ESTRATEGIA DE

MERCADO

Carlos Michelsen M.A., Ph.D.

MBA
NOVIEMBRE 2008
CLASE 3 PORTAFOLIO Y CICLO DE VIDA
HERRAMIENTA DE
MARKETING
ESTRATEGICO:
ARMANDO UN
PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS CON LA
MATRIZ DEL BCG
 LA MATRIZ BCG (Boston
Consulting Group)
Los productos/mercados de la cartera se
clasifican, según su posición en 4 cuadrantes
de la matriz formada por:

•Porción de Mercado
•Crecimiento de la demanda
 MATRIZ DEL BCG

Marca con: Alta porción Baja porción de

Mercado/Segmento: De mercado mercado

Alto
crecimiento

Bajo
crecimiento
 MATRIZ DEL BCG

Alta porción Baja porción de

de mercado mercado

Alto NIÑOS CON

crecimiento PROBLEMAS

Bajo
crecimiento
 MATRIZ DEL BCG

Alta porción Baja porción de

de mercado mercado

Alto NIÑOS CON

crecimiento PROBLEMAS

Bajo “QUILTRO”
crecimiento
 MATRIZ DEL BCG

Alta porción Baja porción de

de mercado mercado

Alto NIÑOS CON

crecimiento PROBLEMAS

Bajo VACAS PERROS DE

crecimiento LECHERAS LA CALLE
 MATRIZ DEL BCG

Alta porción Baja porción de

de mercado mercado

Alto ESTRELLAS NIÑOS CON

crecimiento DE CINE PROBLEMAS

Bajo VACAS PERROS DE

crecimiento LECHERAS LA CALLE
 GRAFICO 1- MATRIZ BCG
30,0%
ESTRELLAS NIÑOS PROBLEMAS

crecim iento m ercados

25,0%

K 20,0%

15,0% E
10,0%
100,00 F 10,00 1,00 D 0,10
5,0%
A
0,0%
B C
-5,0%
VACAS LECHERAS PERROS
-10,0%
participación relativa
 LA MATRIZ BCG

• Productos no como entes

independientes, sino como a un
portafolio balanceado
• Permitió adoptar un esquema de
análisis menos irracional en la
asignación de presupuestos de
inversión, al utilizar procesos de
decisión estructurados.
 LA MATRIZ BCG
1. El Portafolio Balanceado.
• La mayoría de las empresas manejan una
cartera de productos que normalmente está
compuesta por “estrellas”, “vacas
lecheras”, “niños problema” y “perros”.
• Hay que propender a obtener un buen
balance, una mezcla adecuada de
“estrellas” y “vacas lecheras”
• Las “vacas lecheras” son las que
proveen el sustento HOY, mientras que
las “estrellas” se desarrollan para el
sustento FUTURO.
 LA MATRIZ BCG
2. Usos y aplicaciones de Fondos
El método BCG también propone una serie
de prescripciones o “recetas” de cómo
manejar el Portafolio:
• A las “vacas lecheras”, que son las
principales generadoras de fondos, se
les asigna un mínimo de inversiones de
mantenimiento (HOLD).
• Las vacas lecheras se “ordeñan” – se le
restan recursos y sus excedentes “se
ponen en otra parte”.
• Las “estrellas” son productos/mercados
“en los cuales se debiera gastar plata”
para que crezcan (INVEST TO GROW)
 LA MATRIZ BCG

