FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

INGENIERÍA COMERCIAL

Trabajo de Aplicación Grupal

Formulación de Proyectos

LÁPIZ MULTIPRODUCTO

TAG AVON

Informe final
ALUMNOS: Daniela Espinoza (despinozaa7@correo.uss.cl)

Carolina Marín (cmarinm2@correo.uss.cl)

Leyla Mejías (lmejiasa@correo.uss.cl)

PROFESOR DEL TAG: Marcelo Arellano (marcelo.arellano.g@gmail.com)

SANTIAGO - CHILE

Tercer trimestre 2024/01/12

 Introducción

Los productos de belleza han existido desde los principios de la sociedad, los cuales han ido
evolucionando a medida que lo hacen las necesidades de sus consumidores. Hoy en día, es uno
de los mercados más atrayentes y rentables a nivel mundial.

El motivo que nos ha llevado a la realización de este informe es poder conocer más sobre la gran
industria que es la cosmética, la cual va ganando cada vez más posicionamiento en el mercado
gracias a su constante innovación y variaciones de productos, sin mencionar, que es una tendencia
activa en las redes sociales, las cuales hoy en día, cumplen un papel importante para los mercados
a la hora de planificar una estrategia. Sin embargo, por otro lado, queremos saber cómo se
comportan las personas que son consumidores de la industria de la belleza, donde principalmente
son las mujeres quienes destacan al estar interesadas en la belleza, cuidado de la piel, vestuarios
y accesorios.

Es por esto, que hemos investigado a la empresa AVON Products, Inc. Más conocida popularmente
como AVON. Empresa con más de 130 años de trayectoria, fundada en Nueva York en el año 1886
por David H. McConnell. AVON cuenta con presencia en 60 países, donde el 50% de su facturación
es obtenida de América Latina, siendo Chile su mercado más estable. Su potencial se encuentra
en las ventas por catálogos, donde pueden realizar entre 17 a 19 campañas anuales, las cuales
tienen una duración aproximada de 2 semanas.

El objetivo fundamental para la realización de este TAG es comprobar la principal hipótesis

identificada en el modelo de negocios a través de la propuesta de valor, la cual es “la combinación
de Simplicidad, Calidad y Personalización en un solo producto será atractivo para nuestro
segmento.” Tomando en consideración que son mujeres chilenas de 25 a 42 años, residentes en
zonas urbanas que trabajan y/o estudian, aparece la hipótesis de “preferir un lápiz multiproducto,
por ser más práctico, con el cual lograrían emplear menos tiempo en su rutina de belleza diaria,
con el fin de que sea más simple y menos tediosa”.

Portal Web: AVON: Empresa privada dedicada a la importación y comercialización de productos cosméticos, perfumes, prendas de
vestir, joyas, juguetes y productos para el hogar .
 Indice
Introducción ........................................................................................................................................ 2
Resumen ejecutivo ............................................................................................................................ 6
Análisis de la industria internacional y nacional........................................................................... 7
Industria .............................................................................................................................................................. 7
Tendencias ......................................................................................................................................................... 7
Volumen del mercado internacional .............................................................................................................. 7
Volumen del mercado nacional ...................................................................................................................... 8
Análisis del Macroentorno ................................................................................................................ 9
PESTEL ............................................................................................................................................................... 9
Político y Legal: ................................................................................................................................................. 9
Económico: ........................................................................................................................................................ 9
Social:................................................................................................................................................................ 10
Tecnológico:..................................................................................................................................................... 10
Ecológico:......................................................................................................................................................... 10
5 Fuerzas de Porter .......................................................................................................................... 11
Búsqueda de Oportunidades de Negocio..................................................................................... 11
Competidores .................................................................................................................................................. 12
Análisis de Análisis del Microentorno .......................................................................................... 13
Segmentación de clientes ............................................................................................................................. 15
Análisis de la Demanda ................................................................................................................................. 15
Necesidades no cubiertas ............................................................................................................................. 20
Alternativas de Soluciones ............................................................................................................. 20
Modelo de negocios y su Propuesta de Valor ............................................................................. 22
Modelo de Negocio ......................................................................................................................................... 22
Descripción del producto o servicio ............................................................................................. 24
Características del Producto ........................................................................................................................ 24
 Beneficios adicionales ................................................................................................................................... 24
Plan Estratégico ............................................................................................................................... 25
Propósito .......................................................................................................................................................... 25
Misión ................................................................................................................................................................ 25
Visión................................................................................................................................................................. 25
Objetivos Estratégicos................................................................................................................................... 25
Evaluación y Estructura Financiera .............................................................................................. 26
Plan Financiero................................................................................................................................................ 26
Supuestos ............................................................................................................................................................................. 26

Plan de Inversiones ........................................................................................................................................ 27

Costos Fijos y Variables ................................................................................................................................ 27
Gasto de Administración y Ventas .............................................................................................................. 28
Estrategia de Precio ....................................................................................................................................... 28
Proyección de Ventas..................................................................................................................................... 29
Flujo de Caja .................................................................................................................................................... 30
Cálculo de Tasa de Descuento ..................................................................................................................... 30
Capital de Trabajo ........................................................................................................................................... 31
Organización y Aspectos Legales ................................................................................................. 32
Organigrama y Funciones ............................................................................................................................. 32
Procesos Legales ............................................................................................................................. 33
Constitución de la Empresa .......................................................................................................................... 33
Licencias y Autorizaciones ........................................................................................................................... 33
Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................... 35
ANEXOS ............................................................................................................................................ 36
 Resumen ejecutivo

En Chile, la industria cosmética se está expandiendo cada vez más rápido debido a
una alta demanda proveniente de diferentes grupos etarios y por, sobre todo, el
género femenino, quienes se preocupan de mejorar su higiene personal y apariencia
estética constantemente, por lo que, su gran amigo fiel y que no puede faltar dentro
de sus carteras, es el cosmetiquero. Sin embargo, muchas veces este suele ser
demasiado grande dado que debe abarcar los múltiples productos que se deben
utilizar a la hora de maquillarse, donde se suelen usar varios productos. Entre ellos
podemos encontrar bases, polvos, distintos tonos de labiales, delineador, entre otros.
Es por esto, que encontrar un producto en específico dentro de un cosmetiquero,
muchas veces se convierte en una tarea tediosa, llegando a sacar todo lo del
cosmetiquero solo para encontrar el producto deseado.

