MERCADOTECNIA

CAPITULO #18

ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE
COMUNICACIÓN MASIVA:
PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS,
EVENTOS Y RELACIONES PÚBLICAS

INTEGRANTES: MELANIE ALVAREZ, PABLO GUACHUN,

JULIO CARCHICHABLA, JOSUA CULLACAY
DOCENTE: PABLO REINOSO
CARRERA: MERCADOTÉCNIA MK0102
FECHA: 07/12/2022
OBJETIVO

En este capítulo se estudiará la naturaleza y el uso de

las herramientas de comunicación masiva (publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias, y
relaciones públicas)
DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE
UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD
¿QUE ES LA PUBLICIDAD?
Es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos a la
sociedad.
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un
patrocinador conocido presenta y promueve ideas.
Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras.

EMPRESAS PEQUEÑAS: EMPRESAS GRANDES:

La publicidad es administrada por algún Existe un departamento de publicidad, cuyo
empleado del departamento de ventas o director se reporta al director de marketing.
de marketing, que trabaja en colaboración
con una agencia de publicidad.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre
deben comenzar por la identificación del mercado meta y de sus motivos de compra.
Una vez que los identifican, se encuentran en posibilidad de tomar las cinco
decisiones principales, conocidas en inglés como las cinco M.

MISIÓN
¿Cuáles son los objetivos de publicidad?

MONEY (dinero)
¿Cuánto se puede gastar?

MENSAJE
¿Qué mensaje debe transmitirse?

MEDIO
¿Qué medio de comunicación conviene utilizar?

MEDIDA
¿Cómo se deberían evaluar o medir los resultados
 DEFINICION DE
OBJETIVOS
El objetivo de la publicidad es alcanzar la mayor cantidad de personas que
estén dispuestas a pagar por el producto o servicio de una compañía y
atraerlos para que lo compren.

Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad:

Si se trata de: Informar, Convencer, hacer Recordar o Reforzar:

CLASIFICACIÓN
1) Publicidad informativa:
Es proporcionar a la audiencia
información relevante sobre
las características del
producto o servicio
2) Publicidad persuasiva:
Es un tipo de publicidad que se
enfoca en motivar la decisión de
compra del consumidor a través
de medios y factores subjetivos
como lo son las emociones y los
sentimientos.
DE PUBLICIDAD
3) Publicidad recordatoria:
Es el proceso de creación de
anuncios destinados a
recordarle a su audiencia que
su producto o servicio está
disponible.
4) Publicidad de reforzamiento:
Pretende convencer a los
compradores actuales de que
tomaron la decisión correcta
para que se sientan satisfechos
con su producto o servicio.
 DECISIONES EN TORNO AL
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
¿Cómo sabe una empresa si está invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad?:
Parte del presupuesto invertido estará destinado al pago de los profesionales
encargados de crear tu contenido de valor, imágenes, anuncios, etc. Mientras que
otra parte será destinado el pago de publicidad en plataformas como Facebook
Ads, Twitter Ads, Google Ads.

Aunque la publicidad se trata como un gasto activo corriente desde un

punto de vista contable, en realidad parte de ella es una inversión en la
creación de Brand Equity.
 FACTORES ESPECÍFICOS QUE CONVIENE
CONSIDERAR EN LA ELABORACIÓN DE UN
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD:
1) Fase del ciclo de vida del producto 2) Participación de mercado y base de consumidores

3) Competencia y saturación 4)Frecuencia de la publicidad

5) Naturaleza sustituible del producto

DESARROLLO DE LA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Al momento de lanzar una campaña publicitaria es
importante diferenciar entre la estrategia de mensaje o
posicionamiento de un anuncio qué intenta transmitir el
anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (cómo se
expresa)
DESARROLLO DE LA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
GENERACION Y EVALUACION
DEL MENSAJE
Es importante generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas
de otros.

Una vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un Brief Creativo,
normalmente de entre una y dos páginas de extensión. Se trata de la declaración de
posicionamiento.
 DESARROLLO Y EJECUCION
CREATIVA
El impacto del anuncio no sólo depende de qué se dice, sino de algo que es aún más importante,
el modo en que se dice. Por eso la producción del mensaje resulta decisiva.