• Los excedentes se destinan para

financiar proyectos de
crecimiento de las “estrellas” y
para apuntalar a los “niños
problemas”(INVEST TO GROW).
• Los “perros” – “no gastes plata
en éstos” -mejor se
descontinúan para evitar
pérdidas.
Discusión y Observaciones sobre
la Matriz BCG
1. ¿Está identificada con el objetivo de
maximizar la rentabilidad de la empresa
a largo plazo?
(a) Supone que la rentabilidad de largo
plazo está dada por las dos dimensiones
– crecimiento de mercados y
participación de mercados
A mayor participación de mercado y, por
otra parte, a mayor crecimiento de los
mercados en que la empresa participa,
mayor rentabilidad esperada.
Y estas son las dos variables más
relevantes que determinan la las utilidades
esperadas de la empresa.
Discusión y Observaciones sobre
la Matriz BCG
(b) Supone que se trabaja con
presupuestos de inversión
limitados – hay restricción de
fondos, por lo tanto, hay que
escoger.
Las decisiones de inversión se
hacen bajo limitaciones de
recursos, por lo tanto, hay que
escoger entre alternativas.
 ESTRATEGIAS DE
MARKETING
CONSISTENTES CON EL
“CUANDO”:
USO ESTRATEGICO DEL
CICLO DE VIDA
TODO LOS MERCADOS PASAN POR
VARIAS ETAPAS A LO LARGO DEL
TIEMPO:
• DESARROLLO EMERGENTE
• CRECIMIENTO
• MADURACION/ TURBULENCIA
COMPETITIVA
• SATURACION
• DECLINACION/OBSOLESCENCIA
 LA CURVA DEL CICLO VITAL

1 2 3 4
5
Desarrollo Crecimiento
de Mercado Saturación
Ventas

Obsolescencia
Turbulencia
Competitiva

Tiempo

•
 La cartera de productos (McDonald, 2002)

Publicado de Roger J. Best, Market Based Management, Second Edition

Ciclo de vida Harley-Davidson Inc.
 Estrategia para el Producto / Mercado

McDonald Malcolm, 2002, Marketing Plans

Repercusión de cada fase del ciclo de vida del producto
 Tabla 1.1 Ambientes Estratégicos en Diferentes Etapas de Desarrollo
Relacionado al Alcance de Mercado
Etapa de Necesidades y
Desarrollo de Requerimientos de Variedad de Habilidad para Lograr Dificultad de
Industria Segmentos Compradores Producto Ventaja Competitiva Pronóstico Pregunta Estratégica Importante
Emergente Ninguno Indefinidas, pero serán Ninguna Fácil un vez que la Muy alta a. ¿Hay un mercado para este producto?
desarrolladas necesidad sea b. ¿Hasta qué punto hay una necesidad
identificada de los beneficios de este producto?
c. ¿Cuál será la tecnología dominante?

Creciente Empezando Definida pero necesita Limitada pero Unido a diferencias en Incierta - d. ¿Qué segmentos de (más precisas)
a formarse ser diferenciada; creciendo las preferencias de los pobable se necesidades de consumidores
compradores empiezan consumidores cometan errores emergerán?
a conocer aspectos e. ¿Qué competidores podemos esperar
técnicos del producto y con qué estrategias?
f. ¿Cómo podemos levantar barreras al
ingreso?

Madura Muchos y Diferenciada; Alta (puede ser en Difícil Directo g. ¿Qué segmentos de necesidades
diversos compradores están bien término aspectos precisas han aparecido?
versados técnicamente cosméticos como h. ¿Tenemos las habilidades y recursos
tamaño, sabor o para satisfacer esas necesidades?
aspectos técnicos) i. ¿El segmento de mercado lo
suficientemente grande para ser
rentable?
j. ¿Hay nuevos usos o un nuevo grupo de
usuarios para este producto que no han
sido explotados?

Declive Muchos (tal Cambiando en estilo Alta al inicio, pero Muy difícil Directo k. ¿Qué segmento de necesidades de
vez menos y dramático eventualmente los consumidores perduran?
diversos) pequeña cuando las l. ¿Qué fuerzas tenemos que nos
marcas se empiecen permitirán tener éxito en estos
a evaporar. segmentos?
m. ¿Qué tan rápido será el declive?
 Tabla 1.1 Ambientes Estratégicos en Diferentes Etapas de Desarrollo
Relacionado al Alcance de Mercado
Etapa de Necesidades y
Desarrollo de Requerimientos de Variedad de Habilidad para Lograr Dificultad de
Industria Segmentos Compradores Producto Ventaja Competitiva Pronóstico Pregunta Estratégica Importante
Emergente Ninguno Indefinidas, pero serán Ninguna Fácil un vez que la Muy alta a. ¿Hay un mercado para este producto?
desarrolladas necesidad sea b. ¿Hasta qué punto hay una necesidad
identificada de los beneficios de este producto?
c. ¿Cuál será la tecnología dominante?

