TEMA 5

Selección de las acciones de

comunicación.

Has estudiado los aspectos esenciales del mercado, la

competencia, las estrategias de marketing, las variables producto
y precio, así como conocer todo esto a través de estudios de
mercados; también has visto lo que se refiere a la política de
distribución como, el modo de hacer llegar el producto al cliente.
Ahora debemos seleccionar las acciones de comunicación y para
ello examinaremos cada uno de los instrumentos que la integran,
lo que nos permitirá realizar la combinación más idónea para
lograr una eficaz comunicación con el público objetivo.

Entre otras cuestiones, debemos plantear las siguientes:

 ¿En que consiste el proceso de comunicación comercial?

En esta unidad vas a abordar la última variable del marketing-mix

que se refiere a la variable promoción o, en el sentido más
amplio, comunicación comercial para conocer:

 Qué decir.
 A quién.
 Con qué frecuencia.

1.- El proceso de comunicación comercial.

Si reflexionas sobre los aspectos estudiados de las variables de

marketing-mix, llegarás a la conclusión de que sólo nos resta dar
a conocer el producto y crear una demanda y para ello la
comunicación es una actividad imprescindible, ya que la empresa
tiene la obligación de comunicarse continuamente con su público,
esta comunicación se debe realizar:

 En el interior de la empresa, las personas que la integran

deben estar en continua comunicación para poder contrastar
ideas, opiniones, tomar decisiones, etc. El objetivo principal
es crear una alta motivación entre las personas de la
empresa, así como conseguir que durante su actividad
profesional exista una buena relación y colaboración entre
ellas. Esta comunicación se desarrolla a través de:
o Canales oficiales, son los establecidos formalmente
por la política de comunicación de la empresa y están
desarrollados de acuerdo con unas normas y
organigramas previstos.
o Canales informales, son aquéllos a través de los
cuales se desplaza y desarrolla la información entre las
personas y sus departamentos, de forma no oficial. En
muchas ocasiones, es curioso observar cómo se le
confiere mayor credibilidad a este tipo de información
que a la oficial.
 Con el exterior, que persigue como objetivo fundamental
crear una buena imagen de la empresa y dar a conocer los
servicios y productos que ofrece a los clientes de la forma
más adecuada y rentable.

La comunicación con el exterior se le denomina en general

promoción(como traducción literal del término anglosajón
promotion) o comunicación comercial y vamos a utilizarlos
indistintamente, aunque no debemos confundir promoción, con
promoción de ventas, ya que como veremos, la promoción de
ventas es un instrumento más de la comunicación comercial.

La comunicación comercial, como instrumento del marketing

pretende:

 Informar, comunicando la existencia del producto, dando a

conocer sus características, ventajas y las necesidades que
satisface.
  Persuadir, al comprador potencial de los beneficios que
reporta el producto ofrecido y, en definitiva, tratar de
estimular la demanda.
 Recordar, actuando sobre los clientes actuales, recordando
la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que
los usuarios reales del producto sean tentados por la
competencia y adquieran otras marcas.

El fin último y general de la comunicación comercial es, estimular

o crear demanda y tiene como objetivo, que el significado de la
información sea comprendido de igual modo por el vendedor y
por el comprador.

La empresa puede llevar a cabo acciones de comunicación con

objetivos parciales concretos, como pueden ser:

 Creación de una imagen determinada, de prestigio, de

posición social, de calidad, de credibilidad, etc.
 Diferenciación del producto, haciéndolo diferente al de sus
competidores e incluso único.
 Posicionamiento del producto o de la empresa, para
posicionar o mejorar su posición en el mercado.


1.1.- Elementos básicos del proceso de comunicación.

En todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual

debe contar con los siguientes elementos:

 Emisor, es la persona que abre el proceso, la que cuenta con

una gran fuente de información que inicialmente coincide
con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta
los siguientes aspectos:
o Que su contenido sea comunicable.
o Que pueda interesar al receptor.
o Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
o Que la ocasión sea la más propicia.
  Receptor, es el destinatario del mensaje, en el mundo de las
ventas, se trata inicialmente del cliente (se dice inicialmente
porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán
alternando según el que esté hablando en cada momento).
Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el
receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
 Contenido, es el mensaje que se quiere transmitir, que
generalmente coincide con los argumentos de venta del
producto o servicio.
 Código, son las distintas formas y estilos que tiene el
vendedor de transmitir el mensaje.
 Canal de transmisión, es el medio por el cual se canaliza el
mensaje codificado.
 Feedback, es la variable que va a medir la efectividad de
proceso de comunicación; si el receptor responde es que la
comunicación ha sido eficaz, es en este momento cuando el
emisor pasa a receptor y viceversa.

Por norma general, existe una gran distancia entre el mensaje que
quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor, por
tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas
interferencias, también llamadas barreras o ruidos, las cuales
deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución, de
manera considerable, de la eficacia de la comunicación. Entre las
interferencias más habituales están las siguientes:

 La percepción, está relacionada con una serie de factores

psicológicos por parte del receptor como los valores, las
opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
 El rol y el estatus, según estas dos variables, el receptor
actuará de una u otra manera.
 Los sentimientos, hace referencia principalmente al estado
emocional del receptor.
 Los rasgos de la personalidad, conocer estos rasgos
facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un
trato más personalizado.
 El conocimiento, la formación y experiencia del individuo
también influyen en el proceso de comunicación.
  El negativismo, se refiere a las palabras, gestos o
situaciones que pueden provocar en el receptor, un efecto
contrario al que quiere producir el emisor.

Para describir los mecanismos del modo en que actúa la

comunicación comercial sobre el consumidor, podemos utilizar el
modelo AIDA, basado en que la influencia de la comunicación se
desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas:

 Captar la Atención.
 Crear Interés.
 Provocar un Deseo.
 Conseguir una Acción (de compra o consumo).

En la medida en que el proceso se logre y repita, así será el grado

de éxito de nuestras acciones de marketing.

 En algunos textos se suele añadir la S de Satisfacción- o

retención de los clientes - para intentar estimular la
repetición de compras.(AIDAS)

2.- El mix de comunicación: tipos y formas.

Antes de entrar a analizar cada uno de los instrumentos que

pueden utilizarse en la comunicación comercial, es preciso
conocer las distintas combinaciones que se pueden realizar con
los mismos.

Piensa que por excelente que sea un producto, por muy apropiado que sea su precio, por
extensa que sea su distribución o lo atractivo de su empaquetado, todo este esfuerzo
puede quedar perdido, si no se informa o se les recuerda sus atributos a los
consumidores para que lo compren.

El conjunto de actividades a través de las cuales, una empresa se

comunica con sus consumidores con la utilización de una serie de
instrumentos se le conoce como, mix de comunicación o
mixpromocional y el nivel de utilización de los distintos
instrumentos de comunicación, depende fundamentalmente de los
aspectos siguientes:

 Recursos disponibles.
 Tipo de producto a vender.
 Características del mercado.
 Tipo de estrategia de marketing utilizada.
 Etapa del proceso de compra.
 Etapa del ciclo de vida del producto.

