SEMINARIO DE TITULACIÓN

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA

EL LANZAMIENTO DE LA EMPRESA
IMPRESIONARTE: SERVICIO DE DISEÑO DE
LONAS.

PRESENTA

ROMINA RAMÍREZ MALIACHI

 NOVIEMBRE DE 2021

ÍNDICE
PÁG.
INTRODUCCIÓN
JUSTIFICACIÓN
OBJETIVOS
CAPÍTULO I. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
1. Análisis del entorno externo
1.1 Entorno económico
1.2 Entorno social
2. Análisis interno
2.1 Propuesta de visión
2.2 Propuesta de misión
2.3 Propuesta de valores
2.4 Servicios que ofrece
3. Matriz FODA
3.1 Fortalezas
3.2 Oportunidades
3.3 Debilidades
3.4 Amenazas
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
1. Definición de marketing
2. Plan de marketing
3. Proceso de marketing
4. Las 4P del marketing
4.1 Producto
4.2 Precio
4.3 Promoción
4.4 Plaza
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
1. Técnicas de recolección de datos
1.1 Encuesta
1.2 Observación
1.3 Experimentación
1.4 Análisis documental
CAPÍTULO IV. DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN

El presente proyecto recoge el desarrollo conceptual, teórico, metodológico para el

análisis situacional de una organización para el diseño de un plan de marketing.
Se toma como objeto de estudio a la empresa Impresionarte: servicio de diseño de
lonas, ubicada en la ciudad de Las Choapas, Veracruz, México.

La investigación consta de 3 capítulos a saber:

Capítulo I. Análisis y diagnóstico situacional, el cual muestra en forma precisa el

análisis interno y externo que rodea a la empresa, las características con las que
cuenta, el análisis FODA.

Capítulo II. Marco teórico, que explica la conceptualización y características que

presenta el marketing y el plan de marketing.

Capítulo III. Diseño del plan de marketing, este capítulo resume la metodología
que se llevará a cabo para elaborar el plan de marketing.

Se describirán las conclusiones a las que se llegaron durante el desarrollo del

proyecto.
JUSTIFICACIÓN

En la actualidad los hábitos en los consumidores se han visto modificado con las
nuevas tendencias que se presentan en el mundo, la forma en la que se presentan
los productos juega un papel muy importante a la hora de seleccionar lo que vas a
consumir, muchas personas utilizan las redes sociales para llegar a las personas y
poder mostrarles lo que ofrecen, pero no todas las personas utilizan las redes
sociales, muchas de las personas que trabajan o salen a las calles buscan sus
productos mientras caminan, o en ocasiones no los buscan sino que al observar
una lona publicitaria pueden elegir lo que desean comprar.

Las lonas publicitarias son diseñadas, impresas y colocadas en las calles para
cumplir un principal objetivo: atraer la atención de los consumidores, y si cumple
con una serie de características como el tamaño, calidad de la impresión,
creatividad y buena segmentación geográfica pueden provocar efectos positivos
hacia el producto que se éste ofertando, en definitiva las lonas publicitarias hacen
las personas puedan promocionar sus productos de una forma llamativa y
diferente, sin importar que sea una gran empresa o una pequeña empresa, lo que
se intenta conseguir es una conexión directa con las personas que desarrollan sus
actividades diarias y en algún momento del día se topan con una lona publicitaria.

Por lo tanto, el diseño de las lonas publicitarias es un buen mercado que se

presenta, ya que en cualquier negocio o producto que busca darse a conocer se
va a necesitar una excelente forma de presentación, en definitiva, el presente
proyecto busca poder presentar las estrategias que permitan un buen diseño de
marketing para que la empresa en estudio identifique el panorama al que se
enfrenta, las oportunidades y amenazas a las que puede estar expuesta, y pueda
ser lanzada y presentada de manera exitosa.
OBJETIVOS

Objetivo General:

Diseñar un plan de marketing que permita dar a conocer la empresa

Impresionarte: Servicio de diseño de lonas en la ciudad de Las Choapas,
Veracruz.