Creciente Empezando Definida pero necesita Limitada pero Unido a diferencias en Incierta - d. ¿Qué segmentos de (más precisas)
a formarse ser diferenciada; creciendo las preferencias de los pobable se necesidades de consumidores
compradores empiezan consumidores cometan errores emergerán?
a conocer aspectos e. ¿Qué competidores podemos esperar
técnicos del producto y con qué estrategias?
f. ¿Cómo podemos levantar barreras al
ingreso?

Madura Muchos y Diferenciada; Alta (puede ser en Difícil Directo g. ¿Qué segmentos de necesidades
diversos compradores están bien término aspectos precisas han aparecido?
versados técnicamente cosméticos como h. ¿Tenemos las habilidades y recursos
tamaño, sabor o para satisfacer esas necesidades?
aspectos técnicos) i. ¿El segmento de mercado lo
suficientemente grande para ser
rentable?
j. ¿Hay nuevos usos o un nuevo grupo de
usuarios para este producto que no han
sido explotados?

Declive Muchos (tal Cambiando en estilo Alta al inicio, pero Muy difícil Directo k. ¿Qué segmento de necesidades de
vez menos y dramático eventualmente los consumidores perduran?
diversos) pequeña cuando las l. ¿Qué fuerzas tenemos que nos
marcas se empiecen permitirán tener éxito en estos
a evaporar. segmentos?
m. ¿Qué tan rápido será el declive?
 Tabla 1.1 Ambientes Estratégicos en Diferentes Etapas de Desarrollo
Relacionado al Alcance de Mercado
Etapa de Necesidades y
Desarrollo de Requerimientos de Variedad de Habilidad para Lograr Dificultad de
Industria Segmentos Compradores Producto Ventaja Competitiva Pronóstico Pregunta Estratégica Importante
Emergente Ninguno Indefinidas, pero serán Ninguna Fácil un vez que la Muy alta a. ¿Hay un mercado para este producto?
desarrolladas necesidad sea b. ¿Hasta qué punto hay una necesidad
identificada de los beneficios de este producto?
c. ¿Cuál será la tecnología dominante?

Creciente Empezando Definida pero necesita Limitada pero Unido a diferencias en Incierta - d. ¿Qué segmentos de (más precisas)
a formarse ser diferenciada; creciendo las preferencias de los pobable se necesidades de consumidores
compradores empiezan consumidores cometan errores emergerán?
a conocer aspectos e. ¿Qué competidores podemos esperar
técnicos del producto y con qué estrategias?
f. ¿Cómo podemos levantar barreras al
ingreso?

Madura Muchos y Diferenciada; Alta (puede ser en Difícil Directo g. ¿Qué segmentos de necesidades
diversos compradores están bien término aspectos precisas han aparecido?
versados técnicamente cosméticos como h. ¿Tenemos las habilidades y recursos
tamaño, sabor o para satisfacer esas necesidades?
aspectos técnicos) i. ¿El segmento de mercado lo
suficientemente grande para ser
rentable?
j. ¿Hay nuevos usos o un nuevo grupo de
usuarios para este producto que no han
sido explotados?

