DIPLOMADO VIRTUAL EN

COMMUNITY MANAGEMENT
Guía didáctica 2: Planes para el Social Media

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 Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 2:
Planes para el social media, el estudiante logre la siguiente competencia específica:
 Comprender los elementos de un plan de social media orientado al logro de
los objetivos de los canales sociales dentro de la estrategia global de la
empresa.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 2:

Planes para el social media son:

Planificacion de Elaboración de
social media un plan de social
media

Ilustración 1: caracterización de la guía didáctica.

Fuente: autor.

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
Tema 1: Planificación de Social Media

Como lo estudiamos en el módulo anterior, se hace necesario contar con

profesionales a la hora de gestionar las redes sociales. Crear una cuenta en una
red social puede ser una tarea muy fácil, sin embargo, administrarla exigirá mucho
tiempo, llevar a cabo una planificación y de ejecutar una estrategia que permita los
logros de los objetivos de este canal de marketing. Las oportunidades que brindan
las redes sociales son infinitas, y desaprovecharlas implica un gran coste de
oportunidad para las empresas.

Presencia en las redes sociales

Las empresas se deben preguntar si es necesaria su presencia en los medios
sociales. No todas las empresas requieren de una presencia allí, y en caso de ser
requerida, se debe procurar hacerlo a través de un profesional, contando con unos
recursos concretos para esta labor y con una estrategia clara a seguir. Para
incursionar en los medios sociales es necesario planificar la estrategia que se va a
llevar a cabo, establecer unos objetivos claros y recrear los diferentes escenarios
en los que se podría ver inmersa la compañía.

El individuo como eje central de la estrategia social

Como ya sabemos, las redes sociales
están formadas por personas que siguen a otras
personas o empresas. Se debe tener en cuenta
que incluso los perfiles de empresas son
manejados por otras personas. Los community
managers deben tener esto en cuenta al Imagen: Pixabay.

momento de planificar la estrategia, ya que una gestión lo más humana posible de

los perfiles corporativos traerá beneficios. Su gestión se debe centrar en la
satisfacción de las necesidades de la comunidad con la que interactúa. «En este

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sentido, debe tratar de anticiparse y saber qué querrán las personas, cuáles serán
sus intereses, cuáles serán las emociones que expresen ante determinado
estímulo» (Moreno, 2018, p.69).

Plan de social media

Como se ha mencionado líneas
arriba, la presencia en medios sociales
requiere de una gestión profesional y de
una estrategia que permita el logro de
objetivos de la empresa. La planificación
que se haga para la administración de los
medios sociales debe quedar consignada
en lo que llamaremos el «plan de social
Imagen: Freepik.
medi»a (PSM) o «social media plan» (SMP)
en inglés.
Un plan de social media es la guía o resumen con los puntos esenciales de
todos los objetivos que esperamos alcanzar para nuestro negocio usando las
redes sociales, así como las acciones que debemos llevar a cabo para
conseguirlos y las herramientas que vamos a utilizar durante todo el proceso.
(Ramos, 2020, p.5)
En pocas palabras, en plan de social media es un documento donde se
encuentra la estrategia que la compañía va a llevar a cabo en las redes sociales, la
forma en que interactúa con la comunidad y los objetivos que se buscan conseguir
a través de las diferentes plataformas en las que la empresa tendrá una presencia
activa.

Cualidades de un buen plan de social media

Para que el plan de social media sea una herramienta útil para una empresa
debe tener algunas características.
Moreno (2018), sugiere que sean las siguientes:

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 • La compañía debe ser consciente de la importancia
que tiene la planificación de su presencia en las
Ser un documento valorado redes sociales y destinar los recursos necesarios
para su ejecución.

• Los objetivos que se marquen en el plan de social

Apoyar los objetivos de la media deben ir en consonancia con los que
empresa estratégicamente se han fijado la compañía a nivel
general.

• Cada empresa tiene unas características y unas

necesidades que la hacen distinta a las demás, por
Fijar una estrategia única eso debe estar adaptado a la realidad de cada
negocio.

• Plantear unos objetivos asumibles de acuerdo con

Ser realista los recursos que cada una posea y serán fijados con
el desarrollo de acciones concretas.

Estar en constante • Debe ser un documento vivo, que se adapte a las

circunstancias en cada momento y a las necesidades
actualización cambiantes de la empresa.

Ilustración 2: cualidades de un buen plan de social media.

Fuente: Moreno (2018).

