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1.1. INTRODUCCIÓN

Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de
prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... Hablaremos de una nueva
manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor
cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y
para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX
gracias a la tecnología del XXI.

• EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS

Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro
“Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como brillante,
porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del
marketing directo están cargadísimas de sentido común.

“! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las
propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su
pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido
común es el menos común de los sentidos.
El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es
enormemente complejo de aplicar sin errores.

Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan
evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran
colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”,
se invertirían muchos menos miles de millones en vano.

Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro que
en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular” como
respuesta.

• UNA SOLA PRUEBA

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La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto
creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera función.
Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender.

Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá
pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio.
Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con
el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que nos ganemos
incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro
agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.

El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y
fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no valemos”
Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el proceso de
comunicación exigiendo una respuesta inmediata.

Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener
pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional,
imposible de romper por la competencia.

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Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber
exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada
uno de nuestros anuncios.

David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien
habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!"
No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.

El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad
de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si
hubiera utilizado el marketing directo.

• DEFINICIÓN

La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct
Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el
sistema, es la siguiente:
“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción
comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de
comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,
una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa
determinada”

Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada
únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:
“Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal
crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos,
tratándoles como individuos”.

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estilo de vida. datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades. el marketing directo personaliza. bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Todos ellos. Enrique Nebot. comerciales y comunicativas. Enrique Nebot. el marketing directo vende.que quiere seducir. productos comprados previamente. http://www. Asimismo. No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje.com 1. como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos: a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña tienda detallista. hábitat. el marketing directo ofrece la confidencia. nivel cultural o económico. concreta tanto las razones de su crecimiento. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos.2. o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no son el público objetivo fijado. etc.marketinet. Constituye. Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan. concibe el mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas. pues. según J. una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos 5 .Manual de Marketing Directo e Interactivo. c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran difusión). Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad. Además de las ventajas de fondo que destaca J. el marketing directo ofrece otras que apoyan su rápida expansión: • PÚBLICO OBJETIVO PRECISO. da privacidad a la publicidad. LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO Las razones del desarrollo del marketing directo. b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al producto (le da forma).

) se concretan en un número determinado de solicitudes.marketinet. que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. http://www. el mejor producto.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Un club puede ser un claro ejemplo. • CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.. Establecemos una comunicación interactiva con el cliente. productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente. con un gran potencial de explotación 6 . • MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento. llamadas.. el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución. por tanto. Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta. • CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. cupones enviados o vales compensados en los detallistas. En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los bienes en servicios”. cambio de oferta. La base de datos es el corazón del negocio.com históricos. Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa. mensaje distinto. el mejor medio publicitario. Podemos ofrecer.

10%) de la respuesta final al cabo de pocos días. como un canal controlado de distribución. El control conlleva otra ventaja importante. la previsión bastante fiable (+/. La integridad del plan y. con una sociedad cada vez más segmentada. http://www. Con su utilización. Para conseguir la máxima respuesta. sólo queda enviarlo en el momento oportuno. • CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. ventas complementarias. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista 7 . • TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES. usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. como ventas cruzadas.com comercial.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes. Todo mensaje surge tal como se quiere. El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada.marketinet. o selección de personas para recibir un envío determinado. tanto en cuantía como en velocidad de contestación. 1. los tests que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO • CAMBIOS SOCIALES Con un mejor nivel educativo y de renta.3. sobre todo. nuevos estilos de vida. podemos dirigir múltiples acciones. Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores.

La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y su disminución de precio. se amplia enormemente la elección de los consumidores.marketinet. específicos.com del consumidor). en cambio. En consecuencia.Manual de Marketing Directo e Interactivo. 8 . que invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión. = = = Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad general y. http://www. Por otro lado. Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996. ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo tanto dispone de menos tiempo. se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio. adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos. periódicos y revistas. Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión.

http://www.com (Figura 1) ACTIVIDADES DURANTE VISIONADO OTRAS 15% SOLO TV LEER 29% 9% LABORES 8% CONVERSAR 39% (Figura 2.marketinet.Manual de Marketing Directo e Interactivo.) CONDUCTA ANTE EL BLOQUE PUBLICITARIO ATIENDEN TODOS SOLO LOS DESATIENDEN 11% PRIMEROS 34% 14% SE MARCHAN CAMBIAN DE 15% CANAL 26% 9 .

la televisión interactiva. Si comparamos con el automóvil desde 1960. http://www. Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax. internet. Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido enormemente. Esto comporta unas grandes ventajas para el marketing directo.Manual de Marketing Directo e Interactivo. 10 .com (Figura 3) VEN TODOS LOS ANUNCIOS DEL BLOQUE PUBLICITARIO HOMBRES ADULTOS MUJERES ADULTAS 88 96 HOMBRES JOVENES MUJERES JOVENES 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 • AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE INFORMACIÓN Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. • DESARROLLO DEL CRÉDITO Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para llamadas gratuitas-. un coche actualmente costaría 100 ptas. entre ellas la menor aversión del consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto. y superaría la velocidad del sonido. se ha transformado el hogar en un centro de compra. etc. y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor calidad y personalización. el videotexto.marketinet.

No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma. Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por correspondencia. el coste de una visita industrial aumentó drásticamente de 71. http://www. No obstante. Decidimos cómo y cuando enviarlo. Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son: a) COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a las empresas. caso típico de las empresas de venta por catálogo. Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto). la publicidad que conviene y cuando eliminarlo. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING DIRECTO • VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. 1.3 dólares en 1975 a 251.Manual de Marketing Directo e Interactivo. En la actualidad se sitúa entorno a los 310 dólares. como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido. el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al consumidor.4. por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios. Esto lo podemos comparar con la estimación de que una llamada de teléfono cueste unas 800 ptas.marketinet. mediante un control absoluto. En esta función.6 en 1987. que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por encima 11 . ya que puede liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción.com • AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIÓN Según una investigación de McGraw-Hill.

Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras. de maquinaria con distintos accesorios.marketinet.com de la distribución total. La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las suscripciones a revistas. máquinas de escribir y complementos de Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Polaroid inició la venta de cámaras de un tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución. aportando unas ventas derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. así como de equipos interrelacionados. o el de seguros. Todo ello apoyado por marketing telefónico.Manual de Marketing Directo e Interactivo. que se realizaron tanto por correo como por los mismos representantes. al mismo tiempo. Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica. más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de todas las películas de fotos reveladas. obteniendo unas ventas adicionales de forma rentable y. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de reparación. Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través de detallistas. Un ejemplo es IBM. b) VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos. Además consiguió la venta de los productos complementarios a las cámaras. en Estados Unidos. En los años sesenta. ni de la red de distribución. no requiere la visita del representante. que tiene en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de muebles de oficina. http://www. La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el informático con el ejemplo de IBM. como demuestran las iniciativas de Winterthur o Sanitas. c) VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE VENTAS. 12 .

combinando telemarketing y correo. El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada. En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo. el laboratorio Coloplast. http://www.Manual de Marketing Directo e Interactivo.com d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. mediante anuncio. El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso. para la venta de préstamos hipotecarios en Virginia. y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones 13 . Además es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean rentables. obteniéndose buenos resultados. f) TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.marketinet. Éste fue el caso de CITICORP. que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia de adultos. así como el público más idóneo. realizó una gran campaña-test de marketing directo.sin red de ventas. Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble. El mercado potencial era tan reducido y delicado que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing. por la regulación que limita en Estados Unidos el desarrollo de oficinas. e) VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA FUERZA DE VENTAS. En Francia. que. ni implantación en la distribución. Tuvo un gran éxito. Las muestras eran enviadas a información y documentación para una compra posterior. y se convirtió en uno de los líderes en el negocio hipotecario en la región del Atlántico medio. optó por el ofrecimiento de muestras en prensa. la empresa número uno en publicidad general. para la incontinencia femenina. ante la dificultad de vender un producto -Discrene.

Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para - en su caso. http://www.Manual de Marketing Directo e Interactivo. MERCEDES. • CREACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA. productos de los que disponen. o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta. En especial a clientes anteriores. QUIMICAMP.). Lo utilizan empresas como: HENKEL. • CAPTAR NUEVOS CLIENTES: GENERAR CONTACTOS Y CUALIFICARLOS. inversiones previstas. Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. bien porque sean bajos de venta. decisores. que por el modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más cualificados (NISSAN. También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los clásicos vales de descuento). a través del conocimiento de sus necesidades.com en creación de una nueva fuerza de ventas. y con mayor probabilidad asociada de compra.vender el producto o servicio. con las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio. etc. y un número creciente de empresas. CORTEFIEL. 14 . criterios básicos de decisión. Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor complejidad de los productos.marketinet. marcas de productos de alimentación infantil. intenciones de compra. se ha hecho preciso acciones previas de contacto. Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada.

lo cual reducirá su coste de forma notable. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece. si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. es importante recordar la famosa ley de Pareto. • EVITAR LA FUGA DE NUESTROS CLIENTES: CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES Es una función básica. donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.5. en el marketing directo el medio es el mercado. http://www.com Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior. 1.marketinet. Por ejemplo. ya que aparecen nuevos medios rápidamente y además el 15 . en que los medios sirven para llegar al mercado. Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo. La planificación de medios es cada día más compleja. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO A diferencia del marketing general. o mejor aún. amigos. Dentro de esta función. que establece la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares. sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente. pues ellos son la razón de nuestra existencia. El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes satisfechos. y quedan inactivas de un 60 a un 70 %.Manual de Marketing Directo e Interactivo. en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año. y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención.

Manual de Marketing Directo e Interactivo.En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM). infovía. Normalmente. -En televisión. La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las dudas de la validez de los datos presentados por distintas empresas.com consumidor también es cada día más cambiante. . Media Control y Motivac. el Instituto de Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución (OJD). En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al marketing general y además esto se acentúa con las nuevas tecnologías que apoyan el marketing directo: televisión digital.) CALIDAD DE IMPACTO Y COSTES + + CO ST ES IM PA - CT O . videotex. (Figura 4.En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación de la Publicidad (ICP). http://www. las fuentes que se consideran son: . etc. EGM y los sistemas audimétricos de Ecotel. MEDIOS MASIVOS 16 . internet.marketinet.

personales y. sin revelar claramente el contenido. B) Es infinitamente flexible. Por eso tiene que tentar. http://www. adecuación al receptor.). utilizados en marketing directo. En España (25 envíos anuales per capita). carácter oficial. así como con las ilustraciones se puede dar una imagen o sensación de: importancia. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer objetivo: que sea abierto. D) Control total de la producción. B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen. ya que se controlan todas las variables (mensaje. seducir. etc. cantidad.marketinet. COMPONENTES DE UN MAILING A) SOBRE EXTERIOR. VENTAJAS: A) Es el medio personal menos caro después de la visita personal. creatividad. En función de la forma y el tamaño.Manual de Marketing Directo e Interactivo. DESVENTAJAS: A) Es más caro que los medios masivos. a pesar de ciertas reglamentaciones más estrictas que existen en correos. calidad. de forma que se puede amoldar perfectamente a cada individuo. C) No es un medio audiovisual. estamos por debajo de la media europea (49) y todavía más de la suiza (108). target. E) El mejor para testar. oportunidad. y de todos sus costes y variables. por tanto.com CAMPAÑAS POR CORREO Es uno de los medios más flexibles. y el teléfono. este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones. urgencia. 17 . C) Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido.

E) SOBRE DE RESPUESTA. APLICACIONES CON ÉXITO: business to business. y como tal tiene que estar diseñado. 18 .marketinet. Debe mover a la acción. Pero si se utiliza cuando el producto es de un alto valor. regalos. Tiene que aportar todas las garantías necesarias sobre la empresa y el producto. subscripciones. Puede estar prefranqueado o no. teléfono de servicio al cliente y dirección. C) EL FOLLETO. servicio post-venta. solicitudes tradicionales (pedidos por carta. http://www. Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa. diferentes formas de pago. como de una persona a otra. uso y lealtad. o cuando sus características son difíciles de explicar. pues constituye el aspecto primordial de comunicación y personalización. Prácticamente todas las cartas llevan una postdata final que normalmente es lo que primero se lee. recuperación de bajas). Puede incluir algún incentivo en el mismo sobre. con saludos que creen familiaridad. Es el elemento más importante. el mailing en frío (cada vez menos). A veces se hace el símil de que el folleto es la televisión del mailing.Manual de Marketing Directo e Interactivo. programas de lealtad (Venta cruzada. Otras veces se incluyen anotaciones en los márgenes de estilo manuscrito que va resaltando lo importante de cada párrafo.com B) LA CARTA. cualificación de prospectos. MGM. No siempre es necesario. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para argumentar. de ahí que suela hablar directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos más importantes. Debe llevar palabras que inciten a la acción: ahora o urgente. Debe contener instrucciones sencillas y claras. D) HOJA DE RESPUESTA. Se suele empezar con frases cortas para facilitar el inicio de la lectura. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la oferta. catálogos). satisfacción o reembolso.

marketinet. sobre respuesta. sobre envío y cupón respuesta. Se aplica con éxito en la generación de tráfico para negocios locales. http://www. A on • BUZONEO De forma general sus características son que cuesta la mitad de un mailing.com LOS TRES HIBRIDOS Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola página: carta. 19 .Manual de Marketing Directo e Interactivo. y generación de contactos para seguimiento posterior. Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas Folletos en extractos de cuenta: clásico folleto que nos envían con nuestros datos bancarios (de muy bajo coste) Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los productos o fuera de estos. y que puede hacer una segmentación geográfica. folleto. su control es limitado en todas las variables.