Los instrumentos que utilizan las empresas para

llevar a cabo este mix de comunicación son:
 Publicidad.
 Promoción de ventas.
 Relaciones públicas.
 Venta personal.
 Marketing relacional.
 El merchandising.
 Marketing on-line.
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos
dependerá de las características del producto, mercado y
competencia y de la estrategia perseguida por la empresa en
productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela
reducida y concentrada, la venta personal es la forma de
comunicación más utilizada; en los productos de consumo
masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la
promoción de ventas, y las instituciones financieras hacen
frecuente uso de las relaciones públicas, para mantener y mejorar
una buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven.
Los responsables de marketing deben saber cómo utilizar estos
instrumentos, para comunicar la existencia y valor del producto al
público objetivo.

3.- Políticas de comunicación.

Las instrucciones básicas están centradas en un doble objetivo, por una parte dar a
conocer la actividad de la compañía a nivel nacional y, a la vez, posicionarla en el
mercado como una empresa que ofrece una amplia gama de productos que pueden
satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores. En el plan de comunicación
se fijarán las actuaciones concretas, encaminadas a la consecución de los objetivos y
dirigidas tanto hacia el exterior, como al interior de la empresa.

Te puedes preguntar ¿por qué contar con una política de

comunicación?, contar con una política de comunicación
significa que las personas relacionadas con la organización
encontrarán en ella un sustento ético, lo que repercutirá además en
la confianza que esas personas tengan hacia la compañía, su
gestión y los productos o servicios que realiza.

Por tanto, se deben crear parámetros en los que se establezcan

relaciones no solo entre las personas de la organización, sino en
las áreas que la componen, incluyendo a la gerencia con todos los
trabajadores, con el fin de aplicar acciones de comunicación para
llegar a los objetivos fijados y establecer referentes para saber
como debe relacionarse la organización con sus diferentes tipos
de público como, clientes, gobierno, prensa y la sociedad misma.

Los valores asociados a la política de comunicación son:

 Transparencia.
 Participación.
 Respeto.
 Veracidad.
 Diligencia.
 Colaboración.
La política de comunicación debe ser planteada de forma clara y sencilla,
con el fin de obtener su aplicación práctica con facilidad, además debe ser
apoyada por el compromiso de la gerencia, con el fin de generar un acuerdo
para su cumplimiento por parte de todos los miembros de la organización.
La carencia de una política de comunicación, generalmente incide en el
clima organizacional y puede generar insatisfacción en los trabajadores que
se sienten poco tenidos en cuenta.

Los obstáculos que pueden aparecer para la implementación de

una política de comunicación pueden ser:

 Líderes abusadores, que consideran que al aplicar la

política de comunicación, serán puestas al descubierto sus
prácticas de maltrato. La solución es formar en
competencias comunicativas y gerenciales a esos líderes
para que se superen a si mismos.
 Falta de claridad en los objetivos corporativos y en cómo
se espera que quienes integran la organización los
alcancen. La solución es aclarar los objetivos que persigue
la organización y una vez hecho esto, construya reglas de
juego para alcanzarlos.

4.- La publicidad.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que

pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios
para que actúen de una forma determinada, es un proceso de
comunicación que busca promover la venta de un artículo,
producto o servicio; fomentar una idea o lograr cualquier otro
efecto que desee conseguir el anunciante.

La definición que de publicidad da la Ley General de

Publicidad, de 11 de noviembre 1988 (BOE núm. 274, de 15-11-
1988), contenida en el art. 2 párrafo 1º, es la siguiente: toda forma
de comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de
forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas

características propias:

 La imagen, el color, la forma de las letras entre otros, llaman la

atención rápidamente.
 El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves,
sencillas, fácilmente memorizables, su misión es anunciar un
producto o un mensaje e influir en el receptor.
 El texto escrito es persuasivo, se utilizan los pronombres de segunda
persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas,
repeticiones, y otros recursos estilísticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingüístico, están

formados por dos planos:

 El plano del contenido, es la realidad del mensaje que nos

transmite.
 El plano de la expresión, formado por los recursos lingüísticos y no
lingüísticos utilizados para llamar la atención del receptor.

Las funciones que se le asignan a la publicidad son de los

siguientes tipos:

 Función informativa, necesaria para dar a conocer un

producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida
muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su
carácter polisémico, es más ambigua.
 Función de persuasión, para persuadir a los consumidores
y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos
como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
 Función económica, se trata de vender un producto (o
servicio) y potenciar el consumismo.
 Función financiera, la publicidad contribuye a financiar los
medios de comunicación de masas.
  Función de seguridad, la publicidad nos presenta la
posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de
evadirse de la rutina o de vivir mejor.
 Función estética, es indudable su papel creativo.

  

4.1.- Objetivos de la publicidad.

Una de las principales tareas que debes realizar en el momento de formular

una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la
publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el
mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados. Por todo ello, es
muy importante que los responsables de marketing y los publicistas,
conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña
publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los más
convenientes para cada caso en particular.

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un

cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de
marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué
es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio?
¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales
consuman más cantidad?

Los objetivos publicitarios deben ser:

 Específicos, deben ser objetivos concretos, son objetivos

específicos que deben estar coordinados y ser compatibles
con los objetivos generales del plan de marketing y con los
objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
 Cuantificables, se deben formular en términos numéricos.
 Definidos en el tiempo, tenemos que fijar los plazos.
 Delimitados a un mercado, debemos especificar en que
zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de
consumidores nos referimos.
  Alcanzables, es importante que sean realistas., hay que
mantener unos objetivos razonables, el exceso de ambición
es el gran fallo de la mayoría de las estrategias, no queramos
dirigirnos a todo el mundo, no vendamos un producto para
todas las ocasiones, no pidamos a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente de
marca.
 Motivadores, la motivación de los responsables de lograr
los objetivos es fundamental, por tanto el objetivo debe
suponer un reto.
La determinación de los objetivos publicitarios implica la determinación de
dos tipos de objetivos:

 Objetivos generales, son objetivos básicos de todo instrumento de

comunicación, coinciden con los objetivos de la comunicación
comercial y recordemos que son los siguientes:
o Informar, este es un objetivo que se planea alcanzar en la
etapa pionera de una categoría de productos, en la que el
objetivo es crear demanda primaria.
o Persuadir, este objetivo se planifica en la etapa competitiva,
en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca
específica.
o Recordar, este objetivo es aplicable cuando se tienen
productos maduros.
 Objetivos específicos, son mucho más puntuales y se pueden
proponer los siguientes:
o Respaldo a las ventas personales, el objetivo es facilitar el
trabajo de la fuerza de ventas, dando a conocer a los clientes
potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores.
o Mejorar las relaciones con los distribuidores, el objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y minoristas al apoyarlos
con, la publicidad.
o Introducir un producto nuevo, el objetivo es informar a los
consumidores, acerca de los nuevos productos o de las
extensiones de línea.
o Expandir el uso de un producto, el objetivo puede ser
alguno de los siguientes:
 Extender la temporada de un producto.
 Aumentar la frecuencia de reemplazo.
 Incrementar la variedad de usos del producto.
 o Contrarrestar la sustitución, el objetivo es reforzar las
decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de
que opten por otras marcas.