Al preparar una campaña publicitaria, el anunciante elabora una declaración de estrategia, en la

que describe:

Objetivo Contenido

Soporte Tono de anuncio deseado

REVISION DE LA
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Los creativos de la responsabilidad social en la publicidad, deben cuidar
que sus pautas publicitarias no promuevan ni contribuyan a mandar
mensajes irresponsables. Sobre todo cuando en la actualidad, los
consumidores son más sensibles a reaccionar de manera negativa a este
tipo de publicidad.

CASO: BURGER KING

SELECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE
Y MEDICIÓN DE LA EFICACIA
Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la elección del medio que lo
difundirá.
Pero para lograr esto debemos definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el
impacto del mismo.
LA DECISIÓN SOBRE EL
ALCANCE, LA FRECUENCIA Y
EL IMPACTO DEL ANUNCIO
La selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación que sea
el más eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el número y el
tipo de exposición deseado en el mercado.

El efecto de esta exposición sobre la conciencia de marca de la audiencia

dependerá del:
ALCANCE (A):
Es el porcentaje de personas del mercado que van a estar expuestas a la
campaña publicitaria, donde es muy probable que sean posibles clientes.
El alcance está en función de la:
-Puja -Presupuesto -Segmentación

IMPACTO (I):
Es el número de veces que los anuncios aparecen en la pantalla.

FRECUENCIA (F):
Es la medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado
está expuesto al mensaje.
Frecuencia= Impresiones / Alcances
SELECCIONES DE LOS
MEDIOS PRINCIPALES
Los responsables de la planeación deben considerar diversas variables:
Tipología de la audiencia de cada medio:
La radio y la televisión son más eficaces para llegar a los adolescentes.
Características del producto:
Los medios deben presentar un potencial diferente de demostración, visualización,
explicación, credibilidad y color.
Ejemplo:
La ropa se ilustra mejor en las revistas a todo color.
Características del mensaje:
Lo que más influirá a un producto es la adecuación e información en la selección del
medio de comunicación.
Ejemplo:
Un mensaje el cual anuncie rebajas considerables para el siguiente día debe
comunicarse en la televisión, radio, etc.
Costo:
La televisión es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente más
barata.
 INVESTIGACIÓN SOBRE LOS
EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN
Pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva.
Existen tres métodos fundamentales para comprobar la eficacia de un mercado:
1) Método de la retroalimentación del consumidor:
Aquí se pide a los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de
anuncios propuestos. Se les hace preguntas como:
-¿Qué mensaje le transmite este enuncio?
-¿Qué elemento funciona mejor y peor en el anuncio?
-¿Qué les hace sentir el anuncio?
-¿Dónde y cuando toma decisiones sobre lo expuesto en el mensaje?

2) Las pruebas de recordación:

Consisten en pedir a los consumidores que vean o escuchen una serie de anuncios. A
continuación, se les pide que recuerden los anuncios y su contenido, ayudados o no por
el entrevistador.
3) Las pruebas de laboratorio:
Utilizan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores ante un
anuncio: pulsaciones, presión arterial, dilatación de las pupilas, respuesta galvánica de
la piel, transpiración.
 PROMOCION DE VENTAS
Es dar un incentivo a corto plazo para generar atención y así para que consuman
nuestros productos o servicios

Ejemplos
- Muestras gratis
- Cupones
- Rembolsos
- Descuentos
- Premios
- Etc.
Objetivos
El objetivo general es atraer a los consumidores que cambian con frecuencia de marca aunque esto no
hará que tal cliente sea leal, si no que consuma y tenga en cuenta nuestro producto; y en caso de los
consumidores leales es hacer que tengan beneficios y que su compra sea con mas frecuencia
Las promociones también contribuyen a generar formatos minoristas más variados, por ejemplo,
establecimientos con precios bajos diarios o establecimientos con precios promocionales. Para los
minoristas, las promociones pueden aumentar las ventas de categorías, o hacer que los consumidores
cambien el establecimiento donde realizan sus compras.
PUBLICIDAD FRENTE A PROMOCIÓN
Publicidad --- Razón de comprar
Promoción ---- Incentivo para la compra
Se puede decir que la promoción es una herramienta de las ventas eficaces, a esto varios
estudios dictan que esto da un efecto positivo en las ventas y es mas sencillo de contabilizar
que la publicidad.
10 años atrás, la publicidad y promoción era 60:40
Ahora la promoción en ventas alcanza hasta un 75 % y esto se divide en 50% en promoción para
los distribuidores y el 25% a los consumidores.
DECISIONES PRINCIPALES
1. Fijar objetivos
3. Programa de promociones
a) Eventos comerciales
b) Concursos de venta
c) Publicidad especializada
2. Seleccionar herramientas
necesarias:
a)Para consumidores
b) Para distribuidores
4. Presentación,
aplicación, control y
evaluación del programa
 EVENTOS Y EXPERIENCIAS