Por su parte, Ramos (2020), sugiere que un buen plan de social media debe
servir a una empresa para lo siguiente:
 Reforzar la imagen de la marca.
 Llegar a nuevos segmentos de audiencia.
 Detectar nuevas oportunidades de negocio.
 Mejorar la reputación online.
 Mejorar el posicionamiento de la marca en internet.
 Atraer más tráfico al sitio web.
 Proporcionar una mejor atención al cliente.
 Mejorar los productos y servicios.

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Para reflexionar:

En cuáles redes sociales preferiblemente debería tener

presencia:

a. Un producto de consumo masivo como agua

embotellada.

b. Un fotógrafo profesional que desea ofrecer sus

servicios.

c. Una empresa colombiana que desea promocionar

su nueva oferta de productos en el mercado de
China.

d. Un contador freelance.

e. Un nuevo cantante de música urbana que quiere

ser reconocido globalmente.

Freepik.

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 Tema 2: Elaboración de un Plan de Social Media

1. Análisis previo y recogida de información

Antes de iniciar la tarea de crear un plan de social media es importante
reflexionar sobre las acciones que se llevarán a cabo para el cumplimiento de los
objetivos. Para esto, el community manager debe conocer a fondo la empresa a la
cual le gestionará sus perfiles sociales. Es pertinente entonces recopilar la mayor
información posible sobre la empresa, conocer su estrategia global de negocios, su
estructura organizativa, sus valores corporativos, sus marcas, productos y servicios,
los mercados en los que compite actualmente y en los que planea incursionar.
Estos datos servirán al community manager para realizar un análisis DAFO
que permita hacer un informe con las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la compañía. Este análisis es muy pertinente en la medida que
enmarca la situación actual de la empresa y sirve como base para la gestión que
llevará a cabo el profesional que administrará los perfiles corporativos.

Definición de debilidades. Analizar
los problemas internos e identificar
que comportamientos o situaciones
que dificultan el desarrollo óptimo del
negocio.
Identificación de amenazas.
Anticiparse a las situaciones externas
que puedan perjudicar el desarrollo del
plan de social media. Por ejemplo se
deben tener en cuenta los problemas
que puede traer una crisis económica la
mala reputación del sector empresarial
al que pertenece.

DAFO
Reconocimiento de fortalezas.
Puntos distintivos de la compañía,
aquellos que la hacen destacar con
respecto a su competencia o que son
más valorados por los consumidores.
Localización de oportunidades. Identificar
los aspectos externos que pueden ayudar a
la empresa a lograr sus objetivos de social
media y aprovecharse de ellos. Por ejemplo
una situación de bonanza en el sector de la
empresa, cambios legales o identificación de
nuevas necesidades de los usuarios.

Ilustración 3: DAFO social media.

Fuente: Moreno (2018).

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 El benchmarking también es otra técnica muy utilizada en el contexto de los
medios sociales.
«El benchmarking es un método de gestión empresarial que busca encontrar
las mejores prácticas dentro o fuera de la empresa a través de la
comparación de técnicas, procesos y servicios de otras organizaciones con
el fin de aumentar su eficiencia y competitividad» (Rockcontent, 2017).
El uso de esta técnica no se debe supeditar a realizar una copia de lo que
hacen los competidores. Un buen community manager debe estar en la capacidad
de analizar cómo la competencia utiliza sus recursos, para así intentar mejorar su
uso y añadirle valor.

2. Estudio de la reputación online de la compañía

Imagen: Freepik.

El segundo paso de un plan de social media será analizar la situación actual

de la empresa en el entorno virtual. Cuando se habla de reputación online se hace
referencia a todos aquellos elementos que dan prestigio a una marca en internet.
La gestión de la reputación online, consiste es averiguar qué opiniones
existen en la red acerca de un servicio, de un producto, de una persona o de
una empresa, e identificar las causas de las posibles malas experiencias de
nuestros clientes y aclararlas o atajarlas del modo más efectivo posible para
que esto no suponga una merma de clientela en el futuro. (SEO Natural, s.f.)
La gestión de esta reputación se hace relevante en la medida que un
community manager debe conocer de antemano que es lo que piensan las personas
de una marca y como manifiestan estos sentimientos en la red. Esta responsabilidad
demanda esfuerzo y atención; y el profesional debe rastrear, identificar y monitorizar