Manual de Marketing Directo e Interactivo. Consigue identificar a los clientes en el lugar de venta. tanto por la gestión de la empresa editora como por tratarse por lo general de páginas de interés especial debido a su mejor situación dentro del periódico. • PRENSA DIARIA.com • TAKE ONE Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Se incrementa el número de respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as).marketinet. lo que supone una ventaja económica frente a un emplazamiento fijado específicamente por el anunciante. http://www. 20 . se paga una cuota superior. Normalmente la publicidad no está concebida para una posición concreta en el periódico (ROP). En el caso de la página fija. Existen diferentes tipos de publicidad: A) Publicidad run-of-paper y la publicidad en página fija. o lugares de afinidad. y se sitúa donde sea conveniente para éste. aunque pierde efectividad al disminuir probablemente el impacto visual.

) o de empresa a empresa en los económicos. Tiene una gran credibilidad. división demográfica (deportes. 21 . Lo hace e imprime el propio anunciante siendo insertado posteriormente por los periódicos.. no deja de ser un elemento animador de la venta del periódico. generar contactos business to business. Tienen la gran ventaja de la rapidez (llegan al 80% de respuestas en 5 días). y por último puede llegar a tener 5 veces más respuestas que un anuncio (de un 1% a un 5%). Tiene ventajas: controlamos las características de la impresión siendo más flexible. promocionar ofertas. etc. economía. o para dar información.com B) Encarte. educación. puede tener incluido el vehículo de respuesta. bien por su definición geográfica. Es un medio muy utilizado para presentar ofertas especiales en locales comerciales en las poblaciones de su influencia. moda. aunque son equivalentes a las revistas. la baja respuesta. Permiten una segmentación bastante buena. CARACTERÍSTICAS DE LOS PERIÓDICOS. y la vida corta de la prensa. Los inconvenientes son su mayor coste relativo y la perdida de encartes si no van cosidos o grapados. También es adecuado para realizar test.. Sus lectores son más jóvenes y predominan las mujeres por lo que se utiliza para productos de belleza. C) Suplementos de los periódicos. Como desventajas están la baja calidad de impresión. http://www. Asimismo. es apropiado para realizar operaciones de tráfico y regular la afluencia de los clientes en diferentes épocas del año.marketinet.. alimentación.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Se aplica con éxito para comunicar noticias.

la audiencia. Las principales ventajas son su larga duración. se pueden realizar test en cada vez un mayor número de revistas. Las aplicaciones con éxito en las revistas son para anuncios. 22 .com LAS REVISTAS La selección de las revistas se debe realizar en función de la afinidad editorial. http://www. cerca de un mes. generación de contactos. y que existe una sobredosis de publicidad. recepción lenta de las respuestas. ANUNCIOS VERSUS ENCARTES ANUNCIOS ENCARTES Coste de inserción coste de impresión+inserción nunca en coleccionables siempre en coleccionables vida corta vida larga dificil cortar cupón fácil cortar cupón espacio limitado tanto cuanto necesitamos respuesta baja respuesta alta (x5) • LA RADIO Aunque su uso en España es bajo se está incrementando. y venta directa de productos baratos. Las principales desventajas son: fechas de cierre muy anticipadas.Manual de Marketing Directo e Interactivo. la publicidad de la competencia.marketinet. y que tienen la posibilidad de realizar encartes. que su producción es de una mayor calidad. especialmente en el uso de venta directa o de identificación de prospectos.

y un CPM también bajo. 23 . Por tanto puede producir un impacto mayor al de otros medios.com VENTAJAS. Este coste permite que se puedan hacer muchos tests tanto de diferentes anuncios como en diferentes zonas geográficas. Es perfecta para las demostraciones. que permite cambios muy rápidos en la producción y en la contratación. • LA TELEVISIÓN CARACTERÍSTICAS. y oportunidades de patrocinio. Falta de un elemento de respuesta permanente. Da imagen a la marca y a la empresa. Impacto completo audio visual. por último no es tan estacional como la televisión. generación segmentada de contactos. y tiene una gran audiencia en verano INCONVENIENTES. La fugacidad del mensaje. También es segmentable. Además es un medio muy flexible. visión y ritmo. El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje multisensorial: sonido. con la peculiaridad de saber la respuesta inmediatamente. Además se puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. http://www. Tiene un coste de producción bajo. Falta de impacto visual. APLICACIONES CON ÉXITO. Es un medio que se puede escuchar en cualquier lugar y momento. VENTAJAS.Manual de Marketing Directo e Interactivo.marketinet. por que existen diferentes programas y radios con diferentes públicos y. La penetración de números de teléfono.

A)Rapidez. la duración del número de teléfono y la ley de resistencia a la venta. Es un medio con altos costes de producción. También se utiliza para captación de fondos. Se pueden tratar y superar las objeciones. FACTORES QUE AFECTAN AL ÉXITO.Manual de Marketing Directo e Interactivo. • TELEMARKETING VENTAJAS. El impacto tiene una duración muy corta. además de la venta personal. Además no es un medio adecuado para el business to business.com DESVENTAJAS. y además existe una reducción en el número de impactos útiles por el zapeo y la sobreexplotación del medio. 24 . es el único medio en el que ocurre. APLICACIONES CON ÉXITO Cada vez más su utilización va a ser para generar contactos. http://www.marketinet. Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de antelación en recepción frente al correo. La duración del spot. B)Interactivo. y para la telecompra.

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C)Sistema más eficiente de visita. Útil para aquellos casos en que no se quiere ver a
ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en frío. Se
puede utilizar para precualificar prospectos (principalmente en business to business).

D)Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente.

E)Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales.

F)Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.

G)Recogida de información. Se puede recoger información muy valiosa que
posteriormente se introduce en la base de datos.

APLICACIONES CON ÉXITO BUSINESS TO BUSINESS (EMISIÓN)
Para mejorar las variables de nuestra base de datos muchas veces se debe realizar
una emisión para identificar las personas adecuadas para comunicarnos. Para
seguimiento de mailings. Para concertar citas con la fuerza de ventas. Cuando
queremos invitar a eventos. Si queremos dar un servicio añadido a los que ya son
clientes. También se aplica con éxito para recuperar bajas y ocasionalmente para
realizar alguna venta directa.

APLICACIONES CON ÉXITO CON EL CONSUMIDOR. (EMISIÓN)
Cada día se realizan menos y nunca se deberían realizar las llamadas en frío, es decir,
llamar a personas directamente a su casa sin que nos lo hayan pedido ni que sean
clientes nuestros o sin ni siquiera enviarles un mailing previo. No obstante se aplica
con éxito para realizar ventas cruzadas, para desarrollar técnicas de MGM,
seguimiento a mailings, cualificación de contactos, investigaciones cuantitativas,
servicios al cliente o renovaciones, y para la recuperación de bajas.

APLICACIONES CON ÉXITO. (RECEPCIÓN).
Se utiliza principalmente para recibir las respuestas a los medios masivos que

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incluyen este teléfono (televisión, prensa, revistas, radio,...). Para obtener respuestas
de business to business. Para recibir ofertas de tiempo limitado, dar servicio al cliente,
dar información, etc.

900
• VALLAS

Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de números de
teléfono en segmentos geográficos. Un ejemplo de uso fue la EXPO 92 de Sevilla.

• CINE

El cine se puede usar como mucho como medio de soporte.

• FAX

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EMISIÓN
La emisión vía fax sólo es recomendable en aplicaciones de business to business,
especialmente con empresas que ya son clientes y sólo fuera de horario, de lo
contrario puede dar una mala imagen.

RECEPCIÓN
En recepción es esencial para cualquier producto, sobretodo si nos dirigimos a la clase
media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.

• MEDIOS ELECTRÓNICOS

Este apartado lo he reservado para la multitud de medios que nos esta ofreciendo los
investigadores al marketing directo. Desde un C.D. ROM de apoyo a un disquete, y
todas las nuevas tecnologías que por su interactividad son los propios medios los que
piden el marketing directo.

Hoy en día INTERNET ya es una realidad, para el año 2.000 se prevén 100,000,000
de usuarios en todo el mundo, y eso es un mercado muy importante como para no
hacerle caso. El uso de esta herramienta además de para la venta directa va a tener
una importancia fundamental como arma de apoyo, de información, de servicio y de
fidelización.

Y otro medio que tendrá contacto con el marketing directo será la televisión digital, eso
sí, tendremos que pensar en remunerar a nuestros oyentes de alguna manera por ver
nuestros anuncios al ser canales de pago y probablemente sin publicidad general.

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1.6. COMO DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETING
DIRECTO.

El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la empresa
dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos
concretos.

Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos,
audiencia, medio, timing, tests y costes.

• OBJETIVOS.

Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en un
número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se
ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en
pedidos y cifra de negocio.

Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para
conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de
conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones de
ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas.

• AUDIENCIA OBJETIVO.

Público al que nos dirigimos, detallado según los criterios de segmentación. Cuando
nos dirijamos a una agencia para la realización de un briefing, hemos de ser realistas
con nuestro público objetivo. ¡Casualmente resulta que casi todas las empresas se
dirigen a las clases media y alta, cuando una parte importante de los productos de
consumo va a parar a las otras categorías!.

La definición precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta,
que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.

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Maximiza rentabilidad de listas Alto porcentaje de respuestas Bajo coste Inmediatez de respuestas INTERNET Selectividad y personalización Barrera tecnológica Entorno multimedia Desarrollos complicados Bajo coste Flexibilidad 24 horas 365 días al año Cobertura mundial Amplias posibilidades de personalización Alcanza masas o clases Fechas de cierre muy anticipadas Buena reproducción del color Recepción respuesta lenta REVISTAS Vida larga del anuncio Menor espacio para vender la historia Bajo CPM completa A veces tests baratos Amplia variedad de elección Reproducción pobre PERIÓDICOS Fechas de cierre cortas Limitación de uso del color Respuesta inmediata Falta de estandarización de tasas Amplia cobertura 29 .com • MEDIO. Facilidad de realizar tests La mala imagen del spam. Los distintos medios más utilizados. Aquellos (Figura 5) MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS Selectividad y personalización Largo tiempo de preparación Flexibilidad El segundo más caro por mil (CPM) CORREO Facilidad de realizar tests Maximiza rentabilidad de listas Máximo porcentaje de respuestas EMAIL Selectividad y personalización Las posibles limitaciones del formato Flexibilidad digital. con sus ventajas y desventajas.marketinet. http://www. Como se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad. los podemos ver en esta figura. Manual de Marketing Directo e Interactivo.

marketinet. Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www.com Respuesta inmediata Dificultad de realizar test TELEVISIÓN Amplia selección de tiempos disponibles Limitación de tiempo de presentación Demostración visual del producto No permanencia del elemento respuesta Costes test relativamente bajos Pobre segmentación Puede segmentarse por programas Poca respuesta Alta frecuencia Dificultad de negociación de costes por RADIO El más bajo CPM falta de estandarización Plazos de tiempo de reacción muy cortos Falta de atractivo visual Medio de apoyo básico Medio rápido El medio más caro Capacidad de diálogo uno a uno Falta de atractivo visual TELEFONOS Selectividad El medio más intrusivo Flexibilidad Sólo se puede alcanzar a un 77% de los Máximo porcentaje de respuesta hogares de España. Muy buen medio de aumentar el pedido promedio o realizar ventas adicionales 30 .

http://www. oferta. anteriores a la salida. con lo que es clave la posición temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios para que obtengamos una acción orquestada y no una triste cacofonía.com El mensaje se adaptará a cada soporte concreto. • TIMING. que se indica por mil. a diferencia del coste por audiencia.Manual de Marketing Directo e Interactivo. además de la necesaria adecuación al público objetivo fijado. es básico saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor. • COSTES. normalmente indicado por respuesta. para determinar los mejores componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras. medio y tipo de cliente objetivo. así como las fechas en que se tienen que haber realizado las fases necesarias. tipo de anuncio. Es conveniente sopesar titular. Es preferible distinguir los distintos costes por concepto. Fechas de salida de la publicidad. fotografía y vehículo. Asimismo se indicará la inversión total por vehículo. Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado número de respuestas. por otro. ha de estar integrada la acción en un medio con la de las demás. La planificación del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado.marketinet. Variables que se van a evaluar en el anuncio. como 31 . • TEST.