Declive Muchos (tal Cambiando en estilo Alta al inicio, pero Muy difícil Directo k. ¿Qué segmento de necesidades de
vez menos y dramático eventualmente los consumidores perduran?
diversos) pequeña cuando las l. ¿Qué fuerzas tenemos que nos
marcas se empiecen permitirán tener éxito en estos
a evaporar. segmentos?
m. ¿Qué tan rápido será el declive?
 Tabla 1.1 Ambientes Estratégicos en Diferentes Etapas de Desarrollo
Relacionado al Alcance de Mercado
Etapa de Necesidades y
Desarrollo de Requerimientos de Variedad de Habilidad para Lograr Dificultad de
Industria Segmentos Compradores Producto Ventaja Competitiva Pronóstico Pregunta Estratégica Importante
Emergente Ninguno Indefinidas, pero serán Ninguna Fácil un vez que la Muy alta a. ¿Hay un mercado para este producto?
desarrolladas necesidad sea b. ¿Hasta qué punto hay una necesidad
identificada de los beneficios de este producto?
c. ¿Cuál será la tecnología dominante?

Creciente Empezando Definida pero necesita Limitada pero Unido a diferencias en Incierta - d. ¿Qué segmentos de (más precisas)
a formarse ser diferenciada; creciendo las preferencias de los pobable se necesidades de consumidores
compradores empiezan consumidores cometan errores emergerán?
a conocer aspectos e. ¿Qué competidores podemos esperar
técnicos del producto y con qué estrategias?
f. ¿Cómo podemos levantar barreras al
ingreso?

Madura Muchos y Diferenciada; Alta (puede ser en Difícil Directo g. ¿Qué segmentos de necesidades
diversos compradores están bien término aspectos precisas han aparecido?
versados técnicamente cosméticos como h. ¿Tenemos las habilidades y recursos
tamaño, sabor o para satisfacer esas necesidades?
aspectos técnicos) i. ¿El segmento de mercado lo
suficientemente grande para ser
rentable?
j. ¿Hay nuevos usos o un nuevo grupo de
usuarios para este producto que no han
sido explotados?

Declive Muchos (tal Cambiando en estilo Alta al inicio, pero Muy difícil Directo k. ¿Qué segmento de necesidades de
vez menos y dramático eventualmente los consumidores perduran?
diversos) pequeña cuando las l. ¿Qué fuerzas tenemos que nos
marcas se empiecen permitirán tener éxito en estos
a evaporar. segmentos?
m. ¿Qué tan rápido será el declive?
POLITICAS DE
MARKETING
CONSISTENTES
 ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Características Diferenciación Diferenciación ‘Commodity”

Único
clave del producto del servicio Materia Prima’

Mensaje de Valores de
Explicar Competitivo Corporativo
Marketing marca
Beneficios relativos Basado en Basado en
Ventas Pionero
Soporte distribución relaciones disponibilidad
Venta Distribución Distribución
Distribución 80:20
directa exclusiva masiva
Bajo(controlado
Precio Muy alto Alto Mediano
por el consumidor)
Intensidad Menor, másgrande,
Ninguna Poca Mucha
competitiva internacional

Costos Muy altos Medianos Mediano/bajo Muy bajos

Ganancia Mediana/alta Alta Mediana/alta Mediana/baja

Estilo Gerencia
Visionario Estratégico Operacional
gerencial de costos

Tiempo

Fuente: M. McDonald, “Marketing Plans. How to prepare them: How to use them”, pp. 138
 ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Características Diferenciación Diferenciación ‘Commodity”

Único
clave del producto del servicio Materia Prima’

Mensaje de Valores de
Explicar Competitivo Corporativo
Marketing marca
Beneficios relativos Basado en Basado en
Ventas Pionero
Soporte distribución relaciones disponibilidad
Venta Distribución Distribución
Distribución 80:20
directa exclusiva masiva
Bajo(controlado
Precio Muy alto Alto Mediano
por el consumidor)
Intensidad Menor, másgrande,
Ninguna Poca Mucha
competitiva internacional

Costos Muy altos Medianos Mediano/bajo Muy bajos

Ganancia Mediana/alta Alta Mediana/alta Mediana/baja

Estilo Gerencia
Visionario Estratégico Operacional
gerencial de costos

Tiempo

Fuente: M. McDonald, “Marketing Plans. How to prepare them: How to use them”, pp. 138
 ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Características Diferenciación Diferenciación ‘Commodity”