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todo lo que se está comentando sobre la marca, sus productos y servicios, tanto en
internet como en las redes sociales (Moreno, 2018).
Existen formas de llevar a cabo esta gestión. Normalmente, se puede hacer
a través de los motores de búsqueda. Allí se puede filtrar información a partir de
palabras clave como el nombre de la empresa o de sus productos y servicios. En
redes sociales como Pinterest y X (antes Twitter) también es posible buscar la
información que los usuarios comparten de la empresa.
Una vez se hace este análisis, el community manager puede crear lo que se
conoce como un Share of Voice (SoV).
El Share of Voice (SOV) es un concepto que se usa para hablar del nivel de
participación que posee una empresa, una marca o una persona dentro de
un canal en específico. Es una métrica que indica la relevancia de un actor
en cualquier terreno concreto dentro del ámbito online y que ha de tenerse
muy en cuenta para conocer su nivel de influencia y sus posibilidades a la
hora de elaborar una campaña de marketing (NeoAttack, 2021).
En las redes sociales, esta técnica busca compilar el conjunto de menciones
de los clientes en donde se habla de la marca. Esta acción se facilita a través del
filtro y búsqueda de tendencias, hashtags, menciones, conversaciones o trinos
(como en la red social X) que se hacen sobre la marca.

3. Fijación de objetivos
Las empresas que desean incursionar en social media deben de tener unos
objetivos definidos. La elaboración de un plan de actuación no debe realizarse hasta
que no estén trazadas unas metas, que deben estar alineadas con los objetivos
generales de la empresa a nivel estratégico.
Algunos de los objetivos a trazar para la elaboración del plan de social media
pueden ser el de aumentar la visibilidad de la marca en línea, incrementar la
influencia en el sector, ofrecer un servicio de mayor calidad, mejorar la calificación
del servicio de atención al cliente, entre otros. Entre las características de los
objetivos del social media tenemos:

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 Adaptarse a los
Fomentar la
objetivos Realistas Medibles
interacción
generales

Pocos Concretos

Ilustración 4: características de los objetivos del social media.

Fuente: Moreno (2018, p.85).

4. Definición del público objetivo

El público objetivo son aquellas
personas a las que se les hará llegar los
mensajes del social media. Estas son ese
conjunto de personas a las que la
compañía puede satisfacer con sus
productos y servicios. El éxito de esta
labor es segmentarlos correctamente para
lograr el posicionamiento de marca,
producto o servicio.
La tarea primordial del community
Imagen: Freepik.
manager consiste en lograr que las
personas anhelen seguir a la empresa o marca, convirtiéndolas en seguidores. Para
definir correctamente al público objetivo se debe definir lo que se conoce como el
buyer persona.
Un buyer persona es una representación semi ficticia de tus clientes ideales.
Te ayuda a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir
y, sobre todo, te ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad a un
público objetivo. (Silva, 2023).
Con el fin de poder definir el buyer persona, se deben analizar factores como
su edad, sexo, situación demográfica, profesión, empleo, poder adquisitivo, gustos,

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entre otros factores. Otros factores que se pueden considerar son los que propone
Valdés (2019):

Conducta online: qué redes

Personal: aficiones, personas que
influencian en sus decisiones, qué le
hace feliz, cuáles son sus objetivos,
qué motivaciones tiene, etc.
sociales utiliza, si compra productos
online y de qué tipo, dónde busca la
información, con qué frecuencia lo
hace, cuáles son sus páginas de
referencias, en qué horas está
online, etc.

Relación con nuestra

Conducta
laboral: responsabilidades,
mayores influencias, etc.
compañía: de qué nos conoce,
motivos por los que nos ha
retos, contratado o comprado, cómo nos
conoció, qué es lo que valora más de
nosotros como empresa, qué
interacción tiene con la marca, etc.

Ilustración 5: características del buyer persona.

Fuente: Valdez (2019).

Todo esto se tratará de un primer acercamiento, ya que para la definición

completa del público objetivo habrá que responder a las preguntas de las siguientes
categorías:

Variables Variables
Variables personales
sociodemográficas sociales
•¿Cuál es su edad? •¿Cuáles son sus •¿En qué redes sociales
•¿Cuál es su género? intereses? tiene un presencia
•¿Dónde vive? •¿Qué productos activa?
•¿Nivel de estudios? consume? •¿Cuál de ellas
•¿Cuál es su trabajo? •¿Qué le gusta hacer en prefiere?
su tiempo libre? •¿A qué personas
•¿Cuál es su nivel
cultural? •¿Qué lugares considera influyentes?
frecuenta? •¿A qué marcas de
internet sigue?

