Unidad 2

PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Comportamiento de compra del consumidor Análisis Interno

Factores que afectan en la decisión de Identidad de la Empresa
compra Perfil estratégico de la
Proceso de decisión de compra. empresa
PASO 1 Segmentación de Mercados Matriz BCG
Análisis de la Criterios para la segmentación de mercados Benchmarking
Determinación de mercado meta Análisis Externo
situación Posicionamiento Análisis del microentorno
Mapas de posicionamiento. Análisis del macroentorno.
Tipos de posicionamiento PESTEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que

compran los consumidores finales, es decir, individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para consumo personal.
Las decisiones de compra de los consumidores es un gran detalle para

descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo
compran, y porqué compran.
El marketing quiere entender la

forma en que los estímulos se
convierten en respuestas dentro
de la caja negra del consumidor,
la cual consta de 2 partes:
· Las características del

comprador influyen en la forma
en que éste percibe los estímulos
y reacciona ante ellos
· El proceso de decisión del
comprador en sí afecta su
comportamiento de compra.
En las compras
de los
consumidores
influyen
marcadamente
características
culturales,
sociales,
personales y
psicológicas
FACTORES CULTURALES
FACTORES CULTURALES
FACTORES SOCIALES
FACTORES SOCIALES
FACTORES PERSONALES
FACTORES PERSONALES
FACTORES PERSONALES
FACTORES PSICOLÓGICOS
MOTIVACIÓN
Las personas tienen muchas

necesidades en cualquier
momento dado. Algunas personas
son biológicas y surgen de estados
de tensión como hambre, sed o
incomodidad. Otras son
psicológicas, y surgen de la
necesidad de reconocimiento,
estima o pertenencia. Una
necesidad se convierte en motivo
cuando alcanza cierto nivel de
intensidad suficiente
PERCEPCIÓN
Una persona motivada está lista para actuar. La
forma en que la persona actúe dependerá de su
percepción acerca de la situación. Todos
aprendemos por el flujo de información a través de
nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y
oído. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e
interpreta está información sensorial de manera
individual.
La percepción es el proceso por el cual las

personas seleccionan, organizan, e interpretan la
información para formarse una imagen
inteligente del mundo
APRENDIZAJE
Cuando la gente actúa, aprende. El

aprendizaje describe los cambios
observados en el comportamiento de un
individuo como resultado de la
experiencia. Los teóricos del aprendizaje
sostienen que la mayor parte del
comportamiento humano se aprende. El
aprendizaje ocurre por la interacción de
impulsos, estímulos, indicios, respuestas
y refuerzo
CREENCIAS Y ACTITUDES
Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y

actitudes. Éstas a su vez, influyen en su
comportamiento de compra. Una creencia es una
idea descriptiva que una persona tiene acerca de
algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a
religión, política, vestimenta, música, alimentos, y
casi cualquier otra cosa. La actitud describe las
evaluaciones, sentimientos, y tendencias
relativamente consistentes de una persona hacia
un objeto o idea
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como
"un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing"
¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?
1. Medibles 2. Accesibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada De nada nos sirve identificar un

uno de los segmentos, de lo contrario no segmento rentable si no vamos a tener
podremos determinar a cuántas personas nos los recursos necesarios para poder
estamos dirigiendo. atenderlo de una forma eficaz.
¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?
3. Sustanciales 4. Accionables.
Los segmento de mercado también deben de Es decir, que podamos a hacer una
ser lo suficientemente grandes como para que estrategia de marketing que nos permita
sean rentables. “atacar” a cada uno de los segmentos.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Segmentación geográfica
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones
geográficas.
Ejemplos de segmentaciones geográficas:
• Continentes
• Regiones del mundo o por países
• Comunidades
• Ciudades
• Tamaño de la ciudad.
• Clima
Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel internacional.
En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos lanzar al mercado
hamburguesas para vegetarianos.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos,
pero en este caso, los criterios de segmentación demográfica son:
• Edad y etapa del ciclo de vida.
• Nivel de ingresos.
• Género.
• Tamaño familiar.
• Profesión.
• Educación.
• Religión.
• Generación.
• Nacionalidad.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores
en diferentes grupos en función de:
• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad
El problema de estas variables