Teniendo en cuenta esta problemática y con el fin de encontrar una solución, se realizó
una encuesta cuantitativa de 18 preguntas, donde se encuestaron a 122 mujeres
entre 25 a 42 años, residentes en la Región Metropolitana, quienes se
maquillan diariamente. Los principales puntos por indagar fueron sus hábitos de
maquillaje, preferencias de compras y la disposición que tienen al momento de pagar.

Como resultado, encontramos con mujeres trabajadoras que valoran el cuidado de la

apariencia y dedican menos de una hora a sus rutinas de belleza, pero desean
simplificarlas, ya que usan de 2 a 4 productos, donde la variedad de tonalidades y
beneficios son características importantes para comprar.

En conclusión, la industria de la belleza es un mercado cada vez más competitivo y

es imperativo seguir innovando en cuanto a nuevos productos. Con el fin de poder
simplificar las rutinas de belleza y hacerlas menos tediosas, se planea lanzar al
mercado un lápiz multiproducto.

Este revolucionario producto permitirá tener a disposición todo lo necesario para una
rutina de belleza básica, contando con sombra de ojos, labial y delineador de ojos,
todo en uno. De esta forma las mujeres tendrán una rutina menos tediosa, podrán
contar con más tiempo para lo que estimen conveniente y no tendrán que lidiar con
un cosmetiquero abultado e incómodo como de costumbre.

6
 Análisis de la industria internacional y nacional
Industria
Con el paso de los años la industria de la belleza ha demostrado ser cada vez más
difícil de resistir, convirtiéndose en un mercado cada vez más atrayente a nivel
mundial. La demanda progresiva en el sector ha impulsado la expansión del mercado
de la belleza y cuidado personal, promoviendo el crecimiento de forma positiva,
siendo incluso, uno de los sectores con mayor crecimiento anual en economía.

Tendencias
La principal tendencia que están teniendo los consumidores de la industria de la
belleza hoy en día es ser más eco-friendly, demostrando ser más preocupados por
los componentes de los productos. Ante esta tendencia, los consumidores se
esfuerzan por tener un autocuidado más consciente, donde los ingredientes de los
productos deben ser más naturales y no testeados en animales. Alrededor del 41%
de los consumidores están eligiendo productos basados en componentes naturales,
puros y lo más importante, marcas de belleza libres de crueldad y respetuosas con el
medio ambiente en lo que respecta al empaquetado.

Volumen del mercado internacional

Belcorp, dueño de las empresas Ésika, Cyzone y L’Bel concentra un volumen de
mercado entre sus 3 marcas de $201.838.100 (230,87MM USD) mientras que AVON
reportó en el primer trimestre de este año, un volumen de mercado
de $489.855.300.000 (563,7MM USD) demostrando ser una marca relevante y
vigente para los consumidores, tanto en conocimiento del mercado cosmético,
preferencial al momento de la realización de compras y un fuerte posicionamiento en
la mente de los consumidores. AVON ha demostrado que el vínculo y relación que
tienen las consultoras con sus clientes es irremplazable.

La industria de la belleza ha demostrado tener una trayectoria ascendente en todas

sus categorías, incluso en medio de crisis económicas mundiales. Es un mercado que
se encuentra en un constante crecimiento.

7
Volumen del mercado nacional
Para este 2023, se espera que el volumen del mercado de cosméticos en Chile crezca
de $289.950.540.000 (300.66MM de USD) a $450.063.790.000 (517.91MM USD)
para el 2028, a una tasa compuesta anual de 11.49% durante el periodo mencionado.

La creciente demanda en el mercado de los cosméticos en Chile se debe a los

productos multifuncionales que proporcionan más de un beneficio. Las redes sociales
han sido una influencia directa que ha logrado encender el interés de los
consumidores junto con las constantes innovaciones en los productos. Estos factores
son los principales determinantes del crecimiento de la industria cosmética

Fuentes: https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/chile-cosmetics-products-
market-industry

https://elcomercio.pe/economia/dia-1/natura-superaria-belcorp-noticia-ecpm-678359-noticia/

https://www.americaeconomia.com/avon-enfrenta-los-desafios-de-la-venta-directa

https://www.banuba.com/es/blog/tendencias-de-la-industria-de-la-belleza

8
 Análisis del Macroentorno

PESTEL
Para un correcto análisis del macroentorno de un mercado, es necesario realizar un
estudio de mercado únicamente con los factores externos que podrían afectar a una
empresa y/o mercado, del cual se pudo obtener la siguiente información 1:

Político y Legal:
• Para que un producto cosmético sea comercializado en Chile, se requiere de
una autorización sanitaria. La reglamentación referente a estos productos está
contenida en el Reglamento del sistema nacional de control de cosméticos,
según el decreto 239, donde su última versión fue en noviembre del 2010.

• La Ley 20.380, en su Título 4, establece distintas regulaciones a las pruebas

en animales en la educación superior y prohíbe el uso de animales vivos en
colegios, salvo agrícolas. Sin embargo, no indica nada sobre la
experimentación de animales en el ámbito privado y menos sobre pruebas de
cosméticos.