Objetivos específicos:

 Analizar el entorno de la empresa Impresionarte: Servicio de diseño de

lonas, para identificar las fortalezas y amenazas que pueda tener.
 Definir la organización y administración de la empresa para seleccionar el
mercado objetivo.
 Diseñar el plan de marketing para el lanzamiento de la empresa y captación
de nuevos clientes.
CAPÍTULO I. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

1. Análisis del entorno externo

1.1 Entorno económico

Recientemente la ciudad ha experimentado un nuevo auge en la actividad

económica, impulsada por las inversiones en materia de explotación petrolera por
parte de diversas compañías al servicio de Petróleos Mexicanos, lo que ha traído
consigo un auge en materia comercial, que aunado a su ubicación estratégica y
concentración de servicios, extendiendo su área de influencia sobre localidades y
poblaciones cercanas, que confluyen a ésta por distintos motivos. Aun cuando la
ciudad no figura dentro de los destinos turísticos más atractivos del país, cabe
puntualizar que debido a su gran extensión territorial es un buen lugar para visitar,
ya que en el municipio confluyen ríos que debido a su hidrografía son buenos para
pescar y para refrescarse, entre otros el río Uxpanapa, El río Tonalá conocido
localmente como Tancochapa, Las cascadas de Playa Santa, y más
recientemente la Zona Arqueológica Maya-Zoque descubierta en la parte sur del
municipio, aún sin excavar.

1.2 Entorno social

De acuerdo a las cifras del INEGI, de las 630 localidades existentes en el

Municipio, donde se observa que la población está concentrada principalmente en
la localidad de Las Choapas, representándose con el 58.17; no menos importante
pero con porcentajes menores al 1% encontramos las localidades de Felipe
Ángeles, Nueva Esperanza (Cerro Nanchital), Amatán y Lic. Luis Echeverría
Álvarez (Playa Santa), en donde su porcentaje de participación oscila entre 0.97 y
0.86, el resto de las localidades su porcentaje de participación es menor al 0.79%,
considerando hasta un total de 357 habitantes; el resto de las localidades menores
a esta cantidad de pobladores, representan el 31.69%, que completan el total del
Municipio.

La ciudad de Las Choapas dispone de los medios de comunicación más

importantes de la región, como estaciones de radio AM y FM, canales de televisión
de señal abierta y por cable, medios impresos y digitales de edición local, así
como distribución de publicaciones de circulación estatal y nacional.

El fútbol es el deporte más popular en Las Choapas. Cuenta con un estadio

profesional de fútbol llamado Estadio Olmeca, un estadio de béisbol
llamado Estadio 18 de marzo, 2 unidades deportivas y varios campos de fútbol y
béisbol. Hace 10 años existía equipo de 3ª División profesional llamado Azules de
la Sección 26. Durante el esplendor petrolero la ciudad tuvo el primer equipo de
fútbol de tercera división profesional, llamado Rojos de Las Choapas.

2. Análisis interno

2.1 Propuesta de visión

Nuestra visión es ser líderes, posicionándonos en el gusto y preferencia de

nuestros clientes, como una empresa comprometida con el segmento de mercado,
protegiendo los intereses de los consumidores y fortaleciendo día con día nuestra
organización con apego a nuestros valores.