En definitiva. • VALORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. Una comunicación de marketing directo se distingue claramente de una comunicación convencional ya desde el arranque del proceso. LA IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES NUEVOS CLIENTES Para crear una relación lo primero que nos preguntamos es ¿Con quién?.marketinet. Se trata. 32 .com creación.Manual de Marketing Directo e Interactivo. fotomecánica. http://www. inserción o fotografía. de empezar identificando a individuos. Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general. 2. a la hora de la verdad. un detalle que es de vital importancia y marca la diferencia primordial del marketing directo.1. COMO ATRAER Y CAPTAR NUEVOS CLIENTES “Marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos. para acabar consiguiendo posteriormente que esta relación sea beneficiosa para nuestra empresa. y crear más tarde una relación con ellos. cerrando el círculo y dándole el impulso suficiente para que la rueda continúe. que haga sonar nuestra caja registradora. tratándoles como individuos”. el marketing directo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados conseguidos. El uso correcto del marketing base de datos es la única garantía de que el proceso es manejable. impresión. 2. comprobable y además se completará con la localización de nuevos individuos.

Y no sólo lo hacemos en función de quiénes son y cómo podremos acercarnos a ellos más fácil y efectivamente. Y no estoy hablando de estereotipos que suelen esconder falsas realidades como “gente con cultura de clase media o alta” o “amas de casa de más de 50 años”. También tenemos la posibilidad de olvidar las listas prefabricadas y conseguir que los propios interesados se identifiquen. Si se realiza bien de esta forma. y se consigue los nombres y direcciones de por ejemplo un millar de personas que han levantado la mano en el momento que usted le ha hecho una oferta. Introduzca un cupón o ponga a su disposición un teléfono para establecer el primer contacto. Espero que comprenderá porque me inclino por lograr que se identifiquen los propios interesados.marketinet. e identificarlos significa llegar a saber su nombre. De un lado existen las listas y la posibilidad de comprar y alquilar aquellas que a usted puedan interesarle.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Puedo asegurarle que muy pocas veces usted tendrá tan claramente 33 . habrá recorrido ya un 20% del camino. estilo de vida y necesidades.com Porque desde cuando nos interrogamos sobre los individuos a quienes vamos a ofrecer una relación de amistad con nuestra empresa. sino también teniendo en cuenta y adivinando ya cómo y por qué me van a responder. teléfono. Toda acción aislada requiere saber quienes son los potenciales clientes con los que me interesa establecer el contacto. aunque no existen todas las que querríamos ni las que tenemos son siempre las más adecuadas para nuestro objetivo. dirección. Esta sí que sería una auténtica lista de potenciales clientes y amigos. en lugar de esperar que levanten el brazo para autoidentificarse le recomiendo que empiece a pensar en realizarles una oferta. Y como que usted no es un maestro de escuela ni sus clientes sus alumnos. http://www. El marketing directo trabaja con hombres de pies a cabeza. ya estamos segmentando a nuestros clientes.

el camino es siempre ofrecer un servicio específico y un incentivo especial para quienes se decidan a probarlo. 34 . No hemos hecho más que empezar. Ocurre algunas veces que perfectas campañas de identificación de individuos se convertían en un fracaso porque no se invertía más tiempo.Manual de Marketing Directo e Interactivo. independientemente de cómo sean en realidad. Un regalo suele ser un buen incentivo para ganar indecisos. No siempre es usted el fabricante de un producto exclusivo para ejecutivos. Y aun en este afortunado caso no tiene usted la garantía de que estos ilustres profesionales estarán interesados en sus productos. http://www. invertir su tiempo y dinero en conseguir que se identifiquen los interesados. En estos casos. A veces. que desean y sueñan.marketinet. Pero nadie debe llevarse a engaño y pensar que esto es todo en marketing directo. qué hacen. siempre que éste esté tan directamente relacionado con el producto que sólo despierte atracción en los individuos que usted pretende como clientes. Digo que no hay opción porque en muchos casos no existe “la lista”. Tener la lista de los candidatos idóneos a convertirse en nuestros clientes es un paso imprescindible. imaginación y dinero en el siguiente paso: crear una relación. Sólo tiene que seguir con rigor el proceso. Por el contrario. agrupar a los individuos que responden a una misma estrategia de marketing.com definido el perfil de sus potenciales compradores. Nos interesa. puedo asegurarle que todos los que han rellenado un cupón o marcado un número de teléfono para llegar hasta usted pueden acabar cautivados por su amistad. ni tiene además la suerte de disponer de la lista de todos los ejecutivos de España. no hay ni tan sólo opción para decidir si es mejor construir una lista y esperar algún tiempo a que le contesten o. recuerde. pero es sólo el inicio del camino. Nos preocupa cómo responden. simplemente.

cuyos nombres conocen.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Siguiendo los orígenes de cada una. En buena parte es cierto. REGOGIDA DE DATOS EN ORIGEN Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo. si lo hacen por teléfono o por correo. 35 .com 2. La gestión de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y las promociones. Cada día.marketinet. Los grandes almacenes están un poquito más cerca de su clientela. quiénes compran. Decidimos usar seis listas diferentes. Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes y distribuidores. pero no conocen en cambio los nombres de las firmas a las que éstos venden a su vez. pero nadie conoce sus nombres ni qué es lo que compran. qué compran. No es éste el caso en el comercio más tradicional. Supongamos que establecemos un programa para generar consultas. cuánto gastan y de que forma pagan. miles de personas acuden a los supermercados. con qué frecuencia lo hace cada una.2. Tampoco saben exactamente qué productos compran las empresas. qué anuncios en prensa y que listas de mailing ofrecen mayor eficiencia con relación al coste en lo que se refiere a captación de clientes. sabiendo qué cuñas de radio y qué spots de TV. podríamos llegar a una tabla que tuviera un aspecto aproximadamente así. al identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crédito emitidas por el establecimiento. http://www. porque permiten saber quién levanta la mano para mostrar su interés por determinados productos o servicios. con qué frecuencia. y cuánto gastan.

000 24.5 20.000 40.000 40.00 Media 5.00 E 5.500 B 25. Supongamos ahora que decidimos lanzar el mailing a todas las listas.000 3. sino que habría vuelto locos al personal del teléfono.450 36 . Haciendo el seguimiento de cada fuente de origen.00 B 5.000 2. no tardaremos en descubrir que tenemos por lo menos “un perdedor”.000 50.33 8.000 5.com Lista Nº de envíos Lista total % de respuesta % de ventas Media de pedidos ($) A 5.0 10.500 D 35. La lista C parece a primera vista bastante buena: un 10% de consultas.00 F 5. http://www.66 Si lo ponemos todo en la misma cesta.00 C 5. con excepción de la C y que obtenemos el tipo de respuesta que nos da la siguiente tabla: Lista Nº de envíos Respuesta % de ventas Nº de ventas Media de pedidos($) Ventas total($) A 19.4 10.000 4.000 5.000 6.9% y que el pedido medio tiene un valor de 281.9 281.000 5.66$.0 10. que vendemos a un promedio de 8. Y esto.0 60 280 16. Pero éstos son sólo promedios.0 95 300 28.5 20 340. Manual de Marketing Directo e Interactivo. Si no hubiera un seguimiento hasta el final.000 2.5 6. Pero veamos lo que pasa al final de la historia: sólo se ha podido vender a un 2%. que es la mejor respuesta de todas.0 5 300.marketinet.0 440 314 139.0 73 350 25. no sólo habría hecho descender el promedio de ventas realizadas y el valor medio de los pedidos.000 nombres de la lista C.100 F 10.0 87 300 26.0 10 300.000 3.33%.000 5.0 125 340 42.0 2 120. veremos que nuestro mailing para obtener contactos da una respuesta media de 5.5 6 350.000 30.800 Total 124.00 D 5.000 15.000 199. el comerciante habría enviado el mailing al resto de los 50. y con un valor medio del pedido de sólo 120$.000 5.000 10.0 5.500 E 35.000 6. atendiendo a los contactos de tan baja calidad que ofrecía esta lista.0 10 280.

com Han disminuido el porcentaje y el número de contactos.marketinet. Según la naturaleza del negocio. Y tampoco hemos de olvidar el dinero que nos hemos ahorrado en el programa de telemarketing al no tener necesidad de procesar contactos no cualificados. bien sea por teléfono. Únicamente con el seguimiento del origen de cada respuesta y la inclusión de esta información en la base de datos resulta posible saber qué listas o qué publicaciones dan los mejores resultados finales. 2. http://www. Los requisitos para una base de datos varían mucho según el sector de actividad. pero el porcentaje de ventas en firme y el promedio de pedido han subido. Pero si prescindimos de este aspecto. Esta guía consiste en preguntarse “¿Qué dato necesito para poder mantener un diálogo lógico con mis clientes.000 piezas de mailing a la lista C.Manual de Marketing Directo e Interactivo. o por varios de estos a la vez?”. y el dinero de no enviar 45. Y posteriormente habría que seguir analizando las listas sobre cual es el comportamiento de estos clientes ante pedidos futuros.3. EL DISEÑO DE UN SISTEMA DE FICHERO Y BASE DE DATOS DE CLIENTES. por correo. existe una guía segura para encontrar los criterios fundamentales. o por otros medios. he aquí los datos básicos que deben obtenerse: NOMBRE DE LA PERSONA DIRECCION POSTAL Y PARA ENVIOS DE MERCANCIAS TELEFONO NUMERO CLAVE DE CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL (SIC) (PARA EMPRESAS) ORIGEN DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL FECHA DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL COSTE DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL HISTORIAL DE COMPRAS Por fechas Por artículos Por valor de las compras Por importe total acumulado 37 .

también para cada cliente.com 2. Y. (Figura 6. http://www.marketinet. Sabremos con precisión cuánto se ha invertido en cada cliente nuevo. Sabremos las fechas de las compras de cada cliente. se viene aplicando este sistema para saber quienes son nuestros mejores clientes (especialmente en venta por catálogo). y 38 . Dispondremos de un estado de pérdidas y ganancias. podremos medir la vida media de cada cliente. F(Frecuencia). Se denomina por estas tres iniciales que significan: R(Reciente). aumenta cientos de veces la posibilidad de optimizar beneficios manipulando esos datos. y sus importes.) Incremento Base de Datos en: Aumento del COBERTURA CALIDAD CONOCIMIENTO necesidades del cliente conducta del clientes Aumento de la INVERSION Aumento de COMUNICACIÓN en CIRCULO DEL con segmentación del público DESARROLLO y ÉXITO DE BASE objetivo de forma precisa MANTENIMIENTO DE DATOS Aumento de RESPUESTA de Aumento del VALOR de la clientes a MENOR COSTE BASE DE DATOS Aumento de BENEFICIOS y aumento de información • LA FORMULA R-F-M Desde hace muchos años en Estados Unidos. por último. y exactamente lo que compraron. Manual de Marketing Directo e Interactivo.4 EL MANEJO Y UTILIZACIÓN OPTIMA DEL FICHERO DE CLIENTES Incluyendo datos en el fichero de clientes. por medios.

sobre la base de que clientes se les enviaba el catálogo y a cuales no.último año Puntos F (frecuencia): Número de compras X 4 puntos Puntos M (Monetario): 10% del valor de la compra. Las oportunidades de manipular una base de datos con el sistema R-F-M son inmensas.Manual de Marketing Directo e Interactivo. En su forma más simple. Es claramente aplicable al telemarketing.último semestre 6 puntos -.marketinet. aquéllos que habían comprado con más frecuencia dentro de un periodo especificado y aquéllos que habían gastado más de una determinada cifra. Los mejores clientes. la fórmula R-F-M exige establecer un sistema de puntuación para las compras desglosadas por trimestres. Y. Este sistema puede tener diferentes variaciones pero básicamente esta es su estructura.trimestre en curso 12 puntos -. hasta un tope máximo de 9 puntos. http://www. Enseguida vieron que se podía prever con exactitud los beneficios. Por medio de test. desde luego. de esta forma se evita la distorsión que causaría una compra muy grande. el sistema no tiene por qué limitarse a las empresas que venden por catálogo. EL SISTEMA R-F-M AMPLIADO 39 .últimos nueve meses 3 puntos -. se identificaron como aquéllos que habían comprado en fecha más reciente.com M(Monetario). vieron que los tres criterios eran la base para una optimización de beneficios. o sea los que tenían mayor probabilidad de volver a comprar. La fórmula típica quedaría así: Puntos R (compra reciente) 24 puntos -.