• Obligaciones de creación y funcionamiento de la organización: Constitución de

la Sociedad, Inscripción en Registro de Comercio, Publicación en el Diario 67
Oficial, Iniciación de Actividades, obtención del RUT de la empresa,
documentos tributarios, patente comercial y solicitud de permisos
correspondientes.

Económico:
• La pandemia de COVID-19 generó un impacto en el mercado de
cosméticos en Chile, lo que provocó una disminución durante todo el

1
Fuente: https://www.bcn.cl/

https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/chile-cosmetics-products-market-
industry

9
 período de la pandemia y actualmente aún se encuentra en fase de
crecimiento. El mercado de los cosméticos sufrió una notable disminución
en las ventas, debido a la interrupción causada por el brote de la pandemia.

Social:
• Cosmética natural: La nueva tendencia en crecimiento dentro de los
consumidores de la industria de la belleza. Se destaca la inclinación hacia
aquellos productos más naturales, de mejor calidad, respetuosos con el
medio ambiente y que inspiran confianza. Las propiedades de origen
ecológico realzan el bienestar físico y emocional de quienes los utilizan.

Tecnológico:
• Durante los últimos años la tecnología ha avanzado a pasos agigantados.
Actualmente, en la mayoría de las industrias las empresas están
adaptándose a esta nueva era digital, donde las inteligencias artificiales (IA)
son la última gran innovación tecnológica.

Ecológico:
• A medida que las regulaciones para proteger el medio ambiente se vuelven
más estrictas y la meta de lograr una economía circular es cada vez más
entendida por las empresas, algunas de las prácticas que están llevándose
a cabo son la reducción de materiales contaminantes, como lo es la
contaminación por plásticos, uno de los problemas ecológicos más grandes
que existen actualmente, por lo que, está siendo modificado a envases
biodegradables, los cuales son mejores para el medio ambiente y causan
menos daños a las funciones de los ecosistemas naturales.

• Cosmética natural o ecológica: elaborada con ingredientes naturales y

orgánicos que reducen o eliminan los químicos sintéticos comunes en la
cosmética tradicional.

10
5 Fuerzas de Porter
Para analizar el entorno competitivo en la industria de la cosmética, este modelo de
análisis permitirá visualizar mejor nuestra competencia y rentabilidad dentro de la
industria. Los resultados que obtuvimos fueron los siguientes:

Nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores

Baja Baja

Facil acceso a los ingredientes a utilizar como Las grandes marcas posicionadas dentro de la
materia prima, industria con gran demanda y industria de la belleza cuentan con sus propias
diversidad. Un mercado conocido por ser fabricas, donde producen sus productos. Es
rentable, tanto como en importaciones o por esto, que no dependen de proveedores
exportaciones. externos.
Rivalidad entre competidores
Alta
Empresas de alto prestigio dentro de la
industria de la belleza y cosmética, las
cuales se encuentran fuertemente
posicionadas

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los clientes
Alta
Alta

Ante la gran cantidad de productos existentes

Amplia oferta cosmética, dando posibilidad de
en el mercado, encontrar un sustituto no es
dificil dentro de la industria cosmética comparar precios, calidad y beneficios

Búsqueda de Oportunidades de Negocio

En Chile, se ha producido una creciente demanda de productos multifuncionales, los

cuales están impulsando el mercado de la belleza y cosméticos en nuestro país, por
lo cual, se ha vuelto un mercado cada vez más lucrativo y lleno de oportunidades. Los
consumidores hoy en día prefieren productos que proporcionen múltiples beneficios
en un solo producto, aunque esto signifique desembolsar un poco más de lo que
estarían acostumbrados a pagar por un producto.

11
Las redes sociales han sido un gran potenciador en los últimos años, donde sus
influencias han encendido el interés de los consumidores ante los productos
cosméticos, junto con el poder que tienen ahora los consumidores de poder averiguar
más sobre componentes y marcas.

Competidores
El principal competidor de AVON es Belcorp, empresa de origen peruana fundada en
1968, con más de 50 años dentro del mercado cosmético donde tiene presencia en
13 países. Si bien existen varias empresas dedicadas a las ventas directas por
catálogo, Belcorp es quien más se asimila al modelo de negocios de AVON, teniendo
presencia en el mercado a través de sus 3 marcas (Ésika, Cyzone y L’Bel.) las cuales
tienen los siguientes enfoques2:

• Ésika: incluye una gama de productos de maquillaje, perfumes, cuidado

corporal y joyería de alta gama, todos ellos destinados a “inspirar a las mujeres,
aumentar su confianza y celebrar su fuerza”.
• Cyzone: ofrece productos de belleza de alta calidad y asequibles, los cuales
han sido diseñados para mujeres jóvenes.

En cuanto a L’Bel, combina belleza, salud y tecnología en forma de productos de

higiene personal y cuidado de la piel tanto para mujeres y para hombres. Por esta
razón, L’Bel es un competidor indirecto, ya que su enfoque no es el principal de AVON

2
Fuente: https://www.comosoft.eu/es/2023/09/06/belcorp-un-bello-mensaje/

https://www.linkedin.com/company/belcorpcorporativo/

12
 Análisis de Análisis del Microentorno

Para estudiar la situación de AVON, se realizó un análisis FODA para analizar sus
características internas y externas.

13
14
Segmentación de clientes

AVON se encuentra en el mercado de la venta directa a nivel mundial, mercado que

está dirigido principalmente a mujeres interesadas en la belleza, cuidado de la piel,
vestuario y accesorios.