4.2.- Regulación legal.

Debes conocer la legislación aplicable a la publicidad.

La actividad publicitaria en España se encuentra regulada por la Ley

General de Publicidad, de 11 de noviembre 1988 (BOE núm. 274, de 15-
11-1988), que vino a sustituir a la antigua Ley de 1964 conocida
normalmente con el nombre de Estatuto de la Publicidad.

Modificada por la Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al

ordenamiento jurídico español de diversas directivas comunitarias en
materia de protección de los intereses de los consumidores y usuarios
(BOE núm. 259, de 29-10-2002, páginas 37922 a 37933). Se modifican los
artículos 6, 25 y 26 y se añaden los artículos 6 bis y 29.

Modificada por la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas

de Protección Integralcontra laViolencia de Género (BOE núm. 313, de
29-12-2004, páginas 42166 a 42197). Se modifica el artículo 3, letra a) y se
añaden un nuevo apartado 1 bis al artículo 25 y una disposición adicional.

Modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica

el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la
mejora de la protección de los consumidores (BOE núm. 315, de 31-12-
2009, páginas 112039 a 112060). Se modifican el artículo 1 y el título II
(artículos 3, 4, 5 y 6) y se renumeran los artículos 9 a 24 como artículos 7 a
22.

El contenido de la Ley incluye: la definición de publicidad, las

definiciones de publicidad ilícita y tipos, los tipos de contratos publicitarios
y las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y
regresión de la publicidad ilícita.

Se considerará publicidad ilícita la publicidad que:

  Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores
y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en
lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
 Sea engañosa.
 Sea desleal.
 Sea subliminal.
 Infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidad de determinados productos, bienes, actividades o
servicios.

La publicidad engañosa, desleal y subliminal es objeto de

definición en la Ley:

 Publicidad engañosa es la que induce o puede inducir a

error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de
perjudicar a un competidor, o que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando
dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
 Publicidad desleal es la que, en general, perjudica a otras
personas o empresas, y, en especial, a los competidores. La
Ley hace una enumeración detallada de los casos posibles y
establece que la publicidad desleal es:
o La que por su contenido, forma de presentación o
difusión provoca el descrédito, denigración o
menosprecio directo o indirecto de una persona,
empresa o de sus productos, servicios o actividades.
o La que induce a confusión con las empresas,
actividades, productos, nombres, marcas u otros signos
distintos de los competidores, así como la que haga
uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o
distintivos de otras empresas o instituciones, y, en
general, la que sea contraria a las normas de
corrección y buenos usos mercantiles.
o La publicidad comparativa cuando no se apoye en
características esenciales, afines y objetivamente
demostrables de los productos o servicios, o cuando se
contrapongan bienes o servicios con otros similares o
 desconocidos, o de limitada participación en el
mercado.
 Publicidad subliminal es la que mediante técnicas de
producción de estímulos de intensidades fronterizas con los
umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el
público destinatario sin ser conscientemente percibida. Es
decir, consiste en estímulos percibidos de forma no
consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y
actitudes, ante tal práctica existe una evidente indefensión y
su uso está terminantemente prohibido.
  

4.3.- Contratos publicitarios.

Lo primero que debes tener en cuenta es que los contratos publicitarios se

rigen por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las normas del
Derecho Civil y Mercantil. A los efectos de esta ley se define:

 Anunciante, persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la

publicidad.
 Las agencias de publicidad, personas físicas o jurídicas que se
dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
 Los que se consideran medios de publicidad, son los que se dedican
a la difusión de la publicidad a través de los soportes o medios de la
comunicación social cuya titularidad ostenten.

El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de

publicidad, de forma que podrá comprobar voluntariamente la difusión de
los medios publicitarios, además los medios de difusión deben separar
inequívocamente las funciones informativas de las meramente publicitarias.

La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos

publicitarios:

 Contrato de publicidad, es aquél por el que un anunciante encarga

a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la
ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación
de la misma. Es el más completo.
  Contrato de difusión publicitaria, es aquél por el que, a cambio de
una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se
obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización
publicitaria del medio de comunicación.
 Contrato de creación publicitaria, es aquél por el que, a cambio de
una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor
de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de
campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario.
 Contrato de patrocinio, es aquél por el que el patrocinado, a
cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad
deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

4.4.- Tipos de publicidad.

Debes entender que los diferentes tipos de publicidad son el resultado de

una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la
publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las
que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para
lograr sus objetivos, por ello, resulta muy conveniente que tanto
publicistas, como responsables de marketing, conozcan cuáles son los
diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual,
les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta
importante herramienta de la comunicación comercial.

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una

serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las
siguientes tipologías de publicidad en función del objeto anunciado, del
anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

 Publicidad en función del objeto anunciado, se pueden anunciar

productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y
tocar y se clasifican en:
o Productos de consumo, dirigidos al cliente final, su mensaje
se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de
producto.
o Productos industriales, que intervienen en el proceso de
producción y están normalmente destinados a empresas y
profesionales; suele tratarse de mensajes más informativos que
destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las
fórmulas de compra o contratación.
 Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas
administraciones y las empresas públicas o privadas, o las ideas. En
este caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el
esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.

También puede tratarse de una campaña centrada en la propia

organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida
a crear o potenciar la imagen global de la compañía, el objetivo de
este tipo de campañas es, crear una relación con el cliente que vaya
más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.

 Publicidad en función del anunciante, cada tipo de anunciante

determina las condiciones y las posibilidades publicitarias, se
distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de
publicidad:
o Publicidad de empresa (privada o pública).
o Publicidad de asociaciones y fundaciones.
o Publicidad de la Administración.
 Publicidad en función del objetivo, la publicidad se ha
acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una
necesidad de los anunciantes, entre ellos el lanzamiento, el
mantenimiento o el apoyo a la distribución.
 Publicidad en función del alcance o difusión de la campaña,
permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional,
internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la
ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto
que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el
producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. En
cuanto a la publicidad internacional y global, los creadores se
encuentran con las diferencias culturales por lo que no permite hacer
uso de un mensaje único, si no que se debe ceñir a las
particularidades de cada lugar.
 Publicidad en función de los medios, ésta es un tipología que tú
mismo puedes crear y como estarás imaginando hablamos de
publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine; a estos tipos
añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras
posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de
venta.
 Publicidad en función de la presión, refleja la relación entre el
número de inserciones y el número de días que la campaña estará
presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera
más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad
intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad
 extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad
mixta, que combina ambas opciones.

4.5.- Características del mensaje publicitario.