Si contamos con una buena base de datos de este estilo. por ejemplo. Pensemos. Los titulares de libretas de ahorro son prospectos ideales para la oferta de un crédito para compra de un coche. Para el ordenador es fácil segmentar todas las cuentas por tipo y saldo medio: Clasificar las cuentas por tipo y saldo medio ofrece muchas oportunidades de venta de otros productos financieros. personas que compraron un ordenador en los últimos 12 meses para ofrecerle software. en 40 . a la que llama FRAT. porque lo que una persona compra hoy puede orientarnos sobre qué otra cosa podría comprar mañana. en los bancos.com Robert Kestnbaum. Cuando sabemos lo que compra cada cliente. . importe de la compra. • VENTA DE OTROS PRODUCTOS Continuemos estudiando la manipulación que puede hacerse de una base de datos. etc. es bastante fácil ofrecerle productos derivados. podemos pedirle todo tipo de información: . si una mujer lo último que ha comprado son medias ortopédicas. y se le otorga la máxima puntuación. Esta T es una adición importante a la fórmula R-F-M. ha introducido modificaciones en la fórmula R-F-M. F. sigue siendo la frecuencia de compra dentro de un período dado. es probable que difiera de la que ha comprado zapatillas de deporte. Por ejemplo. Luego viene A (de amount. por compra reciente. y T o tipo de producto o servicio comprado. gran autoridad en la gestión de bases de datos. personas que compraron un coche en los 2 últimos años para ofrecerles un extra.Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www. Sigue el factor R.marketinet. Uno de los mayores potenciales que tiene es la posibilidad de vender otros productos. Los que ya han devuelto. Ha visto que los beneficios de sus clientes (que hacen marketing directo y también telemarketing) pueden optimizarse aún más empleando su fórmula modificada.

http://www. Conocen todo lo que les interesa sobre los titulares de sus pólizas: edad. que vincula la oferta con la lista a la que la enviamos. La lista de clientes es la variable disponible más importante para conseguir un buen resultado. cómo es. por ejemplo. número de hijos. está 41 . qué le gusta e interesa. sus hipotecas. dónde vive. Como se puede ver las oportunidades son numerosas. Los resultados en tu propia lista de clientes son de 3 a 10 veces superiores a los obtenidos respecto al público objetivo en general. Las grandes compañías de seguros americanas son maestros en la venta de otros productos siguiendo esta técnica. de regalo o de visita catálogo. es muy importante tener en cuenta el principio de afinidad. estado civil. Estas compañías pueden obtener una lista del ordenador en cualquier momento. Tal como hemos comentado hace un momento. Es la lista más valiosa. Entonces se puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente. son prospectos ideales para ofrecerles préstamos personales. MEJORA DE LAS BASES DE DATOS LISTA PROPIA La lista interna está compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa: solicitantes de información. o nombres aportados por clientes como idóneos para la empresa.com todo o en parte. Y también saben qué tipo de pólizas ha suscrito cada uno. Lo que en realidad cuenta es saber a quién te diriges. e incluso sus edades. Y así infinitas posibilidades. los sesenta y cinco años. consiguiendo un 20% en el segmento de los mejores clientes. si son propietarios de su hogar o simples inquilinos.Manual de Marketing Directo e Interactivo. ya que disponen de las databases adecuadas. para saber cuántos de sus clientes están a punto de cumplir. En este caso tienen una oportunidad magnífica para ofrecerles un suplemento de seguro médico. pudiendo pasar de una respuesta de un 2% sobre prospectos a un 10% en la lista de clientes. Así.5. 2. saber a quién se ha de enviar e incluso la rentabilidad más probable que se puede obtener. que necesidades e inquietudes puede tener.marketinet.

por tanto. a partir del proceso que se contempla en la siguiente figura: El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.Manual de Marketing Directo e Interactivo. en ocupar un lugar determinado en la mente del prospecto.com comprobado que las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto nivel de correspondencia con su fichero de clientes.6. 2. Esto es. han de tener un cierto solape con nuestra base de clientes. http://www. a través de las variables de marketing conocidas de producto. distribución y comunicación. El porcentaje mínimo vendrá determinado por el grado de penetración que tenga la empresa en el segmento específico de mercado que ofrece la lista externa. El posicionamiento consiste. y segmentarla hasta encontrar las variables más decisivas. debo partir de mi propia lista. Otra posibilidad puede ser el obtener más datos de mis actuales clientes mediante alguna acción de marketing directo. De esta forma para obtener más datos de mis potenciales clientes. El concepto de posicionamiento está apoyado en otros dos: la segmentación y la diferenciación.marketinet. precio. Con varias pruebas podrá deducirse la probabilidad de éxito o porcentaje de respuesta esperado con una lista a partir del porcentaje de personas comunes entre la lista externa y el fichero de clientes. Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. EL DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA OFERTA • POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Como escribieron Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un producto”. emplazas el producto en la mente del prospecto. 42 . Esto es lógico si pensamos que unas listas externas que ofrecen un mercado adecuado para nosotros.

el valor percibido del cliente y el comparativo con productos competidores. y como elemento de comparación con la competencia.) PROCESO DE DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO Análisis del OFERTA Consumidor Segmentación PRODUCTO POSICIONAMIENTO PRECIO DISTRIBUCIÓN Diferenciación COMUNICACIÓN Análisis de la competencia • EL PRECIO Es un punto de referencia básico en toda oferta. 43 .marketinet.Manual de Marketing Directo e Interactivo. etc. Estos factores son tenidos en cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetración. Su mayor o menor presencia vendrá determinado por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios ofrecidos. se consideran las referencias del coste. descreme.com (Figura 7.). obtención de nuevos clientes. Para establecer el precio. http://www.

contra reembolso. y el segundo. o 15 de 4. y si existen puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. que va ligada al precio y modifica su valoración. con accesorios de maletín y billetera.Manual de Marketing Directo e Interactivo. ¿Se trata de un descuento?. por 79. No sólo es importante que el precio sea bajo o alto.000 al contado. ¿un ahorro por una causa especial como un aniversario?. aportan muy superior respuesta y pedido medio. y sólo 875 para el segundo consiguiéndose un pedido medio superior. dar el precio para el primer producto.100 para el primero. Podemos presentar un precio distinto por lotes. es la oferta de una maleta.475. Por ejemplo. También se han de tener en cuenta los gastos de manipulación y envío. con intereses superiores a los del mercado. comprados conjuntamente. o Los grandes genios de la literatura universal. o 25 de 2. que es conveniente contarlos por separado. o como se realizan algunas oferta actualmente sin ningún tipo de interés. o. National Geographic. Existen distintas opciones: pago al contado. en 20 cuotas. Por ejemplo: 1. del Club Internacional de Libro. desde 6 a 25 meses. • CONDICIONES DE PAGO Es un componente importante de la oferta.990. ¿una rebaja?. para la colección de 20 vídeos. Una mecánica muy adecuada es presentar una oferta de varios artículos complementarios que. más bajo. normalmente no afectan a la respuesta si no sobrepasan el 10 % del total. con tarjeta de crédito. o a dos tres meses sin intereses.com La importancia que le demos dependerá de sí es un precio competitivo. tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el precio del artículo es inferior en pequeños pagos. como precio por lote. en 10 plazos de 7. a crédito al mes siguiente. y disminuidores de riesgo. En artículos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo destacado. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso. http://www. El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos. 44 . mejor aún.marketinet. que hace que se ahorre con la compra conjunta. o 3950 ptas.980. Un ejemplo. también es muy importante cómo se presenta.

B/ Período de prueba gratuita. Aporta un mayor consumo. y recompra garantizada.com El uso de la tarjeta de crédito se ha hecho extensivo como una forma de pago que ha facilitado el rápido crecimiento de la venta por correo. • MECANISMOS DE REDUCCIÓN DE RIESGO En marketing directo es muy importante aumentar la percepción de reducción de riesgo. período de prueba. Da la confianza necesaria para actuar ante situaciones de duda o cuando no se dispone de toda la información suficiente. La garantía puede ser incondicional o condicional: -Incondicional. Utilizado especialmente por las empresas de venta por correo ha demostrado ser una forma muy eficaz de venta. muy valorado por el consumidor. pero que de todos modos comporta una gran reputación y mayores ventas consiguientes.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Sin embargo. es un argumento importante. El argumento de garantía en la publicidad normalmente ha sido olvidado en el marketing de empresas general. Esta garantía ha funcionado muy bien desde que la puso en práctica Sears hace más de ochenta años y la utilizan prácticamente todas las empresas de venta por correo. con un valor medio de compra superior en un 20/40% y un mayor grado de fidelidad por parte de los clientes. al pagar sólo si se está 45 . en este caso una minoría devolverá mercancía usada y destrozada. Elimina la resistencia cuando no se conoce con exactitud el producto o la empresa. y según condiciones de uso. tal como se ha constatado en el caso de El Corte Inglés. A/ Garantía de devolución del dinero en caso de insatisfacción. http://www. a sabiendas de que se aceptará el cambio o devolución sin problemas. con límite de tiempo. -Condicional: existen principalmente dos tipos. Se consiguen volúmenes de venta por cliente con tarjeta que son el doble de la media por año de los clientes sin tarjeta. Se distinguen tres mecanismos de reducción de riesgo: garantía.marketinet.

Naturalmente esta técnica lleva consigo devoluciones del 10 al 15% de los que inicialmente aceptaron la oferta. probar el artículo. añadidos a la transacción para hacerla más atractiva y valiosa. o conocido. es conveniente sopesar cuál es el mejor regalo y la forma más adecuada de presentarlo.marketinet. C/ Recompra garantizada. Hay que cuidar el detalle de añadir siempre la palabra mágica gratis. pero se ve compensado por el doble o más de respuestas obtenidas que en una oferta sin garantía de devolución. Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información. La selección del regalo es un trabajo importante porque de él depende una parte del resultado nada desdeñable. eliminando la actitud pasiva del receptor y moviendo a la acción inmediata. • INCENTIVOS Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían recoger. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con 46 . Al tener una importancia destacada.com de acuerdo o satisfecho con lo que se ha recibido. http://www. Agrupan elementos extra. Se tienen que buscar adecuados al público objetivo. presenta al producto como una inversión importante. El período de prueba debe ser suficiente para probar el producto pero no para que enfríe la venta. El regalo puede ser sorpresa o misterioso. 2. hacerla más atractiva y animar a actuar al cliente potencial. con la calidad y atractivo necesarios.7.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Entre ellos están los siguientes: A/ Regalo gratis. valiosa y segura. ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA Son formas de aumentar su valor. la compra o por el volumen de lo adquirido.

Los sorteos o juegos últimamente se aplican también para fidelización. Prácticamente lo utilizan todas las empresas financieras y empresas de venta por correspondencia y de artículos de consumo o servicios. al ofrecer una oportunidad de ganancia que no se ha de dejar pasar. Pueden ser con o sin obligación de compra. resultando claros motores de respuesta. Los resultados que ofrece el descuento varían en muchos casos por la forma de presentación. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los mejores clientes. CLUB CEPSA (Camiones y agricultores).com el regalo es más grave. Las respuestas pueden ser perfectamente de dos a cinco veces las que se obtendrían en una oferta sin dotación de premios. con grandes resultados. B/ Descuentos. http://www. C/ Sorteos. MARCA. por haber una sensación de engaño en un mecanismo que le dio el último impulso a comprar. que el propio producto solicitado. juegos. en muchos casos.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro. por combinación de productos complementarios o por probar uno nuevo. todo el mundo gana con regalo seguro. etc. Incluyen distintas formas: números preseleccionados. Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios. como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior. por volumen de compra. sorteos que requieren de la vinculación en la mecánica.marketinet. 47 .

como puede ser un sello valioso para una aficionado a la filatelia. La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión. relacionándola con a posibilidad de recibir un premio. Se puede presentar en forma de un período único en que es válida la oferta o una fecha tope. Es lo que en inglés se denomina early bird (pájaro madrugador). Encontramos dos tipos distintos: A/ Límite de tiempo. • LIMITES CREADORES DE URGENCIA Para mover al receptor del mensaje.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Para públicos más concretos se pueden estudiar regalos más específicos. viajes y dinero son. con mucho. http://www. que ofrece un regalo especial o la participación en un sorteo extraordinario para aquellos que respondan de forma rápida en un período inmediato de tiempo de diez o quince días. que acaba por no ser tomada. no se puede dejar para mañana porque puede ser demasiado tarde. 48 . los premios más apreciados en general por el público. Esta segunda forma tiene la ventaja de la flexibilidad ante el caso de cambios en la planificación o problemas operativos.com El automóvil. pues no hay una referencia precisa en fechas. Es siempre una buena razón para hacer ver lo interesante de la oferta. con artículos limitados que se agotarán rápidamente y que hacen tanto actuar al receptor como mostrarle una razón de la misma oferta en las existencias limitadas a punto de acabarse.marketinet. Por ejemplo: “Esta oferta finaliza el 2 de noviembre”. B/ Límite de cantidad. Existe otra forma de establecer el límite de tiempo. frente a “Esta oferta la puede aprovechar sólo en el plazo de 10 días”. Se puede enfatizar aún más con una cantidad límite por pedido. sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado. a menudo se utilizan indicadores de clara urgencia: la oportunidad no se ha de dejar escapar.

con lo que ha de tenerse en cuenta en la definición de los términos de la oferta. Cuantas más provoquemos.com • VENTA EN DOS FASES Cuando no se puede realizar la venta directa a un comprador.marketinet. pidiendo una solicitud en un primer momento. Esto es. Entonces lo realmente importante es la rentabilidad económica entendida como aquella que obtenemos comparada a las otras opciones que existen en el mercado. y viceversa (lead fuerte). En esta técnica siempre existe el dilema de obtención de solicitudes. http://www. frecuentemente envía la solicitud para recibir el regalo. completándola con una información detallada posterior. Como se puede ver.1. El público juvenil. 3. se realiza una acción en dos pasos. una vez recibida la solicitud. menos calidad tendrán (lead débil). También es necesario considerar igualmente el tipo de público que recibe el anuncio y su adecuación con nuestro público objetivo. sólo crearemos valor para la empresa si obtenemos una rentabilidad superior a la exigida por nuestros accionistas para el riesgo dado. el valor de la empresa se aumenta por tres grandes bloques de acción: 49 .Manual de Marketing Directo e Interactivo. Surge la necesidad de un enfoque centrado en el cliente para comprender la magnitud de las relaciones económicas de la empresa. El valor de la empresa queda determinado por dos factores básicos: rentabilidad y crecimiento. EL CONTROL DE RESULTADOS DE NUESTRAS CAMPAÑAS 3. al sintetizar éste todos los demás objetivos financieros. INTRODUCCION. OBJETIVOS DE UNA EMPRESA El objetivo fundamental de una empresa en términos financieros es conseguir el máximo valor de las acciones. por ejemplo.