Los segmentos de mercado por los que está compuesto son:

• Estudiantes jóvenes entre los 17 y 24 años

• Mujeres que son madres y/o esposas
• Mujeres adultas entre los 35 y 50 años
• Hombres entre los 35 y 50 años

Todos principalmente de los segmentos B y C+. Los estratos socioeconómicos a los

que se dirige presentan variaciones dependiendo del país.

El segmento en el que nos enfocaremos serán mujeres entre los 25 y 42 años,

chilenas, de NSE C+, residentes en zonas urbanas y que utilizan maquillaje de
manera diaria. Este segmento de clientes presenta una mayor disposición a pagar por
productos de belleza, además de comprender al segmento millennials, quienes, tras
la pandemia, se consolidaron junto a la generación Z como los principales segmentos
de consumidores en la industria de la belleza, cuyas decisiones estarían impactando
en las ventas y en el posicionamiento de las marcas, lo que los hace un segmento
atractivo.

Análisis de la Demanda
Teniendo en cuenta la segmentación de clientes mencionada, se encuestaron a 122
mujeres residentes en la Región Metropolitana, donde los principales puntos por
indagar fueron sus hábitos de maquillaje, preferencias de compras y la disposición
que tienen al momento de pagar.

15
Como primer dato recolectado, el 37% de las encuestadas están dentro de los 25 a
29 años, donde el 72% de ellas indica trabajar.

Pregunta: A continuación, favor indicar su Pregunta: ¿Trabaja o estudia?

rango etario
El 59% piensa que el cuidado de la apariencia es personal, y un 38% de ellas suelen
utilizar de 2 a 4 productos para sus rutinas de bellezas diarias.

Pregunta: Piensa usted que el cuidado de Pregunta: ¿Cuántos productos de belleza utiliza
para
su apariencia personal es su rutina diaria?
El 79% dedica menos de una hora a su rutina de belleza y, aun así, es de gran interés
poder simplificar el tiempo invertido, como un 62% de las encuestadas ha señalado.

Pregunta: ¿Cuántas horas le dedica a su Pregunta: Considerando el tiempo que invierte

en su rutina de belleza diaria? rutina de belleza, ¿es de su interés
poder simplificarla?

16
En cuanto a lo más importante que debe tener un producto, el 77% de las encuestadas
han dicho que el “precio – calidad” es fundamental, mientras que, las tonalidades
disponibles influyen en un 88% la decisión de compra.

Pregunta: Para usted, ¿qué es lo más Pregunta: ¿Las tonalidades disponibles

en un
Importante en un producto de belleza? producto, influyen en su compra?

En cuanto al formato de preferencia de un producto, un 51% ha indicado que prefiere

los productos en formato individual, lo cual influye en la frecuencia de compra, donde
el 43% de las encuestadas ha indicado que compra de forma trimestral.

Pregunta: ¿En qué tipo de formato Pregunta: ¿Con qué frecuencia compra
productos de
Prefiere un producto de belleza? belleza?

17
Para la compra de productos, un 68% prefiere realizarlas en tiendas especializadas y
un 49% ha indicado que el precio es un factor de interés medianamente importante,
dando la posibilidad de realizar una compra de todas formas, mientras el producto
cumpla con las funciones y beneficios que buscan.

Pregunta: ¿Dónde compra los productos Pregunta: ¿Qué importancia tiene el precio al
momento de belleza que utiliza? de la compra?

Para comenzar la fase final de la encuesta, se les pidió calificar del 1 al 5 el grado de
importancia de los siguientes factores a la hora de consumir productos de belleza

Pregunta: Que sea una marca conocida

Pregunta: Que el precio sea económico

18
Pregunta: Que el empaque sea llamativo

Pregunta: Que el producto tenga más de un beneficio y/o simplicidad (productos 2 en 1,

hidratantes con protección UV, productos compactos, entre otros)

Pregunta: Que sea un producto novedoso y/o llamativo

Como conclusiones finales luego de haber obtenido los resultados de la encuesta,

para el segmento que ha sido estudiado los factores de mayor importancia que
influyen a la hora de realizar una compra, es que el producto debe ser si o si de una
marca conocida, de esta forma aseguran la duración del producto y bajan las
probabilidades de tener que retocarlo, junto con tener más de un beneficio. Que el
empaque o que el producto sea llamativo, logra llamar la atención de ellas, con
posibilidades de realizar una compra para probar que tal es el producto. En cuanto al

19
precio, si bien es un factor de relevancia a la hora de comprar y siempre van a optar
por que este sea económico, pueden ceder ante alguna alza de valor cuando se trata
de algún cosmético que está incluido en sus rutinas de bellezas diarias. Es por esto,
que una vez que descubren un producto que satisface sus necesidades, se vuelven
un consumidor habitual de este.

Necesidades no cubiertas
Actualmente, el segmento de interés que ha sido estudiado se encuentra
constantemente sin tiempo debido a la atareada vida que llevan, lo cual dificulta que
puedan mantener una rutina completa de belleza, ya que no tienen suficiente tiempo
para dedicar a múltiples pasos y usar una gran cantidad de productos, los cuales
trasladan en sus cosmetiqueros de forma diaria. Otra problemática que preocupa al
segmento. Por otra parte, que el maquillaje aplicado desaparezca rápidamente o no
dure lo suficiente, implica tener que retocarlo frecuentemente y resulta molesto a lo
largo del día.