Ilustración 6: variables para definir el buyer persona.

Fuente: Moreno (2018).

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 Una vez definidas las cualidades y características del buyer persona, se
pueden definir lo que se llaman sus puntos de dolor o pain points en inglés. Con
esto, hacemos referencia a los problemas, retos, curiosidades o motivaciones que
necesita satisfacer y que le llevarán a adquirir productos y servicios de una marca.
Cuando las marcas conocen estos, es más fácil poder influir en su comportamiento.

5. Elección de los canales

Cuando se hace la elección
de los canales, se recomienda no
elegir todas las plataformas, sino las
2 o 3 que puedan brindar mayores
posibilidades. Estar en todas las
redes sociales demandará de
muchos recursos humanos y
económicos, lo cual puede influir en
el logro de los objetivos que se
definan. Teniendo en cuenta las Imagen: Pixabay.

necesidades y recursos con que cuente la empresa, se podrá definir entonces en

cuales redes sociales se tendrá presencia. Cada red es diferente, con unas
características que pueden ser únicas, por tanto, habrá que tener mucho cuidado
en su elección.
La elección debe ir dirigida a llegar al público objetivo más que a otros
criterios, como la cantidad de usuarios que tiene una red social o su popularidad.
Es importante saber si se va a poder evaluar el rendimiento de una red social ya
que de esto dependerá el poder saber si se están logrando los objetivos propuestos
en el plan de social media.
Los canales en marketing online abarcan técnicas como el SEO, el SEM, el
email marketing o el social media marketing. Sin embargo, si hablamos
únicamente de social media, ¿podemos tomar en consideración las redes
sociales como los únicos canales? blogs, foros, wikis, sitios de opinión, redes
de geolocalización… existe todo un sinfín de plataformas cuyas categorías

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 bailan entre canal, redes de colaboración o, simplemente, portales en los que
podemos escribir comentarios o compartir contenido. (Segunda Planta,
2016).

6. Posicionamiento y enfoque
En esta etapa del plan de social
media es cuando se empieza a llevar a
cabo la estrategia. Como ya sabemos,
cada red social es distinta, por tanto, las
formas de gestionar cada red también lo
serán. Habrá algunos elementos que
serán comunes, como el enfoque, el tono Imagen: Freepik.

de la marca. En cada red utilizará por ejemplo un tono distinto, pero la voz será
siempre la misma.
Algo muy importante que se debe definir en esta etapa será la personalidad
de la compañía en las redes sociales. Esto permite tener una identidad propia que
la diferencie de las demás. Es recomendable ser original y aportar valor, no se
recomienda copiar lo que hacen las demás empresas. Se debe buscar que los
usuarios de las redes sociales sigan mi marca y no las otras.
Veamos a continuación los valores que los usuarios esperan de las marcas,
que estos encuentran positivos y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de
definir el posicionamiento:

•Los usuarios se cansan de recibir siempre los

Originalidad mismos mensajes.

•Por cuestiones de tiempo solo entenderá

Brevedad aquellas comunicaciones que resuelvan alguna
de sus necesidades.

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 •Los usuarios se darán cuenta cuando una
Honestidad compañía intenta ofrecer una imagen que no es
real.

•La compañía debe tener la misma voz en sus

redes sociales como en el mundo offline. No
Coherencia deberá tener unos valores y una personalidad
corporativa distinta en el mundo offline.

•Con creatividad y originalidad se puede lograr

llamar la atención del usuario. Se debe tener
Atracción mucho cuidado con el posicionamiento visual de
los perfiles.

Ilustración 7: valores que los usuarios esperan de las marcas en las redes sociales.
Fuente: Moreno (2018).

7. Definición de la estrategia
Es en este punto donde el community manager tendrá la posibilidad de definir
algunos elementos que compondrán la estrategia:

Los recursos. En primer lugar, se deben establecer los recursos

económicos, humanos y temporales que se va a destinar a la
consecución de cada objetivo y a cada canal. Con esto se podrá
definir el presupuesto anual que la compañía dedicará a la gestión
de las redes sociales.

Calendario de acciones. Habrá que establecer un calendario de

acciones que se deben llevar a cabo en cada red social para
conseguir las metas propuestas. En este documento se reflejará
quién será el responsable, dentro del equipo o fuera de él, de
ejecutar cada una de las acciones, en qué horario se llevarán a
cabo, con qué regularidad, qué contenidos se van a publicar.