. . Integración de los programas comerciales de cada medio. http://www. Con estructura simple. Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes. Segmentación adecuada. . . 3. 50 . . . Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes 2. Realización de ventas cruzadas. Integración de los medios utilizados. Reducción de costes de creación y producción. Reducción de impagados. Propuesta de ventas complementarias. b) Conversión de pedidos en ventas efectivas. c) Gestión operativa eficiente. . Aumento de las ventas por cliente: . .com 1. . En fulfillment. Aumento de la frecuencia de compra. . En producción de mailings . canal y tarea comercial a partir de una base de datos común. Disminución de devoluciones. . Consecución de nuevos clientes al menor coste: .Manual de Marketing Directo e Interactivo. . . Adecuación de la oferta. coordinada. Reducción de la tasa de pérdida en ofertas de continuidad. . Satisfacción del cliente. Determinación de la frecuencia óptima de envíos.marketinet. . Servicio rápido y satisfactorio. Disminución de los costes por cliente: a) Disminución de costes comerciales .

la personalización. • ANÁLISIS DE COSTES Normalmente en Marketing Directo los costes se expresan como coste por mil contactos (CPM). Análisis de costes. 2. producción y post-producción. coste de insertar un anuncio o encarte en 1. coste de alcanzar 1. En Telemarketing: coste de emisión y recepción de llamadas. Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos grados de elasticidad.000 llamadas telefónicas. COSTES FIJOS Los costes fijos son los que no varían con el volumen: . escribir guiones y formación. En los medios electrónicos: la pre-producción. .com 3. LOS FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN Y EL ANÁLISIS EN EL MARKETING DIRECTO Se basa en tres análisis: 1.000 copias de una revista o periódico. (coste de enviar 1.000 hogares a través de los medios masivos electrónicos. http://www.Manual de Marketing Directo e Interactivo. . gastos de envío y franqueo. alquiler de listas. coste de realizar 1. 3. etc.000 mailings. Análisis de costes por resultado. Medios gráficos: todos los costes de preparación y pre-producción.marketinet. En los medios tradicionales: los costes del medio. Análisis de resultados.). • ANÁLISIS DE RESULTADOS 51 . En el telemarketing: todos los costes de preparación. . En el Direct Mail: impresión.2. . COSTES VARIABLES Los costes variables si varían con el volumen: .

Y el denominado Back End. En campañas de un paso se analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados. índice de devoluciones reutilizables). que es el resultado de todos los comportamientos posteriores. ventas posteriores a los participantes.Manual de Marketing Directo e Interactivo.marketinet. morosidad.). etc.com Éste es el primer índice característico de marketing directo. http://www. cancelaciones. participación en reuniones o eventos. respuesta recibida El índice de Respuesta (IDR) = cantidad total enviada Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front End. y en campañas multi- pasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo resultados de conversión (seguimiento por mailings. Dentro del Back End se diferencian las campañas de un paso a las de dos pasos. devoluciones. seguimiento por telemarketing. que es la respuesta inicial a una campaña. FORMULAS BACK-END: Pedidos recibidos El índice de Conversión (IDC) = Respuesta Total Recibida Pedidos Aprobados El Índice de Aprobación = Total Pedidos Recibidos Devoluciones Recibidas El Índice de Devoluciones = Total Pedidos Recibidos Devoluciones Reutilizables Recibidas El Índice de Devoluciones Reutilizables = Total Devoluciones Recibidas Pedidos Morosos El Índice de Morosidad = Total Pedidos Recibidos 52 . seguimiento por visitas de un vendedor.

com • ANÁLISIS DE COSTES POR RESULTADO Costes de la Campaña El Coste por Respueta = Total Respuesta Recibida Costes de la Campaña CPR El Coste por Pedido = = Total Pedidos Recibidos IDC El COSTE LÍMITE es el importe máximo que podemos gastar para conseguir un resultado: el objetivo puede ser: . conseguir un cliente nuevo .Manual de Marketing Directo e Interactivo. etc. conseguir una respuesta .marketinet. http://www. El COSTE LÍMITE es el concepto clave que impulsa todo el análisis y toda la planificación financiera del Marketing Directo. Finalmente de todas estas fórmulas se puede llegar a saber la respuesta mínima necesaria. Pone límites a la relación entre los costes de una campaña de Marketing Directo y sus resultados. la respuesta mínima necesaria será: B Respuesta Mínima = CLPR Y si sabemos que el número de respuestas proyectadas es R: Presupuesto Máximo = R • CLPR 53 . Si tenemos un presupuesto B. conseguir un pedido .

CLPP = MB – OBN (Coste Límite por Pedido=Margen Bruto–Objetivo de Bcio. (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada pedido representada por pedidos que pagan con tarjeta de crédito o nos vienen a través de la fuerza de ventas). Cuánto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta. Reservas para Morosidad . Reservas para Comisiones. Neto) El Margen Bruto de un pedido es: Ingresos Brutos por Pedido . gastaríamos todo el Margen Bruto. Uno de los valores más importante que hay que hallar en Marketing Directo. EL ANÁLISIS DE MARGENES Y DE COSTES PERMITIDOS.marketinet. Cuánto vale cada pedido o respuesta. COSTE LÍMITE POR PEDIDO Podemos gastar en la adquisición de un pedido aquella parte del valor del pedido que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.3. por ello el Margen Bruto por Pedido. tenemos que determinar cual es el beneficio que queremos obtener.com 3.Manual de Marketing Directo e Interactivo. = Ingresos Netos por pedido . Este Coste Límite depende de dos criterios: . http://www. . 54 . Si no queremos obtener beneficio. como si de un coste más se tratase. es igual al Coste Límite del Punto Muerto para un Pedido. Reservas para Devoluciones . costes asociados con cada pedido Margen Bruto (MB) asociado con cada Pedido Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido. es el Coste Límite por Pedido y por Respuesta.

Un importe fijo por pedido. http://www. Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Pedido. . . Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).marketinet. Neto) 55 . se puede determinar de diferentes maneras: .com Coste Límite Punto Muerto = Margen Bruto Por lo tanto. que es igual a la resta: Coste Límite por Pedido = Margen Bruto . Este OBN. Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido.Manual de Marketing Directo e Interactivo.OBN COSTE LÍMITE POR RESPUESTA Podemos gastar en la adquisición de una respuesta aquella parte del valor de la respuesta que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto. ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN). CLPR = MB – OBN (Coste Límite por Respuesta=Margen Bruto–Objetivo de Bcio.

Este OBN. Si no queremos obtener beneficio. . tenemos que determinar cual es el beneficio que queremos obtener. . ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN).Manual de Marketing Directo e Interactivo. Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta.com El Margen Bruto de una respuesta es: Ingresos Brutos por Respuesta . Reservas para Devoluciones . Reservas para Morosidad . gastaríamos todo el Margen Bruto. se puede determinar de diferentes maneras: . costes asociados con cada respuesta Margen Bruto (MB) asociado con cada Respuesta Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta.marketinet. es como ocurría con el pedido. Reservas para Comisiones. = Ingresos Netos por Respuesta .OBN . como si de un coste más se tratase. por ello el Margen Bruto por Respuesta. http://www. Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI). igual al Coste Límite del Punto Muerto para una Respuesta. Coste Límite Punto Muerto = Margen Bruto Por lo tanto. que es igual a la resta: Coste Límite por Respuesta 56 = Margen Bruto . Un importe fijo por respuesta. (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada respuesta representada por pedidos que pagan con tarjeta de crédito o son convertidos a través de la fuerza de ventas). como ya hemos visto para el cálculo del pedido. Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Respuesta.

Manual de Marketing Directo e Interactivo. 3. e incluso muchos años. al mes en su tienda principal frente a tan sólo 3. una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%. o una respuesta. etc. doblará la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%. Pero lógicamente para afinar mucho más se tienen que tener en cuenta dos factores. y también el realizar un test previo para saber desarrollar mejor nuestra estrategia final y prever cual va a ser mi respuesta. Además hay que tener en cuenta que el valor de vida de un cliente es muy elevado: . incluyendo el momento inicial”. La definición del Valor de Vida de un Cliente es: “Valor Actual Neto de los flujos de caja obtenidos a lo largo de toda la relación con el cliente. Como se puede ver es la fórmula clásica del VAN.500 si es una ocasional. el valor de un cliente durante toda su vida. EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE Dentro del marketing directo estratégico debemos tener en cuenta que en la mayoría de los casos. y un 85% en una oficina bancaria. • EL VALOR DE UN CLIENTE ES FUNDAMENTAL Y para ilustrar esta importancia lo mejor es recurrir a algunos ejemplos: . 57 . .com De esta manera. en el Marketing Directo podemos saber cuanto podemos invertir para obtener un pedido. un cliente hogar se gasta alrededor de 60. http://www. ha incrementar los beneficios: un 30% en cadena de autoservicio. cubriendo nuestros objetivos de beneficios.4. Por ello. Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes en un 5%. mi índice de conversión. el cliente es cliente durante más de un año. debemos de calcular en esta empresas cual es el valor medio de vida de un cliente para saber cuanto debemos invertir para conseguir un cliente.marketinet. 50% en correduría de seguros. sólo que aplicada a clientes.000 ptas.

. Costes anuales por cliente adquirido de 500 ptas.57 955971 1569434 5 240 4901000 1460400 0.296 Valor del cliente = 3. Un cliente que compra una bolsa de sopa semanalmente de 250 ptas. ACUMULADO 0 1000 0 -6000000 1 -6000000 1 1000 10500000 3700000 0. de un valor estimado del Cliente de 1.296 Contribución por cliente = 9. de la tienda ocasional. .50 1063163 3716069 Parámetros de cálculo. Estamos hablando.200.87 3217391 -2782609 2 800 9000000 3100000 0.000 ptas. TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30% TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20% Contribución por cliente = 8.marketinet.000 ptas.66 1354483 613463 4 343 5430000 1672000 0. • COMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30% AÑOS CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR VALOR ACT. .000 ptas. .76 2041588 -741021 3 490 6400000 2060000 0.000 Valor del cliente = 2.Manual de Marketing Directo e Interactivo.716 Coste de consecución = 6. pues.000 ptas. Rentabilidad exigida del 15%.000 Coste de consecución = 6. Tasa de interés del 15%.9% 58 .87 3217391 -2782609 2 700 8000000 2700000 0. para la tienda principal. http://www. ACUMULADO 0 1000 0 -6000000 1 -6000000 1 1000 10500000 3700000 0.76 2344045 -438563 3 640 7900000 2660000 0. y un VVC de unas 60.57 1342477 2652906 5 410 6596000 2138400 0. frente a tan sólo 70. supone para la empresa un valor anual de 6. Margen sobre ventas del 40 %.50 726077 2295511 TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20% AÑOS CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR VALOR ACT. .66 1748993 1310430 4 512 7120000 2348000 0.716 INCREMENTO DEL VVC DEL 20% AL 30% = 61.com ..

marketinet. el marketing directo se destaca por obtener resultados medibles: controlamos tanto la comunicación hacia nuestros clientes y prospectos (número de envíos. componentes oferta. Nunca deberíamos dar por seguro algo que no hemos comprobado anteriormente.Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www.. tiempo. tus 59 . Por esta razón C. porque son los consumidores los que tienen razón y nos indican sus preferencias con sus pedidos o solicitudes. Las reglas básicas generales son eso: generales y puede que no funcionen para tu empresa. porque podía controlar y valorar todos los elementos. lo cual nos permite valorar la probabilidad de éxito con gran exactitud. En este caso. TESTS • IMPORTANCIA DE LOS TESTS EN MARKETING DIRECTO El programa de marketing directo ha de tener una seguridad elevada de éxito. El test es como una forma de compra de información con el fin de obtener mayores beneficios en el futuro. Lo que tenemos que probar son lo que consideramos elementos básicos. Como ya hemos visto. Hopkins la llamó Publicidad Científica en los años veinte. la probabilidad de éxito puede ser medida con un alto nivel de confianza. como la de estos últimos hacia nosotros (respuestas o solicitudes).com 3. Los tests nos permiten conocer cuál es la mejor oferta para el cliente. El objetivo básico es reducir al máximo el riesgo de pérdida y encontrar la mejor combinación de los elementos comerciales..).5..

