¿Cómo ha de ser el ciclo de vida de un

proyecto CRM?
Para que un proyecto de implantación de una solución de Gestión de Relaciones con
Clientes (CRM) prospere y evolucione debidamente, han de darse determinadas
circunstancias y deben sucederse determinados hitos o fases que a continuación
repasaremos.

Un proyecto CRM bien gestionado trae consigo numerosos cambios que facilitan la
interacción con los clientes incrementando su fidelización, que es la base del éxito de
cualquier compañía. Nos permite pasar de un planteamiento de marketing transaccional
(ya menos eficaz en entornos tan competitivos) para evolucionar a un marketing
relacional. Esto, sin duda, constituye una buena estrategia de diferenciación y supone
mejoras en los procesos internos.

Un proyecto CRM trae consigo nuevas metodologías de trabajo que deben asimilarse
de tal manera que la información fluya entre compañeros y departamentos, para
finalmente tener la percepción de que todo este esfuerzo ha merecido la pena.

El ciclo de vida de un proyecto CRM

Haciendo un paralelismo con el concepto de “ciclo de vida”, en la implantación de la

solución CRM también existen, tras el nacimiento, la infancia, la adolescencia, la
juventud y la madurez. Y es precisamente la madurez la que nos puede dar las mayores
satisfacciones.

 En la primera etapa, la de la infancia, todo es ilusión y energías por parte del promotor
del proyecto, y esto debe contagiarse al resto del equipo. Hay que estar bien seguro de
que la implementación y parametrización corresponden a las necesidades del
negocio. Y ahí es vital la implicación de los directivos y el feedback a los proveedores
de la solución por parte de los usuarios.
 A esta primera etapa le sigue la de la adolescencia, en la que la formación resulta
fundamental. Esta debe introducirse poco a poco en la rutina de los empleados,
asegurando que los conceptos básicos se asimilan y que todos hacen sus “deberes”
antes de pretender resolver tareas o iniciativas más complejas. Esta etapa sentará los
principios para que la cultura de la organización se empape con el nuevo sistema de
gestión.
 En la etapa de la juventud, quizá aflore la desilusión y la rebeldía de algunos miembros
del equipo, que se resistan a hacer las cosas como se debe y vuelvan a los métodos de
la “vieja usanza”. Es muy importante trasladar a todos los equipos los beneficios que
ya se están empezando a conseguir. Si tanto los usuarios como los clientes no ven el
valor, se empezarán a cuestionar el por qué de utilizar este nuevo sistema y si la
inversión (de su tiempo) habrá merecido la pena. Y forzar a los jóvenes a hacer las
cosas de una determinada manera no sirve; deben comprender por sí mismos la
conveniencia de lo que se les transmite.
Si tras la debida reflexión no estamos convencidos sobre cómo van las cosas y empiezan
a producirse beneficios, quizá haya que introducir algunos cambios.

 Al llegar a la madurez es cuando puede ser el momento de extender las

funcionalidades del CRM. Este nos servirá para automatizar procesos de ventas, o
para integrarlo con otros sistemas de información -como pudieran ser la gestión de un
ERP, con datos procedentes de redes sociales– o bien con soluciones de marketing
digital. Puede ser buen momento para incorporarlo, si es que no hemos tenido en
cuenta todos estos elementos desde el principio. Recordemos que tanto nuestro
sector como la tecnología están en constante evolución, y debemos permanecer
siempre atentos a lo que ocurre a nuestro alrededor.

En todas estas etapas de nuestro CRM tiene que haber una perfecta sintonía no sólo
dentro de la organización (no pueden ir los departamentos a diferentes velocidades).
Debe haberla también con el proveedor de la solución, que en muchas ocasiones no sólo
es un apoyo sino también un estímulo para seguir avanzando, convirtiéndose no sólo en
socio y aliado, sino en preceptor. En Intelligence Partner estamos más que
acostumbrados a ser las tres cosas. Ello nos anima a seguir difundiendo estas soluciones
entre nuevos clientes, con los que vamos ampliando nuestra familia.

