TEMA 2: La publicidad

1. La publicidad y principales decisiones en publicidad.

·Publicidad: toda forma de comunicación no personal pagada por una empresa identificada para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios (radio, tv, prensa, internet, vallas publicitarias..)

La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario:
- Definición de los objetivos de la publicidad
- Elaboración del presupuesto para la publicidad
- Desarrollo de una estrategia publicitaria (Decisiones sobre el mensaje y medios).
- Evaluación de las campañas publicitarias

1.1. Principales decisiones sobre publicidad.

I. Definición de los objetivos de la publicidad:

Estos objetivos deberían basarse en las decisiones anteriores sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y el
marketing mix.
El objetivo general de la publicidad consiste en ayudar a crear relaciones con los clientes para comunicarles valor.

·Objetivo de publicidad: Es una tarea específica de comunicación que se quiere alcanzar con determinada audiencia
objetivo en determinado período de tiempo.

Se pueden clasificar los objetivos de la publicidad en:

- Publicidad informativa: Se utiliza cuando se saca una nueva categoría de producto.
OBJETIVO: Crear demanda primaria

Comunica el valor para el cliente Describir los servicios disponibles

Crear la marca y la imagen de la empresa Corregir falsas impresiones
Explicar cómo funciona el producto Sugerir nuevas aplicaciones del producto

- Publicidad persuasiva: Adquiere mayor competencia a medida que aumenta la competencia. Este tipo de
publicidad pretende atraer a los consumidores y crear comunidades de marca.
OBJETIVO: Consiste en crear una demanda selectiva

Generar preferencia por la marca Cambiar percepciones

Persuadir a los clientes para que compren ahora
Crear compromiso por parte de los clientes

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en

Publicidad comparativa o publicidad de ataque: La empresa compara directa o indirectamente su marca con
una o más marcas distintas

- Publicidad recordatoria: Es importante para los productos maduros. Ayuda a mantener las relaciones con los
clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
 II. Elaboración del presupuesto de publicidad:
Tras definir sus objetivos de publicidad, la empresa tiene que elaborar su presupuesto publicitario para cada producto.

·Presupuesto publicitario: El dinero y demás recursos que son asignados al programa publicitario de un producto o
empresa.

El presupuesto publicitario de una marca suele depender de la etapa en el ciclo de vida del producto, es decir, los
productos nuevos suelen requerir unos grandes presupuestos de publicidad, y por el contrario, las marcas maduras
suelen requerir presupuestos reducidos sobre el porcentaje de ventas.

III. Desarrollo de una estrategia publicitaria:

·Estrategia publicitaria: Se compone de dos grandes elementos: La creación de mensajes publicitarios y la selección
de los medios publicitarios.

IV. Creación del mensaje publicitario y el contenido de la marca:

La publicidad sólo puede tener éxito si los anuncios acaparan la atención y comunican bien. Por tanto, hay que tener
en cuenta lo siguiente:
o Abrir paso entre la muchedumbre
o Combinación entre publicidad y entretenimiento. Según Madison & Vine:
·Combinación de la publicidad y el entretenimiento: Es una expresión que representa la fusión entre la
publicidad y el entretenimiento en un esfuerzo por abrirse paso entre la congestión de publicidad y crear
nuevas alternativas para llegar a los consumidores con mensajes más atractivos.

Esta fusión puede adoptar una de estas formas:

·Advertainment: Su objetivo es conseguir que la publicidad y el contenido de la marca sean tan entretenidos
o tan útiles que la gente quiera verlos.
·Integraciones de marca: Implica hacer que la marca se convierta en parte inseparable de alguna forma de
contenido o de entretenimiento. La forma más común es la ubicación de producto (product placement), es
decir, incrustar la marca como parte integrada de otra programación. También destacamos la publicidad
nativa (native advertising), un tipo de publicidad que respeta el formato de los medios en los que se inserta,
es decir, el contenido de marca parece y funciona como el resto de contenido que lo rodea en la web o
plataforma en la que está insertada (pueden ser: comentarios, tuits, imágenes, videos, artículos, etc)

o Estrategia y contenido del mensaje, es decir, decidir cuál es el mensaje general que se quiere comunicar a
los consumidores.
FIN DE LA PUBLICIDAD: Conseguir que los consumidores piensen y reaccionen ante el producto o la
empresa de determinada manera
Así pues, el desarrollo de una estrategia eficaz del mensaje parte de identificar los beneficios para el cliente.
Por tanto, las declaraciones sobre la estrategia del mensaje tienden a ser descripciones claras y directas de
los beneficios y el posicionamiento que el anunciante quiere poner.