Único
clave del producto del servicio Materia Prima’

Mensaje de Valores de
Explicar Competitivo Corporativo
Marketing marca
Beneficios relativos Basado en Basado en
Ventas Pionero
Soporte distribución relaciones disponibilidad
Venta Distribución Distribución
Distribución 80:20
directa exclusiva masiva
Bajo(controlado
Precio Muy alto Alto Mediano
por el consumidor)
Intensidad Menor, másgrande,
Ninguna Poca Mucha
competitiva internacional

Costos Muy altos Medianos Mediano/bajo Muy bajos

Ganancia Mediana/alta Alta Mediana/alta Mediana/baja

Estilo Gerencia
Visionario Estratégico Operacional
gerencial de costos

Tiempo

Fuente: M. McDonald, “Marketing Plans. How to prepare them: How to use them”, pp. 138
 ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Características Diferenciación Diferenciación ‘Commodity”

Único
clave del producto del servicio Materia Prima’

Mensaje de Valores de
Explicar Competitivo Corporativo
Marketing marca
Beneficios relativos Basado en Basado en
Ventas Pionero
Soporte distribución relaciones disponibilidad
Venta Distribución Distribución
Distribución 80:20
directa exclusiva masiva
Bajo(controlado
Precio Muy alto Alto Mediano
por el consumidor)
Intensidad Menor, másgrande,
Ninguna Poca Mucha
competitiva internacional

Costos Muy altos Medianos Mediano/bajo Muy bajos

Ganancia Mediana/alta Alta Mediana/alta Mediana/baja

Estilo Gerencia
Visionario Estratégico Operacional
gerencial de costos

Tiempo

Fuente: M. McDonald, “Marketing Plans. How to prepare them: How to use them”, pp. 138
 LA CURVA DEL CICLO VITAL

1 2 3 4
5
Desarrollo Crecimiento
de Mercado Saturación
Ventas

Obsolescencia
Turbulencia
Competitiva

Tiempo
1. Desarrollo de Mercado
• Objetivo: Desarrollar conocimiento generalizado de los beneficios del producto. Estimular
experimentación por los primeros usuarios.
• Competencia: Ninguna de importancia.
• Política de diseño del producto: Número limitado de modelos para restringir aprendizaje en el
usuario. Nivel de calidad y control de calidad sumamente importantes.
• Política de precios: Imponer un mínimo de valor perceptual y coincidir con los valores de referencia
perceptuales del segmento más receptivo. Ofrecer altos descuentos al distribuidor.
• Políticas de promoción: Crear conocimiento generalizado del producto y sus beneficios. Estimular
experimentación en los primeros usuarios.
• Medios: Uso máximo de la venta personal, muestreo y publicidad. Nivel moderadamente intenso de
publicidad introductoria.
• Política de distribución: Exclusiva o selectiva
• Monitorear: Identificar el sistema de uso del producto y descubrir cualquier debilidad del producto.
 LA CURVA DEL CICLO VITAL

1 2 3 4
5
Desarrollo Crecimiento
de Mercado Saturación
Ventas

Obsolescencia
Turbulencia
Competitiva

Tiempo

2. Crecimiento
• Objetivo: Establecer un nicho fuerte en el mercado y en el sistema de distribución.
• Competencia: Ingreso temprano de muchos imitadores agresivos.
• Política de diseño del producto: Diseño modular para permitir adición flexible de algunas variantes para
satisfacer a nuevos segmentos tan pronto sean identificados.
• Política de precios: Niveles de precios que cubran todos los gustos, desde el extremo inferior hasta el
superior. Descuentos normales a distribuidores.
• Políticas de promoción: Crear preferencia de marca entre los distribuidores y usuarios finales.
• Medios: Alto enfasis en medios masivos
• Política de distribución: Intensiva. Diseño logístico enfatizado hacia el servicio al cliente. Altos
inventarios a todos los niveles.
• Monitorear: Atención detallada a los posición de la marca, "huecos" en el mercado, y coincidencia de los
diferentes modelos con segmentos. Observar el movimiento de segmentos y aparición de nuevos.
 LA CURVA DEL CICLO VITAL

