Unidad I: Briefing Creativo

UNIDAD I: BRIEFING CREATIVO

1. Fundamentos de Packaging

En la siguiente unidad se dará a conocer lo fundamentos del packaging, entre ellos su definición, las
normativas en el empaque y etiquetado. Se abordará los tipos y niveles del packaging, podrá conocer
lo que es un briefing a través de una explicación con ejemplos paso a paso aplicado a un producto.

1.1. Antecedentes y conceptos básicos

El packaging, se define como el conjunto de elementos visuales que permite presentar el producto al
posible comprador o compradora bajo un aspecto lo más atractivo posible, transmitiendo valores de
marca y su posicionamiento dentro del mercado.Según Lucas, (Packaging), “el packaging es la técnica
por la cual un producto se envuelve o protege para su almacenaje, distribución y venta. Pero para un
experto en comunicación, el packaging es mucho más: es una oportunidad única para establecer o
mantener una relación con la clientela. Así, el diseño de packaging se hace fundamental a la hora de
captar la atención del consumidor o la consumidora y vender un producto”(p.4).

La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el producto sea un
éxito o un fracaso. Aspectos como lo funcional, lo reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo
son esenciales para que el envase se convierta en un valioso valor añadido al producto final para su
comercialización. Los envases han jugado un papel importante a través de la historia. Inicialmente,
estos empaques fueron fabricados con los materiales que el ser humano primitivo tenía a mano y entre
los que se puede incluir: hojas, fibras, cueros, intestinos, entre otros.

Según Espinoza (2012) desde un inicio, el ser proteger el producto y formar parte de una
humano, ha trasladado artículos y productos estrategia de marketing. Existe un tercero, el
de un lugar a otro, ha utilizado pieles, hierbas packaging además del producto, contiene toda la
entrelazadas, vasijas, barriles, morrales, entre información legal sobre este.
otros, con la finalidad de llevar sus productos con
bien. El envase en sus inicios fue considerado
simplemente como un contenedor o protector.
Luego ocupa un lugar asociado mucho más a la
presentación del producto pues, es lo primero que
se observa. Es a partir de ahí surge el concepto
de packaging, ya que a través de él se comunica
las cualidades y los beneficios que se obtienen al
consumirlo.

El packaging representa para la comunicación

una oportunidad única de establecer o mantener
una relación con la clientela. El diseño de
packaging se hace fundamental a la hora de
captar la atención del consumidor y vender el Figura 1. El punto como elemento gráfico en una
producto. El packaging tiene dos propósitos, composición

TECNOLÓGICO NACIONAL 1
 Manual de Diseño de Packaging

Se puede decir que el pionero en utilizar el packaging como estrategia de comunicación, como una
nueva forma de marketing fue William Lever, quien decidió innovar y embalar su jabón bajo la marca
Sunlight, consiguiendo con ello diferenciarlo del resto. Años después se convertiría en Unilever, con
productos de alimentación, cuidado personal y limpieza doméstica. (Lucas, Packaging).

1.2. Envase, empaque y embalaje

Envase: se denomina envase al contenedor que

está en contacto directo con el producto.

Su función es guardar, proteger, conservar e

identificar el producto; también facilita su manejo
y comercialización.

Es cualquier recipiente adecuado que está en

contacto directo o indirecto con el producto, para
protegerlo y conservarlo, facilitando su manejo,
transportación, almacenamiento y distribución.
Fuente: Propia.
Figura 2. Ejemplo de envase de productos
de Té de la marca de Costa Rica Manza Té

Desde un punto de vista global, un envase es un contenedor o recipiente de productos, cuyas funciones
principales son las de proteger, identificar, transportar, almacenar e informar de su contenido a los
últimos consumidores o consumidoras.

Empaque: es la presentación comercial de la

mercancía, contribuyendo a la seguridad de estas
durante sus desplazamientos y distribución
(nacional/internacional) y lográndola vender,
dándole una buena imagen visual y distinguiéndola
de los productos de la competencia.

Embalaje: al igual que un envase, debe

satisfacer funciones de contención, identificación,
protección, información, transporte y almacenaje.
La diferencia radica en que cuando se habla
de contener se refiere a grandes volúmenes,
los cuales sirven como unidad mínima de
transportación y almacenaje en bodega del
Fuente: Propia.
fabricante, del distribuidor o distribuidora.
Figura 3. Ejemplo de empaque de productos de Té de la
marca de Costa Rica Manza Té
En el aspecto de protección se refiere en esencia a
la de transportación (fabricante-distribuidor/a), así
como la información contenida es principalmente
para control, manejo y almacenamiento.
(Valenzuela, pág. 7)

2 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

1.3. Envases de actualidad

De acuerdo con la firma PackWorld, las generaciones
jóvenes se están convirtiendo en un factor de toma
de decisiones sobre diseño y presentación de
productos.