El anunciante tiene que desarrollar:

·Un concepto creativo: “La gran idea” que, mediante su atractivo, dará vida a la estrategia sobre el mensaje
publicitario, de forma que sea significativo, creíble y distintivo.
Dicho concepto creativo guiará la elección de los reclamos concretos que se van a utilizar en una campaña
publicitaria.
·Reclamos publicitarios: Deberían tener 3 características.
- Significativos: Destacando los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para
los consumidores
- Creíbles: Los consumidores deben creer que el producto o servicio proporcionará los beneficios prometidos
- Distintivos: Deberían comunicar de qué manera es mejor el producto que el de las marcas competidoras.

o Ejecución del mensaje: El anunciante debe convertir ahora “la gran idea” en una ejecución real de un anuncio
que capture la atención y el interés del mercado objetivo.
·Estilo de ejecución: El equipo creativo debe encontrar el mejor estilo, enfoque, tono, palabras y formato para
ejecutar el mensaje.

Cualquier mensaje se puede presentar en distintos estilos de ejecución:

·Escenas de la vida: Este estilo muestra a uno o más personas corrientes utilizando el producto en una situación
habitual.
·Estilo de vida: Este estilo muestra cómo se ajusta el producto a determinado estilo de vida.
·Fantasía: Este estilo crea una fantasía en torno al producto o su aplicación.
·Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen en torno al producto o servicio (belleza,
amor, seneridad, etc). Se hacen pocas afirmaciones sobre el producto, excepto mediante sugerencias.
·Musical: Este estilo muestra a individuos o personajes de dibujos animados que cantan sobre un producto.
·Personaje simbólico: Este estilo crea un personaje que representa al producto. El personaje puede ser animado o
real.
·Pericia técnica: Este estilo muestra la pericia de la empresa en la fabricación del producto.
·Evidencia científica: Este estilo presenta encuestas o pruebas científicas de que la marca es mejor o gusta más que
una o más marcas distintas.
·Avales o testimonios: Este estilo muestra a una fuente muy creíble o que gusta mucho respaldando el producto.

El anunciante también debe elegir el tono del anuncio, además debe utilizar palabras memorables y que acaparen
la atención en el anuncio.

Finalmente, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, así como en su coste.

o Contenido generado por el consumidor: Si se hace correctamente, dicho contenido puede incorporar la voz
del consumidor a los mensajes de la marca y conseguir mayor compromiso.

V. Selección de los medios publicitarios:

·Medios publicitarios: Los vehículos que transmiten los mensajes publicitarios a las audiencias buscadas.

Los principales pasos para seleccionar los medios publicitarios son:

- Determinar el alcance, la frecuencia, el impacto y la atracción: Para elegir los medios, el anunciante debe
decidir cuál es el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos de la publicidad.
·Alcance: Indicador del porcentaje de individuos en el mercado objetivo que están expuestos a la campaña
publicitaria durante determinado periodo de tiempo.
 ·Frecuencia: Indicador del número de veces que la persona media del mercado objetivo queda expuesta al
mensaje.

El anunciante también quiere decidir cuál es el impacto mediático deseado, es decir, el valor cualitativo de
la exposición de un mensaje a través de un determinado medio. Asimismo, también miden los niveles de
atracción de los medios, por lo que, los clientes que se sienten más atraídos tienen más probabilidades de
reaccionar ante un mensaje de marca y compartirlo con otras personas.

- Elección entre varios tipos de medios: Los principales tipos de medios son:
La televisión Las revistas
Los periódicos La radio
El correo postal Vallas publicitarias de exteriores

Cada medio tiene sus ventajas y limitaciones, por lo que, se tendrán que elegir medios que presenten de
forma eficaz y eficiente el mensaje publicitario a los clientes objetivo. Así deben tener en cuenta el impacto
de cada medio, la eficacia del mensaje y su coste.

- Selección de los vehículos mediáticos concretos:

·Vehículos mediáticos: Los medios concretos dentro de cada tipo general de medios
El planificar de medios debería evaluar la calidad de la audiencia, analizar el atractivo para la audiencia y
evaluar la calidad editorial del vehículo.