Alternativas de Soluciones
Considerando las problemáticas y las necesidades no cubiertas, nacen las primeras
posibles soluciones luego de una extensa lluvia de ideas, de la cual, se han rescatado
3 ideas principales:

• Producto con acabado natural y luminoso, que proporciona protección

solar UVB, UVA gracias a sus pigmentos: como ventaja, genera beneficios
en la piel a largo plazo, tiene características buscadas por el segmento, como
la satisfacción en los resultados de aplicación y la naturalidad de este. Sin
embargo, la principal desventaja de esta idea es que no estaría realmente
cubriendo las necesidades estudiadas, ya que, estaría creándose un producto
más a sus rutinas de belleza. Genera un beneficio a la piel, pero no a simplificar
sus rutinas de belleza.

• Simplificar los procesos de compra mediante IA: Ante la gran variedad de

productos y gama de tonos que existen hoy en día, una solución para
simplificar la compra de cosméticos es el escaneo facial con IA para sugerir los

20
 tonos a elegir según tipo y color de piel. Como ventajas, se facilitan las
decisiones de compra y se precisa la elección de tonos. Se generan
experiencias personalizadas y una asesora de venta no sería necesitada. La
gran desventaja, si bien se simplifica la compra de cosméticos, no soluciona la
necesidad de simplificar la rutina de belleza, solo simplifica los procesos de
compras.

• Producto 3 en 1: Con el fin de simplificar la gran cantidad de productos dentro

de los cosmetiqueros, un producto 3 en 1 sería atractivo para el segmento.
Este incluiría: paleta de sombra de ojos, labial y delineador de ojos. Práctico y
atractivo, además de simple e innovador. Simplificaría la rutina de las mujeres
al ser de ingredientes de alta calidad, por lo que la duración del producto
aplicado no habría necesidad de retocar, ahorrarían espacio en los
cosmetiqueros y las principales necesidades estarían cubiertas.

Entre las 3 alternativas previamente mencionadas, el producto 3 en 1 es la solución

más acorde a las necesidades actuales del mercado. Se logra simplificar la rutina de
belleza al tener ingredientes de alta calidad y los productos justos y necesarios para
un look simple con acabado natural, junto con la problemática de un cosmetiquero
abultado.

Una vez obtenida la idea base para generar la solución definitiva ante las
problemáticas anteriormente señaladas, nace MultiBeauty.

21
 Modelo de negocios y su Propuesta de Valor

Modelo de Negocio

MultiBeauty es un nuevo lápiz multiproducto que ofrece muchas funciones en un solo

producto. Distribuido por Avon, el líder en productos de belleza y cuidado personal,
MultiBeauty combina la utilidad de un lápiz todo en uno con la reconocida calidad y
estilo único de la marca.

Este lápiz multiproducto combina todas las funciones de un delineador, sombra de

ojos y labial, brindando una solución completa para realzar la belleza de la mujer
moderna. Dirigido a quienes buscan simplificar su rutina de belleza diaria,
MultiBeauty refleja el compromiso de AVON con la innovación y la satisfacción del
cliente.

Nuestro compromiso con la calidad, personalización y simplicidad hace que

MultiBeauty sea más que un lápiz, es una expresión que resalta la belleza de cada
mujer.

22
23
Descripción del producto o servicio

MultiBeauty es un innovador lápiz multiproducto que redefine la rutina de belleza

diaria en un solo paso. Este revolucionario producto todo en uno combina las
funciones de un delineador, sombra de ojos y labial para brindar una solución
completa para realzar la belleza de una manera sencilla y elegante.

Características del Producto

• Delineador: Fácil de usar, debido a su punta ultrafina MultiBeauty le permite

resaltar fácilmente sus ojos creando una línea definida. La fórmula de larga
duración garantiza que el rostro esté impecable durante todo el día.

• Labial: La suave textura de MultiBeauty se desliza suavemente sobre los

labios para un color intenso y vibrante. Disponible en una variedad de tonos,
desde elegantes hasta tonos atrevidos.

• Sombre de ojos: Simple y difuminable, MultiBeauty se transforma en una

sombra de ojos versátil. Puedes crear cualquier cosa, desde un simple look
hasta uno dramático, con un solo lápiz

• Larga Duración: Disfruta de un look impecable durante todo el día, debido a

su fórmula duradera asegurando que tu delineado, color de labios y sombra de
ojos se mantengan frescos y vibrantes.

Beneficios adicionales

• Practicidad: Todo en uno, ahorra tiempo y simplifica tu rutina de belleza con

un solo productos que cumple múltiples funciones

• Ahorra espacio: Compacto y fácil de llevar, el MultiBeauty es tu compañero

de belleza perfecto para cualquier lugar.

24
 • Variedad de tonos: Elige entre una gama de tonos que se adaptan a cualquier
ocasión, desde looks cotidianos hasta looks glamorosos para la noche.

Plan Estratégico
Propósito
Simplificar la rutina de belleza de todas las mujeres.

Misión
Entregar productos eficientes y atractivos a las mujeres de Chile.

Visión
Ser la marca de productos más versátiles e innovadores del mundo.

Objetivos Estratégicos
• Posicionar el multiproducto de tal manera que abra la oportunidad de generar
una nueva línea en el catálogo de AVON
• Generar utilidades desde el 1er año
• Contar con un producto maduro al tercer año – Producto Vaca

25
 Evaluación y Estructura Financiera

Plan Financiero
Supuestos
Los supuestos utilizados para realizar la evaluación financiera del proyecto son los
siguientes:

• El período de evaluación será de 3 años, pero se asume que la vida del

proyecto continuará más allá de ese período.

• La construcción de la bodega está programada para el año cero, asegurando

su operatividad durante el primer año con una capacidad equivalente a la
proyección de la demanda.

• La estimación de la demanda se fundamenta en la población femenina

económicamente activa y la penetración de mercado prevista para cada año.

• La patente se amortizará en un periodo de 5 años.