Ante la reducción del tamaño de las familias y el

número de habitantes de los hogares a través de
los años, las marcas están teniendo que adaptarse
para vender sus productos a una escala menor,
al tiempo que las presentaciones más sencillas
se están convirtiendo en la norma, dado que los
consumidores o las consumidoras exigen que los
productos sean fáciles de abrir y de transportar.
Fuente:sitio web freepik
Figura 4. Ejemplo de tendencias de diseño de
packaging en presentaciones pequeñas

Los consumidores o las consumidoras quieren

saber cómo se ve el producto antes de comprarlo
y por ello la tendencia fuerte es el empaquetado
con material transparente o con ventanas.

Muchos de los consumidores o las consumidoras

actualmente tienen conciencia ecológica, por
lo que los empaque deben incluir información
suficiente con ingredientes saludables, orgánicos,
además de estar hechos de materiales reciclables.

En la actualidad también podemos encontrar

empaques con código de barra o código QR,
o serial que permite visualizar información del
mismo en línea. Aspectos de las ventas en línea.
entre otros.
Fuente: Sitio web.packagingoftheworld
Figura 5. Pakaging con material Transparente

Como se menciona en la página web Packaging para alimentos y bebidas, es un hecho que cada vez
es mayor el número de fabricantes de artículos de marca y comerciantes que utilizan mientras tanto el
código bidimensional QR (quick-response).

Si el consumidor o la consumidora dispone de un teléfono móvil con cámara incorporada o un

smartphone, puede escanear el código impreso en el envase.

Estos aparatos disponen de un software (app) que descifra el código y comunica directamente con la
página web del fabricante correspondiente, en la que el consumidor o la consumidora puede encontrar
informaciones más detalladas.

TECNOLÓGICO NACIONAL 3
 Manual de Diseño de Packaging

El limitado espacio analógico de que se puede disponer en un envase se amplía de esta forma
virtualmente.

2. Briefing Creativo

2.1. Concepto de Briefing creativo

El significado de briefing es el documento informativo que aporta la clientela a una empresa en donde
se recoge la información más relevante de este.

Con estos datos de utilidad se facilita el desarrollo de una acción y definir un concepto para el diseño
del Packaging. Una traducción de briefing podría ser instrucciones, es una guía a seguir.

Un briefing creativo es un documento breve que recoge la información mínima e indispensable para la
generación de ideas creativas que ayuden a resolver un problema de comunicación.

El briefing en marketing es un elemento instructivo que sirve como punto de partida para el desarrollo
de una tarea. A través de estos informes se establecen las bases para crear una campaña o una marca.

Hay varios sectores que recurren al briefing, como son la industria publicitaria, el ámbito del diseño o
las comunicaciones públicas.

El brief o briefing es el principio de todo, es el punto de partida estratégico para preparar cualquier
acción de comunicación.

Se va necesitar para conocer las necesidades de la clientela, para determinar los elementos visuales
que contener la etiqueta, para definir el color y la tipografía, es si para definir un concepto con el que
se va trabajar un proyecto de Packaging.

La importancia del briefing es vital ya que se trata de una hoja de ruta que se convertirá en la base de
trabajo entre la clientela y el diseñador o la diseñadora.

Una vez completado, se debe de asegurar de haber conseguido aclarar, al menos, estos cuatro
aspectos:

• ¿Qué se sabe de la marca?

• ¿Qué proyectos diferentes o relevantes tienen?

• ¿Cuál es la situación de partida?

• ¿Cuáles son los públicos objetivos?

4 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

2.2. Las 13 claves del briefing creativo

Tabla 1: Claves del briefing creativo

Se debe explicar brevemente la historia del negocio, así como la situación actual,
1. Punto de partida
objetivos globales del negocio y el problema que ha llevado a elaborar el briefing.

