Módulo 4: Estrategia de productos

Lección 2: Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

9-2
 Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Formas de obtener nuevos productos

Adquisición se refiere a comprar una empresa, una

patente o una licencia para comercializar el producto
de alguien más.

Desarrollo de nuevos productos se refiere a productos

originales, mejoras o modificaciones de productos
existentes y marcas nuevas que una compañía
desarrolla como resultado de sus propios esfuerzos
de investigación y desarrollo.

9-6
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

FIGURA 9.1 Principales etapas del desarrollo de nuevos productos.

9-9
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

Generación de ideas
es la búsqueda
sistemática de
ideas para nuevos
productos.
Las fuentes de ideas
para nuevos
productos son:
• Internas
• Externas
9-10
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

Las fuentes internas incluyen las labores de

investigación y desarrollo formales, el talento de los
directivos y el personal, y programas
intraempresariales.

Las fuentes externas se refieren a fuentes ubicadas

fuera de la compañía, como clientes, competidores,
distribuidores, proveedores y empresas de diseño.

9-11
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

Crowdsourcing implica invitar a grandes comunidades

de personas —clientes, empleados, científicos e
investigadores independientes e incluso al público en
general— a participar en el proceso de innovación de
productos.

9-12
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Depuración de ideas

• Identificar las buenas ideas y desechar las

malas
• Esquema de depuración de ideas R-W-W
(real, win, worth):
• ¿Es real?
• ¿Podemos ganar?
• ¿Vale la pena hacerlo?

9-13
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo y prueba del concepto

Idea del producto es una noción acerca de un posible
producto que la empresa se imagina ofreciendo al
mercado.

Concepto del producto es una versión detallada de la

idea del producto expresada en términos significativos
para el consumidor.

Imagen del producto es la forma como los consumidores

perciben un producto real o potencial.
9-14
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo y prueba del concepto

La prueba del concepto

se refiere a someter a
prueba conceptos de
nuevos productos con
grupos de consumidores
meta.

9-15
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de la estrategia de marketing

Desarrollo de la estrategia de marketing es el diseño de

una estrategia de marketing inicial para un nuevo
producto con base en el concepto del producto.

• Una declaración de estrategia de marketing consiste en:

• Descripción del mercado meta
• Propuesta de valor planeada
• Metas de ventas, participación de mercado y
mezcla de marketing

9-16
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Análisis de negocios

Análisis de negocios es una revisión de las

proyecciones de ventas, costos y utilidades de
un nuevo producto para determinar si esos
factores satisfacen los objetivos de la
compañía.

9-17
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo del producto

El desarrollo del producto

implica convertir el
concepto del producto
en un bien físico para
garantizar que la idea del
producto sea una oferta
viable de mercado.

9-18
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Marketing de prueba

Marketing de prueba
es la etapa del
desarrollo de un
nuevo producto en la
cual el producto y el
programa de
marketing
propuestos se
someten a prueba en
ambientes de
mercado realistas.

9-19
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Marketing de prueba
Desarrollo de una estrategia de marketing

El marketing de prueba El marketing de prueba

es probable cuando: es improbable cuando:

• El desarrollo del nuevo • Se trata simplemente

producto requiere una de una extensión de
gran inversión. línea.
• Hay incertidumbre • Se copia el producto de
acerca del producto o un competidor.
del programa de • Los costos son bajos.
marketing. • La administración
confía en el nuevo
producto.

9-20
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Comercialización

La comercialización implica lanzar un nuevo

producto al mercado.
• ¿Cuándo lanzarlo?
• ¿Dónde lanzarlo?
• ¿Se planea adecuadamente el lanzamiento al
mercado?

9-21
Administración del desarrollo de nuevos productos

Para que el desarrollo de nuevos productos tenga

éxito, debería:
• Centrarse en el cliente
• Basarse en equipos
• Ser sistemático

9-22
 Administración del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente

El desarrollo de nuevos
productos centrados en
el cliente se enfoca en
encontrar formas
novedosas de resolver los
problemas de los clientes
y crear experiencias más
satisfactorias para ellos.

9-23
Administración del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos basado en equipos

El desarrollo de nuevos productos basado en equipos

implica a varios departamentos de la compañía que
trabajan en estrecha colaboración, traslapando las
fases del proceso de desarrollo del producto para
ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.

9-24
Administración del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo sistemático de nuevos productos

• Sistema de administración de la innovación
• Fomenta una cultura de innovación en la compañía.
• Genera un gran número de ideas para nuevos
productos.
Desarrollo de nuevos productos en épocas
turbulentas
• Las empresas se sienten tentadas a reducir gastos.
• Podrían volverse menos competitivas.

9-25
 Estrategias del ciclo de vida del producto

FIGURA 9.2 Ventas y utilidades durante la vida del producto o servicio, desde su
concepción hasta su decadencia.

9-28
 Estrategias del ciclo de vida del producto
• Desarrollo del producto
• Ventas iguales a cero y costos de inversión crecientes.
• Introducción
• Crecimiento lento de las ventas; utilidades nulas.
• Crecimiento
• Aceptación rápida en el mercado y utilidades crecientes.
• Madurez
• Disminuye el crecimiento de las ventas; las utilidades se
estabilizan o inclusive disminuyen.
• Decadencia
• Tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

9-29
Estrategias del ciclo de vida del producto

FIGURA 9.3 Estilos, modas y modas pasajeras.

9-30
Estrategias del ciclo de vida del producto
Etapa de introducción

• Crecimiento lento de las ventas.

• Utilidades escasas o nulas.
• Elevados gastos de distribución y promoción.

9-31
Estrategias del ciclo de vida del producto
Etapa de crecimiento

• Aumento de las ventas.

• Nuevos competidores entran al mercado.
• Aumento de las utilidades.
• Economías de escala.
• Educar al consumidor.
• Se reducen los precios para atraer a más compradores.

9-32
Estrategias del ciclo de vida del producto
Etapa de madurez

• Disminución del crecimiento de las ventas.

• Muchos proveedores.
• Productos sustitutos.
• El exceso de capacidad fomenta la competencia.
• Más promoción y mayor trabajo de investigación y
desarrollo para apoyar las ventas y las utilidades.

9-33
 Estrategias del ciclo de vida del producto
Etapa de madurez
Estrategias de modificación

• Modificar el mercado
• Modificar el producto
• Modificar la mezcla de
marketing

9-34
Estrategias del ciclo de vida del producto
Etapa de decadencia

• Mantener el producto
• Cosechar el producto
• Eliminar el producto

9-35
 Estrategias del ciclo de vida del producto
Tabla 9.2 Parte 1

9-36
 Estrategias del ciclo de vida del producto
Tabla 9.2 Parte 2

9-37
Consideraciones adicionales acerca de los
productos y servicios
Decisiones relacionadas con el producto y
responsabilidad social

Los especialistas en marketing deben

considerar con detalle los temas de políticas
públicas y regulaciones referentes al
desarrollo y la eliminación de productos, la
protección de patentes, la calidad y
seguridad del producto y sus garantías.

9-40
 Consideraciones adicionales acerca de los
productos y servicios
Marketing de productos y servicios internacionales

• Determinar qué
productos y servicios
se pueden lanzar y en
cuáles países.
• Estandarizar frente a
adaptar.
• Empaques y
etiquetas.
• Costumbres, valores y
leyes.
9-41