es que son mucho más costosas
de medir.
Segmentación en función del comportamiento
Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los
consumidores en función de las siguientes variables:
• Según el momento de uso
• Según los beneficios buscados
• Nivel de uso
• Según la frecuencia de uso
• Según el nivel de lealtad
• Según su disposición
• Según la actitud hacia el
producto o la marca
Según el momento de
uso tendremos que tener en cuenta
el tipo de compra que hacen, es
decir, si es una compra periódica,
ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que
segmentar el mercado en función de:
No consumidores
Antiguos consumidores
Consumidores potenciales
Consumidores habituales
Consumidores ocasionales
Consumidores por primera vez
Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso

ocasional, medio y frecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto
podríamos hacerles descuentos.
Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de
fidelización en el que al ir X veces la siguiente cena la tienes gratis.
Según el nivel de lealtad puede ser ninguna,
media, fuerte o incondicional.
Para una marca es fundamental detectar cuáles son
los consumidores más leales y recompensarles de
alguna forma.
Pero también averiguar los motivos por los que no
consiguen la lealtad de otro tipo de consumidores.
En función de su disposición deberíamos de

diferenciar entre aquellas personas que desconocen,
conocen, ya están informados, y tienen intención de
compra.
DETERMINAR
MERCADO
META
MERCADO META
¿Cuál es la diferencia entre
mercado meta y segmento de
mercado?
Lo que hace la segmentación es
dividir un pastel en diferentes
trozos.
Mientras que el mercado meta o
mercado objetivo va a ser la parte
del trozo del pastel que nosotros
nos vamos a comer.
MERCADO META
¿Pero en qué consiste la selección de mercados objetivos (mercado meta)?
Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y
decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.
Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga
la empresa.
MERCADO META
BUYER PERSONA
Buyer persona es el nombre dado al público que se pretende alcanzar. La traducción literal de buyer persona
es “cliente comprador”. Sin embargo, en el mercado digital el término se traduce como “cliente ideal” y, para
acortar, puede ser llamado sólo de avatar.
Los avatares son la síntesis del comportamiento de tu consumidor ideal. Son personajes ficticios que ayudan
en la toma de decisiones de marketing y representan a quien es tu comprador real.
MERCADO META
PERFIL DEL CLIENTE IDEAL
Tu cliente ideal es aquel que necesita o desea tu producto, aquel con el que puedes hablar y que se siente
identificado con lo que le estás vendiendo y aquel con el que te entiendes de maravilla y que valora tu
producto/servicio.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre
determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.
La idea es clara: lograr por medio del

posicionamiento de mercado que los
consumidores elijan esa marca por
encima de las demás, simplemente
porque es lo primero que viene a su
mente al pensar en un bien o servicio
que necesiten.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Cuando mencionamos marcas como Nike o

Coca Cola, o empresas como Google y
Amazon inmediatamente las reconoces,
puedes visualizar mentalmente sus logos e
incluso saber a qué sector se dedican.
Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea

visto como único, y que un consumidor considere su compra ya que les brindará
un beneficio específico
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Para lograrlo, cuando desarrollas una estrategia de posicionamiento, es necesario
que tengas en cuenta estos factores:
1. Identifica un elemento diferenciador como el centro de tus esfuerzos de promoción.

2. Busca que sea original y único para que tus competidores no puedan imitarte.
3. Enfócate en que los beneficios que aportas al consumidor sean relevantes para él.
4. Integra esta estrategia en la comunicación general de la empresa para que haya congruencia
entre los mensajes que transmites a tu audiencia y las acciones de tus colaboradores.
5. Apunta a la rentabilidad de tu campaña.
6. Conviértela en un proceso constante mediante el cual refuerces tu identidad de marca y la
perfecciones.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
1. Posicionamiento por Atributo
La estrategia de posicionamiento se basa en las
características del producto o servicio. Consiste en
buscar una característica, como tamaño, antigüedad,
precio, funcionalidad, empaque etc. con la que queremos
posicionarnos en la mente de los usuarios.
Por ejemplo, Industrias Irupana está comprometida con
lo natural. Basan su posicionamiento en la calidad de
sus productos. Sus productos respetan al máximo la
esencia natural para conseguir una nutrición cada vez
más natural. Sus ingredientes son 100% naturales.
2. Posicionamiento por Beneficio
Busca el posicionamiento resaltando aquel
beneficio más poderoso del producto o https://www.youtube.com/watch
?v=2sFjipwlEgQ
servicio y que a la vez sea valioso para su
público.
Por ejemplo, la marca de detergente

