CONCEPTOS DE MARKETING

E IMPORTANCIA
GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

LIC. ADM. JESÚS CARO MADRID

Sesión
01
PROPÓSITO
Identificar el concepto de marketing, funciones de marketing,
proceso de marketing (necesidades deseos y demandas).
 1. ¿QUÉ ES EL
MARKETING?

Proceso social y administrativo

por el que los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación e
intercambio de productos y de
valor con otros”.
NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE
MASLOW
¿QUÉ COMPRAMOS
REALMENTE?
¿QUÉ COMPRAMOS REALMENTE?
“Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar.
Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión,
anuncios de periódico, compañas de correo directo, visitas de
vendedores y anuncios por Internet. Sin embargo la venta y la
publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing, y en muchos
casos, no son lo más importante”
 IMPORTANCIA

El éxito de un negocio, se
basa en satisfacer las
necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituye el
fundamento socioeconómico
de la existencia de una
empresa.
Muchas de las actividades de
una empresa son
indispensables para su
crecimiento, sin embargo el
marketing es el único que se
materializa directamente en
ingresos.
 ENFOQUE DE UNA
EMPRESA

ANTE ACTUALID
S
PRODUCTOS: creados por los diseñadores El AD
simple hecho de crear un buen
FABRICADOS: por los encargados de PRODUCTO, no dará por
producción resultados
PRECIOS: fijados por directores de VENTAS, mucho menos relaciones
finanzas con
VENTAS: encargados de comercializar nuestros clientes.
 2. Cliente vs Consumidor

CONSUMIDOR
• Es quién periódicamente • Individuo que utiliza un
realiza la compra de un determinado producto o
bien o servicio • Es quien consume el servicio
• Puede ser o no el usuario producto o su beneficio • Puede ser la persona
final central o utilidad quien tome la decisión
• Puede ser la persona de compra
quien tome la decisión
de compra
CLIENTE USUARIO
 CONSUMIDOR /
USUARIO
Para empezar, debemos conocer
qué es un consumidor. Es la
persona que satisface sus
necesidades o deseos al adquirir
un producto que puede ser
tangible (producto) o intangible
(servicios).
 ANÁLISIS DEL MERCADO :
CONSUMIDOR
Nos referimos a descifrar la manera en la que piensan los
clientes y todos los aspectos que podrían influenciar en sus
decisiones de compra. Hay que entender que es un campo
muy complejo, que es de suma delicadeza y dedicación.
 El análisis del mercado de consumidores y del
comportamiento de estos, puede realizarse en una forma
sistemática utilizando las llamadas 6 O's:

1. Objeto de compra
2. Ocupantes del mercado
3. Organización de compra
4. Ocasión de compra
5. Objetivos de compra
6. Operaciones de compra
 1. Objeto de compra (qué compran los
consumidores).
Existe un vasto número de productos que
puede adquirir el consumidor, los cuales
pueden clasificarse aplicando diferentes
criterios.
1. Duraderos. Artículos tangibles que
sobreviven a muchos usos.
2. No duraderos. Artículos tangibles que
se consumen en uno o pocos usos.
3. Servicios. Actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen en venta.
Son también considerados como no
duraderos.
2. Ocupantes del mercado. (Quién está en el
mercado de consumidores)

Comprende a todos los individuos y

familias que adquieren bienes y
servicios para consumo personal o
familiar. Para distinguir grupos
homogéneos, se aplica la
segmentación de mercados, con el fin
de crear productos y servicios
diseñados para sus necesidades
particulares.
 3. Organización de compra. (Quién participa en
Una tarea importante es
identificar quién es el cliente o el
que toma la decisión de compra
para un producto o servicio.
Existen 5 diferentes papeles
(roles), que una persona puede
desempeñar en una decisión de
compra:
la decisión de compra)
Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en
comprar ese producto o servicio en particular.
Influenciador. El que explícita o implícitamente
ejerce influencia en la decisión final.
Decididor. Quien determina alguna parte o el
total de la decisión: si se compra. qué se compra,
cómo, cuándo y dónde comprar.
Comprador. Quien realiza la compra real.
Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o
servicio.
4. Ocasión de compra. (Cuándo compran los
consumidores)
La frecuencia de compra de un producto
depende de su ritmo de consumo.

