida que los viejos productos quedan obsoletos y desaparecen,
las empresas deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan.

Una compañía puede desarrollar nuevos productos de distintas maneras:

1. Adquisición (EXTERNO):
• Toda la empresa. 2. Desarrollo de nuevos productos (INTERNO):
• Una patente. • Nuevos productos.
• Una licencia para fabricar. • Mejoras o modificaciones de uno ya existente.

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 1. IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Aún así el desarrollo de nuevos productos puede ser muy caro y muy arriesgado
80-90% de los nuevos productos fracasan

• La empresa sobreestima el mercado.

• El producto está mal diseñado.
• Lanzado en el momento equivocado, con un

WHY? •
•
precio demasiado alto o mal publicitado.
Falta de investigación de mercado.
Costes más altos de lo esperado.
• Los competidores se defienden más de lo
esperado.
... o simplemente no aportaron valor a los clientes.
... o el proceso de innovación es incorrecto

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Para crear nuevos productos exitosos, la

empresa debe:

1. Comprender a sus clientes,

mercados y competidores.
2. Desarrollar productos que brinden un
valor superior a los clientes.

El proceso de desarrollo de nuevos

productos debe estar impulsado por
el cliente

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN CRIBADO DE DESARROLLO Y TEST DE

DE IDEAS IDEAS CONCEPTO

TEST DEL DESARROLLO DISEÑO DE ESTRATEGIA Y

PRODUCTO DEL PRODUCTO ANÁLISIS ECONÓMICO

TEST DEL LANZAMIENTO DEL

MERCADO PRODUCTO

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 2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

FUENTES EXTERNAS DE
FUENTES INTERNAS DE IDEAS CROWDSOURCING
IDEAS

• I+D • Distribuidores • Invitar a comunidades amplias

• Empleados
• 14% ideas vienen I+D
• 41% empleados
• 36% clientes
• Proveedores de personas, clientes,
• Competidores empleados, científicos,
• Revistas, espectáculos, investigadores e incluso al
seminarios, agencias público en general,
gubernamentales, agencias de a los nuevos
publicidad, empresas de procesos de
innovación de
investigación de mercados,
universidades, laboratorios productos.
comerciales e inventores. Por lo general con
• ¡¡¡Clientes!!! una recompensa.

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

Casi la mitad de las ideas provienen de sugerencias de empleados actuales

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

J&J abiertamente pide ideas a la comunidad científica (recompensa o

comparte beneficios con ellos)

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

Starbucks pide a los clientes sus ideas, las discute, vota y selecciona
algunas para que cobren vida.

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https://smbp.uwaterloo.ca/2015/02/my-starbucks-idea-the-starbucks-crowdsourcing-success-story/ 13
MY STARBUCKS IDEA from DIR. SOCIAL MEDIA

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https://www.brandchannel.com/2013/04/01/my-starbucks-idea-turns-5-sparking-a-latte-innovations/
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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

Muchas compañías tienen sistemas para el cribado de ideas

R-W-W model
• Is it Real? Existe una necesidad y un deseo reales del producto y los
clientes lo comprarán.
• Can we Win? El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible y la
empresa tiene los recursos para hacer que dicho producto sea un éxito.
• Is it Worth doing? El producto se ajusta a la estrategia general de
crecimiento y ofrece ganancias suficientes..
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

Harvard Business Review Modelling

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

La matriz de riesgos
Cada innovación puede posicionarse en la matriz
determinando su puntaje en dos dimensiones:
• lo familiar que es para la empresa el mercado
previsto (eje x) y
• lo familiar que es el producto o la tecnología
(eje y).
Los productos familiares dirigidos a los mercados
actuales de la compañía caerán en la parte inferior
izquierda de la matriz, lo que indica una baja
probabilidad de fracaso. Los nuevos productos
destinados a mercados desconocidos caerán en la
esquina superior derecha, revelando una alta
probabilidad de fracaso.
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

La matriz de riesgos
Cada punto de esta matriz de riesgo
representa una innovación en la
cartera de una empresa imaginaria. El
tamaño de cada punto es proporcional
a los ingresos estimados del proyecto
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

Colocando proyectos en la matriz

Posicione cada producto o concepto de innovación

completando cada declaración en la columna de la
izquierda con una de las opciones ofrecidas en la
parte superior para llegar a una puntuación del 1 al
5. Agregue las seis puntuaciones en la

"Mercado objetivo" para determinar su coordenada

del eje x en la matriz de riesgo. Agregue las siete
puntuaciones en la sección "Producto / Tecnología"
para determinar su coordenada del eje y.
 2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO: Las ideas atractivas ahora

deben convertirse en un concepto de producto.

1. Transformar la idea de producto en un concepto

de producto
2. Test de Concepto -
con muestras del publico objetivo
3. Elegir el mejor
Descripción grafica (imagen) o literaria.
El concepto del producto es la
descripción detallada de la idea del
producto en términos que tengan
significado para el consumidor.
El test es una comprobación de cómo
se evalúa el concepto debatiendo con
un grupo, claridad, mejoras,
beneficios…
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANALISIS ECONOMICO: Diseño de

una estrategia de marketing inicial para el nuevo concepto de producto y análisis de
la viabilidad económica

1 2
Descripción general: 3
Descripción para el primer
Mercado objetivo Descripción a largo plazo:
Propuesta de valor año: Objetivos de ventas y
planificada. beneficios.
Precio planificado.
Ventas, cuota de mercado y Estrategia de marketing
objetivos de beneficios para Presupuesto de distribución mix.
los primeros años. y comercialización.
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANALISIS ECONOMICO: Diseño de una

estrategia de marketing inicial para el nuevo concepto de producto y análisis de la viabilidad
económica.

