DIPLOMADO VIRTUAL EN

COMMUNITY
MANAGEMENT
Guía didáctica 2: Planes para el Social Media

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 Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N°2 del
MÓDULO 2: PLANES PARA EL SOCIAL MEDIA, el estudiante logre la siguiente
competencia específica:

❖ Comprender los elementos de un plan de social media orientado al logro de

los objetivos de los canales sociales dentro de la estrategia global de la
empresa.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 2:

planes para el social media son:

Planificacion Elaboracion de
para el social un social media
media

Ilustración 1: Contenidos temáticos.

Fuente: Autor

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Tema 1: Planificación del social media
Tema 1: Nombre del tema
Si bien abrir una cuenta o perfil en cualquiera de las redes sociales es una
tarea fácil, dar un uso adecuado a estas con fines comerciales puede no serlo. En
muchos casos, será necesario contar con un profesional que se dedique a la gestión
de las redes sociales de las compañías, esta es una tarea que requiere de tiempo,
de una planificación y de una estrategia que lleve a la compañía a lograr ciertos
objetivos. Es decir, son necesarios unos conocimientos previos y una preparación
para lograr alcanzar este fin.

Sin un objetivo y una estrategia clara, la compañía podría hundirse en el

social media. Al no ver resultados inmediatos, se dejarán a la deriva dichos perfiles
para realizar otras tareas, dando la espalda a millones de clientes potenciales que
habitan en las redes sociales.

Presencia en las redes sociales

La primera pregunta que se deben hacer las empresas es si es realmente

necesario la presencia en los medios sociales. Si bien las redes sociales son una
ventana a millones de clientes potenciales, la presencia en dichas redes puede no
ser imperativa. Si se decide estar allí, la mejor manera de tener presencia será
gestionarla a través de un profesional, con unos recursos específicos para dicho
propósito y siguiendo una estrategia que busque atender las necesidades de sus
usuarios.

Antes de abrir los canales sociales de una compañía será necesario sentarse
y planificar la estrategia que se va a seguir, establecer objetivos y recrear los
diferentes escenarios en los que se podrían ver inmersa la compañía. Esta tarea de
definición previa es responsabilidad del gestor de perfiles corporativos, el cual nunca
debe confiarse en el azar. Un buen community manager siempre tiene un plan, y si
no lo tiene lo busca.

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El individuo como eje central de la estrategia social

Las redes sociales están formadas por personas

que quieren seguir a otras personas. Un community
manager no puede olvidar esta premisa a la hora de
planificar la estrategia ni durante la gestión cotidiana de
los perfiles de la compañía. Si es capaz de lograr este
cometido, entendiendo que incluso detrás de los perfiles
corporativos también se encuentran personas,
posiblemente logrará una gestión más humana del social media, lo cual le facilitará
la consecución de los objetivos planteados.

El community manager debe buscar el logro de unos objetivos determinados,

pero siempre tratando de satisfacer las necesidades de quienes forman parte de la
comunidad. En este sentido, debe tratar de anticiparse y saber qué querrán las
personas, cuáles serán sus intereses, cuáles serán las emociones que expresen
ante determinado estímulo.

Plan de social media

Si una empresa decide tener una presencia en social media que sea
coherente y profesional, lo primero que debe hacer es definir una estrategia única
para sus canales sociales. Esta debe quedar plasmada en lo que conocemos como
el Plan de Social Media (PSM) o Social Media Plan (SMP) en inglés.

El Plan de Social Media podría definirse como el documento en el que quedan

reflejadas las líneas estratégicas de actuación de la compañía en las redes sociales,
así como la manera de relacionarse con los miembros de la comunidad y los
objetivos que se quieren conseguir en las distintas plataformas en las que se va a
tener presencia. En otras palabras, consiste en detallar la actividad en redes
sociales, marcando sus propias métricas y objetivos, sin perder nunca de vista que
sus objetivos últimos deben ser los mismos que los generales de la compañía.

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Cualidades de un buen Plan de Social Media

Para que el Plan de Social Media sea una herramienta útil que permita sacar
el máximo partido a las redes sociales en función de los intereses de la empresa,
debería tener las siguientes características:

Ser un documento valorado. La compañía debe ser

consciente de la importancia quetiene la planificación de su
presencia en las redes sociales y destinar los recursos
necesarios para su realización.