Indicar qué producto se quiere comunicar y qué presentación va tener. Si se está

haciendo esto dentro de la organización, quizás no se vea mucho sentido, pero es muy
importante si se va a enviar el briefing a un colaborador o una colaboradora.
2 .Producto
En el briefing creativo debe quedar muy claro qué se quiere promocionar con la campaña.
¿Es una oferta especial para el lanzamiento de una nueva imagen de un producto? ¿El
producto tiene establecimiento propio? ¿Se va exponer en supermercados? El producto
también puede ser la propia empresa, si lo que quieres es hacer una campaña de imagen.

La meta debe ser alcanzable, específica y relevante. En otras palabras: no apuntar

3.Objetivo de demasiado alto y elegir un objetivo que aporte valor al negocio.
comunicación Escríbir en una sola frase que empiece con un verbo en infinitivo. Por ejemplo: “Conseguir
que…”, “Convencer a…”, “Aumentar el número de…”

Debe contener una lista de los diseños, los textos o los materiales que se deben
desarrollar durante el proyecto. Como por ejemplo una muestra del diseño de la etiqueta
4. Entregables
del producto con la información y diseño del mismo, un Mockup1 con la plantilla de cómo
se visualizará el Packaging en una propuesta tridimensional.

Sirve para definir cómo conseguir el objetivo. Por ejemplo, si el objetivo de una empresa
fuese conseguir posibles clientes a través del valor del producto, la estrategia para
lograrlo podría plasmarse en el briefing creativo de la siguiente manera: “Destacando
5. Estrategia
la importancia del valor de un producto a través del diseño en un empaque atractivo”
Mientras el objetivo describe un “qué” con el verbo en infinitivo, la estrategia define un
“cómo” con el verbo en gerundio.

La propuesta o eje es una frase que define lo que ofrece el producto. El elemento clave
6. Propuesta o eje de
para atraer al público objetivo. Se trata de buscar aquello que moviliza a la clientela
comunicación
potencial y escribirlo de forma inspiradora.

La propuesta tiene que estar apoyada por argumentos sólidos y creíbles. por ejemplo,
¿Qué argumentos podría usar una empresa x para transmitir su mensaje?
7. Argumentos
• “Una etiqueta no solo es incluir la información del producto, es importante la
presentación de la misma”
• “La empresa necesita una mejor presentación de su producto”

1 Es un modelo o un prototipo que se utiliza para exhibir o probar un diseño.

TECNOLÓGICO NACIONAL 5
 Manual de Diseño de Packaging

Resume con 3 adjetivos, qué estilo se quiere que tenga la comunicación.

8. Tono de voz Evitar contradicciones del tipo:

• “Tradicional, rompedor y agresivo”
• “Humorístico, racional y directo»

Se trata de identificar a los competidores o las competidoras, ver qué están haciendo y
9. Competencia
buscar elementos diferenciadores.

Aquí se deben recopilar otras campañas que se esten haciendo actualmente o en el

pasado.

10. Antecedentes Esto tiene varios objetivos:

• Garantizar que la nueva campaña sea coherente con el resto de la comunicación
• Evitar repetir ideas
• Aprender de los errores cometidos en el pasado.

Hacer una lista de los medios que se van a utilizar para difundir la idea.
11. Medios Este punto es clave, porque la idea debe poder adaptarse de forma natural a los
diferentes formatos.
El presupuesto es un factor tan importante como cualquier otro a la hora de pensar
12. Presupuesto creativamente. Porque al final, la idea que se genere no solo tiene que ser original y
estratégicamente impecable, también tiene que poder llevarse a cabo y ser alcanzable.
La función de este apartado es poner en el calendario las diferentes tareas que deben
realizarse durante el proyecto.
13. Timing
¿Se va a desarrollar en diferentes fases? ¿Qué se debe hacer en cada fase? ¿Cuáles
son las fechas límite?

2.3. Origen del producto

Deben considerarse todos los aspectos del mismo, es decir las características tangibles como las
intangibles.

• Descripción física

Debe sostener la más detallada descripción de los elementos tangibles del producto y de todo lo
que lo rodea. Se describe tanto el producto o servicio en sí, así también su presentación, packaging y
elementos de soporte; el producto y su entorno.

• Producto

Indicar forma, color, sabor, aroma, peso, consistencia, ingredientes, piezas o elementos que lo
conforman, su procedencia y proceso de elaboración. Características técnicas y racionales de su uso
y consumo, resaltando aquellos aspectos que lo diferencian de los demás productos dentro de una
misma categoría o segmento.