- Decisión sobre el momento de colocación en los medios: El anunciante también tiene que decidir cuál es el
momento de emitir el anuncio a lo largo del año.

VI. Evaluación de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión en publicidad:

·Retorno de la inversión en publicidad: El rendimiento neto de la inversión en publicidad dividido por los costes de la
inversión en publicidad.

Deberían evaluar periódicamente dos tipos de resultados de la publicidad: Los efectos de la comunicación y los
efectos sobre las ventas y los beneficios.

La medición de los efectos de la comunicación de un anuncio o una campaña publicitaria permiten saber si los
anuncios y los medios están comunicando correctamente el mensaje publicitario. Y una forma de medir los efectos
sobre las ventas y beneficios de la publicidad consiste en comparar las ventas y beneficios anteriores con los gastos
publicitarios anteriores.

2. Los formatos publicitarios.

2.1. Formatos publicitarios en la televisión.

o El spot: Es el formato ordinario o convencional para emitir los mensajes publicitarios en el medio televisión.
·Spot: Tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje destinado a comunicar las ventajas o
beneficios de un producto o servicio, a promover marcas o conductas concretas. Es un formato cerrado y el
anunciante controla todos los aspectos del lenguaje publicitario.
o El publirreportaje: Es un formato de contratación de televisión, poco utilizado por su coste.
·Publirreportaje: Spots de 120’’ que permiten presentar una empresa, sus procesos técnicos, la composición
y uso del producto, es decir, cualquier característica que tenga un sentido meramente informativo y se aparte
del publicitario.

o Patrocinio televisivo de programas: Consiste en el hecho de que un anunciante financia la emisión de un

programa o de un espacio dentro de un programa a cambio de que su nombre y/o productos figuren como
tal patrocinador. Se mezclan los anuncios normales y los mensajes de patrocinio y se emiten al principio o al
final del programa patrocinado y en los intermedios del mismo.

o Telepromociones: Las televisiones ponen a disposición de los anunciantes mediante un precio, espacios
dentro de sus programas para que los utilicen (escenario, ambientación, etc) de la forma que consideren
más oportuna para publicitar sus productos por la línea de concursos, juegos, con participación o no del
presentador, e informa de una vía directa para su adquisición o contratación (llamada telefónica de voz).

o Televenta: Espacio fijo de algunas televisiones que ponen a disposición de los anunciantes para comunicar
la existencia y las características de aquellos productos que disponen y no comercializan por los canales
habituales.
La televenta tiene dos formas de presentación: los anuncios de televenta (duración inferior a 15 min) y los
programas de televenta (duración superior a 15 min).

o Product Placement (emplazamiento del producto): Estas marcas no se anuncian, pero aparecen en una
situación concreta y positiva que intensifique la imagen ya conocida por el público. Su aparición se justifica
a partir del argumento de la necesidad y, por tanto, no existe ningún tipo de intencionalidad comercial. Sin
embargo, el anunciante paga por ello.

o Bartering: Consiste en intercambiar un programa ya producido por un anunciante/producto, a un medio, por

una compensación publicitaria en dicho medio. Este espacio puede tener lugar en cualquier momento de
emisión.

o Publicidad estática: Se produce cuando al retransmitir algún acontecimiento deportivo, musical o cultural,
aparece inevitablemente a través de la emisión la publicidad que se encuentra ubicada en dichas
instalaciones. Son anuncios vistos por los asistentes del acto y por los telespectadores que en directo o en
diferido siguen la retransmisión del evento.

o Sobreimpresiones o transparencias: Consisten en la inserción de elementos estáticos como marcas,

logotipos, eslóganes durante un breve periodo de tiempo y de manera simultánea a la programación
televisiva. Una variante es la publicidad virtual.
·Publicidad virtual: Imágenes virtuales con contenido publicitario de carácter estático incrustadas mediante
técnicas digitales sobre la imagen real.

o Publicidad interactiva: Formato de emisión de publicidad en televisión de reciente incorporación.

 o Cortinillas de integración con la comunicación corporativa de la cadena: Integran la obligatoria comunicación
corporativa de una cadena, en su transición de los programas a publicidad, con comunicaciones comerciales
de los anunciantes. Se emiten justo al inicio de los bloques publicitarios.