Apoyar los objetivos de la empresa. Los objetivos que se

marquen en el Plan de Social Media deben ir en consonancia
con los que estratégicamente se han fijado la compañía a
nivel general

Fijar una estrategia única. Cada empresa tiene unas

características y unas necesidades que la hacen distinta a
las demás, por eso debe estar adaptado a la realidad de
cada negocio.

Ser realista. Plantear unos objetivos asumibles de acuerdo

con los recursos que cada una posea y serán fijados con el
desarrollo de acciones concretas.

Estar en constante actualización. Debe ser un documento

vivo, que se adapte a las circunstancias en cada momento y
a las necesidades cambiantes de la empresa.

Ilustración 2: Cualidades de un buen Plan de Social Media.

Fuente: (Moreno, 2018)

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 Tema 2: Elaboración de un plan de social media

1. Análisis previo y recogida de información

Crear un Plan de Social Media requiere de

una previa reflexión sobre las acciones que se
llevarán a cabo en la consecución de los objetivos
marcados para las redes sociales. Previamente un
community manager deberá conocer a la
perfección a la empresa cuyos perfiles va a
gestionar. Para lograr esto deberá recordar una de
sus funciones más importantes: saber escuchar.
Practicando este ejercicio podrá recopilar información importante para conocer la
marca, sus objetivos, su estructura organizativa, los productos que vende, los
mercados en los que compite, entre otras. Esta información se puede complementar
con una auditoría interna que se solicite a directivos, empleados e incluso clientes.

Con los datos recopilados se puede realizar un análisis DAFO que permita
presentar por escrito cuales son las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la compañía. Este análisis contextualizará y dará un punto de
partida para la gestión de los perfiles corporativos. En marketing es muy común
realizar este análisis para definir la situación actual de la compañía.

Haciendo uso de otra técnica muy utilizada en marketing, se debería realizar

un análisis de benchmarking, que no es otra cosa que estudiar a los competidores
y recopilar toda la información que se pueda sobre ellos. Analizándolos se podrá
ver qué estrategias (procesos de trabajo, elaboración de productos, canales de
comunicación) están desarrollando, y decidir si es recomendable tomarlas como
referencia para tratar de mejorarlas, aportando creatividad y un valor añadido
propio. La mera copia no serviría de nada o, en el peor de los casos, sería
contraproducente para la imagen de la marca.

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Definición de debilidades: Analizar los
problemas internos e identificar que
comportamientos o situaciones que
dificultan el desarrollo óptimo del negocio.
Identificación de amenazas: Anticiparse
a las situaciones externas que puedan
perjudicar el desarrollo del Plan de Social
Media. Por ejemplo se deben tener en
cuenta los problemas que puede traer
una crisis económica la mala reputación
del sector empresarial al que se
pertenece.

DAFO

Localización de oportunidades:
Identificar los aspectos externos que
Reconocimiento de fortalezas: Puntos
pueden ayudar a la empresa a lograr sus
distintivos de la compañía, aquellos que
objetivos de social media y aprovecharse
la hacen destacar con respecto a su
de ellos. Por ejemplo una situación de
competencia o que son más valorados
bonanza en el sector de la empresa,
por los consumidores.
cambios legales o identificación de
nuevas necesidades de los usuarios.

Ilustración 3: DAFO social media.

Fuente: (Moreno, 2018)

2. Estudio de la reputación online de la compañía (ORM)

Ahora el community manager deberá recurrir a la escucha activa con el fin de

analizar cuál es la situación actual de la empresa en las redes sociales, cuál es la
imagen que se tiene de esta y sobre todo confirmar si es la misma que la descubierta
en el punto anterior. Gestionar la reputación
online de una compañía u ORM en inglés, es
una tarea que requiere esfuerzo y atención y
que llevará al profesional a tener que rastrear,
identificar y monitorizar todo lo que se está
diciendo de la marca, sus productos y servicios, tanto en internet como en las redes
sociales. Así una empresa no tenga presencia en las redes sociales, en internet se
estará hablando de ella. Los usuarios pueden haber dejado comentarios sobre la
marca en internet, por lo cual será conveniente saberlo para poder identificar como
estos afectan a la marca.