6 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

• Packaging

Describir el elemento que contiene al producto o elementos que presentan el servicio. Envase, etiqueta
y envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados, sistemas de impresión, colores, reciclajes,
practicidad, entre otras.

El packaging en sí, puede presentar una ventaja diferencial confiriéndosela al producto. Es muy común
observar este aspecto en productos de consumo masivo donde las marcas se diferencian e identifican
por su presentación y no por la calidad del producto en sí. El packaging y la etiqueta juegan un papel
preponderante en el desempeño del producto en estanterías de supermercados.

Es entonces cuando el consumidor o la consumidora frente a un estante de supermercado decide

adquirir el producto que más le llama la atención a través de la presentación, los colores y el diseño.
Al describir el packaging se deben indicar los diferentes tamaños o contenidos de la presentación del
producto.

2.4. Target de la marca

Será preciso concentrar la propuesta sobre una audiencia concreta, saber a quién dirigirse (edad, sexo,
profesión, estudios, entre otros).

¿Cómo es el público objetivo principal? Es preciso pensar en cómo son las personas que van a comprar
el producto y describirlas de forma sintética. Quizás se conocen muy bien porque se habla con ellas
día a día, pero también es posible que se necesite investigar un poco si se quiere llegar a un nuevo
mercado.

Se puede hacer un buen retrato y dar con los rasgos más importantes. Para esto se debe de definir
un perfil de la clientela potencial, una técnica para esto definir un Buyer persona2 e identificar sus
características, entre ellos: Cual sería su nombre, qué edad tendría, dónde vive, en qué trabaja, qué
hace en su tiempo libre, prefiere comprar en tienda por internet o en tienda física.

2.5. Creación de briefing

Elementos que debe contener un briefing

De manera muy resumida debe responder a los siguientes puntos:

• Breve historia de la organización

• Breve descripción del objeto de la organización
• Productos o servicios
• Información sobre el mercado:
» Particularidades del sector
» Líderes que considera competencia
» Competencia directa
» Ventajas competitivas

2 Es la representación ficticia del cliente ideal.

TECNOLÓGICO NACIONAL 7
 Manual de Diseño de Packaging

• nálisis del consumidor actual

A
• Información sobre imagen corporativa
• Histórico de esfuerzos anteriores en Marketing y resultados
• Inversión histórica en Marketing
• Comunicación digital
• Necesidades en comunicación digital

Características de un buen briefing

• Debe tener un orden lógico, de lo general a lo particular
• No debe ser muy extenso (aunque variará según cada caso)
• Tiene que completarse junto con la clientela asegurando de que la información sea comprensible
para cualquier miembro del equipo que vaya a trabajar en el proyecto
• Determina objetivos claros y medibles

Ejemplo de Briefing:
Briefing Churrimanía

1. Breve descripción del objeto del Negocio

Somos una empresa joven y creativa, dedicada a la elaboración de churros caseros dulces y salados.

Esta idea de negocio surgió a partir de la necesidad de satisfacer la demanda de las personas por
querer visitar un lugar agradable con postres exquisitos y de calidad, a un precio accesible.

2. Valores de la empresa
• Lealtad
• Compromiso
• Responsabilidad
• Disfrute del Trabajo
• Honestidad

3. Familias de productos, breve descripción, principales beneficios, cuáles son las características
Churros dulces: son churros elaborados con una masa dulce que contienen rellenos de mermelada,
dulce de leche, crema pastelera y chocolate, a los cuales se les puede adicionar topping de preferencia
de la clientela como: coco rallado, leche condensada, chocolate derretido, jalea, confituras, maní,
botonetas.

Churros salados: son churros elaborados con una masa salada que serán acompañados con
diferentes pastas como: atún, queso mozzarella, jamón, salsa de tomate, mayonesa y salsa tártara.

4. Cuál es su público objetivo

EL segmento de la clientela al que el negocio está dirigido son personas de todas las edades, pero
con mayor énfasis en personas con edades entre 15 y 35 años.
El segmento social es clase media baja y clase media alta.

5. Líderes del sector que consideras competencia

8 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

Los paleteros Nicaragua: ellos se encargan de elaborar paletas artesanales con gran variedad de
sabores, a las cuales les agregan diferentes topping, ellos se encuentran ubicados en la ciudad de
Estelí donde tienen gran aceptación de la población.

6. Cuál es su competencia directa

Don Churro es nuestra competencia directa, ellos venden sus productos en los centros comerciales
de la capital, así como los pequeños negocios.