1 2 3 4
5
Desarrollo Crecimiento
de Mercado Saturación
Ventas

Obsolescencia
Turbulencia
Competitiva

Tiempo

3. Turbulencia Competitiva

• Objetivo: Mantener y fortalecer lealtad de usuarios y distribuidores.

• Competencia: Número decreciente de competidores, pérdida de los más débiles.
• Política de diseño del producto: Concentración de la línea de productos. Eliminación de productos
especiales no necesarios. Atención intensa a mejoras en el producto.
• Política de precios: Atención a la posible ampliación del mercado y a oportunidades de promoción.
• Políticas de promoción: Mantener confianza del consumidor y fortalecer lazos con distribuidores.
• Medios: Medios masivos. Campanas para atraer distribuidores.
• Política de distribución: Intensiva. Diseño logístico dirigido al servicio del distribuidor tratando de
mantener lo más bajo posible su costo de inventario.
• Monitorear: Atención a posibilidades de mejoramiento del producto, de expansión del mercado y posibles
temas frescos de promoción.
 LA CURVA DEL CICLO VITAL

1 2 3 4
5
Desarrollo Crecimiento
de Mercado Saturación
Ventas

Obsolescencia
Turbulencia
Competitiva

Tiempo
4. Saturación
• Objetivo: Defender la posición de la marca contra las marcas competidoras, y la categoría del producto.
Promover relaciones con distribuidores aún más estrechas.
• Competencia: Relativamente estable. Porciones de mercado no cambiarán radicalmente si no se
introducen modificaciones-mejoras importantes al producto.
• Política de diseño del producto: Atención constante a posibilidades de reducción de costos y a la
eliminación de debilidades del producto. Introducción de productos con pequeñas modificaciones
(diferenciación, productos "de flanco"). Mayor búsqueda de oportunidades para aumentar la frecuencia de
uso en el segmento actual.
• Política de precios: Defensiva para preservar la categoría del producto. Estar alertas a la aparición de
oportunidades de aumentos de precios que estabilizen producción.
• Políticas de promoción: Uso óptimo de medios masivos. Promoción de ventas orientada al distribuidor.
• Medios: Mantener lealtad del consumidor y distribuidor, con fuerte énfasis en distribuidores, minoristas y
mayoristas. Identificación de frecuencias de uso e intensificación de ellas.
• Política de distribución: Igual que en la fase anterior.
 LA CURVA DEL CICLO VITAL

1 2 3 4
5
Desarrollo Crecimiento
de Mercado Saturación
Ventas

Obsolescencia
Turbulencia
Competitiva

Tiempo

5. Obsolescencia

• Objetivo: Tratar de obtener el máximo posible de utilidad.