El plan de contenidos. Además de tener documentos en los que se

detallen las acciones en sí, como el lanzamiento de un concurso o
una promoción, también se debe crear un calendario específico con
los contenidos que se compartirán en las redes sociales.

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 El plan de dinamización. Se deben consignar las acciones que se
llevarán a cabo para mantener viva la comunidad y fomentar la
participación de los usuarios.

El protocolo de crisis. Dentro del plan de social media también

deben quedar definidas las pautas de actuación ante cualquier
imprevisto que pueda ocurrir durante la gestión de los perfiles:
comentarios negativos, acciones de usuarios troll o crisis de
reputación online originadas por algún error cometido.

Ilustración 8: valores que los usuarios esperan de las marcas.

Fuente: Moreno (2018).

8. Monitorización y medición de las acciones

Un plan de social media debe
incluir lo que llamamos KPI (Key
Performance Indicators), es decir, las
variables o indicadores clave o de
actuación. Se trata de las métricas que
son más importantes para la estrategia y
que determinan el éxito de la misma. Lo
Imagen: Freepik.
relevante de estas métricas es que
pueden ser calculadas y analizadas con el fin de evaluar si se están cumpliendo los
objetivos del plan. Se pueden establecer tantos KPI como se desee, pero lo más
recomendable es no pasar de ocho o diez por objetivo, para facilitar el ejercicio de
la monitorización.
«Los KPIs están intrínsecamente relacionados con los objetivos por un
motivo muy simple: son los que miden el rendimiento de cada uno de los objetivos,
indicadores equivocados muestran rendimientos equivocados» (Coutinho, 2015).
Cada negocio tendrá unos objetivos de redes sociales distintos en función de
aquello que quiera conseguir con su estrategia de marketing general. Por
ejemplo, una tienda online puede tener el objetivo principal de vender
productos online, pero como objetivo secundario tener más lectores en su
blog. En este caso, el objetivo secundario ayuda a posicionar a la tienda

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 online como voz experta, pero, además, contribuye a conseguir el objetivo
principal: vender más. (Fontalba, s.f.)
Como conclusión, debemos entender que el plan de social media es la base
de toda la actuación relacionada con la estrategia que se llevará a cabo en las redes
sociales. Esta debe ser una herramienta que guía el actuar del community manager
y que puede ser revisada y actualizada conforme haya cambios significativos en el
contexto en que se desenvuelve la empresa, por consiguiente, es recomendable
hacer una revisión del mismo cada tres meses.

Para reflexionar:

¿Cómo crees que sería el buyer persona

de una agencia de turismo de salud o de
naturaleza?

Freepik.

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Coutinho, V. (2015, 14 de septiembre). KPIs: descubre qué son los indicadores
clave de rendimiento y cómo usarlos para orientar tus estrategias.
Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/kpis/

Fontalba. T. (s.f.). Los KPIs más importantes en Redes Sociales según los objetivos.
Ttandem Digital Studio. https://www.ttandem.com/blog/los-kpis-mas-
importantes-en-redes-sociales-segun-los-objetivos/

Moreno, M. (2018). La enciclopedia del community manager. Grupo Planeta.

NeoAttack, (2021, 22 de julio). Share of Voice. Neoattack.

https://neoattack.com/neowiki/share-of-voice/

Rockcontent. (2017, 25 de agosto). Qué es benchmarking y qué ventajas aporta a

las empresas. Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/que-es-
benchmarking/
Segunda Planta. (2016, 14 de marzo). Estrategia de social media: cómo elegir los
canales. Segunda Planta. https://segundaplanta.com/estrategia-de-social-
media-como-elegir-los-canales/

SEO Natural. (s.f.). Soluciones para gestionar tu reputación online.

http://seonatural.net/orm-reputacion-online.html
Silva, L. (2023, 21 de enero). Qué es un buyer persona y cómo crearlo (con plantillas
gratis). Hubspot. https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas

Valdés, P. (2019, 25 de abril). Buyer persona: el factor clave en tu estrategia de

marketing y ventas. InboundCycle. https://www.inboundcycle.com/buyer-
persona

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el diplomado virtual en
COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de Colombia, y solo podrá
ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios
referirla en los escritos donde se utilice la información que aquí se
presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 2
M2-DV47-GU02
MÓDULO 2: PLANES PARA EL SOCIAL MEDIA

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2023

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, docente
Revisión del texto: Comité de revisión
Diseño: Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia

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