7. Ventajas competitivas frente a la competencia (diferenciación)

La principal diferencia que tiene Churrimanía con Don churro es que los churros que oferta Churrimanía
además de tener relleno, estos se venderán con diferentes topping que les permitirán a la clientela
personalizar sus churros, además que Churrimanía ofertará churros salados los cuales no vende Don
Churro.

8. ¿Cuál es su ámbito geográfico?

El negocio estará ubicado en la ciudad de Estelí.

9. ¿Que diferencia su producto o servicio con otras?

Nuestro producto además de ser de calidad, les permite a los clientes salir de la rutina y comer un
producto diferente, el cual está hecho a su gusto y a un precio accesible.

3. Tipos de Packaging

La clasificación de los envases se puede llevar a cabo de acuerdo a diversas categorizaciones como
pueden ser:
• De acuerdo al material de que están hechos, • De acuerdo a su forma: conos, cilindros,
cajas plegadizas de cartulina o de cartón, cubos, paralelepípedos, prismas de diversos
blisters, botellas, tarros o frascos de plástico, números de caras y con distintas formas de
vidrio, cristal, aluminio, entre otros. base, entre otros.

3.1. Envases plegadizos y flexibles, clasificación

Envase plegadizo, es el que tiene uso diverso y es ocupado como envase primario como: el cartón,
el papel, el plástico y el aluminio. Su función es hacer que el producto sea más manejable y reúna las
características que el cliente necesita.

Hay que considerar algunos factores para el envase plegadizo, a saber:

• Calibre, se determina con base en el peso del producto y se puede medir por pulgadas o puntos
(0.001 pulgadas)
• Hilo, es la dirección que tienen la distribución de las fibras del material
• Efectos de la humedad en la rigidez, es el cambio de las propiedades del material a utilizar y que
puede afectar la forma del envase
• Fácil almacenamiento, dado que ocupan menos espacio

TECNOLÓGICO NACIONAL 9
 Manual de Diseño de Packaging

• Necesidades de protección, ya que no todos los productos son aptos para este tipo de envase.
• Impresión, si el producto tiene una buena imagen, se mejora la presentación del mismo y ofrece
mejor apariencia en el punto de venta
• Resistencia, el envase plegadizo no es tan resistente como un envase rígido y la resistencia está
limitada por su proceso de manufactura porque no resisten mucho peso

3.2. Niveles de embalaje

El embalaje se ha dividido en tres niveles, primario, secundario y terciario.

Fuente: Sitio web rajapack.es

Figura 6. Embalaje primarios, secundario y terciario

La perspectiva de género atiende de manera importante a las

relaciones de poder y las condiciones de desigualdad que
atraviesan cualquier esfera de la vida social.

Envase primario: es el recipiente que mantiene contacto directo con el

producto. Contiene al producto en su presentación básica o individual.

Un ejemplo son las latas, botellas, bolsas de plástico, entre otros.

El empaque debe contener su etiqueta con todas las especificaciones

pertinentes (marca, logotipo, peso, producto, especificaciones del
mismo, país de origen, código de barras.), este producto es un vendedor
silencioso, ya que gracias a la forma y lo llamativo del envase, se logra la Fuente: propia
venta directamente con el consumidor o consumidora. Figura 7. Ejemplo de envase
primario de producto medicinal
de la marca nicaragüense
Broncolito

10 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

Envase secundario: es un complemento, pues

agrupa varios envases primarios y su función
principal es proteger el producto para mantener
un buen manejo, distribución y almacenamiento
del mismo.

Por ejemplo, cajas de cartón, canastas, guacales,

entre otros. Estos envases deben de ir marcados
con la cantidad de unidades que transporta,
especificaciones especiales, peso, entre otros.

Fuente: propia
Figura 8. Ejemplo de envase secundario
de producto medicinal de la marca
nicaragüense Broncolito

Envase terciario o de transporte: en algunos

casos los envases secundarios requieren de
un recipiente que contenga dos o más. A este
contenedor se le conoce como envase terciario, y
normalmente resulta en un embalaje.

Son los utilizados para transportar o almacenar

grandes cantidades de productos secundarios,
como son los contenedores, cajas alambradas,
estibas de madera.

Este tipo de embalajes se ocupa para exportación/

importación de productos cumpliendo con las
Fuente: Sitio web freepik
Figura 9 Ejemplo de envase terciario de producto
regulaciones y normas arancelarias pertinentes.
medicinal de la marca nicaragüense Broncolito

4. Diseños de Packaging

4.1. Función del envase

En si un envase tiene como funciones preservar, contener, transportar, informar, expresar, impactar,
proteger y conservar al producto que contiene.