Fases en las que se divide un CRM

A la hora de conseguir clientes fieles es importante gestionar el desarrollo de las fases
que se deben seguir en el CRM de cada negocio. Los expertos coinciden en afirmar que
existen tres fases del CRM: Conocimiento, incremento y retención de clientes. En cada
una de estas fases, los procedimientos son diferentes según la relación que cada empresa
tenga con sus clientes.

Cada fase acerca la empresa al consumidor para cubrir todas sus necesidades durante el
ciclo de vida del producto o servicio. El objetivo al desarrollar estas fases no es otro que
lograr la fidelización de los clientes con distintas estrategias de marketing relacional.
Por tanto, es importante diseñar bien las tres fases e integrarlas en la estrategia
empresarial y así conseguir diferenciarse de la competencia.

Lo primero que hay que tener muy presente es conseguir una garantía de seguridad en
Internet, algo esencial en la generación de las bases de datos de los clientes que
contienen información personal confidencial y que deben tener las mayores garantías de
privacidad.

Fases en las que se divide un CRM

FASE 1: Conocimiento

Su objetivo es ayudar al cliente a que descubra el valor de los productos de la empresa y

lo perciba como el mejor del mercado. La administración de contactos será clave para
conseguir más clientes y lograr fidelizarlos. Aquí es donde se necesita una herramienta
potente para la gestión de bases de datos y el CRM adquiere un valor importante. Una
vez creada la base de datos comienzan a desarrollarse las estrategias de marketing para
incrementar las ventas. Una buena solución CRM es la que permitirá recoger toda la
información relevante de cada cliente y clasificarla por categorías para identificarlo de
manera fácil y precisa.

FASE II: Incremento

La comunicación con el cliente es la principal misión del CRM para aumentar su

satisfacción y eso se consigue administrando sus cuentas con las herramientas
adecuadas. En esta fase se intenta ampliar la experiencia de compra para que el cliente
acceda a artículos y servicios adicionales, son las llamadas “compras suplementarias”:
el cross-selling y el up-selling. De esta forma se consigue que el cliente obtenga el
producto en el que pensaba inicialmente y otro que lo complemente.

FASE III. Retención de clientes “top”

En esta fase, la marca es la protagonista y se intenta fidelizar a los clientes entorno a

ella. También entran en juego las recompensas para los clientes que demuestran mayor
lealtad a la marca. Mediante software especializado podemos conocer las tendencias de
consumo de los clientes y así descubrir quiénes son los más fieles y rentables. Los
clientes que más ingresos generan a la empresa recibirán unos incentivos para
recompensar la relación bilateral entre empresa y cliente.

En la tercera de las fases en las que se divide un CRM se utilizan programas de

relaciones de marketing con el objetivo de ampliar el negocio, generar valor añadido y
personalizar las ventas a cada perfil de cliente. Las estrategias que se suelen utilizar en
esta fase van desde los descuentos, políticas de precio diferenciadas, elaboración de
listas de miembros VIP y cualquier acción encaminada a fidelizar a los clientes creando
confianza y satisfacción del consumidor hacia la empresa.

La experiencia de compra del cliente

Si un cliente es capaz de responder afirmativamente a preguntas como: ¿Ha sido

positiva la experiencia del cliente con la empresa? o ¿El servicio de post-venta es
bueno?, podemos estar seguros que estamos trabajando en la senda adecuada y
plantearnos crear nuevos productos que satisfagan las necesidades cada vez más
renovadas de los clientes.

Una de las principales particularidades de estas tres fases del CRM es que son cíclicas,
es decir, que el cliente, cuando compra un producto nuevo, comienza la Fase 1 al
tratarse de una tendencia de compra nueva, después irá pasando por las distintas fases
hasta completar el ciclo y conseguir, si se han hecho bien las cosas, que vuelva a
adquirir productos o servicios de la empresa.