COMUNICACIÓN DIGITAL

•LA PALABRA DERIVA DEL LATÍN

COMUNICARE, QUE SIGNIFICA
“COMPARTIR ALGO, PONER EN
COMÚN”.
• POR LO TANTO, LA COMUNICACIÓN ES
UN FENÓMENO INHERENTE A LA
RELACIÓN QUE LOS SERES VIVOS
MANTIENEN CUANDO SE ENCUENTRAN
EN GRUPO.
• A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN, LAS
PERSONAS O ANIMALES OBTIENEN
• ENTRE LOS ELEMENTOS QUE PUEDEN
DISTINGUIRSE EN EL PROCESO COMUNICATIVO, SE
ENCUENTRA EL CÓDIGO (UN SISTEMA DE SIGNOS Y
REGLAS QUE SE COMBINAN CON LA INTENCIÓN DE
DAR A CONOCER ALGO).
• EL CANAL (EL MEDIO FÍSICO A TRAVÉS DEL CUAL SE
TRANSMITE LA INFORMACIÓN), EL EMISOR (QUIEN
DESEA ENVIAR EL MENSAJE) Y EL RECEPTOR (A
QUIEN VA DIRIGIDO).
La comunicación puede ser afectada por
lo que se denomina como ruido, una
perturbación que dificulta el normal
desarrollo de la señal en el proceso (por
ejemplo, distorsiones en el sonido, la
afonía del hablante, la ortografía
defectuosa).
 ELEMNETOS
DE LA
COMUNICACIO
N

EMISOR CANAL REFERENTE RECEPTOR

CONTEXTO CODIGO
MENSAJE
CONJUNT
O DE
LUGAR DONDE SE LLEVA A SIGNOS LO QUE EL EMISOR LE DICE
CABO EL PROCESO CON LOS AL RECEPTOR
COMUNICATIVO QUE
FORMA EL
MENSAJE
Muchos identifican a las comunicaciones de
marketing con la publicidad.
Sin embargo, la publicidad es sólo un
componente (importante) dentro de las
herramientas de comunicación.
Los pasos:
1)SEGMENTA TUS PÚBLICOS EN BASE
A SUS CONDUCTAS
Identifica cuántos tipos de públicos
diferentes tienes para llegar mejor a
cada uno de ellos. Una forma usual de
dividirlos es en:
a. Clientes leales (quienes te compran
siempre)

b. No-clientes (quienes no te compran)

c. Clientes esporádicos (te compran a
veces)
También puedes incluir a tus proveedores y tus
distribuidores. Y aún a tus clientes internos (tus
empleados-colaboradores
2) Identifica su conducta, valores y estilo de
vida
Las características de conducta de compra,
valores y estilo de vida te permitirán ponerte en
el lugar del cliente para enfocar aún más los
pasos siguientes.
Una compañía vendedora de condominios encargó a un experto en
publicidad que analizara por qué no podía vender el 50% restante de
sus propiedades. La gente no compraba, argumentando que el precio
era muy elevado o que era demasiado bajo.
El publicitario decidió hacer una investigación entre las
personas que habían comprado y ya estaban viviendo en el
condominio objeto del problema.

Ahí detectó que en su mayoría eran jóvenes

profesionales con niños pequeños, y que el
factor determinante de su compra había sido
la seguridad que el lugar ofrecía para sus
hijos.
 En pocas semanas el condominio fue
totalmente vendido.
Con esta información en mente, el especialista
elaboró una campaña publicitaria basada en el
concepto de "un estilo de vida para matrimonios de
jóvenes profesionales".

En este contexto, las condiciones en que se entablan las

comunicaciones son tanto o más críticas que el contenido
3) Define cómo y cuándo hacer contacto con el cliente

Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de

medios y saturación de comunicaciones de marketing,
por eso la oportunidad del contacto determinará lo que
se comunique sobre el producto / servicio. En este
contexto, las condiciones en que se entablan las
comunicaciones son tanto o más críticas que el
contenido del mensaje.
Hoy existe sobrecarga de información,
proliferación de medios y saturación
de comunicaciones de marketing, por
eso la oportunidad del contacto
determinará lo que se comunique
sobre el producto / servicio.
 Mientras el cliente ve un partido de fútbol,
Al volver en su auto de la oficina,

Mientras está buscando información,

Cuando recibe Piensa en cómo se verán influidos el
un email, mensaje y el tono del mensaje en
diferentes situaciones:
cuando visita un sitio web...
Quienes publicamos boletines
electrónicos (e-zines) sabemos
que, por ejemplo, el envío debe
hacerse entre el martes y el
jueves... los lunes y los viernes
están demasiado "cerca" de los
fines de semana...
 4) DEFINE LOS OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN...
y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta
medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicación da o no resultado.

Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____

Que llamen YA!

