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8 PASOS para TU PLAN DE

COMUNICACIONES de marketing
Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad. Sin embargo, la
publicidad es slo un componente (importante) dentro de las herramientas de comunicacin. En
este tip voy a comentarte los 7 pasos para elaborar un plan de comunicaciones que te permitir
integrar esfuerzos evitars malgastar tus recursos (tiempo y dinero) y potenciars el resultado de
tus mensajes.
Lospasos:
1)Segmentatuspblicosenbaseasusconductas
Identifica cuntos tipos de pblicos diferentes tienes para llegar mejor a cada uno de ellos. Una
forma usual de dividirlos es en:
a. Clientes leales (quienes te compran siempre)
b. Noclientes (quienes no te compran)
c. Clientes espordicos (te compran a veces)
Tambin puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y an a tus clientes internos (tus
empleadoscolaboradores).
2)Identificasuconducta,valoresyestilodevida
Las caractersticas de conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirn ponerte en el
lugar del cliente para enfocar an ms los pasos siguientes.
Una compaa vendedora de condominios encarg a un experto en publicidad que analizara por
qu no poda vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no compraba, argumentando
que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo. El publicitario decidi hacer una
investigacin entre las personas que haban comprado y ya estaban viviendo en el condominio
objeto del problema. Ah detect que en su mayora eran jvenes profesionales con nios
pequeos, y que el factor determinante de su compra haba sido la seguridad que el lugar ofreca
para sus hijos. Con esta informacin en mente, el especialista elabor una campaa publicitaria
basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jvenes profesionales". En pocas
semanas el condominio fue totalmente vendido.
3)Definecmoycundohacercontactoconelcliente
Hoy existe sobrecarga de informacin, proliferacin de medios y saturacin de comunicaciones de
marketing, por eso la oportunidad del contacto determinar lo que se comunique sobre el

producto / servicio. En este contexto, las condiciones en que se entablan las comunicaciones son
tanto o ms crticas que el contenido del mensaje.
Piensa en cmo se vern influidos el mensaje y el tono del mensaje en diferentes situaciones:
mientras el cliente ve un partido de ftbol, al volver en su auto de la oficina, mientras est
buscando informacin, cuando recibe un email, o cuando visita un sitio web...
Quienes publicamos boletines electrnicos (ezines) sabemos que, por ejemplo, el envo debe
hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes estn demasiado "cerca" de los fines
de semana... (Demasiado tarde para mi... son las 19:50 de este jueves en Paraguay y yo todava
estoy escribiendo el artculo...)
4)Definelosobjetivosdecomunicacin...
... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta medibles, de forma
que puedas evaluar si la comunicacin da o no resultado.
Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____
Que llamen YA!
Que se suscriban a tu boletn electrnico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor ms cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te enven un comentario
Que recomienden a un amigo...
5)Definetusobjetivosdemarketingespecficos...
...basndote en los objetivos de comunicacin. Deben ser muy claros y mayoritariamente
cuantitativos. Entre tus clientes leales slo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso,
pero debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o porcentaje.
Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podran ser inducirlo a probar
(una muestra, promociones de ventas con descuentos, dos al precio de uno, ...), que compre ms
(una vez probado) y fidelizarlo a nuestra marca. Todas son medibles.
6)Determinalaherramientademarketingmsapropiada...
...para cumplir los objetivos. Aqu entran en consideracin, adems de la comunicacin
propiamente dicha, el producto, el precio y la distribucin o canales, que tambin son formas de
comunicacin.