o SMS Premium y teléfonos con tarifación especial: Las principales manifestaciones creativas que invitan al
espectador a hacer uso del móvil o del teléfono fijo son los concursos, las votaciones, etc... y la interactividad
en tiempo real entre programas y telespectadores.

o Clubs de audiencias: Son proyectos multimedia dirigidos a target específicos caracterizados por ser
audiencias poco estables, debido a la similar programación en los diferentes soportes televisivos. Su objetivo
es la fidelización.

o Teletexto: Es un espacio interlineal de la emisión televisiva para transmitir informaciones estáticas. Los
formatos publicitarios que permite son: página fija o completa, subpágina, etc. Se caracteriza por si
versatilidad, por su gratuidad y su elevada demanda en determinados eventos.

o Contendidos pagados dentro de los programas: Estos se revisten de información y se presentan con la
apariencia de sección más o menos fija. Esto es, reportajes pagados por el anunciante, en los que aparecen
productos, marcas y empresas como parte de la propia realidad informativa del medio.

2.2. Realización de un spot

El proceso de realización de un spot parte de un guión. En realidad, son miniguiones o gags, ya que su duración
oscila entre los 10 segundos y el minuto. Se elabora en forma de script, story board y/o animatic y se desarrolla
siguiendo estas fases:
1. Elaboración del guión 5. Producción o rodaje del spot
2. Selección de la productora 6. Postproducción
3. Timing 7. Reproducción, elaboración de copias y evaluación o control
4. Preproducción

·Elaboración del guión: El guión es la forma escrita, detallada y ordenada de todos los elementos que habrán de ser
convertidos en imágenes o sonidos en una realización audiovisual.

3. Medio radio
·Radio: Medio audiovisual, gratuito, privado, rápido y ágil.

3.1. Características del lenguaje de radio.

Es un medio que hay que contemplar como un transmisor de “imágenes sonoras”. Todo lo que el anuncio tenga que
decir, nombre, precio, funciones, tamaño, color, sabor, etc., debe estar en la banda sonora.
La fugacidad de los anuncios de radio nos lleva a identificar la marca al principio del anuncio e identificarla con
frecuencia. Además, su emisión es irreversible, esto es, que sus anuncios carecen de conservación física.

El amplio dial que ofrece el medio radio nos permite segmentar a la audiencia en base a sus gustos, lo que facilita la
elaboración de mensajes a la medida de los oyentes.
3.2. Formatos publicitarios de radio.
o Cuñas: Formato más utilizado en el medio radio. Es una cinta magnetofónica producida en un estudio de
grabación. Normalmente consta de texto, música y efectos sonoros especiales. Este pequeño espacio
dedicado a la difusión de los mensajes suele tener una duración que casi nunca supera los 30’’, aunque su
tamaño más habitual es de 15’’. Se emiten aislados o en bloques.

o Las menciones o “palabras” o comunicados: Este formato es un espacio con una duración inferior a 15’’. Son
frases publicitarias sencillas y breves pronunciadas por el propio locutor del programa en el que se emiten
de forma aparentemente espontánea y contienen la mención del nombre del producto. Es frecuente en las
retrasmisiones de partidos de fútbol.

o Los programas patrocinados o bartering: Son una de las formas más convencionales de emitir publicidad en
la radio. Son ideados por las agencias de publicidad junto a los profesionales de la radio. Se centran en
temas monográficos relacionados con el producto o adquieren el formato de un concurso o de sorteos.
Duración 1’, 3’, 5’ ó 6’.

o Los microprogramas o micros: Son programas patrocinados de corta duración. Son flexibles y se adaptan a
los productos. En ellos tienen cabida los concursos.

o Radiorreportajes: Son publirreportajes de interés para la audiencia en forma de micro o comunicado,

realizados por los equipos de la emisora.

4. Medio exterior.

4.1. Características del lenguaje del medio exterior.

La publicidad exterior, compite con el paisaje de la ciudad, por lo que debe llamar la atención para no pasar
desapercibida aprovechando el hecho de que presenta el producto y tiene la capacidad de ampliarlo. Además, el
mensaje debe ser sencillo y comprensible y dicha publicidad exterior debe estar ubicada muy cerca del momento en
que se efectúa la compra para refrescar la memoria.