Que se suscriban a tu boletín

electrónico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor más cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de
afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te envíen un comentario
Que recomienden a un amigo...
 5) DEFINE TUS OBJETIVOS DE
MARKETING ESPECÍFICOS...

basándote en los objetivos de comunicación. Deben ser muy

...

claros y mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes leales

sólo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso, pero
debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o
porcentaje.
Para un cliente que compra productos de la
competencia las metas podrían ser inducirlo a
probar (una muestra, promociones de ventas
con descuentos, dos al precio de uno, ...), que
compre más (una vez probado) y fidelizarlo a
nuestra marca.
Todas son medibles.
 6) DETERMINA LA HERRAMIENTA DE
MARKETING MÁS APROPIADA...

Para cumplir los objetivos. Aquí entran en

consideración, además de la comunicación
propiamente dicha, el producto, el precio y
la distribución o canales, que también son
formas de comunicación.
Usualmente se utiliza la combinación de
ellas que resulte más apropiada (para los
objetivos de marketing, para los objetivos
de comunicación, para el cómo y cuándo se
realizará el contacto, para los clientes
segmentados según su conducta de compra,
valores y estilo de vida
 7) SELECCIONA LAS TÁCTICAS DE
COMUNICACIÓN
Las tácticas más elementales son la publicidad, la

promoción de ventas, el marketing directo, las RRPP,

merchandising, envases... y también actividades en
tiendas minoristas, convenciones y eventos.
Lo importante es "integrar" todos estos
componentes del mix de comunicaciones
para alcanzar los objetivos establecidos.
 8) SELECCIONA EL MIX DE MEDIOS

En esta última etapa debes elegir los medios más adecuados

(siempre teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto.

No todos los medios son iguales. Aquello que

funciona en uno puede no funcionar en otro. El
secreto es usar las fortalezas de cada medio para
lograr la mayor ventaja:
1. La fortaleza de los periódicos son las NOTICIAS. El
marketing novedoso consigue notoriedad porque las noticias
están instaladas en el primer lugar de las mentes de los
lectores.

2. La fuerza de las revistas es la

CREDIBILIDAD. Los lectores
tienden inconscientemente a asociar a
los anunciantes la misma credibilidad
 3. La fuerza de la radio es la INTIMIDAD.
Usualmente la radio provee una situación uno-
a-uno que permite una conexión cercana e
íntima entre el oyente y el marketinero.

La fuerza del correo directo es la URGENCIA. Ofertas

con fecha de expiración muy cercana suelen motivar a
receptor a actuar ahora para no perder la oportunidad.
 5. La fuerza del telemarketing es la SIMPATIA. Pocos
medios te permiten establecer contacto en una situación de
negociación tan diestramente como el teléfono.

6. La fuerza del folleto es la habilidad para

dar DETALLES. Pocos medios te permiten
el tiempo y el espacio para explayarte tanto
sobre tus beneficios como un folleto.
7. La fuerza de los avisos clasificados es la
INFORMACION. Actualmente nadie en su sano juicio lee
los avisos clasificados si no está en la búsqueda de datos.

8. La fuerza de las páginas amarillas es

aún MAS INFORMACION. Aquí los
prospectos obtienen un comparativo
de la situación competitiva completa.
9. La fuerza de la televisión es la habilidad para DEMOSTRAR.
Ningún otro medio te permite mostrar tu producto o servicio
mientras se usa y con los beneficios que ofrece. La TV es aún el
campeón indiscutido de los pesos pesados del marketing.

10. El poder de la Internet es la INTERACTIVIDAD. Puedes

atraer la atención de una persona, informarla, responder sus
preguntas y tomar sus pedidos.
11. Lafuerza de los letreros y señales es
impulsar REACCIONES. Los letreros y
señales motivan a la gente a comprar
cuando están en una actitud de compra y
en un terreno de compra. Los letreros y
señales, o disparan un impulso o le
recuerdan a la gente sobre tu otro
12. La fuerza de los volantes es la ECONOMIA.
Pueden crearse, producirse y distribuirse por muy
poco y aún pueden brindar resultados instantáneos.

13. La fuerza de los carteles es la

RECORDACION. Raramente hacen la tarea
de venta completa, pero son grandiosos para
instalarse en la memoria de la gente.
 PAPEL DE LA PROMOCION EN EL MARKETING

• UNO DE LOS ATRIBUTOS DE UN SISTEMA DE LIBRE

MERCADO ES EL DERECHO DE UTILIZAR LA
COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE
INFLUENCIA E INFORMACIÓN.
• EN EL SISTEMA SOCIOECONÓMICO, LA LIBERTAD
REFLEJA EN LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES DE
LAS EMPRESAS PARA LLEGAR A LA CONCIENCIA,
LOS SENTIMIENTOS, LAS CREENCIAS Y EL
En el sistema socioeconómico, la
libertad se refleja en los esfuerzos
promocionales de las empresas para
llegar a la conciencia, los sentimientos,
las creencias y el comportamiento de los
clientes prospectos.
 PROMOCIÓN Y MARKETING

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para

lograr los objetivos de una organización.