Usualmente se utiliza la combinacin de ellas que resulte ms apropiada (para los objetivos de
marketing, para los objetivos de comunicacin, para el cmo y cundo se realizar el contacto,
para los clientes segmentados segn su conducta de compra, valores y estilo de vida :)
7)Seleccionalastcticasdecomunicacin
Las tcticas ms elementales son la publicidad, la promocin de ventas, el marketing directo, las
RRPP, merchandising, envases... y tambin actividades en tiendas minoristas, convenciones y
eventos.
Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de comunicaciones para alcanzar los
objetivos establecidos.
8)Seleccionaelmixdemedios
En esta ltima etapa debes elegir los medios ms adecuados (siempre teniendo en cuenta los
objetivos) para tu presupuesto. Para tener en cuenta las fortalezas de cada medio te recomiendo
leer el artculo

"Seleccininteligentedemediosdecomunicacin".
Recuerdas a Jay Conrad Levinson? En una oportunidad me escribi para enviarme un artculo suyo
y termin traduciendo varios, de los cuales publiqu un par en nmeros anteriores de FREENEWS.
Jay es el idelogo de la campaa "MARLBORO MAN", del concepto del marketing de guerrillas y
autor de la exitosa serie de libros sobre este tema.
Hoy he traducido y adaptado este material basado en "Mastering Guerrilla Marketing" de Jay, del
THE GUERRILLA MARKETING ONLINE REPORT cuyo editor es Mitch Meyerson. Ms informacin
sobre este tema puedes obtenerla en ingls en el sitio: http://www.gmarketingcoach.com
Esto es imperdible, un brillante punto de vista escrito de manera sencilla y entendible...
No todos los medios son iguales. Aquello que funciona en uno puede no funcionar en otro. El
secreto es usar las fortalezas de cada medio para lograr la mayor ventaja:
1. La fortaleza de los peridicos son las NOTICIAS. El marketing novedoso consigue notoriedad
porque las noticias estn instaladas en el primer lugar de las mentes de los lectores.
2. La fuerza de las revistas es la CREDIBILIDAD. Los lectores tienden inconscientemente a asociar a
los anunciantes la misma credibilidad de la revista.
3. La fuerza de la radio es la INTIMIDAD. Usualmente la radio provee una situacin unoauno que
permite una conexin cercana e ntima entre el oyente y el marketinero.
4. La fuerza del correo directo es la URGENCIA. Ofertas con fecha de expiracin muy cercana
suelen motivar al receptor a actuar ahora para no perder la oportunidad.

5. La fuerza del telemarketing es la SIMPATIA. Pocos medios te permiten establecer contacto en


una situacin de negociacin tan diestramente como el telfono.
6. La fuerza del folleto es la habilidad para dar DETALLES. Pocos medios te permiten el tiempo y el
espacio para explayarte tanto sobre tus beneficios como un folleto.
7. La fuerza de los avisos clasificados es la INFORMACION. Actualmente nadie en su sano juicio lee
los avisos clasificados si no est en la bsqueda de datos.
8. La fuerza de las pginas amarillas es an MAS INFORMACION. Aqu los prospectos obtienen un
comparativo de la situacin competitiva completa.
9. La fuerza de la televisin es la habilidad para DEMOSTRAR. Ningn otro medio te permite
mostrar tu producto o servicio mientras se usa y con los beneficios que ofrece. La TV es an el
campen indiscutido de los pesos pesados del marketing.
10. El poder de la Internet es la INTERACTIVIDAD. Puedes atraer la atencin de una persona,
informarla, responder sus preguntas y tomar sus pedidos.
11. La fuerza de los letreros y seales es impulsar REACCIONES. Los letreros y seales motivan a la
gente a comprar cuando estn en una actitud de compra y en un terreno de compra. Los letreros y
seales, o disparan un impulso o le recuerdan a la gente sobre tu otro marketing, o ambos.
12. La fuerza de los volantes es la ECONOMIA. Pueden crearse, producirse y distribuirse por muy
poco y an pueden brindar resultados instantneos.
13. La fuerza de los carteles es la RECORDACION. Raramente hacen la tarea de venta completa,
pero son grandiosos para instalarse en la memoria de la gente.
Si te interesa ms sobre este tema puedes consultar el libro "Comunicaciones de marketing
integradas" de Schultz, Tannembaum y Lauterborn, por la casa editora Ediciones Granica de
Espaa.
Autor: Miguel ngel de Alza, http://www.marketineros.com. Este artculo puede ser republicado
siempre que se incluya este texto, incluyendo el link operativo.