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que te ayuda a

decir algo, surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de
informar,persuadir y recordar, deberá estar diseñado para mostrar a la
audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
En resumen representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer
llegar al público para conseguir los objetivos fijados.

Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto, a que va dirigido a una

audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos, atiende
a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo,
la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines
comerciales.

A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se
ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión, en
consecuencia, crear, resaltar atributos favorables y centrar la atención de la audiencia en
un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la
labor de ventas de los anunciantes.

Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los

consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados, además
de estas características todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la
ejecución como partes sustanciales.

 Estrategia, define lo que se quiere decir a la audiencia; la estrategia implica que

tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos
porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,
expectativas y todo aquello que implica el juicio de la audiencia.
 Creatividad, gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una
campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir
soluciones creativas para decir algo, pues implica superar los problemas que
presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del
mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de
planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.
 Ejecución, definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecución. Todo
mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y
difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la
expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la
 información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios
seleccionados.

El creativo o la agencia de publicidad, son los encargados de transformar

las ideas de lo que se quiere decir a la audiencia en textos, imágenes,
sonidos y símbolos. El diseño del mensaje del mensaje implica determinar
qué se tiene que decir y cómo se tiene que decir, lo que requerirá, en gran
medida, un cierto ingenio y arte.

4.6.- Contenido y forma del mensaje publicitario.

Debes tener claro que el publicista deberá planear aquello que desea
comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener.
El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene
por objetivo determinar la información que se trasmite sobre el producto,
de forma específica, es lo que se dice y de qué forma se dice. Sobre el
contenido del mensaje, entendido como la idea básica que se quiere
transmitir, debe definir claramente qué se ofrece y por qué se ofrece, se
trata, por tanto, de conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la
información que queremos transmitir del producto y técnicamente se
expresa codificado, lo que significa que en su formulación se utilizan
imágenes, palabras y sonidos.

Para lograr que un mensaje sea efectivo y tenga éxito, hay que considerar dos aspectos:

 Dar respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor como:

o ¿Quién es y cómo es?
o ¿Qué desea del producto?
o ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
o ¿Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?
 Debe cumplir los siguientes requisitos:
o Captar y fijar la atención, para evitar que el esfuerzo publicitario de la
empresa se desperdicie por falta de atención, el mensaje debe centrarse
en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se
dirige.
o Crear interés, debe destacar los aspectos más significativos del producto
y los beneficios más relevantes, que puedan provocar deseo de
comprarlo.
o Ser comprendido, debe ser claro, conciso, inteligible y tener capacidad
de comunicar exactamente lo que se quiere decir.
o Informar, debe dar a conocer las características del producto o servicio
que se esté ofreciendo, así como los beneficios que proporciona.
o Ser creíble, el mensaje que se transmita debe ser realista y responder a
una realidad, el hecho de crear falsas expectativas provocará una actitud
de rechazo hacia el producto o servicio del que se hable.
 o Persuadir, conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad
para convencer al público sobre las bondades del producto, el objetivo es
crear y resaltar las características de un producto y facilitar que la venta
se materialice.
o Inducir a una respuesta, no vale con que el receptor quede convencido
de las ventajas del producto, el mensaje debe ser capaz de provocar una
acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor.
o Ser recordado e identificado, el receptor debe llegar a recordar no solo
el anuncio, sino también la marca del producto que aparecía en la
publicidad, este recuerdo tiene que permanecer en el receptor el mayor
tiempo posible.

4.7.- Los medios y soportes publicitarios (I).

Para que entiendas estos conceptos estudiaremos el plan de medios como la solución a
la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público
objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante y se lleva a cabo mediante la
planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar
cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja, el mercado de los medios es
amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y se
trabaja con la limitación del presupuesto disponible. Cada medio y cada soporte tienen
sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de
recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la
alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

Se denominan medios publicitarios (media o mass media según la

terminología internacional), a los canales de comunicación de masas a
través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. El soporte
publicitario es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir el
mensaje, en otros términos, los soportes publicitarios son los diferentes
subcanalesde comunicación que pueden existir dentro de un mismo
medio.

 Prensa, medio escrito, percibido únicamente por el sentido

de la vista, al igual que ocurre con la publicidad exterior,
distinguiendo entre diarios, revistas y prensa gratuita.
o Con la siguientes ventajas:
 Permite una mayor reflexión, ya que el tiempo de
exposición depende únicamente del receptor.
 Existe la posibilidad de releer el mensaje más de
una vez.
  Puede contener más información escrita que el
resto de los medios, ya que el público puede
detenerse a leer aquello que le interesa.
 Otorga mayor credibilidad a la publicidad.
 Es un medio de bajo coste en el caso de los
periódicos.
 Ofrece una segmentación claramente definida
para determinadas variables.
 En el caso de las revistas hay que hablar de la
alta calidad de impresión.
 Normalmente cada unidad es utilizada por más
de una persona, por lo que se reproducen los
impactos.
 En él, la publicidad puede tomar diferentes
formas.
o Por otro lado, los inconvenientes de la prensa son los
siguientes:
 La saturación publicitaria.
 En el caso de los periódicos, la baja calidad de
impresión y la escasa delimitación
socioeconómica.
 La escasa durabilidad, ya que la prensa suele
desecharse poco después de haberse leído.
 Su naturaleza estática, dificultando
presentaciones y demostraciones dinámicas.
 Radio, se caracteriza por ser el único medio que no es
percibido visualmente.
o Las ventajas publicitarias que ofrece son:
 Alta selectividad geográfica y demográfica.
 Flexibilidad temporal y horaria, ya que funciona
durante las veinticuatro horas del día.
 Bajo coste.
 Utilización masiva.
 Puede escucharse en diferentes lugares y
situaciones (en el hogar, en el coche, haciendo
deporte, etc.)
 Presenta diferentes formas publicitarias.
 Animación: Fórmulas de la publicidad en radio.
 o Por otro lado, los inconvenientes de la radio son:
 Poca atención por parte de los receptores.
 Dificultad para impactar.
 Utilidad más como refuerzo que como medio
principal.
 Exposición fugaz.
 Falta de apoyo visual.

  

4.7.1.- Los medios y soportes publicitarios (II).

En este apartado vas a estudiar el resto de medios y soportes publicitarios,

como:

 Televisión, en la sociedad actual es considerada como la principal

fuente de entretenimiento lo que hace, junto a su naturaleza
audiovisual, que se haya convertido en el medio más utilizado por su
gran difusión para insertar publicidad.
o Las ventajas que ofrece este medio son las siguientes:
 Carácter audiovisual, con la posibilidad de combinar el
sonido con las imágenes en movimiento.
 El receptor normalmente se encuentra concentrado en el
medio cuando lo utiliza.
 Posibilidad de incluir el espacio publicitario durante
emisiones de gran impacto mediático.
 Rapidez de comunicación y difusión.
 Llama poderosamente la atención.
 Flexibilidad geográfica.
 Segmentación sociodemográfica por espacios.
 La publicidad puede tomar diferentes formas televisivas
para ser emitida.
o Los inconvenientes que presenta la televisión son:
 Coste elevado.
 Brevedad del mensaje.
 Saturación publicitaria.
 Posibilidad de realizar zapeo.