ANALISIS ECONOMICO
Revisión de ventas de productos, costes y previsiones de ganancias para ver si cumplen con los
objetivos de la empresa.

Si no, eliminar el concepto de

Si sí, desarrollar el producto
producto
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 5. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Realización de un PROTOTIPO del

producto o versión preliminar que se
aproxima al producto definitivo y que
permita comprobar posibilidades de
producción, características, rendimiento…
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 6. TEST DE PRODUCTO

Prueba de los prototipos por los

consumidores potenciales con el fin de
comprobar en qué medida el producto
físico se adecua al concepto del producto.
Individual o no, con o sin identificación de
la marca y de la competencia, instantáneo
o a prueba (ver tipos de test de producto).
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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 7. TEST MERCADO: El producto y su programa de marketing propuesto

se prueban en condiciones reales de mercado.

Es una comercialización real del

producto nuevo a escala reducida. TEST
ESTÁNDAR
Campaña de TEST
Se efectúa en un mercado marketing CONTROLADO
completa en un Test en unos
limitado, de tamaño pequeño, pero pequeño cuantos
número de establecimientos
representativo del conjunto del ciudades
representativas. TEST
mercado al que se va a dirigir. SIMULADO
Pruebe en un
entorno de
compras
Los test de mercado simulado o
permiten a los artificial a una
competidores echar un muestra de
vistazo al nuevo producto consumidores..
de la compañía.
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO:

WHEN? WHERE?
3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

Una vez lanzado el producto al mercado se producen dos procesos de

manera simultanea

Proceso de Proceso de
adopción difusión

30
3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

PROCESO DE ADOPCIÓN:

Es el tiempo que transcurre desde que se lanza un producto HASTA QUE UN

CONSUMIDOR EN PARTICULAR decide comprarlo.
Es un proceso individual.

• El proceso de adopción comienza con la toma de contacto por parte del

individuo con algún estímulo sobre el producto (por contacto directo o a
través de un medio de comunicación). Esto puede provocar en el mejor de
los casos la adopción y en el peor el rechazo del producto. También puede
manifestar interés buscando información (reacción intermedia),
estudiándola cuidadosamente y evaluándola. Otras veces el estímulo es
tan sugerente que conduce a la prueba del producto.
Estas dos situaciones son ejemplos de compra irracional o reflexiva,
respectivamente.

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3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
PROCESO DE ADOPCIÓN. ETAPAS

1. ATENCIÓN.
Se percibe por primera vez la innovación, pero se carece de información

2. INTERÉS.
Siempre y cuando se considere que satisface una necesidad o aporta una
ventaja sobre las alternativas. Búsqueda de información

3. EVALUACIÓN.
Análisis de las ventajas que proporciona el producto (costes, duración…)

4. PRUEBA.
Comprobación real de las características y ventajas; aunque dependiendo del
producto puede ser más o menos difícil

5. ADOPCIÓN.
Utilización regular del producto (compra repetitiva) o primera compra (compra
esporádica) 32
3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

PROCESO DE DIFUSION
Es el tiempo que transcurre desde que se lanza un producto hasta que éste es consumido
DE FORMA MASIVA POR EL MERCADO. Es un proceso colectivo.

En él aparecen distintos tipos de compradores:

1. Innovadores: son una minoría muy reducida. Tienen nivel económico elevado y alta
cualificación, son aventureros y cosmopolitas.
2. Primeros adoptantes: no esperan a que haya un gran numero de usuarios para adquirir
el producto. Pueden ser líderes de opinión, por tanto, su influencia puede determinar el
éxito o fracaso de un producto. Son personas seguras de sí mismas, extravertidas,
imaginativas y racionales.
3. Mayoría temprana es uno de los grupos de consumidores más numerosos. Son
compradores más reflexivos y no adoptan un producto hasta que no hay una determinada
aceptación.
4. Mayoría tardía: son más escépticos e inseguros y tienen mayor aversión al riesgo que
los anteriores. Solo adoptan el producto cuando está ampliamente aceptado.
5. Rezagados: adquieren el producto cuando ya se ha convertido en un clásico.

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3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

Clasificación de los compradores según el momemto en el que llevan a cabo la

compra del producto

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2,5% 13,5% 16%
Innovadores Adoptadores Rezagados
iniciales

Tiempo de adopción de las innovaciones

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BIBLIOGRAFIA

• DIAZ IGLESIAS (Coord.) (2022). Política de Producto, ESIC.

Capitulo 7 y 8.
• SERRANO GOMEZ, F. y SERRANO DOMINGUEZ, C. (2005).
Gestión, Dirección y Estrategia de Producto, ESIC. Capitulo 8.
• SANTESMASES MESTRE, M. (2012). Marketing. Conceptos y
Estrategias, Pirámide, 6ª ed. Capítulo 10.
• KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2017). Marketing, Pearson, 16ªed.
Capítulo 9.

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