Función técnica: contención, protección y Función Mercadológica: localización e

conservación, comunicación, facilidad de identificación, información, seducción, servicio.
fabricación, comodidad y uso, función social,
almacenamiento y distribución.

TECNOLÓGICO NACIONAL 11
 Manual de Diseño de Packaging

4.2. Relación de los materiales con el contenido

No es igual la problemática a resolver cuando se diseña una línea de envases y presentaciones para
una nueva línea de ropa interior, de cosméticos o de alimentos preparados rehidratables. Los tres
proyectos demandan soluciones diferentes considerando desde los tipos y materiales de envases
hasta los medios de impresión utilizables para esos envases.

Sea el caso de diseño de envase del que se trate, se requiere de un material y diseño de envase que
cubra todas y cada una de las necesidades, tanto desde el punto de vista de diseño industrial, como
del gráfico y uniendo esfuerzos para lograr una sinergia en la comunicación eficiente de los beneficios
y atributos del producto.

4.3. Lógica de la forma del envase y embalaje

Es evidente que el envase debe satisfacer muchos requerimientos, dependiendo del tipo de envase
del que se hable y del contenido a envasar.

Una mejor maniobrabilidad manual y una dosificación adecuada podrán ser requerimientos importantes
de muchos envases, sean de comestibles como aceite, mostaza, mayonesa o cajeta, por nombrar solo
algunos ejemplos, de productos para limpieza, para el hogar, para higiene personal, jardinería, entre
otros.

4.4. Diseño y estructura de envases

En la actualidad se deben crear diseños con un valor agregado, pues es lo que el consumidor o la
consumidora busca, estar al corriente con las nuevas tendencias, no bajar la calidad del producto,
hacer diseños funcionales que sean novedosos, llamativos a la vista, estéticos y, sobre todo, que sean
productos o artículos difíciles de rechazar.

Es aquí donde entra la creatividad y se echa a volar la imaginación para crear diseños únicos y tener
alternativas. Para el diseño de un envase se debe seguir el siguiente proceso:

1. Planteamiento del problema » Dibujar el croquis acotado. Es un dibujo

a mano alzada con medidas reales del
2. Diseño del aspecto gráfico. desarrollo del envase.

Imaginar todo tipo de detalles sobre la 3. Diseño gráfico

organización para crear el envase (colores, a
que se dedica, estilo, entre otros.) » Bocetos del logotipo y diseño de
etiqueta
» Recopilación de información. Observar y » Bocetos del envase en perspectiva
buscar información sobre los diferentes Mockup
tipos de envase que hay en el mercado, » Diseño final en lámina
materiales, detalles de construcción,
colección de fotos, entre otros.

12 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

4. Construcción final del envase

• Estructura

El diseño estructural de un envase se realiza por medio de un equilibrio entre las funciones propias del
material a utilizar, teniendo en cuenta sus características específicas, la capacidad mecánica, la mejor
calidad y el menor costo que se pueda conseguir.

4.5. Connotación y denotación tipográfica y de color en el envase

Debe entenderse aquí que el uso tipográfico es sumamente importante y delicado. Probablemente
se deba considerar al desarrollar el diseño gráfico, el involucramiento en la composición y la retícula
trazados, de una “marca paraguas3”, submarcas y posiblemente una marca aval del fabricante. Así
como descripciones de producto e ingredientes, códigos de barras y de color, entre otros.

5. Normativas de empaque, embalaje y etiquetado

5.1. Aspectos legales del envase

Para poder comercializar un producto es necesario informar al consumidor o la consumidora acerca

de su fabricación, tanto de la empresa que lo produce como del contenido y características del mismo,
así los consumidores o consumidoras pueden valorar qué tanto les conviene un producto de otro
semejante. Con los datos debidamente indicados de su producción y tiempo estimado de vida del
producto, se garantiza la calidad de lo ofrecido en la etiqueta.