El incremento de canales, unido al uso del mando a distancia y de los

vídeos domésticos, ha dado lugar a los efectos zapping (consiste en
el cambio de canal cuando en el que se está viendo se emite
 publicidad, o en la interrupción de la grabación en vídeo durante la
emisión de anuncios, para así evitar la publicidad cuando se vea de
nuevo la cinta grabada) y zipping (supone apretar el botón que
acelera la velocidad de la cinta de video, CD o DVD, para pasar
rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado).

 Cine, supone un importante medio publicitario por la efectividad que

conlleva, es de carácter audiovisual.
o Ventajas añadidas en relación con la televisión:
 Clara definición del perfil del receptor.
 No existe posibilidad de realizar zapeo.
 Las dimensiones de la pantalla y el sonido hacen que el
espectador se sienta envuelto por el mensaje.
 Alta calidad de imagen y sonido.
 Alta tasa de memorización.
 Alta atención por parte del receptor.
o Las tres grandes desventajas de la publicidad en el cine son:
 Coste elevado.
 Bajo nivel de audiencia.
 No hay efectos por repetición.
 Publicidad exterior, consiste en la utilización de diferentes soportes
localizados en lugares públicos urbanos e interurbanos.
o Las ventajas que presenta este canal son: Exposición de
repetición elevada.
 Escasa competencia.
 Bajo coste.
 Gran alcance de la población.
 Variedad de formatos y tamaños.
o Por otra parte, las desventajas de la publicidad exterior son
las siguientes:
 Creatividad limitada por la necesidad de recurrir a
mensajes muy simples.
 Selectividad de audiencia limitada.
 Dificultad de medir la eficacia.
 Localización limitada.

  
4.8.- La campaña publicitaria. Presupuesto.

En el lenguaje publicitario tienes que saber, que se denomina campaña

publicitaria, a la serie de acciones de comunicación que lleva a cabo la
empresa, en un determinado período de tiempo, para alcanzar un objetivo
predeterminado; en otras palabras, el proceso de planificación de la
estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad y
aunque la campaña puede realizarse en diferentes medios y soportes, el
objetivo básico debe permanecer inalterable.

Fijar el presupuesto de la campaña publicitaria, supone la

distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio
y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa,
programación de televisión o radio, soportes exteriores, etc.),
durante el periodo total que va a durar la campaña, a este paso se
le denomina también distribución de impactos.

4.9.- Selección de las acciones publicitarias más adecuadas.

En tu vida diaria, la publicidad está tan presente, que en muchas ocasiones

te resultará tan familiar que ni siquiera la percibes, en casa, a través de la
radio o de la televisión y en cualquier calle del centro de las ciudades
puedes encontrar numerosos anuncios de todo tipo: carteles, luminosos,
rótulos, etc. Aunque no fijes la atención en ellos, no quiere decir que no
lleguen a la mente, entran por ojos y oídos y llegan al cerebro donde
pueden dejar una huella más o menos consciente; verdaderamente hay
mucha publicidad y puede resultar difícil encontrar espacios visuales o
sonoros sin publicidad.

Una vez se ha realizado una campaña publicitaria, se hace preciso decidir

donde poner el anuncio, hay que realizar una selección de los medios
publicitarios en los que aparecerá el mensaje comercial, debemos decidir la
combinación de medios y después especificar los soportes concretos.

El plan de medios, es un plan de inversión publicitaria que en cada

anunciante está caracterizado por dos parámetros: la cifra total que dedica
a la campaña y la distribución de esa cifra en el medio o medios
seleccionados.

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente,

hacer una selección óptima de medios y soportes

4.10.- Instrumentos para medir su eficacia. Test de

publicidad.

Después de analizar distintos aspectos de la publicidad, has de plantearte la

siguiente pregunta: ¿cuándo será eficaz una campaña publicitaria? En
teoría, una campaña es eficaz cuando cumple los objetivos económicos de
la empresa, sin embargo, en la realidad, la dificultad para aislar del
resultado de la campaña la influencia de otros muchos factores que en ella
inciden, lleva a considerar que una campaña será eficaz cuando cumpla los
objetivos de comunicación a ella asignados, además de eficaz, será
eficiente si estos objetivos los consigue al menor coste posible.

La medida de la eficacia publicitaria, puede hacerse en dos etapas

diferentes:

 Antes de la realización de la campaña publicitaria (pretest

publicitario).
o Después de la realización de la campaña publicitaria (postest
publicitario).

El pretest publicitario es, el conjunto de análisis y estudios que se realizan

antes de la aparición de un anuncio o lanzamiento de una campaña, se
realiza con el fin de averiguar si el mensaje, el texto, el eslogan, o cualquier
elemento del mensaje tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone
medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad, esta información
permitirá mejorar la aceptación y resultados del anuncio o campaña.

Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de

grupo, debe efectuarse con personas a las que vaya destinado el mensaje
publicitario, sólo de esta forma podrán tener validez las opiniones que se
obtengan de la percepción del mensaje.

El pretest publicitario, supone una gran contribución a la mejora de la

eficacia publicitaria, con un coste muy reducido, el grado de fiabilidad de
este método está en consonancia con el alcance y profundidad del mismo y
los resultados, serán tanto más validos en la medida en que las condiciones
en las que se efectúe, se aproximen a la realidad.

El postest publicitario, consiste en los diferentes controles que se efectúan

al final o durante el desarrollo de una campaña, para comprobar la eficacia
alcanzada con la misma, los criterios de evaluación habitualmente
utilizados son la notoriedad, recuerdo, reconocimiento de los elementos,
comprensión del mensaje y actitudes. La medición de la influencia de la
publicidad en las ventas, resulta, compleja por la dificultad de aislar la
contribución de dicha variable a las ventas, no obstante, resulta práctica
habitual contrastar la evolución de las ventas tras una campaña.

Al igual que sucede con el pretest, el postest publicitario tiene que

realizarse con personas pertenecientes al público objetivo del
anunciante, solamente de esta forma los resultados del control
podrán tener sentido. La realización de un postest no se opone a la
existencia previa de un pretest, ya que ambos controles pueden
complementarse.
No obstante, debemos tener presente, que aun cuando las acciones son
efectivas inicialmente, la repetición de las exposiciones provoca una
pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje. La creatividad
publicitaria será por tanto, fundamental para encontrar nuevas formas de
estimular la demanda.

4.11.- Las agencias de publicidad.

Seguro que has oído hablar de estas empresas, pero ¿qué son
realmente? Las agencias de publicidad son organizaciones
comerciales independientes, compuestas de personas creativas y
de negocios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad, por
cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para
sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a

sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes
servicios:

 Asesoramiento en marketing.
  Asesoramiento en comunicación.
 Creación y producción de los elementos técnicos de
difusión.
 Planificación de medios (negociación, compra y control de
espacios publicitarios).
 Control de la evolución de la campaña.