• En el primer año el 98% de las ventas se realizarán mediante consultoras y el

2 % restante será a través de plataformas web.

• Dada la diversidad de tonos disponibles para cada producto, se considera que

la distribución de las ventas se distribuirá uniformemente entre ellos.

• La adquisición de inventario se realiza considerando una previsión de demanda

para los próximos 3 meses y el distribuidor cuenta con un plazo de crédito de
60 días a partir del primer año.

• La estructura de capital posibilitará la incorporación de inversionistas como

socios, quienes compartirán utilidades, pero carecerán de poder de voto en las
decisiones estratégicas.

26
Plan de Inversiones
La inversión inicial se desglosa en inversión de activos fijos, mientras que la inversión
durante la operación comprende Gastos de Operación, Gasto de Puesta en Marcha,
Capacitación Puesta en marcha y Desarrollo de Nuevos Productos.

Durante el año cero, las inversiones más destacadas incluyen Infraestructura de una
bodega, el Diseño del Producto con la maquila que incluye fórmula y empaque y la
intensiva campaña de marketing. El primer año de operaciones la inversión está
relacionada con la mejora respecto al producto y su empaque (Tabla 1)

Tabla1
Inversión Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Inversión en Activos Fijos
Deposito en Garantías 3.150.576
Infraestructura 50.000.000
Gastos de Organización
Estudio de Mercado 8.000.000
Diseño y Creación de la marca 2.750.320
Estudio Rotación de Inventario 612.840
Marca y patente 8.600.000
Identificación de las Maquilas 1.044.828
Gastos de Puesta en Marcha
Negociación de maquila 1.306.035
Estrategias de mercadeo, comunicación y ventas 26.120.700
Capacitación previa a la puesta en marca
Capacitación Personal 2.187.900 2.187.900
Desarrollo de nuevos productos
Diseño, fórmulas, productos y empaque 60.637.000 13.127.400 13.127.400 13.127.400
Investigación y Desarrollo 20.000.000 7.500.000
Registro sanitario (registro en el ISP) 4.375.800 4.375.800 4.375.800
Total 188.785.999 13.127.400 19.691.100 25.003.200
Nota: Elaboración Propia

Costos Fijos y Variables

Los Costos Variables están constituidos por el costo de la materia prima con los cuales
son elaborados los productos, más los suministros (Tabla 2)

Tabla2
Costos Variables Año 1 Año 2 Año 3
Variables
Materia Prima 16.641.372 19.982.655 23.998.458
CIF Variables 58.944.556 66.607.296 80.762.443
Gasto administrativo variable 1.011.780 1.225.759 1.464.679
Gasto de Venta Variable 6.305.081 7.638.525 8.645.535
Total Costos Variables 82.902.789 95.454.235 114.871.115
Nota: Elaboración Propia

Los Costos Fijos constan del arriendo, pago de remuneraciones y pago de servicios
para la producción y distribución del producto (Tabla 3)

27
Tabla 3
Costos Fijos Año 1 Año 2 Año 3
Pago de Servicios
Arriendo 7.200.000 7.200.000 7.200.000
Servicios (Luz, Agua, Limpieza) 2.500.000 2.500.000 2.500.000
Remuneraciones Fijas
Contador 21.003.840 21.003.840 21.003.840
Químico 21.003.840 21.003.840 21.003.840
Gerente de Mercadeo 21.003.840 21.003.840 21.003.840
Bodeguero 8.926.632 8.926.632 8.926.632

Costos Indirectos Fijo 3.000.000 10.000.000 20.000.000

Total Costos Fijos 84.638.152 91.638.152 101.638.152
Nota: Elaboración Propia

Gasto de Administración y Ventas

Uno de los mayores gastos que incurre el proyecto es el Marketing debido a la
agresiva estrategia de comunicación para lograr la penetración de mercado deseada
(Tabla 4)

Tabla 4
Gasto de Administración y Venta Año 1 Año 2 Año 3
Generales
Seguro Inventario 2.940.538 2.940.538 2.940.538
Impuestos Municipales 3.150.576
Marketing
Campaña en Redes Sociales 47.258.640 47.258.640 57.585.528
Influencers 25.379.675 25.379.675 25.379.675
Mantenimiento del Portal Web 2.625.480 2.625.480 2.625.480
Imprevistos
Imprevistos 49.532.395 60.284.577 54.401.006
Total Gastos Administración y Ventas Mensual 130.887.304 138.488.910 142.932.227
Nota: Elaboración Propia

Estrategia de Precio

El precio definitivo del producto se estableció mediante la estrategia de descreme,

ya que se trata de un lanzamiento innovador que comenzará con un precio inicial
elevado de $40.990 buscando aprovechar la disposición del cliente de pagar más
por la novedad, exclusividad o características únicas del producto. Este precio
disminuirá de manera progresiva año tras año hasta llegar a $35.990 para atraer a
clientes más sensibles al precio (Tabla 5)

28
Tabla 5
Cálculo sobre el precio de Estrategia de
Cálculo sobre el precio de venta
venta lanzamiento -Descreme
Precio mercado Precio mercado año 1 año 2 año 3
Precio de Costo $ 33.950 Precio de Costo $ 26.613 $ 26.613 $ 26.613 $ 26.613
Márgen Bruto 7 Márgen Bruto 7 22 15 11
Precio de Venta $ 36.505 Precio de Venta $ 28.617 $ 34.120 $ 31.310 $ 29.903
Precio Público $43.441 $34.054 $40.603 $37.259 $35.584
Precio Neto $34.120 $31.310 $29.903
Precio Bruto $40.990 $37.900 $35.990
Nota: Elaboración Propia