Los aspectos legales a integrar en un envase son:

• Descripción del producto, por ejemplo: Jugo de Uva, Camiseta de Algodón

• Contenido Neto, precedido de los datos del peso o unidades contenidas en el empaque
• Peso; neto, bruto o drenado; en gramos (g) o Kilogramos (Kg.
• Marca, submarca
• Ingredientes usados para confeccionarlo
• Indicaciones para manejo, uso y consumo del producto
• Nombre y dirección de la empresa responsable del producto
• País de origen/fabricante original
• Código de barras (respetando las indicaciones para su diseño como son tamaño mínimo y
máximo y colores de impresión
5.2. Etiquetado

Una etiqueta tiene funciones muy importantes desde el punto de vista legal, por ejemplo, la información
acerca de los productos debe ser veraz, describirse y presentarse de forma tal que no induzca al error
al consumidor o la consuimdora con respecto a la naturaleza y características de los productos.

Existen normas legales que deben ser respetadas y cumplidas por todos los diseños de etiquetas,
envases y embalajes.
3 La marca paraguas es esa marca que aglutina varias marcas secundarias o productos para potenciar su activo más relevante, que es la propia marca
principal.

TECNOLÓGICO NACIONAL 13
 Manual de Diseño de Packaging

Es importante dar la información con un lenguaje claro y sencillo para el consumidor o la consumidora,
la tipografía pequeña no es buena señal, hace parecer que el fabricante tiene algo que esconder.

Funciones de la etiqueta

» Identificación del producto

» Descripción e información acerca de este
» Graduación en función a su calidad juzgada
» Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto
» Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector

5.3. Identificación del producto

Para identificar un producto, se deben considerar los siguientes atributos:

Tamaño Color Funcionalidad Diseño

Contenido Marca Uso

Figura 10. Atributos del producto

En un mercado globalizado, como el actual, hay demasiada competencia de productos, por ello se
debe identificar bien el producto de los demás con características similares, el envase no solo contiene
el producto, sino que transmite un mensaje y comunica datos importantes, esto se logra con alguna
etiqueta, especificaciones del producto, código de barras, diseño, color, tipografía, ergonomía, y toda
una serie de variables que sobresalen y logran que el producto se venda solo.

Un dato a destacar sobre la exhibición de los productos en los diferentes puntos de ventas: Un producto
exhibido en Kiosko de venta tiene 3 segundos para captar la atención debido a la aglomeración de las
personas, por lo que tiene que gritar desde la parte visual de comunicación, esto a través del uso de
colores saturados y tipografía grande y gruesa.

En un supermercado tiene 8 segundos para captar la atención de la clientela, por lo que tienes que
conseguir en el diseño es que la clientela identifique cuál es tu producto y cómo se diferencia con la
competencia a través del uso de colores principales de tu marca y en un local propio tienes 5 minutos
para convencer a tu clientela, por lo que tienes que seducirlo con diseños sobrios, elegantes que de
un concepto de exclusividad.

5.4. El código de barras

Es una representación gráfica de la información contenida en un producto, para dar entrada a los datos
de este; es único y está formado por líneas paralelas verticales de diferente grosor y con distintos
espacios que permite identificar al producto mediante un lector de códigos de barras óptico o scanner.

14 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

La necesidad de clasificar, inventariar y codificar las mercaderías existe desde el origen del comercio.
Los artesanos y las artesanas ponían sus marcas particulares en las mercancías, y se llevaban inventarios
y registros de compra-venta. Todos los sistemas de codificación evolucionaron a través del tiempo,
en la actualidad lo más nuevo es el código de barras, que se ha convertido en algo muy familiar en
autoservicios y tiendas similares. El código de barras (bar code) es un stándard internacional y único,
además de que no es exclusivo de un solo sector.

El código de barras se imprime en los envases o etiquetas de un producto, y debe ser visible, legible,
y de colores oscuros. La recomendación es imprimir el código en espacios discretos, como en los
costados laterales o la parte trasera del envase.

• Cómo funciona

El código es leído por un scanner, o lector de rayos infrarrojos. Las barras y espacios son traducidos
primero a un lenguaje binario (unos y ceros) y después traducidos a números, los cuales lee el
scanner decodificando los números y presentando el precio en la pantalla de la caja registradora, e
imprimiéndose este en el ticket del cliente o la clientela.

• EAN, UPC, tamaños y aplicaciones: EAN (European Article Number). Son códigos de barras lineales
utilizados o adoptados por más de 100 países. Lo conforman 13 dígitos con una estructura dividida
en cuatro partes, a saber:

1. Los primeros dígitos identifican el país que otorgó el código, no el de origen, se compone por
tres dígitos.
2. Código de empresa, es una serie de 4 o 5 dígitos, los cuales identifican al propietario de la marca.
3. Código de producto, el cual completa los 12 primeros dígitos.
4. Dígito de control, se obtiene sumando los dígitos de las posiciones impares, el resultado se
multiplica por tres, y luego se suman los dígitos de las posiciones pares, se busca la decena
inmediatamente superior y se le resta el resultado obtenido. El resultado es el número de control
que se coloca al final del código EAN.