porque ambas son correctas y necesarias. Los campos básicos para realizar tests son: producto.marketinet. y por ello no tenemos que olvidar que hay que mejorarlo permanentemente. ¿Existe algún otro público objetivo al que puedo vender de forma rentable con otro posicionamiento o por otro medio?. El contexto en el que se realiza el negocio es lo que determina lo que funcionará y lo que fracasará. PRODUCTO En él está la base del negocio. Vale la pena hallar el precio que nos aporte más rentabilidad a nuestra oferta. creatividad y timing.Manual de Marketing Directo e Interactivo. ¿Qué diferencias puedo destacar respecto a los productos competidores?. Aquí se incluyen tests sobre: a)Precio. un nuevo posicionamiento atendiendo a otro público objetivo o a distintas necesidades y deseos de nuestros clientes actuales. oferta. desarrollando nuevas características. No vale la pena discutir en cuanto a una forma u otra de progresar. El precio que el cliente está dispuesto a pagar no tiene por qué coincidir con el que creemos que debería ser. ¿Qué características adicionales son las más valoradas?. En cada temporada es importante realizar tests tanto de mejora progresiva de lo existente como de cambio radical con ideas completamente nuevas en el planteamiento o en la presentación. o tus clientes. ¿Qué ocurriría si creásemos un club para nuestros clientes?. Vamos a ver cada uno de ellos. http://www. OFERTA Es el apartado sobre el cual se pueden obtener cambios más importantes en los resultados. Siempre tiene que estar presente la pregunta de cómo añadir valor al producto. • ¿QUE TESTAR? El principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en realidad importantes. medio.com productos. Es especialmente importante el test en artículos que no 60 .

porque constituyen algo que no va intrínsecamente ligado al producto. que no simplemente 10. La opción de pago a crédito es importante especialmente en artículos de cierto valor (más de diez mil pesetas como cifra orientativa). En el momento de valorar éstos. frente a crédito con intereses. Por lo tanto. pudiéndose triplicar o incluso quintuplicar los resultados. Por ello. hay que considerar también los gastos de franqueo. es conveniente filtrar la oferta a crédito o pago aplazado. con tarjeta de crédito o contra reembolso. Los resultados pueden variar drásticamente. como las del Club Internacional del Libro. como en la imagen del nivel de precio o en la misma garantía de seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. sea por fichero.com tienen competencia y que son difícilmente comparables. Aquí se incluyen los tests sobre elementos como early bird. manipulación y envío. Sólo que se tiene que vigilar el resultado final. Como regla general se observa que los gastos de envío se consideran aceptables hasta un 10% del precio del artículo. está claro que obtendremos clientes 61 . con gastos incluidos. caso típico de las colecciones especiales y las típicas ofertas one-shot. sorteos. Otros son: al contado. A la hora de determinar el precio. sino también la garantía de un producto que puede probar y devolver antes de pagar en caso de que no se quede satisfecho.995 ptas. sino también la calidad.. regalos o estructura de premios. lo cual da bastante juego a la hora de fijar el precio. zona geográfica o por medio utilizado. y jugar para ello con estos gastos. Así es mucho mejor la oferta de un artículo a 9. promociones. no sólo significa un aplazamiento en el pago para el cliente. pruébelo ahora y pague dentro de tres meses. más 500 ptas.marketinet.Manual de Marketing Directo e Interactivo. b)Opciones de pago. Por lo general. El artículo debe tener un precio que no supere un tope psicológico. de gastos de envío. La posibilidad de poder aplazar el pago para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en cada período considerado. se debe tener en cuenta no sólo la cantidad de respuestas.445 ptas. http://www. son lo más testado. c)Incentivos. después de tener en cuenta las devoluciones de artículos e impagados. De este modo.

MEDIO Es importante testar los distintos medios: revistas. observando la activación. Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio.Manual de Marketing Directo e Interactivo. En estos casos es conveniente hacer la valoración al cabo de una temporada. Interconexión más efectiva de cada medio en el mensaje. Tamaño del anuncio. . febrero y setiembre principalmente). . periódicos. También hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas inmediatamente anteriores a puentes y días de vacaciones. Envío propio frente a envío cooperativo. Los tests posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso. Efecto de la página donde está situado el anuncio. . que no van a repetir nunca más. CREATIVIDAD Se ha de valorar el efecto de cómo se dicen y presentan los argumentos. . Anuncio frente a inserción. canales de radio o televisión y las listas a nuestro alcance. sea por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero. 62 . http://www.marketinet. . volumen de compras y rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo de incentivo. TIMING El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta. emisoras o listas más adecuadas. Secuencia temporal idónea de las acciones en cada medio. . Entre ellas tenemos: . incorporando todos aquellos que en un principio se consideren válidos. Mejor momento para anunciarse. sea por la estacionalidad particular del producto. Se realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que permitan un coste por respuesta menor. Revistas. en algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la semana o del mes. El plan se ha de realizar con una perspectiva amplia. . Igualmente.com puntuales por un incentivo atrayente.

la lealtad constituye una barrera de entrada . perdonan más los errores . publicidad boca-oreja gratuita . es la de conseguir la mayor rentabilidad de la costosa captación de clientes. por cuanto los costes entre las distintas opciones creativas varían en gran medida. adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del cliente . PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN 4.com Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no meramente de los pedidos o demanda. esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas . volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes relativos . Y esto se 63 . como la rentabilidad general de la empresa. 4. costes de transacción inferiores . con la posibilidad de obtener mayores márgenes .marketinet. disminución de la elasticidad precio. Pero además los clientes consolidados ofrecen beneficios importantes: . LA IMPORTANCIA DE CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES. aumento de costes de marketing para los competidores . Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados. Pero en definitiva la importancia de conseguir la fidelidad de los clientes.1. COMO EVITAR LA FUGA DE CLIENTES. http://www. Como ya hemos visto el valor de vida de un cliente es esencial para incrementar la rentabilidad tanto de la acción de marketing directo. implican unos menores costes de marketing .Manual de Marketing Directo e Interactivo.

una mayor rentabilidad para la empresa. en definitiva. reducir esta insatisfacción para perder el mínimo número de clientes y además conseguir la mayor rentabilidad de ellos a largo plazo. Esto hace que los clientes actuales proporcionan una recuperación de la inversión 3-5 veces mejor que los potenciales clientes: . la indiferencia a las necesidades de nuestros clientes. Y éste debe ser el reto de la fidelización. (Figura 8. Programas de fidelización 479 (Indice de ROI) 4. ERRORES HABITUALES QUE SOLEMOS COMETER CON NUESTROS CLIENTES.2.) AUMENTO DEL Nº AUMENTO DEL DE CLIENTES VALOR DE LA EMPRESA AUMENTO DE VENTAS POR CLIENTES MÁS RECURSOS AUMENTO DEL PARA CAPTAR VALOR DEL NUEVOS CLIENTES DISMINUCIÓN DE CLIENTE COSTES POR CLIENTE Y si estos no fueran motivos suficientes. Programas de prospección 100 (Indice de ROI) . El siguiente gráfico explica esquemáticamente esta sinergia que supone.marketinet. Manual de Marketing Directo e Interactivo. 64 . hay que tener en cuenta que vender a uno que ya es cliente cuesta de 4-7 veces menos que a uno que no lo es. http://www.com consigue creando una relación de mutuo beneficio mediante la fidelización de nuestros clientes. En el siguiente gráfico se ve claramente cuál es el error más habitual que se comete.

Como explicamos en la parte de bases de datos existe dos procedimientos para medir la importancia de nuestros actuales clientes. Manual de Marketing Directo e Interactivo. que en el caso de los clientes es que aproximadamente el 20% de los clientes compran el 80% de nuestros productos. 65 .marketinet. lo que sí es una regla casi general. Y es increíble ver como se cumple machaconamente en multitud de productos. CONOCER Y DETECTAR A LOS CLIENTES MÁS IMPORTANTES.3. el denominado R-F-M. Pero si esta técnica no es de aplicación para todas las acciones de marketing directo. es la conocida “ley de Pareto”. http://www.com POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES INDIFERENCIA A SUS NECESIDADES 68% DESCONTENTOS CRÓNICOS 10% PRECIO 9% RECOMENDACIONES DE AMIGO 5% CAMBIO NATURAL 4% CAMBIO DE UBICACIÓN 3% FALLECIMIENTO 1% 4.

66 . debemos aprovechar cualquier comunicación con ellos para conocerlos mejor. también se puede conseguir que estos clientes se identifiquen. Para ello.com (Figura 9. posicionar cualquier petición de información o test como un servicio para la mejora de la atención a nuestros clientes. http://www.Manual de Marketing Directo e Interactivo.) BOLSAS PARA USO DE TARJETAS DE CREDITO CONSERVAR ALIMENTOS Ventas Clientes Ventas Clientes 86% 41% 19% 8% 14% 59% 18% 65% 0% 63% 0% 27% FUENTE: SMRB (USA) FUENTE: IRI S SCANNIG PANEL (USA) LLAMADAS TELEFONICAS CEREALES PARA DESAYUNO A LARGA DISTANCIA Ventas Clientes Ventas Clientes 75% 67% 30% 14% 25% 33% 60% 55% 0% 10% 0% 31% FUENTE: NIELSEN (USA) FUENTE: SMRB (USA) Además de cualquier estudio que se pueda hacer para detectar cuales son nuestros mejores clientes. y para mejorar la respuesta.marketinet.

que lleva a los últimos extremos. Otra empresa excelente es L. muy por encima del sector.Manual de Marketing Directo e Interactivo. que ha triunfado sobre la competencia al ofrecer al cliente un servicio superior.sirven de muestra de un servicio al cliente que le diferencia del resto de la competencia. Ejemplos como aceptar la devolución de un vestido que se ha llevado en una fiesta.5 millones de americanos visitan su establecimiento central en el pequeño pueblo de Freeport. El servicio al cliente es un factor clave en el éxito de la empresa. Este es el caso de la cadena de establecimientos de Estados Unidos Nordstrom. Ofrece un servicio ininterrumpido de 24 horas los 365 días del año. en general. Además ofrece consejos a sus clientes sobre cómo equipar a sus hijos. comprar gratuitamente en otro establecimiento un artículo a un cliente que la tienda no ha podido ofrecerle o ir a poner en marcha el coche del cliente unos minutos antes –para que cuando salga de la tienda esté caliente en un día de invierno. pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente un producto fantástico.com 4. Bean. caza. Es muy probable que un excelente servicio al cliente no sirva para compensar el que un artículo ofrezca una calidad inferior a la esperada. EL SERVICIO AL CLIENTE. 67 . cómo vestirse para realizar cualquier actividad específica o para un viaje a Alaska. Maine. En estos casos. Es una empresa de venta por catálogo especializada en artículos de excursión. poco importa que el producto sea muy bueno.5. Todos hemos pasado por la experiencia de un lugar al que no vamos a comprar más porque nos recibieron como si fuéramos unos intrusos. que le apoyan en su crecimiento de forma rentable. Se ha convertido en una institución en Estados Unidos. con su máxima “El cliente siempre tiene razón”.marketinet. Obtiene con ello unos clientes fieles.L. 4. y entrega unas nuevas sin hacer preguntas. ¿QUÉ BENEFICIO PUEDE REPRESENTARNOS UN BUEN SERVICO AL CLIENTE?. que acepta cambios de unas botas después de diez años.4. Tiene una reputación de servir no importa qué artículo en cualquier lugar de Estados Unidos y Canadá en un plazo de 72 horas. pesca y. http://www. actividades al aire libre. donde más de 2.

http://www.marketinet. sólo conque el cliente nos llame.com Es una pregunta que puede parecer difícil de responder por los problemas de cuantificación y de valoración del impacto de un buen servicio al cliente. A pesar de esto. que se considera intangible. (Figura 10. y del 37 al 46% en productos de menos de 5. Un estudio del Technical Assistance Research Programs Institute (TARP) para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores es una buena base para ello. está interesada en comunicarse con nosotros y se establece una relación que se sobrepone al error cometido. tanto si confía en nosotros como si no. se ha comprobado cómo el buen servicio al cliente tiene un claro impacto en la continuidad de las relaciones con los clientes y por tanto de nuestras ventas futura. ya tenemos ganada una gran parte. 68 . puesto que recuperamos prácticamente un 10% de los clientes que no están satisfecho.) CLIENTES INSATISFECHOS QUE VUELVEN A COMPRAR 80 70 60 50 40 30 20 10 0 NO SE QUEJAN QUEJAS NO QUEJAS RESUELTAS RESUELTAS Productos <100$ Productos >5$ Tal como se observa en este gráfico. ¿Por qué? Debido a que la persona con la que entramos en contacto. En el gráfico se constata que los clientes insatisfecho que volverán a comprar pasan –en productos de más de 100$.del 9 al 19%.Manual de Marketing Directo e Interactivo.