4.2. Formatos publicitarios del medio exterior.

Los formatos que nos ofrece el medio exterior se caracterizan por ser soportes especiales en diferentes
emplazamientos y cuyo desarrollo se ha visto potenciado por la tecnología informática. Hablamos de vallas, carteles
publicitarios, panales electrónicos, luminosos, cabinas telefónicas, etc., clasificados por soportes que los
comercializan:

o Vallas urbanas: Son el formato más antiguo y líder del sector. Actualmente se emplazan sobre soportes
especiales con emplazamientos fijos. Podemos diferenciar entre:
Vallas fijas: Con soporte de papel y vallas fijas pintadas sobre una estructura de madera o metálica.
También encontramos las vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos, actualmente impulsadas por la
tecnología informática. Y también encontramos carteles espontáneos, es decir, pequeños carteles y anuncios
pegados en las fachadas de las casas, de forma indiscriminada, rompiendo la estética de la ciudad. Este
tipo de vallas no está regulado.
 o Mobiliario urbano: Segmento del medio exterior, dinámico y eficaz, que se encuentra en crecimiento y
desarrollo.
Sus variantes como soportes son:
·Paneles verticales luminosos (mupis): Instalados en las aceras, muy cerca del peatón y del conductor, con
luz interior que gustan por su calidad creativa y producción.
·Las columnas publicitarias y otras con servicios públicos añadidos: Como las columnas fuente, las aseo o
las de reloj.
·Marquesinas: Bien acogidas por el público al ofrecer ciertas comodidades en las paradas de autobuses,
protegiendo al viajero de la intemperie.

o Publicidad móvil: Incluye todos los formatos exteriores que recorren las ciudades o las zonas turísticas.

o Publicidad estática: Por un lado, se trata de vallas, carteles publicitarios y paneles electrónicos situados
dentro o fuera de los recintos donde hay presencia masiva de público. Esto puede ser:
- En forma de espacios exclusivos para la publicidad en aeropuertos, estaciones, etc.
- En forma de vallas, carteles y paneles electrónicos en instalaciones deportivas.
Por otro lado, se trata de cabinas telefónicas y locutorios que ofrecen amplias posibilidades creativas
y de banderolas, que están destinadas a fines de interés para el ciudadano.

o Otros intentos: Parasoles, mesas, respaldos de sillas en las terrazas y bares, telesillas de las estaciones de
esquí, etc.

4.3. Realización en el medio exterior.

o Anuncios gráficos estándar: Son los más habituales y están en infinidad de sitios web. Son los llamados
banners.
·Banners: Anuncios o pancartas publicitarias que se colocan en las páginas webs más visitadas para atraer
a usuarios, pulsando el ratón, a las website de los anunciantes, en las que poder consultar información,
precios, interactuar, comprar... El usuario es quien voluntariamente decide acceder a estos mensajes.
Podemos distinguir entre:
·Banners animados: Presentan uno o más mensajes en movimiento
·Banners rotativos o dinámicos: Se utilizan para cubrir la alta demanda de espacios publicitarios.
·Banners únicos: actúan a modo de sponsor al tener la exclusividad de la pagina
·Banners convencionales: videos, iconos, mensajes comerciales.

El banner se suele colocar en la parte superior o inferior de la pagina. Ahora bien:

·Skyscrapper: si se coloca los laterales con forma vertical.
·Botón: si es mas pequeño o con formato cuadrado y también suele estar colocada en los laterales de la
pagina.
·Robapáginas: si se encuentra dentro de la pagina integrándose en el diseño.
·Desplegable: cuando el banner expande de su tamaño y muestra mas contenido.
·Palabras clave: son las palabras que permiten relacionar un banner o un botón con una palabra introducida. Con
ellas se logra una conexión entre el usuario y la información que recibe.
 o Anuncios gráficos especiales: Se realizan con la tecnología flash, ya que permiten incluir vídeos, sonidos,
efectos, etc., haciendo que el anuncio aumente su impacto visual. Son más intrusivos que los formatos
estándar. Destacamos:
·Pop Ups: Ventanas de Internet que emergen automáticamente vinculadas de forma independiente a una
página web. Estos mensajes se muestran de forma intrusiva. Una técnica relacionada a esta es la
denominada pop-under, consiste en abrir nuevas ventanas que se sitúan detrás de la ventana en uso. Estos
interrumpen menos a los usuarios, ya que no son vistos hasta que el usuario cierre las ventanas que está
utilizando.
·Layer: Capa flotante con figuras animadas que surge y se mueve a través de la página, superponiéndose a
su contenido. El usuario no puede hacer que desaparezca.
·Cortinillas o interstitials: Pantalla que se interpone entre la página de origen y la de destino de una web con
un mensaje publicitario. Si ocupa sólo una parte de la pantalla se llama superstitial.
·Juegos publicitarios: Juegos interactivos utilizados como medio de distribución de mensajes publicitarios.
·Videos publicitarios: Mensajes publicitarios audiovisuales que en la red tienen una posibilidad de difusión
internacional que se realiza en muy poco tiempo y a un bajo coste.