5.5. Datos obligatorios de contenidos

Las indicaciones de la información obligatoria que debe contener un envase, por lo general, van en la
etiqueta unida al mismo. Es forzoso que figuren en el mismo campo visual las indicaciones relativas a:

• Denominación de venta • Nombre, razón social o denominación del

• Marcado de fechas. Fecha de caducidad fabricante
• Relación de ingredientes o componentes • Lote
• Contenido neto. Unidades en volumen • Procedencia
(litros, mililitros, entre otros, unidades de • Grado alcohólico en su caso superiores a
masa (kilos, gramos) 1.2%
• Condiciones especiales de conservación y • Si es sustancia peligrosa, señalar la
utilización simbología adecuada

TECNOLÓGICO NACIONAL 15
 Manual de Diseño de Packaging

En todos los casos estas indicaciones obligatorias deberán ser legibles y ubicarse en un lugar destacado
y visible, indeleble y comprensible.

6. Ergonomía de Packaging

La ergonomía se ocupa de las condiciones del diseño de un envase, el que tenga ciertas características
que den funcionalidad y estética adecuada para el consumidor o la consumidora.

Debe cuidar factores de seguridad, manejabilidad, comodidad, utilidad, medida adecuada, peso
correcto, curvatura, textura, elasticidad, flexibilidad, rigidez y en general las características que el
consumidor o la consumidora necesita.

El envase debe poder abrirse con facilidad, velocidad y prontitud, pero también cuidar que no resbale,
que no ensucie, que no se batalle con herramientas, se adapte a la forma de la mano, sea seguro de
usar, que no tenga riesgos de romperse o estallar, y que no represente peligro para el usuario o la
usuaria o terceras personas.

En pocas palabras, la ergonomía es tratar de adaptar el producto a la anatomía y necesidad humana.

6.1. Diseños adaptables al ser humano

Para adaptar un envase a las necesidades y deseos del consumidor o la consumidora es importante
considerar lo siguiente:

Definirlo Desarrollarlo Verificarlo Fabricarlo

Figura 11. Elementos del proceso de adaptación de un envase

Aquí es donde entra en juego la creatividad del diseñador o la diseñadora, puesto que el producto
debe ser visualizado antes de fabricarlo y así comenzar a definir su diseño, luego sigue la fase de
desarrollo donde se hacen bocetos para crear el mejor diseño, después se obtiene la verificación del
mismo y por último su fabricación.

Algunas especificaciones que se debe tomar en cuenta para el diseño de Packaging:

» Anatomía y fisiología, se debe hacer un diseño adaptable a la anatomía del ser humano; por
ejemplo, todos aquellos envases que se abren con argollas de sistema “abre fácil” requieren
ajustarse a la fuerza capaz que ejercer el dedo índice.

» Ergonomía cognitiva, el envase debe ser claro y mostrar a simple vista cuál es y las propiedades
de su contenido. En ciertas ocasiones el gráfico no se entiende o se confunde con otro muy
parecido, lo cual puede ocasionar molestia o daños al consumidor o la consumudora. Por eso,
es recomendable que el gráfico sea claro, entendible y reconocible para el usuario o la usuaria.

16 TECNOLÓGICO NACIONAL
 Unidad I: Briefing Creativo

» Ergonomía de uso, se debe saber a qué mercado meta está dirigido el producto, para elegir
adecuadamente los materiales y la forma del envase.

» Ergonomía gráfica, aquí entran varios factores a considerar, como son la tipografía, forma del
envase, tipo de etiqueta, entre otros aspectos.

» Ergonomía de confianza, el envase debe generar confianza al consumidor o la consumidora,

atraer, cautivar, proteger, almacenar productos y distinguirse de los otros.

Figura 12. Ejemplo de Packaging adaptable al ser humano

La perspectiva de género fue asumida por los movimientos que buscaron la igualdad
de oportunidades para las mujeres, así como el cuestionamiento de los sistemas que
estaban generando oportunidades distintas entre unas personas y otras.

TECNOLÓGICO NACIONAL 17