por tanto. Aumenta. pues. y si lo hemos cometido. No olvidemos. recuperamos una parte importante de los clientes potencialmente perdidos. Al aumentar el contacto con el cliente. Hemos de evitar cometer cualquier error. con un trato correcto y cortés y un reconocimiento adecuado de cualquier error que hayamos cometido. El servicio al cliente tiene. De este modo. Una vez dado este primer paso de facilitar el contacto con el cliente y demostrar que estamos interesados en solucionar cualquier problema debemos hacer lo posible para solventar sus quejas. Al solucionar el problema. y más si tenemos en cuenta las tendencias socioeconómicas que llevan a un cliente más exigente. además de que lo hacen con un énfasis mayor. Cuando pusieron en marcha un número 800.marketinet. una importancia fundamental a la hora de mantener y recuperar clientes. más informado. Se dedicó a establecer centros de servicio. http://www. lo que demuestran diferentes investigaciones realizadas por distintas empresas: por cada cliente que explica la experiencia positiva de su producto. se comprobó que llamaban el 90% de los clientes insatisfechos. por último. para reclamaciones. existen tres que comentan su experiencia negativa. y de un 46 a un 70% en artículos de menos de 5. Lo que es más importante: más del 95% de los problemas presentados son solucionados en la misma llamada inicial. cuanto mayor es la cantidad afectada. con más de dos mil recibidas entre las doce de la noche y las seis de la mañana.com Procter & Gamble descubrió que sólo un 20% de los clientes insatisfechos escribían para reclamar. Sólo con hablar con ellos y ver que les atendemos y nos preocupamos por que queden satisfechos. con menos limitaciones para quejarse.Manual de Marketing Directo e Interactivo. 69 . podemos recuperar al cliente potencialmente perdido. de mayor nivel económico o cultural. Citicorp comprendió que la batalla de tarjetas de crédito se centraba en la calidad del servicio y no en los tipos de interés. más notable el resultado que se consigue al solucionar el problema (35% frente a 24%). En este gráfico vemos que pasamos de un 19 a un 54% en artículos de más de 100 dólares. la posibilidad de recibir quejas cuando nos relacionamos con gente más joven. donde se reciben más de sesenta mil llamadas al día. solucionémoslo rápida y eficazmente.

sin realizar preguntas. con su tasa de servicio del 99. • ESTABLECER UN SISTEMA DE RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE HACIA LA EMPRESA. o el comentado de L. encuestas de satisfacción al cabo de las 300 y 500 horas de uso del producto . Caterpillar realiza un programa de seguimiento de calidad de servicio mediante: . ¿QUÉ DEBEMOS HACER PARA ASEGURAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE?. Las informaciones provenientes de nuestros clientes tienen que llegar a las personas interesadas. como el de Frito Lay.marketinet. con su promesa de “servicio de repuestos en cuarenta y ocho horas en cualquier parte del mundo. Bean de aceptar una devolución en cualquier momento. Análisis de los informes de servicio y garantía de los distribuidores.com 4. dentro del plan de mejoras de producto. • COMPROMISO ABSOLUTO DE TODA LA EMPRESA DE ARRIBA A ABAJO Existen ejemplos conocidos. directivos o representantes del mismo servicio al cliente.L. lista centralizada de los problemas del producto que han presentado los clientes a nivel mundial .6. sean product managers. 70 . Deben fluir rápidamente con la prioridad pertinente.5% que llega a gastarse miles de dólares para servir unas cuantas bolsas de patatas. y al cliente. a confiar plenamente en la empresa a la hora de realizar sus consumos o inversiones. Por ejemplo. Estamos ante símbolos de empresas que envían el mensaje de que el satisfacer al cliente está por encima de todo. y recibir el tratamiento de primera importancia. o el de Caterpillar. lo cual lleva a cada empleado a tener muy clara la vocación de servicio de la empresa.Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www. o Caterpillar paga”.

d) Empatía (16%): por proveer una atención personal. Bean. personal y materiales de comunicación. perseverante. cualquier momento de verdad cuenta y debemos cuidar todos los detalles relacionados con el contacto de la empresa con el cliente. Como dijo Leon Gorman. como prioridad número uno.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Como vemos el análisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio acabó colocando a la confiabilidad como la dimensión más importante. Tiene que sobreponer la vida rutinaria y las reuniones en las oficinas de las empresas donde se pierde de vista que existe algún cliente.com • ADOPCIÓN DE UNA FILOSOFÍA ORIENTADA A ESTABLECER VÍNCULOS CON LOS CLIENTES. En un estudio sobre los aspectos que valoran los clientes de un servicio. día también. c) Competencia (19%): que los empleados posean las capacidades y el conocimiento necesarios para realizar el servicio. 71 . continuado.marketinet. se constataron cinco dimensiones de la calidad del servicio (con los pesos relativos indicados entre paréntesis): a) Confiabilidad (32%): capacidad de ejecutar el servicio prometido seria y correctamente.L. con ese fin. individualizada. La empresa está dirigida a obtener la fidelidad del cliente. soluciona los problemas planteados y establece unas relaciones abiertas y sinceras. Esto significa que cada pormenor es significativo. Éste ha de pasar por delante. compasivo”. e) Tangibles (11%): características físicas del equipo. acercando la empresa al cliente. • ATENCION AL MÁS PEQUEÑO DETALLE. b) Sensibilidad (22%): interés por ayudar y servir rápidamente al cliente. reacciona rápidamente a sus necesidades o quejas. presidente de L. el servicio es “un tipo de actividad de día sí. nunca decreciente. http://www. fuera cual fuese el tipo de servicio estudiado. que nunca acaba. invirtiendo la pirámide jerárquica de la empresa.

• CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS CON UN SERVICIO SUPERIOR.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Si estamos por encima de estos dos listones nuestro servicio será una ventaja competitiva clave.com El tiempo que tarda en cogerse el teléfono. y nuestra atención ha de estar enfocada en su cuidado y mejora constante. tal vez. lo que nos garantizará una relación permanente feliz y rentable. la persona que entrega nuestro paquete. el estilo de nuestra carta de aviso de retraso en el envío. En ellos está nuestro futuro como empresa proveedora de servicios con una calidad superior a las expectativas de nuestros clientes. Todos estos son detalles importantes. el tono de voz de la representante de servicio al cliente o la recepcionista. y dejan o no satisfecho al cliente. la forma en que promocionamos nuestro negocio con los clientes son aspectos que cada uno de ellos afecta a nuestra imagen como empresa. la factura de los productos enviados.marketinet. y el segundo y.) EL SECRETO DE UN BUEN SERVICIO EMPRESA SUPERANDO LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DEL EXPECTATIVAS CLIENTE DE SERVICIO DE NUESTROS CLIENTES 72 . (Figura 11. Las empresas pueden ofrecer un servicio superior desde dos puntos de vista: el primero se refiere respecto a la competencia. el más importante es superar las expectativas que tiene nuestro cliente antes de requerir el servicio. http://www. la presentación del embalaje del producto o el paquete de expedición.

con un trato atento y diligente. la 73 . correctivas en el mismo momento que se requiera. http://www. de tal forma que cuidemos nuestra relación con él y establezcamos un vínculo permanente. el aumento de su valor para nosotros. El marketing back-end se aplica a acciones específicas que tienen el propósito de mantener un contacto directo con el cliente. Hemos hablado de satisfacer al cliente en un servicio rápido. 2) Solicitar activamente quejas. es interesante recoger los puntos que destacan Heskett. con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios.7. 7) Incluir excelencia en el servicio y en la recuperación.com A manera de recopilación y énfasis sobre los aspectos comentados.marketinet. el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad del cliente. 6) Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas. 5) Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos. Por tanto. MARKETING BACK-END. realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido. Sasser y Hart sobre las características que han observado en las formas de proceder de las empresas con servicio superior: 1) Reclutar. 3) Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes insatisfechos y poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de costes. las cuales son vistas como oportunidades de marketing y de procesos de mejoras. exacto y eficaz. y programas efectivos de recuperación de servicio. como parte de la estrategia del negocio. más que por recibir un menor número de problemas. 4. informarle. así como por solucionar el origen de dichas quejas.Manual de Marketing Directo e Interactivo. 4) Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones apropiadas. formar y promover para un servicio de recuperación excelente. implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la primera vez”. 8) La más importante de todas. En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relación. a través de una serie de acciones distintas donde mantengamos una relación continuada que permita conocernos mejor.

marketinet. el marketing back-end tiene la finalidad de conseguir que nuestro cliente suba la “escalera de la lealtad”: (Figura 12. 4. Manual de Marketing Directo e Interactivo. • CREACIÓN DE UN CLUB.) ABOGADO AMIGO CLIENTE COMPRADOR INTERESADO CLIENTE LA ESCALERA POTENCIAL DE LA LEALTAD Vamos a ver distintos tipos de acciones que sirven de muestra y posible reflexión sobre las acciones que pueden llevarse a cabo dentro del campo del back-end. el premio a los mejores.com información sobre nuestra empresa. 74 . el servicio post-venta y el enriquecimiento de nuestro mutuo conocimiento. ACCIONES EN MARKETING BACK-END. En definitiva. http://www. la concesión de un trato preferencial a los clientes.8.

De la relación establecida se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y complementarias. tangibles. con un reconocimiento de los múltiples contactos. obtienen el derecho a recibir tres regalos de bienvenida. por cuanto dentro de él se establecen una serie de vínculos entre la empresa y el cliente. El club se convierte en un escudo protector ante las acciones de la competencia. asociando a las niñas que compran o utilizan sus muñecas.. o apoyo que le resultan atractivos. como en rapidez de respuesta a las solicitudes (información. asesoramiento.).. para obtener una relación de lealtad. regalos. por cuanto –además de asumir el lógico rol comercial desde marketing. así como el carnet de socio.marketinet. y un diálogo de forma natural y cuasipermanente. Al enviar la cuota de inscripción. Un buen ejemplo de club es la empresa de juguetes Mattel.. El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos profundos entre la empresa y el cliente.com El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end. http://www. pues no tenemos que olvidar que tiene en sus manos el cultivo del activo más importante de la empresa: el conjunto de los mejores clientes. Los miembros reciben periódicamente una revista de información y un catálogo de 75 . El Club atrae al cliente con la obtención de unas ventajas económicas por compras acumuladas o puntuales. y especialmente por la aportación de unos servicios adicionales de información. Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la creación de una orientación en torno al cliente. realizando incluso anuncios para conseguir nuevos miembros. respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste. apoyo concreto. mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de adaptarse a sus necesidades y deseos). Requiere de una persona con facilidad de relación humana y visión de empresa. La gestión del Club implica la existencia de un responsable con visión interdisciplinar. que la empresa recuperará a lo largo de la relación con el cliente. Normalmente la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos. que montó el club Barbie.debe contemplar el contenido de servicio tanto en calidad.Manual de Marketing Directo e Interactivo. o quejas. y una mayor permanencia de estos con la empresa.

sirve de preaviso para evitar problemas de pedidos incorrectos. cuidando que se enfatice el prestigio del producto y la garantía ofrecida. buena presentación. IBM.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Es conveniente acompañar el producto vendido o el pedido. lo cual generó más de 25. El agradecimiento se envía al día siguiente de que se reciba el pedido. el producto bien envuelto.com artículos complementarios a la muñeca Barbie. incluida la factura y el material de promoción.marketinet. mentalmente confirma al comprador el pedido realizado. Se pretende. garantías de la calidad de los componentes o del proceso de fabricación. Tiene dos propósitos fundamentales: por un lado. de una información que reafirme que el cliente ha tomado la decisión correcta y que ha sido una buena elección. Se envían publicaciones trimestrales y promociones sobre productos relacionados. que se pueden comprar directamente. así como de sus hábitos de compra. incluiremos el certificado de autenticidad o de composición. además crear una base de datos con las características y edad de los miembros jóvenes. Cortefiel. 76 . duplicados o realizados por niños o personas no autorizadas. con los documentos. BP. CEPSA. • MATERIAL DE ACOMPAÑAMIENTO. VISA. con unas expectativas de llegar al millón. Es importante recoger testimonios de clientes satisfechos. http://www. Pond´s. Cuando sea apropiado. por otro. No olvidemos que la forma en que entreguemos el producto es fundamental: el paquete recibido en buenas condiciones. En Estados Unidos se puso en marcha una oferta de inscripción en el club de Barbie insertada en decenas de millones de packs de las muñecas Barbie. etc. • AGRADECIMIENTO. VIPS.000 nuevos miembros al mes. Los clubes se han extendido de forma rápida en los últimos años en España: Caja de Madrid. Cola Cao.