o Anuncios de texto:
·Anuncios de texto: Enlaces patrocinados. Son menos llamativos que los formatos gráficos, pero permiten
realizar campañas de publicidad de forma rápida y sencilla.

5. La agencia de publicidad.
·Agencia de publicidad: Empresa nacida y estructurada pensando especialmente en el producto que vende. Es una
organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y
coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante, el cliente, que busca encontrar consumidores para sus bienes y
servicios o difundir sus ideas.
EJEMPLO: Porta Voz

5.1. Briefing
·Briefing: Documento escrito que contiene la información necesaria para el responsable de comunicación de la
empresa y para los responsables de la creación y la ejecución de la campaña de publicidad. Es también la parte
estratégica de la preparación de una acción publicitaria, que nos permitirá definir los objetivos publicitarios de forma
concreta, medible y cuantificable. Ha de ser preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia, aunque
normalmente es un proceso mixto anunciante-agencia y siempre aprobado por el cliente.

El papel de la agencia es:

- Analiza y valora los datos
- Amplia la información
- Aclara sus puntos confusos

Funciones del briefing:

·Función operativa: El brieging es un método de trabajo que permite a quien lo elabora ordenar la información
disponible para poderla analizar y extraer soluciones.
·Función referencial: El briefing constituye una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que crear
y realizar las piezas de comunicación de la campaña.
·Función persuasiva: El briefing permite a su autor defender su estrategia o su campaña ante las personas que tienen
la responsabilidad de su aprobación.

6. Otras formas de publicidad poco convencionales

6.1. Acciones de Street marketing, ambient marketing, ambient media, publicidad de guerrilla, comunicación
viral.
·Publicidad alternativa: Aquella forma de comunicación que utiliza medios y soportes poco convencionaels, con el
objetivo de impactar, sorprender y cautivar al espectador.

·Medios publicitarios no convencionales: Surgen como respuesta a la saturación de mensajes publicitarios que se vive
actualmente. Los anunciantes tratan de encontrar nuevos soportes que les faciliten destacar entre la masa de
mensajes y estímulos y aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías.

6.1.2. Ambient marketing.

·Ambient marketing: Consiste en utilizar elementos comunes del entorno para transmitir un mensaje publicitario de
forma llamativa. Es decir, toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.
- Sale más barato.
- Es necesario pedir permiso (y a veces pagar) para realizar promociones en la calle o en espacio públicos.
- No se debe molestar al público
- Sólo puede transmitir mensajes muy básicos.

6.1.3. Ambient media

·Ambient media: La publicidad no convencional en soporte exterior, que utiliza espacios innovadores y recursos como
la tecnología. Sus soportes se colocan en el entorno cotidiano de los consumidores y resultan sorprendentes.

Recomendaciones para realizar el Ambient Media:

- Localizacióm estratégica del anuncio.
- La espectacularidad del formato es determinante en el éxito.
- Debe utilizar soportes en los lugares por donde se mueve el consumidor.
- Todas las acciones deben estar integradas dentro de una estrategia global.
- Hay que provocar la sorpresa de los ciudadanos, buscar su colaboración, que sientan emociones...

Ventajas del Ambient Media: Desventajas del Ambient Media:

- Atrapa a la audiencia - Instalaciones únicas
- Provoca comentarios - Controversia o quejas
- Cobertura extra - Cobertura limitada
- Destaca - Estilo corporativo del cliente
- Fácil de recordar
- Barato

El Ambient Media recibe otras denominaciones como ambient marketing, marketing radical, extreme marketing o feet-
on-the-street.
6.1.3. Street marketing
·Street Marketing: Reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se
efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de
medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores. El
componente creativo y la innovación suelen ser factores determinantes.