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 Existen algunas técnicas para saber la imagen de la empresa en línea. En
primera instancia podemos realizar una búsqueda en Google. Introducir el nombre
de la empresa permitirá obtener los resultados, que pueden ser filtrados con las
opciones avanzadas del buscador, con el fin de centrarse únicamente en lo que
dicen los medios de comunicación (pulsando sobre Noticias) o los blogs (con Google
Blogs). En Google se pueden establecer alertas para recibir un correo electrónico
cuando alguien mencione en internet el nombre de la empresa. Igualmente se
pueden realizar búsquedas de imágenes de la empresa en Google Imágenes y
Pinterest, o saber que tuitean los usuarios de la marca en Twitter. Existen muchas
herramientas que permiten medir la reputación de las empresas en internet.
Con los resultados obtenidos se puede construir lo que se denomina el share
of voice (SoV), que no es más que la voz y la imagen de la empresa en internet.
Esta indica el volumen de conversación que genera una empresa o marca con
respecto a su competencia. En las redes sociales se puede medir de manera
cuantitativa a través de diferentes herramientas y se traduce en el porcentaje de
menciones o conversaciones en dicha red.

3. Fijación de objetivos

Las empresas que desean incursionar en social media deben de tener unos
objetivos definidos. La elaboración de un plan de actuación no debe realizarse hasta
que no están trazadas unas metas, que deben estar alineadas con los objetivos
generales de la empresa a nivel estratégico.

Algunos de los objetivos a trazar para la elaboración del Plan de Social Media
pueden ser el de aumentar la visibilidad de la marca en línea, incrementar la
influencia en el sector, ofrecer un servicio de mayor calidad, mejorar la calificación
del servicio de atención al cliente, entre otros.

Adaptarse a
Fomentar la
los objetivos Realistas interacción Medibles Pocos Concretos
generales

Ilustración 4: Características de los objetivos del social media.

Fuente: Autor

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4. Definición del público objetivo

El público objetivo son aquellas personas a las que se harán llegar los
mensajes del social media. Están son ese conjunto de personas a las que la
compañía puede satisfacer con sus productos y servicios. El éxito de esta labor es
segmentarlos correctamente.

El reto principal del community manager es conseguir que las personas

deseen seguir a la empresa, convirtiéndolas en seguidores de una comunidad más.
Para elegir bien al público objetivo se debe definir lo que se conoce como el buyer
persona. Este se refiere al retrato robot del cliente ideal de la compañía. Sabiendo
cómo es, cómo se comporta en internet y que necesidades tiene será más fácil
orientar la estrategia en redes sociales.

Con el fin de poder definir el buyer persona, se podrán analizar factores como
su edad, sexo, situación demográfica, profesión, empleo, poder adquisitivo, gustos,
entre otros factores. Esto se tratará de un primer acercamiento, ya que para la
definición completa del público objetivo habrá que responder a preguntas en las
siguientes categorías:

Variables Variables Variables

sociodemográficas personales sociales
•¿Cuál es su edad? •¿Cuáles son sus •¿En qué redes
•¿Cuál es su género? intereses? sociales tiene un
•¿Dónde vive? •¿Qué productos presencia activa?
•¿Nivel de estudios? consume? •¿Cuál de ellas
•¿Qué le gusta hacer prefiere?
•¿Cuál es su trabajo?
en su tiempo libre? •¿A qué personas
•¿Cuál es su nivel
•¿Qué lugares considera
cultural?
frecuenta? influyentes?
•¿A qué marcas de
internet sigue?

Ilustración 5: Variables para definir el buyer persona.

Fuente: (Moreno, 2018)

Ya sabiendo las cualidades del buyer persona, se deben definir sus puntos
de dolor o pain points en inglés. Estos son los problemas, retos, curiosidades o

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motivaciones que necesita satisfacer y que le llevarán a adquirir productos y
servicios de una marca. Cuando una marca conoce estos, es más fácil lograr influir
en su comportamiento.