Objetivos
1) Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida.
2) Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto
3) Para crear o reforzar las percepciones de las asociaciones clave de marca.
4) Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa
5) Para crear experiencias y evocar sentimientos
6) Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales.
7) Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave.
8) Para aprovechar oportunidades promocionales o de comercialización
 LAS RELACIONES PUBLICAS
Las empresas bien administradas toman medidas concretas para administrar las relaciones
públicas, con los públicos de interés clave.
La mayor parte de las empresas tiene un departamento de relaciones públicas que controla
todo esto.
Cinco funciones:

ASESORAMIENTO
RELACION CON LA COMUNICACIÓN Recomendaciones a la
PRENSA CORPORATIVA dirección sobre asuntos
Presentación de noticias públicos y posturas de la
Promoción del
e información sobre la PUBLICIDAD DE empresa, así como imagen
conocimiento de la
empresa de la forma más PRODUCTOS corporativa durante buenos y
empresa mediante
positiva posible. malos tiempos.
Medidas de apoyo para comunicaciones internas y CABILDEOS
promover productos externas.
Relación con legisladores
concretos.
y funcionarios del
gobierno para promover o
desacreditar normativas y
medidas legales.
RELACIONES PÚBLICAS DE
MARKETING
Las relaciones públicas de marketing, al igual que las RP financieras o sociales,
dependen de una sección concreta de la empresa, en este caso del departamento de
marketing.

Consistía en conseguir espacio publicitario gratuito en los medios electrónicos o

impresos para promover un producto, un servicio, una idea, un lugar, una persona o
una organización.
Las relaciones públicas de marketing en la actualidad van más allá y desempeñan
una función crucial, en tanto que contribuyen a las siguientes tareas:
CONTRIBUYEN
1) Apoyar el lanzamiento de nuevos productos:
Consiste en el conjunto de estrategias que hay que implementar para que un nuevo
producto se venda en un volumen aceptable.

2) Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros:

Modificación del enfoque estratégico de la marca para alcanzar territorios relevantes de
significado.

3) Despertar el interés por una categoría de producto:

La confianza. La combinación de todo lo que hacemos, tiene como objetivo final
ganarnos la confianza de nuestros clientes para que compren nuestros productos.

4) Influir en grupos específicos de consumidores:

Nicho de mercado se define como un grupo más reducido de consumidores, que presentan
necesidades más específicamente definidas o una única combinación de necesidades

5) Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos:

Los profesionales de las RP deben ser expertos en administrar situaciones de crisis.

6) Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a

sus productos:
Los discursos y los libros de Bill Gates han contribuido a crear una imagen moderna e
innovadora de Microsoft Corporation.
 PRINCIPALES HERRAMIENTAS
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
DE MARKETING
1) Publicaciones 2) Eventos

3) Patrocinios 4) Noticias

5) Discursos 6) Actividades de servicio público

7) Medios de identidad
PRINCIPALES DECISIONES
EN LAS RELACIONES
PÚBLICAS DE MARKETING
Al decidir cómo y cuándo utilizar las RPM, la dirección debe establecer los
objetivos de marketing, seleccionar los mensajes y canales adecuados, poner
en marcha el plan meticulosamente, y evaluar los resultados.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:
Las RPM pueden generar notoriedad al divulgar historias en los medios de
comunicación para llamar la atención de los consumidores sobre un producto
determinado, un servicio, una persona, una organización o una idea.

SELECCIÓN DE MENSAJES Y CANALES:

El gerente de RPM debe identificar o desarrollar historias interesantes sobre el
producto. El desafío en este caso será el de generar hechos noticiosos.
PREGUNTAS
1) ¿Cual es son las cinco decisiones principales, conocidas
como la cinco M?

2) Mencione los métodos fundamentales para comprobar la

eficacia de un mercado.

3) ¿Cuales son las dos ventajas de la promoción?

4) ¿Cuantas son las principales herramientas en las

relaciones públicas?
a) 3 b) 5
c) 7 d) 9
 GRACIAS POR
SU ANTENCION
☺