En ella, se usan diversas

herramientas para tres
funciones promocionales
indispensables: informar,
persuadir y comunicar un
recordatorio al auditorio
El producto más útil fracasa si nadie
sabe de su existencia, de modo que la
primera tarea de la promoción es
informar.
Más allá de simplemente tener conciencia de un
producto o marca, los consumidores deben
entender qué beneficios proporciona, cómo
funciona y cómo obtenerlo.
 Otro objetivo de la promoción es la
persuasión. La competencia intensa entre
las compañías genera una presión enorme
sobre los programas promocionales de los
vendedores.
En una economía con oferta abundante de
productos, los consumidores dispones de muchas
alternativas para satisfacer, inclusive, sus
necesidades fisiológicas básicas.
 La venta personal es la presentación directa de
un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende.

Las ventas personales tienen lugar cara a car

o por teléfono y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final
 2) La publicidad es una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos.
Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios,
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectáculos, a las
playeras impresas, y, en fechas más recientes,
 La promoción de ventas es la actividad que
3)

estimula la demanda que financia el

patrocinador, ideada para complementar la
publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal
para alentar una venta o una compra.

Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. Los

premios que ofrecen las cadenas de comida rápida en conjunto a filmes
populares son ejemplos de ellos.
4) Las relaciones públicas abarcan una gran variedad
de esfuerzos de comunicación para contribuir a
actitudes y opiniones generalmente favorables hacia
una organización y sus productos.

A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las

ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas
específico.

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización

gubernamental o un grupo de interés especial.
Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines,
los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o
cívicos.
 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA
PROMOCIÓN, SE PUEDE DEMOSTRAR EN LA
SIGUIENTE GRÁFICA:
AFRIN ‘VOLTEA’ SU ROSTRO PUBLICITARIO
LA CAMPAÑA ‘NARICES VOLTEADAS’ LANZÓ AL MERCADO EL PRODUCTO AFRIN
NO DRIP EN MEDIOS DIGITALES Y TV; CON EL PERSONAJE DE ‘RAÚL NARIÑO’
CAUTIVÓ A UN NUEVO TAR
GET: GENTE DE 30 AÑOS QUE NIEGA LA GRIPA.
Https://www.youtube.com/watch?v=oJ-6kffDPFE
'Nariño' es un hombre que harto de padecer goteo nasal, se volteó
la nariz, pero fue una pésima solución. A cada respiración le
volaba el fleco y cuando estornudaba, salpicaba a quien estuviera a
su lado. "Hay gente que nos pregunta cómo le hizo. Si le duele o
no", dice Juan Francisco Álvarez, gerente de Mercadotecnia de
Merck Sharp and Dohme (MSD). Y claro que no dolió. "Era un
reto importante porque el mercado de descongestionantes nasales
en México estaba estático (entre 2009 y 2010, este mercado creció
apenas 0.17%), con los mismos productos y sin innovación",
explica Vanessa Sánchez, directora de cuenta de JWT, la agencia
responsable de la campaña 'Narices volteadas' para Afrin No Drip.
MSD descubrió que sus consumidores
no sólo hacen todo lo posible para evitar
el escurrimiento nasal, sino que también
hay quienes niegan la gripa, y junto con
JWT los bautizaron como cold deniers o
negadores de la gripa.
Son personas que rondan los 30 años y que a
pesar de tener algún malestar, son capaces de
‘voltearse' la nariz con tal de seguir con su vida
como si nada pasara. Vieron que este tipo de
persona pagaría lo que fuera por sentirse bien.
lisis de caso: Afrin

partir de investigaciones de mercado para la categoría

stancada de descongestionantes nasales, MSD lanzó una
ampaña para Afrin No Drip, un producto cuya fórmula evita
escurrimiento y una sensación amarga en la garganta
espués de aplicar el medicamento. En conjunto con la
gencia JWT, la farmacéutica determinó a través de
ntrevistas y observaciones con usuarios que el beneficio del
no escurrimiento” debía ser el elemento diferenciador y el
e de la campaña publicitaria. El reto era transmitir esta
Con base en los comentarios de los
usuarios, se ideó un personaje que era
capaz de girar su nariz 180 grados para
evitar el escurrimiento nasal. Por medio
de esta dramatización, la campaña resaltó
el beneficio del nuevo producto. Se
difundió al consumidor final en medios
como televisión y revistas, lo mismo que
a médicos y farmacéuticos en un tono
más serio mediante folletos.
Objetivos
Alcanzar en mayo de 2011 (medio año después de
su lanzamiento) una participación de mercado par
Afrin No Drip del 5 por ciento.
Potenciar un 20% la venta de la marca Afrin (que
incluye todas sus presentaciones) al cierre de 2010
Medición
Las mediciones de los resultados se hicieron con datos proporciona
por agencias como Nielsen o Knobloch para conocer las ventas al
consumidor final. Recuerda que el crecimiento del mercado impuls
por tu marca indica que ésta logró comunicar su mensaje.

Resultados
A menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcan
una cuota de mercado del 8%, superando el objetivo. Sumad
este resultado, la marca alcanzó en total un 80% de participa
En conjunto, toda la línea reportó ventas un 50% más altas q
Entiéndase por esto,
aplicado a las ventas
en línea.
 VIDEO AFRIN
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=OJ-6KFFDPFE