En caso de que quiera indicarnos alguna modificación o realizarnos cualquier consulta. 77 . se puede ofrecer al mismo tiempo una oferta adicional que resulte ligada a lo ya comprado. • VENTA ADICIONAL.com Un ejemplo: ¡Gracias por su pedido! Hemos recibido su solicitud de los artículos siguientes: ... Un cordial saludo... agradecimiento y venta adicional. Espero que la experiencia de la compra de este artículo le llevará a solicitar el resto de los artículos de la colección y que podremos contar con usted como una de nuestras clientes a las que podamos servir a lo largo de nuestra vida. Veamos una combinación de confirmación..... Una vez más de agradezco su pedido y la felicito por su elección.Manual de Marketing Directo e Interactivo. llámenos al número de teléfono xxxxxxxx y le atenderemos con mucho gusto. uno de los mejores de nuestra actual oferta y el cual he podido comprobar personalmente como de primera calidad. . Constatará todas aquellas características que los hacen único. Con el envío de los artículos solicitados..marketinet.... http://www. junto al resto de los artículos de nuestra colección “joyas de una época”... Se lo enviaremos alrededor del día 20 de enero directamente a domicilio... Un cordial saludo: xxxxx Director Comercial La carta se puede convertir en una acción de confirmación al mismo tiempo que de oferta de artículos relacionados o de la misma colección... Un ejemplo sería: Estoy seguro de que sabrá apreciar los cuidados detalles de este magnifico artículo.

sus servicios. utilizando la exclusividad o la idea de oportunidad. como es el caso de las actualizaciones anuales en tomos para enciclopedias. 78 .marketinet. tiene la política de recoger los datos de las compras y preferencias de sus clientes. al mismo tiempo.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Nordstrom. Una información que acerque la empresa al cliente y que le haga partícipe de nuestra vida empresarial. • OFERTAS ESPECIALES. es útil ofrecer información fundamental sobre la empresa. reducir las quejas a nuestro servicio al cliente. La educación de nuestros clientes sobre cómo usar o no nuestros productos puede aumentar su satisfacción y. sus productos. También se suele presentar una oferta especial con el envío del artículo. ofreciendo un servicio y obteniendo ventas adicionales. en su misma filosofía de servicio. • MANTENER EL CONTACTO. En especial para los clientes que nos compran por primera vez regularmente. Además. su gente. con precios especiales o artículos de cantidad limitada. • INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA. dirigida exclusivamente al comprador del artículo. http://www. y llamar a los que pueden estar interesados en la nueva mercancía que ha llegado. director comercial Es igualmente interesante ofrecer productos complementarios al que se ha entregado. dando así valor a lo específico de la oferta y su carácter personal y valioso. estamos creando unas expectativas que corresponderán realmente a la capacidad de nuestra empresa y asegurarán la satisfacción posterior.com Xxxxxxxxxxxxxx. A menudo es muy rentable colocar “ofertas reservadas a clientes especiales” como la persona a la que nos dirigimos.

http://www. D.. lucho para conseguirle lo mejor. El sentido que tiene Joe de la preocupación por el cliente continúa brillando después de la venta. Cuanto más sepa de nosotros. sino que subraya que él vende “coche por coche. ya que no piensa en términos estadísticos.000 tarjetas”.Manual de Marketing Directo e Interactivo. En marzo dice: “Feliz día de San Patricio”. “No se parece a esa apestosa correspondencia que se tira antes de abrirla. Tal como comentan: “Los clientes de Joe no le olvidan una vez que le han comprado un automóvil: ¡No se lo permite! Cada mes. no le escuchaban. a lo largo del año. el mayor vendedor de coches y camiones en el mundo durante once años seguidos. recibirán una carta de él. Este 68% es el gran error: ustedes no hablan lo suficiente con sus clientes”.com En una conferencia realizada con el título de “10 mandamientos para tener éxito en el marketing directo”. Vemos cuán importante es mantener contacto con el cliente. que trae consigo mayores ventas. A la gente le gustan las tarjetas.. Envía una tarjeta en febrero. Bird se refirió a un estudio realizado en Estados Unidos sobre por qué la gente dejaba de ir a las tiendas minoristas. nos dice Joe confidencialmente.” Se preocupa individualmente de cada cliente. que hay indiferencia y que las ventas no les preocupan en absoluto. No le oían. “Cuando el cliente vuelve en busca de servicio de mantenimiento.” 79 . La gente la abre y lee en el encabezamiento “LE APRECIO A USTED”. saludarle. deseando a los clientes un “feliz aniversario de George Washington”. cara a cara”. más probable es que nos compre y se mantenga fiel. Llega en un sobre corriente. ofrecerle un nuevo producto.era que “decían que no existía un buen contacto. dentro dice: “Joe Girard le desea feliz Año Nuevo”.marketinet. “No son una interrupción ni una molestia. siempre de diferente tamaño o color. Un buen ejemplo de mantener el contacto es el descrito por Peters y Waterman. Gracias a ellos me gano el sustento”. les daba lo mismo. Vemos a Joe como un fiel exponente de lo ya comentado: a partir de un buen servicio al cliente y un contacto continuo. Argumentó que la razón más importante con gran diferencia –con el 68% del total. informarle. otro catálogo. se establece una relación directa y profunda. sobre Joe Girard. ¿Cómo se explica su éxito? : “cada mes envío más de 13. felicitarle.

y para que quede satisfecho con su utilización posterior. si continúa comprando de por vida los automóviles de la marca.Manual de Marketing Directo e Interactivo. Mercedes Benz ha dedicado una atención especial al seguimiento y grado de fidelidad de los clientes. y de los cuales no sabemos nada más. El hecho de que se indique a quién llamar para poner en marcha un producto complicado -como un ordenador. es primordial el apoyo de la red de netas. una impresora.marketinet. Para retener a los clientes es importante ir recordándoles de forma continuada y convincente lo que están obteniendo al relacionarse con nosotros. Después de varias cartas de mantenimiento del contacto. tendría un valor de 120. un vídeo. como por azar. La empresa tiene que continuar la acción de venta al facilitar al cliente el uso del producto.que no nos han comprado. una documentación para descubrir los nuevos modelos en unas condiciones privilegiadas. mediante un programa de diez mailings: se empieza con una carta de bienvenida firmada por el director comercial. En este caso es conveniente enviar 80 . http://www. • SERVICIO POST-VENTA CUIDADO. Por último están aquellos clientes que hace tiempo –más de un año. el cliente recibe un cuestionario de satisfacción. los talleres de servicio o un número de teléfono donde realizar consultas. Cuando concluye el decimoquinto mes.000 dólares. el prospecto recibe al final del undécimo mes un telegrama invitándole a que lleve el vehículo para la revisión dentro de la garantía de un año. El décimo mailing llega al final de los dos años: propone. En el caso de productos complejos. seguida del envío de una casete en la que se comenta el funcionamiento tecnológico del vehículo. • REACTIVACIÓN DE ANTIGUOS CLIENTES. La empresa tiene que dar soporte al usuario para una correcta y fácil utilización de sus productos. Se estima que un cliente en Ford.es un argumento importante para convencer al cliente potencial a la hora de decidirse por la marca que se le ofrece.com En el ramo del automóvil se ha dedicado especial cuidado a esta parcela. o para solucionar cualquier duda de funcionamiento. todas ellas de una versión específica.

Así podremos corregir la situación si es posible o. Con el marketing back-end reforzamos el servicio prestado y ampliamos a un ámbito más personal la relación entre la empresa y los clientes satisfechos. 81 . al menos. presenta una oferta a mitad de precio antes de eliminarlo definitivamente de sus ficheros. al cabo de tres años sin que una antiguo cliente haya comprado. en última instancia. El marketing back-end aporta el apoyo a la noción de servicio del producto. aprendiendo de los errores cometidos.000 cuentas inactivas. Antes de cualquier labor de prospección. la carta trajo 13. continuaba solicitando comentarios sinceros sobre por que los receptores no habían estado comprando. más si sabemos que con la estrategia adecuada puede ser perfectamente rentable. envió una carta con un penique a 30. Mientras que sólo llegaron 100 quejas. En cualquier caso. le ahorran tiempo de preparación o le aportan comodidad. empezando la carta con “un penique por sus pensamientos”. lo que representaba 441.marketinet.Manual de Marketing Directo e Interactivo. no dejemos de hacer todos los esfuerzos necesarios para recuperar a antiguos clientes. adaptar en su caso la política comercial. Otro tipo de planteamiento es el de la oferta especial como último recurso o intento para reactivar a los antiguos clientes. Un ejemplo destacable lo ofrece Richard S.com una carta especial que permita recuperarlo o. Los resultado pueden ser extraordinarios. saber las razones de por qué ha dejado de ser nuestro cliente. es preferible invertir en recuperar a los clientes perdidos. Hodgson: “Lytton´s. que. http://www. una tienda de ropa en Chicago.000 cuentas renovadas.000 dólares en ventas”. El cliente compra algo más que un simple producto: selecciona un artículo que le ofrece unos servicios que facilitan su vida. Aquí está el ejemplo de Sears.

http://www.) 82 . tenemos que definir lo que queremos conseguir: . mejorar nuestra imagen entre los clientes .com Las técnicas de marketing back-end son múltiples. MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LOS PROGRAMAS. siempre ha de estar presente el mantenimiento y mejora de la relación entre el cliente y nosotros. etc.Manual de Marketing Directo e Interactivo. aumentar la gama de productos por compra (%) . 4. disminuir la pérdida de clientes (%) . existiendo un gran abanico de acciones posibles para aumentar el valor y grado de fidelidad de nuestro clientes. En cualquier caso. a fin de que se consiga un matrimonio feliz. Pero algo hay que tener en cuenta que se debe medir toda la vida de un cliente (VVC): (Figura 13. aumentar la frecuencia de compra visita (%) . La gran pregunta que nos hacemos ante una campaña de fidelización es si rentabilizamos esta inversión.marketinet. Antes de la realización del control. duradero y conveniente para ambos. aumentar la compra media (%) .9.

marketinet.com VALOR A LARGO PLAZO = INGRESOS - COSTES (ambos actualizados) Ingresos 2000 0 -2000 Costes -4000 1 2 3 4 5 Años INGRESOS 1500 1800 1400 1100 900 COSTES -2200 -200 -250 -150 -100 INGRESOS – COSTES = 6. Y este análisis se debe hacer por: . el perfil descriptivo de clientes (segmentos objetivos) y su potencialidad. la evolución de captación de clientes que entran en el programa . se mide: . http://www. atributos y posicionamiento de nuestro programa . ya que es nuestra finalidad. Altas de clientes participantes. la evolución de la fidelización: análisis cualitativo. Lo primero que tendremos que medir del programa de fidelización es la fase de captación para conseguir socios adscritos al club.Manual de Marketing Directo e Interactivo.2. análisis cuantitativo . etc. Respecto a lo que ya es el programa de fidelización. los cambios en la notoriedad de marca.800 Esta valoración cobra más importancia en la fidelización. imagen. 83 .900 = 3. prolongar al máximo la vida de nuestros clientes. al servicio.700 .

A su vez cualquiera de estas variables se pueden segmentar por medio. Coste por persona nueva (respuesta). Para medir la evolución a nivel cuantitativo: . http://www.marketinet... creatividad.. Índice de respuesta. Análisis de valor/fidelidad.com .) CONTROL TEST Muestra de Muestra de clientes que clientes que no recibe si recibe comunicaciones comunicaciones individuales individuales Ambos reciben los mensajes en medios generales 84 . .Manual de Marketing Directo e Interactivo. etc. oferta. frecuencia de compra.. MEDICIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL PROGRAMA Para medir la evolución del programa a nivel cualitativo se realizan sondeos telefónicos periódicos de recuerdo de marca y de intención de compra. Comportamiento de compra de los clientes. . En todos los análisis es importante contrastar: (Figura 14. . Distribución geográfica. mensualmente: importe de ventas y cuotas de mercado.

Recuerdo de marca frente a la competencia . http://www. Marca que compró la última vez . 85 .com Por tanto la diferencia está en el programa de fidelización. medir tras cada impacto principal. y cuando la intensidad de comunicación individual es alta. Atributos de la marca (¿Por qué la compró?) .marketinet. Medios en que recuerda ver publicidad . QUE MEDIMOS EN LOS SONDEOS TELEFÓNICOS . Recuerdo y valoración de los medios individuales de contacto . Sugerencias del programa Es conveniente hacer los sondeos trimestralmente. Marca que consume habitualmente .Manual de Marketing Directo e Interactivo.

METODOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO. Josep Alet.D. ANUARIO ESPAÑOL DEL MARKETING DIRECTO. 6. 3. MARKETING DIRECTO. 86 .Manual de Marketing Directo e Interactivo.A. MARKETING DIRECTO INTEGRADO. 5. ESIC-INSTITUTO DEL MARKETING DIRECTO. A.com BIBLIOGRAFIA 1.000 S. Miércoles. CONSTRUIR UN PLAN DE MARKETING DIRECTO EFICAZ. 4. http://www. “La mayoría de los anuncios de TV logra sólo el 11 % de audiencia”.M.E. A. 2 de Noviembre de 1996. NUNCA VENDAS A UN EXTRAÑO. Josep Alet. 2.D. ABC DE LA COMUNICACIÓN. EDICIONES GESTION 2. Ramón Guardia.marketinet. EDITORIAL DEUSTO. Bob Stone. Apuntes del Curso Superior de Marketing Directo.M.E.