Micolor busca su posicionamiento como el
detergente que elimina la suciedad y
protege los colores. ¿Quién no recuerda el
anuncio de los dos payasos que lavan su
ropa?
3. Posicionamiento basado en su
Uso
se tiene en cuenta el uso del producto
es decir, como lo utiliza, cuando lo
utiliza, donde lo utiliza y para qué lo
utiliza.
Un ejemplo sería las bebidas

energéticas para deportistas, las
cuales se utilizan cuando van a
realizar actividades deportivas.
4. Posicionamiento Basada en el consumidor
es el posicionamiento realizado por los propios consumidores, donde
cuentan su experiencia con el producto
5. Posicionamiento basado en la 6. Posicionamiento por Relación

Competencia calidad / precio
Consiste en aprovechar los Se trata de aquellas empresas que
atributos o ventajas competitivas buscan su posicionamiento
del producto o servicio para ofreciendo la mejor calidad,
compararlas con los de otros exclusividad o lujo al mejor
competidores y así logra un precio.
posicionamiento por delante de
ellos.
7. Posicionamiento por Estilo de vida
Basa su posicionamiento en los intereses y
actitudes de los usuarios. Es una estrategia de
posicionamiento aspiracional, de pertenencia o
de escalar a un estatus superior.
Por ejemplo, la marca de coches BMW busca

el posicionamiento de su modelo deportivo
descapotable Z4 Concept para gente
independiente que quiere volar experimentar
nuevas experiencias con «Nacido para ser
libre» (status)
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Errores a evitar en tu estrategia
Si no defines bien cuál es tu objetivo o no conoces a la perfección a tu audiencia puedes
caer en estos errores:
1. Sub-posicionamiento. No lograr diferenciar a tu marca ni fijarla en la mente de tu
audiencia meta.
2. Sobre-posicionamiento. Apuntar muy alto en el posicionamiento y hacer sentir a tu
público objetivo que la marca no es para ellos.
3. Posicionamiento dudoso. Hacer promesas de calidad o precio demasiado buenas
para que sean creíbles.
4. Posicionamiento confuso. Cuando no se tiene claro el objetivo del posicionamiento,
ya sea porque se combinan atributos o diferentes tipos de posicionamiento en una
misma campaña, lo que se consigue es diluir el esfuerzo y confundir a los
consumidores.
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Un mapa de posicionamiento es una técnica de análisis de marketing, que permite
representar de manera visual la percepción que tienen los clientes respecto a una empresa,
marca o producto y sus rivales en el mercado. Los cuales, para el cliente, son otras
opciones a considerar al momento de tomar una decisión de compra.
X derecha con Y superior: calidad alta y precio alto
X derecha con Y inferior: calidad alta y precio bajo
X izquierda con Y inferior: calidad baja con precio bajo
X izquierda con Y superior: calidad baja con precio alto
Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta para hacer un mapa de
posicionamiento es la elección de los atributos y su asignación en los ejes.
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
IDENTIDAD DE LA EMPRESA
• RUBRO DE LA ACTIVIDAD Información y
• PROPIEDA PÚBLICA O PRIVADA atributos que
• ESTRUCTURA JURÍDICA
•
ayudan a la
TAMAÑO DE LA EMPRESA
• OBJETIVOS empresa a
• VALORES INSTITUCIONALES presentarse
• MISIÓN ante un grupo
• VISIÓN de interés
• AMBITO (LOCAL, REGIONAL,
NACIONAL, MULTINACIONAL)
• LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
PERFIL ESTRÁTEGICO DE la empresa
HERRAMIENTA EFICAZ Y GRÁFICA PARA
ANALIZAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL
ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA, DÓNDE LA
PERSONA QUE LO REALIZA DEBE DETERMINAR
QUE VARIABLES Y/O PERFILES INTERNOS SERÁN
SUJETO AL ANÁLISIS: MARKETING, PERSONAL,
PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN ETC..
UNA VEZ IDENTIFICADAS TODAS LAS FUNCIONES,
SE DEBERÁ REPRESENTAR EN 5 BANDAS QUE
CALIFIQUEN EL GRADO DE EFICACIA E
INTENSIDAD DE DETERMIINADAS FUNCIONES.
PLANIFICACIÓN DE
ANÁLISIS INTERNO
MARKETING
PERFIL ESTRATÉGICO DE LA
EMPRESA
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS INTERNO
MATRIZ BCG
Fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la
década de los 70’s y fue publicada por el presidente de
dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973.
Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico
del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa
de crecimiento de mercado y la participación de mercado
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS
INTERNO
MATRIZ BCG
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS
INTERNO
MATRIZ BCG
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
MATRIZ BCG
ANÁLISIS
INTERNO
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
MATRIZ BCG
ANÁLISIS
INTERNO
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS INTERNO
BENCHMARKING
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS INTERNO
BENCHMARKING Es el proceso continuo de comparación de nuestros procesos,
productos y servicios frente aquellas compañías reconocidas
como líderes permitiendo identificar y adoptar prácticas
exitosas.
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO: MACROENTORNO Y
MICROENTORNO
Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e

incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia, tanto desde
un ámbito macroeconómico como microeconómico, en todas las
decisiones, acciones y resultados del marketing de la empresa.
ANÁLISIS EXTERNO
MACROENTORNO

Son los principales factores
externos e incontrolables que
influyen en la toma de
decisiones de la organización,
afectando a su desempeño y
estrategias. Consiste en las
grandes fuerzas sociales que
influyen indirectamente a la
empresa
ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES DEL MACROENTORNO
Demográficas: : Describe las

características de la población
en un lugar específico por ejemplo
la edad, las tasas de natalidad y
mortalidad
Económicas: La economía es la variable menos predecible, los
cambios en los precios el petróleo, las economías emergentes, el poder
económico de las grandes potencias, las crisis económicas globales
Legales: Se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes,
tratados etc.
ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES DEL MACROENTORNO
Políticas: El poder del estado en las decisiones de la gente.

Tecnológicas: La relación con las nuevas tecnologías, el número de
redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las
herramientas tecnológicas
Socio-culturales: Las tradiciones, las costumbres y las distintas formas
de interacción entre los miembros de una sociedad.
Medio ambiente: Relativos a la conservación de los entornos y el
cuidado del planeta, los recursos naturales, el impacto ambiental de la
acción empresarial
ANÁLISIS EXTERNO
PESTEL
Herramienta que
nos permite
analizar el
macroentorno
ANÁLISIS EXTERNO
MICROENTORNO
Son aquellos
elementos del
sistema económico
que la rodea que sí
son, de algún modo,
controlables por la
misma
ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES DEL MICROENTORNO
• Competidores: Estrategias de la competencia, entrada de

nuevos competidores, acciones de comunicación de la competencia,
guerras de precios.
• Clientes: Intereses, creencias, motivaciones y percepciones de
los clientes
• Proveedores: Disponibilidad, alianzas
• Público: Opinión pública, reputación de la empresa, impacto en
la comunidad
• Distribuidores: Redes de distribución, disponibilidad y poder de
los distribuidores
• Trabajadores: Disponibilidad de mano de obra calificada.

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Comportamiento de compra del consumidor Análisis Interno

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que

Las decisiones de compra de los consumidores es un gran detalle para

El marketing quiere entender la

· Las características del

Las personas tienen muchas

La percepción es el proceso por el cual las

Cuando la gente actúa, aprende. El

Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y

Debemos de poder medir el tamaño de cada De nada nos sirve identificar un

El problema de estas variables

Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso

En función de su disposición deberíamos de

La idea es clara: lograr por medio del

Cuando mencionamos marcas como Nike o

Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea

1. Identifica un elemento diferenciador como el centro de tus esfuerzos de promoción.

Por ejemplo, la marca de detergente

Un ejemplo sería las bebidas

5. Posicionamiento basado en la 6. Posicionamiento por Relación

Por ejemplo, la marca de coches BMW busca

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e

Demográficas: : Describe las

Políticas: El poder del estado en las decisiones de la gente.

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