2.2 Propuesta de misión

Nuestra misión es ofrecer siempre a nuestros clientes productos de calidad, que

satisfagan sus necesidades, deseos y expectativas, buscando constantemente el
beneficio de nuestros consumidores con productos innovadores y prácticos de
usar, acompañado del servicio que ellos esperan recibir, en el lugar y tiempo que
lo esperan, y con un precio competitivo de mercado.
2.3 Propuesta de valores

Los valores que guían a la empresa son:

AMOR…En todo lo que se haga

FE…En lo que se espera recibir

HONESTIDAD…Guía de nuestros pasos

COMPROMISO…Acciones que transforman

COLABORACION…Unión que engrandece

TRABAJO EN EQUIPO…La mejor forma de crecer

LIDERAZGO…Ejemplo que inspira

SEGURIDAD…Para nuestros clientes

RESPONSABILIDAD SOCIAL…Compromiso por siempre

SERVICIO…Nuestra razón de ser

2.4 Servicios que ofrece

Impresionarte brinda servicios de diseño gráfico a través de la elaboración de

lonas, enfocado en el desarrollo de identidad de marca (branding) a clientes que
buscan un posicionamiento visual coherente de sus productos y servicios, a través
de procesos basados en el marketing, la innovación y las artes visuales.

3. Matriz FODA

3.1 Fortalezas

 Clientes en diferentes sectores económicos.

 Flexibilidad y rapidez en los procesos creativos.
 Expertos en metodologías y herramientas de innovación.
  Pluriculturalidad de los líderes del equipo.

3.2 Oportunidades

 Son pocas y costosas las empresas de diseño de lonas que destacan por la
calidad de sus productos.
 Mayor apertura de las MiPymes a los servicios relativos al desarrollo de
identidad de marca y sus aplicaciones.
 Índice de crecimiento positivo y constante de nuevas empresas en los
últimos tres años.

3.3 Debilidades

 No somos conocidos.
 Alta rotación de diseñadores.

 Bajo capital inicial

3.4 Amenazas

 MiPymes asignan presupuestos reducidos a los servicios relativos al

desarrollo de identidad de marca y sus aplicaciones.
 Las barreras de entrada a la industria son bajas.
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

1. Definición de marketing

“Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros” (Philip Kotler, 2003).

El marketing lo podemos encontrar en todos lados, en la televisión, en la radio, en

las redes sociales, en la prensa., todo el tiempo nos vemos inmersos en la
publicidad, que nos proporciona cualquier tipo de producto o servicio.

La filosofía moderna del marketing está orientada a la satisfacción de las

necesidades del cliente, ya que mientras más satisfechos estén mayores ventajas
proporcionarán a un largo plazo, por ejemplo comparará en varias ocasiones,
promocionará la empresa o el producto, atraerá nuevos clientes y sobre todo
puede desarrollar un sentido de fidelidad a la organización, el marketing no es sólo
vender, es un conjunto de procesos relacionados entre sí, con el fin de alcanzar un
objetivo, utiliza herramientas como la investigación de mercados para obtener
información sobre lo que el mercado busca y quiere, que ayudará al proceso de
marketing logrando que las ventas se lleven sin problemas.

Marketing social

“El concepto de marketing social dice que la organización debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe
proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad” (Philip Kotler, 2003).
El marketing social está siendo adoptado en muchas empresas, donde existe la
preocupación no sólo de satisfacer las necesidades actuales sino en prever
acciones que beneficien a todos en un futuro.

2. Plan de Marketing

El plan de marketing tiene como fin el establecimiento de estrategias que fidelicen

al cliente frente a un determinado producto. Su fin es aumentar las ventas o
fidelizarlas. El plan de marketing es el proceso mediante el cual se desarrollan
técnicas de publicidad y promoción que vehiculan la difusión masiva de un
mensaje de la manera más rentable y eficaz. Se puede llevar a cabo a través de
uno o varios soportes mediáticos y conlleva un plan de inversión publicitaria.

En este sentido, este conduce “paso a paso” al éxito empresarial, a través de una
serie de procedimientos y formularios para saber qué hacer, por qué hacerlo y
cómo hacerlo, el plan de marketing no es sólo un fundamento teórico, este se ha
puesto en marcha y funciona. (Cohen, 2001).

Para que dicho plan funcione se debe tener un presupuesto que una empresa
destina y un plan (especialmente si éste se centra en la publicidad) puede
estructurarse a través del posicionamiento en un único soporte (por ejemplo, radio)
o mediante la combinación de varios de ellos.