Claves prácticas:
- Identificar los lugares públicos.
- Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía.
- Provocar el interés.
- Se inscribe dentro de un marco de comunicación global.

6.1.4. Marketing de guerrilla

·Marketing de guerrilla: Se utiliza para describir aquellas campañas publicitarias que, mediante el uso de métodos no
tradicionales y de forma inesperada y llamativa, provocan rumores o generan debates. Las campañas de guerrilla
suelen utilizar técnicas de ambient media, puesto que el entorno de la publicidad desempeña un papel primordial en
la transmisión del mensaje. El mensaje publicitario en las campañas de guerrilla suele estar escondido o disfrazado.

7. Planificación de medios
·Planificación de medios: Técnica que estudia la óptima combinación de medios/soportes que responden a unos
objetivos previamente establecidos. Son decisiones acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en nuestra
campaña para difundir nuestros mensajes en términos de rentabilidad y eficacia.

Al realizar un plan de medios hay que tomar decisiones sobre medios y sobre soportes.
o Decisiones sobre medios: Aquellas decisiones que nos llevan a la selección de los medios bajo la premisa
de conseguir “más audiencia deseable al menor coste rentable”.
La selección de medios depende de factores cuantitativos (presupuesto, el alcance de su audiencia), de
factores cualitativos (creatividad, imagen, sonido, texto) y de los objetivos perseguidos por la campaña.

- Cuando el objetivo es la introducción rápida de un producto – requiere acciones con un rápido y fuerte impacto.
Medio principal: Televisión

- Cuando el objetivo es educacional – requiere acciones con una fuerte demostración del producto.
Medio principal: Televisión

- Cuando el objetivo es la introducción de un producto modificado – requiere acciones con una identificación profunda
del envase o embalaje del producto
Medio principal: Prensa

- Cuando el objetivo es la activación intensiva del consumo – requiere acciones con una alta discriminación territorial.
Medio principal: Radio, prensa regional y medio exterior

- Cuando el objetivo es el prestigio – requiere acciones con períodos largos de exposición y presupuestos muy
limitados.
Medio principal: Prensa y exteriores.
- Cuando el objetivo es la activación - requiere acciones con una alta discriminación por segmentos del mercado.
Medio principal: Publicidad directa.

o Decisiones sobre soportes: Aquellas decisiones que nos llevan a la elección de los soportes adecuados de
los medios ya seleccionados.

Para llevar a cabo una selección rentable de los soportes, el planificador de medios debe analizar variables
relativas al análisis de los soportes individuales, al análisis de varios soportes y al análisis económico o de
rentabilidad.

I. Variables relativas al análisis de los soportes individuales:

o La penetración de los medios o de los soportes: Las personas se exponen a los medios, soportes según sus
preferencias y posibilidades.
o Audiencia: Número medio de personas que se exponen con regularidad al medio o soporte en un periodo de
tiempo determinado.
o Perfil de audiencia: Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio o soporte
según sus distintas características sociodemográficas.
o Audiencia útil: Es la parte de la audiencia total del soporte coincidente con el público objetivo pereviamente
definido, es decir, es la audiencia que pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público
objetivo.
o Rating: Es la audiencia expresada en cifras relativas como un porcentaje sobre la base.
o Audiencia acumulada: Número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio, en un mismo
soporte.
o Afinidad: Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura
interna de la audiencia de un soporte. Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos.

II. Variables relativas al análisis de varios soportes:

o Duplicación de Audiencias: Entre dos o más soportes. Número total de impactos que recaen en personas ya
conectadas por esos soportes. (Número de personas impactadas por un mismo anuncio en más de un
soporte).
o Audiencia neta: Entre dos soportes. Dos inserciones, cada una en un soporte diferente. Es el conjunto de
personas que han visto una o las dos inserciones.

III. Variables relativas al análisis económico o de rentabilidad:

o Coste del soporte: Es lo que los anunciantes tienen que pagar por cada inserción que realicen de su anuncio
en el soporte. Estos precios dependen de la audiencia del soporte, de la calidad de reproducción, de la
eficacia del mismo y del tamaño de los anuncios a insertar.
o Coste por Mil (CPM): Parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Tiene
dos versiones:
·Coste por mil impactos: El coste que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte.
·Coste por mil impactados: El coste que representa alcanzar a mil individuos del público objetivo.
Se obtiene :

CPM = Precio/Audiencia x 1000