5. Elección de los canales

Para la elección de los canales, lo

ideal será que la empresa se centre en
gestionar de manera profesional en solo dos
o tres plataformas. Tener cuenta corporativa
en todas las redes sociales que hay es poco
razonable, ya que cada día surgen nuevas
aplicaciones y se necesitaría de una enorme
cantidad de recursos humanos y económicos, lo cual no garantizaría la consecución
de los objetivos.
Dependiendo de las necesidades concretas de cada empresa, se sabrá en
cuántas o cuáles redes sociales será mejor hacer presencia. En este sentido, no
hay redes sociales mejores ni peores, lo que hay son plataformas muy diversas con
características muy distintas. Unas se adecuarán mejor a los intereses y
necesidades de una compañía que otras. Lo importante es realizar bien la elección
de los canales y no dejarse llevar por criterios generales como que una es más
utilizada que la otra. ¿Y sí la gente a la que se quiere dirigir no está en ella? A veces
puede ser mucho más adecuado centrarse en pequeñas plataformas verticales, de
nicho, con una alta segmentación de usuarios pero que coinciden al ciento por
ciento con el público objetivo.

Por último, es importante saber que si no se va a poder evaluar el rendimiento

de una red social quizás no convenga tener presencia en ella, puesto que habrá
recursos destinados a dicho propósito, sin saber si la empresa está logrando los
objetivos propuestos inicialmente en su Plan de Social Media.

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6. Posicionamiento y enfoque

Ahora es el momento de desarrollar la estrategia. Esta debe ser distinta para

cada una de las redes puesto que cada una de estas tiene sus reglas y
características propias; sin embargo, habrá un elemento común: el enfoque, el tono
de la marca. En cada red utilizará por ejemplo un tono distinto, pero la voz será
siempre la misma.

Antes de detallar las acciones que se realizarán como parte de la estrategia,

en esta fase de la elaboración se debe definir la personalidad propia de la compañía
en redes sociales. Hacerlo resulta imprescindible para adquirir identidad como
marca a ojos de los usuarios. El posicionamiento debe ser único, así como el
conjunto de su estrategia, aunque esté formada por distintas acciones que
responden a un objetivo común. La empresa debe alejarse en la medida de lo
posible de lo que hacen los demás y jamás copiarles. Ahí radica su valor diferencial,
lo que podrá aportar a quienes decidan formar parte de su comunidad. Conviene
preguntarse: ¿Por qué mi buyer persona se plantearía seguir mi marca y no otra?

Veamos a continuación los valores que los usuarios esperan de las marcas,
que encuentran positivos y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de definir el
posicionamiento.

Brevedad: Por cuestiones

Originalidad: Los usuarios
se cansan de recibir siempre
los mismos mensajes.
Honestidad: Los usuarios se
de tiempo solo entenderá
darán cuenta cuando una
aquellas comunicaciones
compañía intenta ofrecer una
que resuelvan alguna de sus
imagen que no es real.
necesidades.

Coherencia: La compañía Atracción: Con creatividad y

debe tener la misma voz en
sus redes sociales como en
el mundo offline. No deberá
tener unos valores y una
personalidad corporativa
distinta en el mundo offline.
originalidad se puede lograr
llamar la atención del
usurario. Se debe tener
mucho cuidado con el
posicionamiento visual de los
perfiles.

Ilustración 6: valores que los usuarios esperan de las marcas.

Fuente: (Moreno, 2018)

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7. Definición de la estrategia

Es en este punto donde el community manager tendrá la posibilidad de definir

algunos elementos que compondrán la estrategia:

Los recursos: En primer lugar, se deben establecer los recursos

económicos, humanos y temporales que se va a destinar a la
consecución de cada objetivo y a cada canal. Con esto se podrá definir
el presupuesto anual que la compañía dedicará a la gestión de las redes
sociales.
Calendario de acciones: Habrá que establecer un calendario de
acciones que se deben llevar a cabo en cada red social para conseguir
las metas propuestas. En este documento se reflejará quién será el
responsable, dentro del equipo o fuera de él, de ejecutar cada una de las
acciones, en qué horario se llevarán a cabo, con qué regularidad, qué
contenidos se van a publicar.
El plan de contenidos: Además de tener documentos en los que se
detallen las acciones en sí, como el lanzamiento de un concurso o una
promoción, también se debe crear un calendario específico con los
contenidos que se compartirán en las redes sociales.
El plan de dinamización: Se deben consignar las acciones que se
llevarán a cabo para mantener viva la comunidad y fomentar la
participación de los usuarios.
El protocolo de crisis: Dentro del Plan de Social Media también deben
quedar definidas las pautas de actuación ante cualquier imprevisto que
pueda ocurrir durante la gestión de los perfiles: comentarios negativos,
acciones de usuarios troll o crisis de reputación online originadas por
algún error cometido.

8. Monitorización y medición de las acciones

Todas las acciones incluidas en los planes de actuación diseñados deben

poder ser medidas y analizadas para establecer si están acercando a la
consecución de los objetivos o si, por el contrario, alejan de ellos, lo que llevaría a
tener que reorientar la estrategia. En el Plan de Social Media se deben establecer
los KPI (Key Performance Indicators), es decir, las variables que se van a controlar

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para monitorizar el rendimiento de cada decisión. Por ejemplo, si el objetivo es
“aumentar la conversación”, los KPI podrán ser: número de interacciones, número
de “me gustas”, número de retuits o compartidos, menciones, recomendaciones.

Se pueden establecer tantos KPI como se desee, pero lo más recomendable

es no pasar de ocho o diez por objetivo, para facilitar el ejercicio de la
monitorización.

Como vemos, el Social Media Plan

es el pilar sobre el que se desarrollarán
todas las acciones de la estrategia social y
debe convertirse en el libro de cabecera
que todo community manager tenga
permanentemente encima de su mesa.
Además, debe ser una guía en continúa
modificación y adaptación a las
necesidades de la empresa y a la realidad de su sector. De hecho, se recomienda
revisarlo al menos de manera trimestral. Se trata de una tarea fundamental que
debería quedar planificada también dentro del calendario de acciones para que no
sea olvidada, como suele pasar a menudo, por los responsables de la gestión de
los perfiles corporativos.

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 Ya que hemos estudiado algunos conceptos sobre social media y que
conoces la importancia de la presencia en las redes sociales, te invitamos a
reflexionar sobre lo siguiente:

1. ¿En cuales redes sociales preferiblemente debería tener presencia: ¿Un

producto de consumo masivo como agua embotellada? ¿Un fotógrafo
profesional que desea ofrecer sus servicios? ¿Una empresa colombiana que
desea promocionar su nueva oferta de productos en el mercado de la China?
¿Un contador freelance? ¿Un nuevo cantante de música urbana que quiere ser
reconocido globalmente?
2. Reflexionar sobre cómo sería el buyer persona de una agencia de turismo de
salud o de Naturaleza. Para esto ten en cuenta las siguientes variables para
describirlo: Perfil demográfico, empleo o estudios, consumo de información,
tiempo libre, personalidad, compras, objetivos personales entre otros que tú
mismo puedas definir y consideres son importantes para encontrar los rasgos de
dicho cliente ideal.

¡Inténtalo!

Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma individual

como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos a distancia. Los
documentos y videos de apoyo junto con estos ejercicios complementarios le
ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento y practicar los conceptos
estudiados en el diplomado, pero no deben ser enviados al docente.

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Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing Digital, estrategia,
implementación y práctica. Ciudad de México: Pearson Educación.

Moreno, M. (2018). La Enciclopedia del Community Manager. Barcelona: Grupo

Planeta.

Moreno, M. (2014), El gran libro del Community Manager. Barcelona: Grupo

Planeta.

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el Diplomado Virtual en
COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de Colombia, y solo podrá ser
reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los
escritos donde se utilice la información que aquí se presenta.

GUÍA DIDÁCTICA N°2

M2-DV47-GU02
MÓDULO 2: PLANES PARA EL SOCIAL MEDIA
DIPLOMADO COMMUNITY MANAGEMENT

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2021

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, Docente Virtual
Revisión del texto: Duber Castrillón Quiroz, Asesor Gramatical
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia

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