Proyección de Ventas
Se presentan tres posibles escenarios en relación con la proyección de ventas. Se ha
elegido el escenario optimista, basándose en el crecimiento actual del mercado de la
cosmética en Chile. La creciente demanda de los productos multifuncionales ha
captado la atención de los consumidores, quienes, siendo conscientes del precio,
muestran preferencia por productos que ofrezcan múltiples beneficios en un solo
producto. Tabla 6)

Tabla 6
Crecimiento anual de mercado 11,49
Valores Netos Año 1 Año 2 Año 3
Venta ecommerce $3.070.800 $3.015.153 $3.196.421
2%
Pesimista

Venta asesoras $150.469.200 $147.742.497 $156.624.648

98%
Cantidad 4500 4815 5344,65
Crecimiento vtas 7% 11%
Total ingresos de ventas $153.540.000 $150.757.650 $159.821.069
Venta ecommerce $6.141.600 $6.030.306 $6.392.843
2%
Conservador

Venta asesoras $300.938.400 $295.484.994 $313.249.295

98%
Cantidad 9.000 9.630 10689,3
Crecimiento vtas 7% 11%
Total ingresos de ventas $307.080.000 $301.515.300 $319.642.138
Venta ecommerce $12.283.200 $12.060.612 $12.785.686
2%
Optimista

Venta asesoras $601.876.800 $590.969.988 $626.498.590

98%
Cantidad 18.000 19260 21378,6
Crecimiento vtas 7% 11%
Total ingresos de ventas $614.160.000 $603.030.600 $639.278.880
Nota: Elaboración Propia

29
Flujo de Caja
De acuerdo con los cálculos detallados anteriormente en las Tablas de la 1 a la 6, la
Tabla 7 refleja el Flujo de Caja del proyecto. Es crucial destacar que el aumento
proyectado del 1% en la penetración de mercado para el segundo año es esencial
para la viabilidad a largo plazo del proyecto, considerando los significativos gastos de
administración y ventas y las inversiones necesarias para el desarrollo y lanzamiento
de nuevos productos. La amortización del préstamo estará detallada en el anexo 1

Tabla 7
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos Totales 614.160.000 603.030.600 639.278.880
Costos Variables -82.902.789 -95.454.235 -114.871.115
Costos Fijos -84.638.152 -91.638.152 -101.638.152
Gasto de Administración y Ventas -130.887.304 -138.488.910 -142.932.227
Dep. Infraestructura -15.000.000 -15.000.000 -15.000.000
VL Infraestructura -5.000.000
UAI - 300.731.756 262.449.303 259.837.386
Impuesto (25%) -86.856.389 -82.487.163 -82.487.163
UDI - 213.875.367 179.962.140 177.350.223
Inversión en Activos Fijos -53.150.576
Gastos de Organización -21.007.988
Gastos de Puesta en Marcha -27.426.735
Capacitación Previa a la Puesta en Marcha -2.187.900 -2.187.900
Desarrollo de Nuevos Productos -85.012.800 -13.127.400 -17.503.200 -25.003.200
Capital de Trabajo -44.235.050 -125.289.395 -1.648.545
Flujo Económico -233.021.049 75.458.572 158.622.495 152.347.023
Préstamo 100.000.000
Intereses 10.000.000 8.362.025 6.560.253
Amortización -16.379.748 -18.017.723 -19.819.495
Beneficio Tributario 2.499.999 2.090.505 1.640.062
Flujo Financiero -133.021.049 71.578.823 151.057.302 140.727.843
Tasa de descuento 19%
VAN 117.310.703
TIR 63%
Nota: Elaboración Propia

Cálculo de Tasa de Descuento

Para el cálculo de la Tasa de Costo de Capital del Proyecto, se utilizó el método

WACC. La información para obtener CAPM y WACC desde IPSA – Damodaran -
Infront - Larraín vial (Ver Anexo 2)

Formulas
WACC = d/V * ( 1-tc ) * Kd + (e/v * Ke)
CAPM = Rf + Beta * (Rm - Rf)

CAPM
Rf 5,41%
Rm 6,28%
Beta 0,98

30
WACC
d/v 59% Kd 38% WACC= 19%
e/v 41% Ke 6%
100%

Capital de Trabajo

Se ha determinado el Capital de Trabajo del proyecto mediante el método de desfase,

el cual implica identificar la cantidad de los costos de operación que deben ser
financiados desde el momento en que se realiza el primer pago por la adquisición de
los recursos necesarios para operar, hasta el momento en que se recauda el ingreso
por la venta de los productos, además de cubrir lo necesario para mantener la
operatividad de la empresa. En el caso específico el periodo promedio de
recuperación es de 60 días.

El cálculo del Capital de Trabajo se basa en las siguientes consideraciones:

• El Costo de Venta incluye la compra del producto final y las comisiones

pagadas a las consultoras
• La compra de inventario se realiza cada 3 meses para abastecer los próximos
meses de demanda proyectada

Como resultado de estos cálculos, se observa que, durante el primer y segundo año,
el Capital de Trabajo fue negativo, lo que requirió inversión adicional para mantener
las operaciones regulares de la empresa, como se ilustra en la Tabla 8. A partir del
tercer año, el aumento en la penetración de mercado es suficiente para cubrir los
costos Operativos, marcando una mejora en la situación financiera.