La razón de que existan agencias de publicidad, se debe a que las

empresas necesitan de especialistas en comunicaciones, expertos
que manejen variables que ellas no saben manejar y son las
agencias, el medio indispensable para cubrir estas necesidades.
El trabajo de las agencias publicitarias se desarrolla de la siguiente
forma:

 En una primera instancia, un ejecutivo del área de cuentas recibe por

parte de un cliente el briefing, que contiene toda la información
necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado
producto o servicio.
 Toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas,
quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y
otro del área creativa.
 En conjunto, elaboran caminos de acción y las mejores alternativas
para el desarrollo de la campaña.
 Después, hay una reunión con el cliente, en donde se exponen los
pasos a seguir para ver si está de acuerdo con estas soluciones o si
quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un
briefing interno con información específica para que cada área
empiece a trabajar.
 Ya casi al final, se encuentra la producción.
 Más tarde, la presentación de las soluciones al cliente
 Por último, viene la aceptación por parte del cliente.

Todo este proceso, se desarrolla en un marco de constante comunicación y

flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los
distintos departamentos.
5.- La promoción de ventas.

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la

mezcla o mix de promoción (comunicación comercial), que
consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o
servicio.

Se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas

personales, de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte
mucho más efectiva, es decir, que mientras la publicidad y las
ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas, da los motivos por
los que se debe comprar lo más antes posible

5.1.- Objetivos de la promoción de las ventas.

Cuando pienses en la promoción de ventas como arma en una empresa, piensa en

examinar los objetivos que se persiguen y compararlos con las limitaciones que puede
tener esta arma. ¿Cuáles son los objetivos que la promoción de ventas permite alcanzar
dentro de un plan de marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le
pueden exigir a una promoción de ventas pueden ser:

 Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores.

 Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores.
 Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales clientes.
 Atraer nuevos consumidores.
 Contraatacar rápidamente a la competencia.
 Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes.
 Compensar estacionalidad.
 Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios.
 Acelerar la salida de artículos de rotación lenta.
 Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto.
 Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto.
  Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta.
 Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había
hecho.
 Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos.
 Complementar el impacto de la publicidad en general.

Cada acción promocional se debe planificar en detalle y se debe

establecer un objetivocuantificable que debe acompañar al plan
de marketing. De acuerdo a la naturaleza de la situación de
marketing general y al objetivo general a alcanzar, será o no
apropiado utilizar una promoción, si la meta que se ha propuesto
mediante la publicidad, no puede ser lograda enteramente a través
de los medios de comunicación, se tratará de completar esta
acción mediante la promoción.
  

5.2.- Presupuesto de la promoción de ventas.

El presupuesto de la campaña publicitaria se refiere, a la serie de acciones

de comunicación que lleva a cabo la empresa, en un determinado período
de tiempo, para alcanzar un objetivo predeterminado, entre ellas está la
promoción de ventas.

El presupuesto en promoción de ventas, debe basarse en un cálculo

anticipado de los ingresos y gastos que puede generar una actividad
concreta durante un período de tiempo y se incluirá en el presupuesto anual
de la campaña publicitaria. Forma parte de un plan de acción, dirigido a
cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros
que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones
previstas.

Para establecer el presupuesto de la promoción de ventas, se pueden seguir

los mismos métodos que para la determinación del presupuesto de la
campaña publicitaria.
  

5.3.- Herramientas promocionales.

Una vez que conoces los objetivos de la promoción de ventas, debes pensar
cuáles son las principales herramientas (medios) que se pueden utilizar por
parte de las empresas en su actividad comercial. Las herramientas
promocionales específicas que se pueden utilizar en la promoción de
ventas pueden ser:

 Reembolsos, oferta de devolución de parte del dinero pagado por el

producto o servicio.
 Precio de paquete, rebaja de precios marcada directamente en el
envase o etiqueta.
 Premios, bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base.
 Premios a la fidelidad, en dinero, especie por el uso habitual de los
productos o servicios de una compañía.
 Promoción en el lugar de ventas, exposiciones y demostraciones en
el punto de venta.
 Descuentos, reducción del precio de un producto o servicio, válido
por un tiempo.
 Eventos, ferias y convenciones para promocionar y mostrar
productos y servicios.
 Internet, según las tendencias de las nuevas tecnologías internet
también es una herramienta vital para la promoción de ventas en
línea y publicidad

6.- Relaciones públicas.

Para que una empresa u organización pueda cultivar una imagen pública
positiva en sus clientes, empleados, accionistas y además, en los
funcionarios del gobierno y la comunidad donde realiza sus operaciones,
debes plantearte la necesidad de utilizar diversas actividades de relaciones
públicas.
Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como
"la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del
público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían a
este y ejecuta un programa de acción para ganarse la
comprensión y la aceptación del mismo", además, según los
mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que
una compañía se comunique con los clientes, proveedores,
accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad
donde opera.
Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son
"acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores
a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar".
Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las
relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

  

6.3.- Técnicas de RR.PP. (I).

En principio, cualquier comunicación de la empresa que pretenda conseguir

una opinión favorable de los tipos de público destinatarios, puedes decir
que es una técnica de relaciones públicas. Aunque según esto, es imposible
enumerar todas las técnicas que se podrían emplear, a continuación vamos
a describir las que son más conocidas o empleadas normalmente por las
empresas:

 Patrocinio y mecenazgo, también conocidas por la denominación

anglosajona sponsoring, son técnicas que se utilizan cada vez más:
o El patrocinio es la forma de comunicación, que mediante la
aportación económica, u organización de eventos y actividades
especiales de gran concurrencia, trata de conseguir prestigio e
imagen favorable de la empresa de forma indirecta y
subliminal, hacia los espectadores que contemplan dicho
evento, predisponiéndolos a que acepten los objetivos del
patrocinador.
o El mecenazgo implica la misma técnica que el patrocinio pero
con la diferencia de, que se orienta hacia actividades de tipo
 cultural y dirigidas a un público más reducido, buscando una
imagen de empresa que contribuye al desarrollo de las artes,
de la cultura y de la investigación.

 Actos sociales, también se pueden considerar como actividades de

relaciones públicas todos aquellos actos sociales que organiza la
empresa. Cuando las relaciones públicas se hacen para que tengan
efectos en los medios de comunicación social, se denominan de
forma anglosajona publicity, que se puede traducir en español como
"propaganda", aunque esta palabra también se utiliza como sinónimo
de publicidad.

Entonces, ¿publicidad y publicity son lo mismo?, aunque la

publicity posee las mismas características que la publicidad,
por ésta última hay que pagar pero se puede controlar,
mientras que la publicity es gratis, pero no se puede
controlar.
 Ferias, salones y exposiciones, concurrir a ferias, salones y
exposiciones está siendo cada vez más habitual, debido a las
importantes ventajas que supone, tanto para el fabricante o vendedor
como para el consumidor.