• Competencia: Número decreciente de competidores.
• Política de diseño del producto: Continuada reducción de líneas de productos. Quedarse sólo con
aquellos que retornen utilidades.
• Política de precios: Mantenimiento de los niveles de utilidades sin importar el efecto en la porción de
mercado.
• Políticas de promoción: Inversión mínima necesaria para sostener el tipo de distribución que rinde
utilidades.
• Medios: Retirarse rápidamente y dejar el producto a la deriva.
• Política de distribución: Retirar distribuidores conforme sean marginales.
• Monitorear: Buscar información que indique cuando debe sacarse el producto totalmente del mercado.
 LA CURVA DEL CICLO VITAL
1. Desarrollo de 2. Crecimiento 3. Turbulencia 4. Saturación 5. Obsolescencia
Mercado Competitiva
Objetivo Desarrollar conocimiento Establecer un nicho Mantener y Defender la posición de la marca Tratar de obtener el
generalizado de los fuerte en el mercado fortalecer lealtad de contra las marcas competidoras, máximo posible de
beneficios del producto. y en el sistema de usuarios y y la categoría del producto. utilidad.
Estimular distribución. distribuidores. Promover relaciones con
experimentación por los distribuidores aún más
primeros usuarios. estrechas.
Competencia Ninguna de importancia. Ingreso temprano de Número decreciente Relativamente estable. Porciones Número
muchos imitadores de competidores, de mercado no cambiarán decreciente de
agresivos. pérdida de los más radicalmente si no se introducen competidores.
débiles. modificaciones-mejoras
importantes al producto.
Política de diseño Número limitado de Diseño modular para Concentración de la
Atención constante a Continuada
del producto modelos para restringir permitir adición línea de productos.
posibilidades de reducción de reducción de líneas
aprendizaje en el usuario. flexible de algunas Eliminación de costos y a la eliminación de de productos.
Nivel de calidad y control variantes para productos especiales
debilidades del producto. Quedarse sólo con
de calidad sumamente satisfacer a nuevos no necesarios. Introducción de productos con aquellos que
importantes. segmentos tan Atención intensa a
pequeñas modificaciones retornen utilidades.
pronto sean mejoras en el (diferenciación, productos "de
identificados. producto. flanco"). Mayor búsqueda de
oportunidades para aumentar la
frecuencia de uso en el
segmento actual.
Política de precios Imponer un mínimo de Niveles de precios Atención a la posible Defensiva para preservar la Mantenimiento de
valor perceptual y que cubran todos los ampliación del categoría del producto. Estar los niveles de
coincidir con los valores gustos, desde el mercado y a alertas a la aparición de utilidades sin
de referencia extremo inferior oportunidades de oportunidades de aumentos de importar el efecto
perceptuales del hasta el superior. promoción. precios que estabilizen en la porción de
segmento más receptivo. Descuentos producción. mercado.
Ofrecer altos descuentos normales a
al distribuidor. distribuidores.
 1. Desarrollo de 2. Crecimiento 3. Turbulencia 4. Saturación 5. Obsolescencia
Mercado Competitiva
Políticas de Crear conocimiento Crear preferencia de Mantener confianza Uso óptimo de medios masivos. Inversión mínima
promoción generalizado del producto marca entre los del consumidor y Promoción de ventas orientada al necesaria para
y sus beneficios. distribuidores y fortalecer lazos con distribuidor. sostener el tipo de
Estimular usuarios finales. distribuidores. distribución que
experimentación en los rinde utilidades.
primeros usuarios.
Medios Uso máximo de la venta Alto enfasis en Medios masivos. Mantener lealtad del consumidor Retirarse
personal, muestreo y medios masivos Campanas para y distribuidor, con fuerte énfasis rápidamente y dejar
publicidad. Nivel atraer distribuidores. en distribuidores, minoristas y el producto a la
moderadamente intenso mayoristas. Identificación de deriva.
de publicidad frecuencias de uso e
introductoria. intensificación de ellas.

Política de Exclusiva o selectiva Intensiva. Diseño Intensiva. Diseño Igual que en la fase anterior. Retirar
distribución logístico enfatizado logístico dirigido al distribuidores
hacia el servicio al servicio del conforme sean
cliente. Altos distribuidor tratando marginales.
inventarios a todos de mantener lo más
los niveles. bajo posible su costo
de inventario.

Monitorizar Identificar el sistema de Atención detallada a Atención a Mejoras del producto. Inter- Buscar información
uso del producto y los posición de la posibilidades de competencia, y declinación. que indique cuando
descubrir cualquier marca, "huecos" en mejoramiento del debe sacarse el
debilidad del producto. el mercado, y producto, de producto totalmente
coincidencia de los expansión del del mercado.
diferentes modelos mercado y posibles
con segmentos. temas frescos de
Observar el promoción.
movimiento de
segmentos y
aparición de nuevos.