• La proporción de compras también se

ve afectada por la temporada. Las
ofertas y descuentos de fuera de
temporada pueden ser utilizados para
nivelar la demanda. ”condiciones
económicas”.
 5. Objetivos de compra. (Por qué compran los
consumidores)
Buscar satisfacer las necesidades
fisiológicas, sociales, psicológicas y
espirituales, a través de productos y
servicios. El consumidor verá a un
producto/servicio como un conjunto de
atributos y les concederá valores
distintos a cada uno de esos atributos,
reflejando qué es lo que él busca.

Relación valor/satisfacción/costo.
 INFLUENCIAS DE
COMPRA
1. Asociados con el comprador.
1.1.Culturales. Cultura. Subcultura.
Clase social.
1.2.Sociales. Grupos de referencia.
Roles y estatus.
1.3.Personales. Edad y etapa del
ciclo de vida. Ocupación.
Circunstancias económicas.
1.4.Estilo de vida. Personalidad y
autoconcepto.
1.5.Psicológicas. Motivación.
Percepción. Aprendizaje. Creencias y
actitudes.
2. Asociados con el producto. Características
del producto que lo hacen atractivo para el
consumidor.

3. Asociados con la situación. Las

circunstancias en las que se encuentra el
consumidor cuando la necesidad es percibida y
cuando toma la decisión de compra.

4. Asociados con el vendedor. La opinión que el

consumidor tenga o se forme del fabricante y/o
el lugar de compra.
 6. Operaciones de compra. (Cómo
compran los consumidores)
3 clases de situaciones de compra:

Pueden ser artículos de bajo costo y compra frecuente, conocidos

como artículos de poco involucramiento. Los compradores están
Conducta de respuesta rutinaria. familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales
marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre
marcas.

La compra se torna más compleja cuando los compradores se

Solución limitada de problemas.
enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto
familiar. Requiere información respecto al nuevo concepto de
marca antes de elegir. Es la misma situación cuando el producto es
nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata de
productos que implican una mayor inversión que los de la primera
situación de compra.

Es la situación en que se encuentra un individuo al carecer de

Solución extensa de problemas conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de
productos. Clase de producto no familiar.
 PROCESO DE
COMPRA

El paso final, es trata de entender el

proceso por el que pasan los
consumidores para llegar a una decisión
de compra, sin perder de vista que los
consumidores varían en la forma en que
compran un artículo o producto. Esto es
llamado proceso de compra, y sus
principales etapas son:
1.- Despertar la necesidad. La necesidad puede
verse activada mediante estímulos internos o externos.

Los internos pueden ser hambre, sed o

transporte. Estos suben a un nivel de umbral y
se convierten en impulsos.

Los estímulos externos se encuentran en el

entorno y actúan sobre los sentidos,
despertando la necesidad.
2.- Búsqueda de información. Dependiendo
de la intensidad de la necesidad, el individuo
se puede encontrar en un estado de
búsqueda de información activo o en un
estado de atención enaltecida que se
relacione con su necesidad.

3.- Conducta de evaluación. El consumidor

utiliza la información recibida para aclarar y
evaluar alternativas.
4.- Decisión de compra. El consumidor llega
a una conclusión sobre que, donde y cuando
comprar. pero la decisión ya está tomada.

5.- Sentimientos y conducta posteriores a

la compra. Es el grado de satisfacción o
insatisfacción que experimenta el consumidor
después de comprar y probar el producto.
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Hacer una infografía del

marketing tradicional y el
marketing digital
 METACOGNICIÓN

Respondamos a las siguientes preguntas:

• ¿Qué aprendí?,

• ¿Cómo aprendí?

• ¿Para qué me sirve lo que aprendí?

• ¿Cómo lo puedo aplicar en la vida

cotidiana?