Se definen como las manifestaciones de tipo comercial, realizadas en

instalaciones apropiadas, durante un período corto de tiempo, donde
los fabricantes exponen sus productos y se realizan todo tipo de
transacciones comerciales, desde la compra, la demostración e
incluso a veces la prueba de prototipos.

Las ferias, salones y exposiciones son actividades de relaciones

públicas que se aprovechan como ocasión especial, para comunicarse
con todos los públicos posibles y que sirven de escaparate
extraordinario de la empresa durante unos pocos días.

 Regalos de empresa, estos no se deben confundir con los regalos

promocionales que sirven para animar las ventas, aunque no siempre
es fácil separar los conceptos por la multitud de matices que existen
en ambos casos.

En general, se considera regalo de empresa el que se le hace a un

cliente, a un proveedor, a un accionista, o a alguien relacionado con
la empresa, como expresión de agradecimiento, recuerdo o afecto.
 En algunos casos, se considera que los regalos de empresa pueden
encubrir primas o condiciones discriminatorias entre clientes.

Es conveniente no caer en esta práctica discriminatoria para que no

se produzca el efecto opuesto, que la imagen de la empresa se vuelva
negativa frente a la mayoría que no recibe dichos regalos.

6.3.1.- Técnicas de RR.PP. (II).

En este apartado vas a seguir conociendo las técnicas de relaciones públicas

más conocidas o empleadas por las empresas:

 La rueda de prensa, es uno de los medios más importantes

utilizados por los responsables de las relaciones públicas para
conseguir sus objetivos.
Consiste en convocar a los representantes de los medios de
comunicación e información, a un acto organizado por la empresa,
en un día y hora concreta, donde se les comunica, informa y presenta
públicamente hechos particulares que se han realizado o que de
inmediato se producirán en ella. Al finalizar el acto, los asistentes
tienen la oportunidad de realizar todo tipo de preguntas a los
portavoces de la empresa, sobre el motivo por el cual han sido
convocados allí.
En algunas ruedas de prensa, se suele entregar un dossier de prensa a
las personas de los medios de comunicación, este dossier suele
componerse de una carpeta con amplia información gráfica y
fotografías de la empresa, así como de los medios e instalaciones con
los que cuenta; también contiene información detallada sobre el
hecho concreto que motiva dicha rueda de prensa.
 Nota de prensa, es la información de un acontecimiento ocurrido en
la empresa y del que interesa que los medios de comunicación se
hagan eco, para lo cual, se emite una breve nota que se remite a los
medios con el ánimo de que den noticia de ella, sin coste económico
para la empresa. Actualmente, es uno de los medios más comunes
utilizado por los responsables de relaciones públicas, para mantener
informados a su público, a través de los medios de comunicación.
 Fundaciones, donaciones, premios y becas, los premios y becas se
conceden al ganador de un concurso que ha organizado una empresa.

Estas actividades pueden ser realizadas directamente por la empresa,

o bien a través de una fundación constituida por ésta que es la que
organiza las actividades filantrópicas.
 Las empresas pueden conceder "donaciones" para obras de interés
social.
 La Newsletter, se define como las publicaciones de carácter
periódico, cuya característica principal es que contienen noticias
breves relacionadas con sectores específicos, y que se distribuyen
gratuitamente entre un público seleccionado.
El objetivo de comunicación que persigue la newsletter es, el de
crearse un cierto prestigio entre el público elegido, ya que el carácter
objetivo y neutral de las noticias hace que el receptor agradezca la
información que le facilita la empresa, generándose de esta forma
una corriente de simpatía hacia dicha organización.
Este medio de comunicación suelen utilizarlo organizaciones no
lucrativas, así como algunos sectores como banca, seguros y
servicios.
 Otras técnicas de relaciones públicas:
o Clubs de clientes, son grupos de clientes a los que se les
considera objeto de atención especial.
o Actividades de formación, desde conferencias hasta cursos,
seminarios o jornadas gratuitas para sus clientes.
o Recepción de grupos en las empresas para que visiten las
instalaciones, además de ofrecerles alguna muestra o detalle
publicitario.
o Pases de modelos que organizan grandes almacenes, carta de
felicitación en la onomástica del cliente, firmas de ejemplares
por los propios autores, etc.

7.- Marketing directo.

Se define como las distintas alternativas que se pueden usar con el

marketing directo, como consecuencia de ser un sistema
interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación, para
obtener una respuesta medible en un público objetivo.
Sabe que la forma más común de marketing directo es el mailing o su
versión electrónica denominada e-mailing, siendo para ellos
imprescindible el disponer de una buena base de datos para poder enviar
los mensajes a los consumidores de una determinada área.
Recuerda, que en la distribución comercial se estudió el marketing directo
como una forma de distribución, ahora lo analizaremos como instrumento
de la comunicación comercial. La tendencia actual del mercado se orienta
hacia un marketing más dirigido, llegando al extremo de uno a uno, cada
vez más empresas están adoptando el marketing directo, bien sea como
enfoque principal de marketing o como complemento de otros enfoques,
intentando llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente
definidos para crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno
con ellos.

Un marketing directo eficaz, se inicia con una buena base de datos (que
es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o
prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos,
psicográficos y de comportamiento), y una vez que se dispone de una
buena base de datos, se puede identificar a grupos pequeños de clientes
para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características
específicas.

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing

directo, aparte de contribuir a la construcción de marcas e imágenes, es el
de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y
mensurable.

7.1.- Formas del marketing directo.

Las formas más comunes de marketing directo son:

 El mailing o su versión electrónica denominada e-mailingpor el

que los responsables de marketing envían sus mensajes a los
consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de
una base de datos.
 El buzoneo, como variedad el mailing, consiste en la introducción
de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios.
 El telemarketing por el que las compañías llaman a números de
teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar.
 Envíos de marketing directo a través de Internet-e-mailings, que,
cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido
como spam.
 Envío masivo de faxes, si bien es menos común.
La mayor parte del marketing directo, es realizado por compañías cuya
única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad, generalmente,
utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo, manejan criterios
muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing y
condicionados por las legislaciones existentes en cada país, sobre el uso de
la información de carácter personal.

7.2.- Telemarketing.

Cuando piensas en telemarketing, seguro te viene a la mente esas llamadas

tan pesadas que recibimos durante la semana, ofreciéndonos nueva
telefonía móvil, fija, gas, electricidad, seguros, alarmas, etc. en la que los
teleoperadores tienen un guión y mecánicamente lo leen, sin grandes dosis
de interés y sin mucha destreza a la hora de rebatir argumentos. Este es el
telemarketing de gran consumo que se gestiona desde los grandes call-
centers donde cientos de personas mañana y tarde no cesan en su empeño
de conseguir nuevos clientes.