Tabla 8
CAPITAL DE TRABAJO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ingresos
Ventas 257.559.728 684.563.006 942.122.734
Ventas por Consultora 19.764.605 69.176.060 130.222.224
Ventas por Plataforma Web 4.792.919 29.646.885 86.814.813
Total Ingresos 282.117.252 783.385.950 1.159.159.771
Costo de Venta
Inventario -38.021.414 -276.519.343 -646.545.585 -844.605.198
Costo Comisión Consultoras -3.976.453 -6.917.606 -13.022.223
Total Costo de Venta -38.021.414 -272.542.890 -653.463.191 -857.627.421
Gastos Administración y Ventas -6.213.636 -130.887.304 -138.488.910 -142.932.227
Total Capital de Trabajo -44.235.050 -125.289.395 -1.648.545 171.622.347
Nota: Elaboración Propia

31
 Organización y Aspectos Legales

Avon cuenta con un modelo matricial. En este tipo de estructuras los equipos
dependen de varios líderes. A su vez ofrece mayor autonomía en la realización de
tareas, estimula el trabajo colaborativo entre distintas áreas de especialización.

El diseño matricial mantiene una comunicación abierta entre los equipos y puede
ayudar a las organizaciones a crear productos y servicios más innovadores.

nuevo.

Organigrama y Funciones

A continuación, veremos los departamentos esenciales para el desarrollo de

productos, bajo un modelo matricial, donde se mantienen comunicaciones abiertas
entre los equipos, ayudando así a las organizaciones a crear productos y servicios
más innovadores, nuevos.

TI Marketing Científico

Líder de Equipo Equipo

producto Equipo TI
Marketing Científico

Líder de Producto

• Encargado de guiar y dirigir el rodmap del producto, buscando maximizar su

valor hacia el segmento objetivo.
• El líder de producto será quién defina el QUÉ necesita la usuaria del producto.
• Depende o responde a su propio equipo y al gerente de productos.

Equipo TI

• Encargado de proveer toda la información que el equipo pueda requerir

respecto a desarrollo de tecnologías para obtener nuevos productos,
32
 materiales o procesos, esto gracias a la realización de procesos de
investigación en conocimientos científicos y técnicos.
• Depende o responde al Líder de productos y al gerente de TI.

Equipo de Marketing

• Responsable de comunicar a través del ecommerce y en cada catálogo el valor

del producto, dirigiéndose a un determinado segmento del público.
• Depende o responde al Líder de productos y al gerente de Marketing.

Equipo Científico
• Responsable de velar por calidad en la composición, estructura química,
formulación, propiedades, efectos terapéuticos, y minimizar al máximo los
efectos adversos del producto cosmético en desarrollo.
• Depende o responde al Líder de productos y al gerente científico.

Equipo Regional
• Encargado de capacitar a las consultoras sobre las características del producto
y las mejores técnicas de comercialización, con el objetivo de atraer, nutrir y
convertir leads en clientes
• Depende o responde al Líder de productos y al gerente regional.

Procesos Legales

Constitución de la Empresa
No aplica, debido a que somos una unidad de innovación perteneciente a AVON.

Licencias y Autorizaciones
Solicitar el registro de un producto cosmético importado o fabricado en Chile, para ser
comercializado y distribuido en el territorio nacional, debe contar previamente con
registro sanitario ante el Instituto de Salud Pública (ISP). Para ello, se verifica la
denominación, finalidad cosmética, fórmula y personería de los solicitantes.

33
Si el resultado de la evaluación es positivo, se emite una resolución de registro, en la
que se establece bajo qué condiciones se debe comercializar. Por el contrario, se
deniega el registro sanitario, mediante resolución fundada, previo consentimiento del
Ministerio de Salud, con lo cual el producto no se puede comercializar 3. (Anexo 3)

3
https://www.chileatiende.gob.cl/fichas/1927-registro-de-productos-cosmeticos

34
 Conclusiones y Recomendaciones

Como se ha demostrado desde el inicio del TAG, la industria cosmética es un mercado

altamente rentable, donde se ha logrado identificar distintas oportunidades de
negocio, por lo que, es un mercado donde las marcas deben estar innovando
constantemente para seguir vigentes. Si bien es un mercado bastante competitivo, ha
llegado a considerarse una de las industrias más potentes dentro de los últimos años,
gracias al constante crecimiento económico que ha tenido.

Las nuevas tendencias de consumo que hemos visto últimamente han llegado para
quedarse, tales como ingredientes naturales, productos más ecológicos, marcas
cruelty free, entre otros. Esto es debido a que las personas están cada vez más
preocupadas y consientes, ante el impacto que producen los productos al medio
ambiente y la crueldad que existe ante el testeo en animales.

Ante esto, las marcas han ido innovando y generando cambios según las demandas
de los consumidores. Productos más ecológicos, amplias gamas de tonalidades
utilizando pigmentos naturales, pruebas in vitro para garantizar la seguridad de los
productos sin tener la necesidad de testear en animales, entre otros. Pero ¿es sólo
eso lo que buscan realmente los consumidores? ¿más productos, más tonalidades,
una industria más ecológica, llevar consigo un sinfín de productos? Como ha quedado
demostrado con la realización de este TAG, nuestro segmento estudiado busca
simplificar sus rutinas de belleza, practicidad, ahorrar espacio, y no menos importante,
calidad.

Como recomendación para la industria, producir un sinfín de productos innovadores

muchas veces no satisface otro tipo de necesidades que pueden estar teniendo los
consumidores, como los que han sido demostrados en este TAG.

35
ANEXOS

Anexo1
Tabla de Amortización

Años Cuota Intereses Amortización Saldo

0 100.000.000
1 26.379.748 10.000.000 16.379.748 83.620.252
2 26.379.748 8.362.025 18.017.723 65.602.529
3 26.379.748 6.560.253 19.819.495 45.783.034
4 26.379.748 4.578.303 21.801.445 23.981.589
5 26.379.748 2.398.159 23.981.589 0
Nota: Elaboración Propia

Anexo 2
Cálculo WACC – CAPM

36
Anexo 3

37
38
39
40
41