El telemarketing tradicionalmente ha sido considerado como el marketing

telefónico, tiene sus orígenes en 1881 cuando un pastelero berlinés ofreció
por el teléfono los productos que fabricaba, pero es en los años 60 cuando
realmente adquiere impulso, cuando una importante empresa de
automóviles de Estados Unidos (USA) encarga una gran campaña de
marketing telefónico, teniendo un éxito indiscutible. No se ciñe
estrictamente al campo de las ventas, también sirve como herramienta de
fidelización a nuestros clientes, como soporte técnico (post venta),
atención de reclamos, etc. Actualmente con el desarrollo de las nuevas tecnologías
de la información, el concepto de telemarketing no se circunscribe solamente al teléfono
y al call center tradicional, sino que ahora estamos hablando de contact centers.

Podemos definir el telemarketing, como un sistema de

comunicación comercial interactiva a distancia, realizado por
medio de tecnologías telefónicas e informáticas, en combinación
con otros instrumentos de marketing.

8.- Marketing relacional.

 El marketing relacional es el tipo de marketing con el que
buscamos generar relaciones rentables con los clientes, en base al estudio
del comportamiento de los compradores, del que obtendremos datos que se
utilizan para buscar estrategias y acciones que busquen favorecer la
interacción con ellos.

Entre sus objetivos, busca identificar los clientes que le suponen mayor
rentabilidad para mantener una relación con ellos, en base a evolucionar el
producto y conocer las necesidades que se pueden plantear, con el objetivo
de que esta relación se mantenga a largo plazo.

El marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM (Customer

Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la
gestiónsobre la relación con los consumidores, o bien para mejor
comprensión básicamente se refiere, a una estrategia de negocios centrada
en el cliente.

El CRM es una estrategia muy útil que se puede implementar, para

conseguir una relación con los clientes en base a la personalización de
acciones, orientación al cliente y otras opciones. También se pueden diseñar
estrategias basándose en internet, que es una forma interesante y de bajo coste de
conectar con los clientes.

Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing

relacional se encuentran:

 La diferenciación con la competencia, a través de la satisfacción de

los propios clientes.
 Detectar clientes no satisfechos de manera que se pueden recuperar
además de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera
de clientes de la empresa, de esta manera, la empresa crece en
muchos sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción
y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente y por
supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción.


9.- El merchandising.
De la misma forma que viste en el marketing directo, el merchandising ya se ha
estudiado como una forma de distribución comercial, ahora lo analizaremos como
instrumento de la comunicación comercial.
Los objetivos básicos del merchandising son llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, por todo ello, se
constituye en un instrumento más de la comunicación comercial.

El merchandising es una acción especial de comunicación y distribución

comercial, adquiere un papel muy importante, porque es la actividad que
puede aumentar la rentabilidad y facilitar la compra a los clientes en el
punto de venta.

9.1.- Objetivos y presupuesto del merchandising.

Si a través del marketing elaboras la política a seguir en la gestión de venta,
a través de la aplicación del merchandising se ejecuta esta política,
poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas
con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan
impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la
investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público.

La comunicación comercial motiva al cliente, lo incita a comprar; el

merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

El merchandising, es un aspecto cada vez más importante dentro de la

empresa y es muy importante asignarle un presupuesto, probablemente la
mayoría de las empresas que deciden invertir en merchandising, no saben
cómo hacerlo o que presupuesto invertir en este instrumento. Para
establecer el presupuesto del merchandising, se pueden seguir los
mismos métodos que para la determinación del presupuesto de la campaña
publicitaria.

El objetivo del merchandising es, provocar mayor demanda del producto,

ya que ello significa mayor rotación, mayor utilidad, mayor eficiencia,
mayor frecuencia de compra, etc.

10.- La venta personal.

La venta personal no es una tarea fácil y requiere de toda una habilidad y
conocimiento perfecto de los productos comercializados por la empresa así
como una serie de tácticas en la cuales, se apoya el vendedor. Esther fijará
los principios básicos de la venta personal, que servirán de guía para todos
los profesionales de la empresa en el desempeño de su actividad comercial.

Debes comenzar por el concepto de venta personal, considerada como una

modalidad de comunicación interpersonal, en la que se produce una
comunicación oral en doble sentido entre un emisor, que es el vendedor, y
un receptor, que es el posible cliente, se trata, por tanto, de una modalidad
de distribución, pero también de comunicación comercial, ya que en
mercados industriales, debido al conocimiento que tiene el vendedor sobre
los gustos y las necesidades del comprador y a la confianza del cliente en el
vendedor, ambos entablan una relación social.

  

10.2.- Características diferenciadoras de la venta personal.

Podemos resumirlas en los siguientes puntos:

 Relación directa vendedor-comprador, es la característica más

notable de la venta personal que consiste en la comunicación
personal y directa entre el vendedor, que informa y argumenta sobre
el producto, y el comprador, que pregunta y plantea sus objeciones.
 Reciprocidad, durante el proceso de compra, las cuestiones, las
preguntas y las respuestas fluyen en las dos direcciones, de vendedor
a comprador y de comprador a vendedor.
 Duración, muchos supuestos de la venta personal permiten que la
venta se repita en el tiempo; esto sucede principalmente en los
mercados industriales y de servicios.
 Selectiva, la venta personal puede dirigirse al sector del mercado que
se desee, es muy apropiada en los mercados no masificados.
 Coste elevado, presenta el inconveniente del coste que supone la
retribución de una persona más los gastos legales o comerciales
necesarios. Si solo contemplamos el hecho del coste, es mucho más
barato aplicar técnicas de marketing directo o el empleo de las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
 Eficacia, está demostrado que la venta personal atrae un porcentaje
de clientes mayor que con otros medios.
  Flexibilidad, el vendedor suele acoplarse al momento y al lugar en
que el cliente quiere realizar la compra y ambos negocian las
condiciones hasta encontrar el punto de acuerdo.

Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona ventajas; también

presenta características negativas, una de ellas es la limitación temporal,
es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en tiempos reducidos.

11.- Marketing on-line.

El marketing on-line es, aplicar tecnologías digitales que forman canales

online, para contribuir a las actividades de marketing, dirigidas a lograr la
adquisición y retención rentable de consumidores, es un sistema para
vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza internet
y servicios comerciales en línea, mediante herramientas y servicios de
forma estratégica y congruente con el programa de marketing de la
empresa.

11.1.- La comunicación comercial on-line.

Una vez hemos construido una página web, tenemos que hacer
que sea conocida por todos los medios que estén a nuestro
alcance, para atraer visitas a ella y, cuando menos, sentirnos
orgullosos de que sea popular en la red. Para conseguir esto
tenemos que promocionarla adecuadamente, de manera que su
dirección figure en el mayor número de sitios.
Existen muchas maneras de promocionar una página web:

 Podemos enviar correos anunciando su puesta en marcha.

 Registrarla en los buscadores.
 Incluir la dirección en el membrete del papel de nuestro negocio.
 Anunciarla por televisión.
Una vez la webya lleva un tiempo online, podemos hacer que los visitantes
vuelvan a ella mediante técnicas adicionales como, listas de correo que
informen a los usuarios de las novedades.

Para vender por internet, no basta con publicar los productos en una página
o tienda virtual, hay que hacer promociones online.