Las pequeñas y medianas empresas (PYME), con un alcance económico y

geográfico muy inferior, se decantan por campañas de difusión publicitaria más
modestas, generalmente centradas en un único soporte. Sin embargo, las
pequeñas organizaciones invierten cada vez más en publicidad. Durante 2013 la
mayor parte de las pequeñas y medianas entidades que invierten al menos 735
euros anuales pretende aumentar la cantidad en 2014 según el estudio realizado
por la consultora Ad-ology. De cualquier manera, para elaborar un plan de
marketing es necesario, en primer lugar, tener claro los objetivos que se quieren
conseguir. (Ancín, 2016).

3. El proceso de marketing
 La Figura 1. presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing.
En los primeros cuatro, las empresas trabajan para entender a los consumidores,
generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con los clientes. Al crear
valor para los clientes, a su vez captan valor de los clientes que toma la forma de
ventas, utilidades y capital de clientes a largo plazo. (Philip Kotler, 2003)

Comprender el mercado y las necesidades de los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.

Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor

superior.

Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes.

Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes.

Fig. 1 Un modelo sencillo del proceso de marketing.

Como primer paso, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y

deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco
conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y
demandas; 2) ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); 3) valor y
satisfacción; 4) intercambios y relaciones; y 5) mercados.

Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la

dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los
clientes. Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de elegir
mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. La meta del gerente
de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta
mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente.

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe

responder a dos importantes preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es
nuestro mercado meta)? y ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor
manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?

La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y cómo

generará valor para ellos. El mercadólogo desarrolla un programa de marketing
integrado que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. El
programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones.

La administración de las relaciones con los clientes es el proceso general de crear

y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor
superior al cliente. Maneja todos los aspectos de adquirir, mantener y crecer a los
clientes.

Los primeros cuatro pasos del proyecto de marketing implican el construir

relaciones con los clientes mediante la creación y entrega de valor al cliente. El
paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas,
cuota de mercado y utilidades.

4. Las 4P del marketing

Esta teoría vio la luz por primera vez en los años 50 del siglo XX cuando el
profesor de la Universidad de Michigan E. Jerome McCarthy la formuló. Los cuatro
elementos que forman las 4 P’s son el producto, el precio, la promoción y plaza.
Las 4 P’s también son conocidas como las 4 P del marketing mix, y es que se
entiende que tras usar las cuatro categorías de forma combinada se podría
conseguir la estrategia de la empresa casi al completo.

4.1 Producto

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a
los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el
cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto
debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características, tal y
como se hacía años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan
importantes a trabajar como la imagen, la marca, los servicios posventa. (Espinal,
2012)

Producto abarca todo lo relacionado a bienes y servicios que produce la empresa,

con el motivo de satisfacer las necesidades de su cliente siendo esta de gran
ventaja a la empresa.

4.2 Precio

El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. Es la
variable que determina el producto al momento de sacarlo al mercado para que
tengan acceso todos los consumidores. (Espinal, 2012)

4.3 Promoción

Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para
recordarle al mercado que existe un producto, su principal propósito es el de influir
en la mente del consumidor de manera positiva como lo menciona (Espinal, 2012)
existen diferentes formas de promocionar un servicio y/o producto: Ventas
personal, Publicidad, Relaciones Públicas, entre otras. Unos de los principales
propósitos de la promoción es permitirles a potenciales compradores enterarse de
la existencia de un bien o servicio con el fin de que los consuman. A través de las
promociones que realiza cada empresa estas impulsan a los consumidores
adquirir el producto porque se encuentra a precios accesibles y módicos que es lo
que muchas personas buscan.
4.4 Plaza

Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposición

del mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al
cliente y se entiende como plaza un área geográfica para vender un producto o
servicio. Las variables de la Plaza de Distribución pueden ser las siguientes:
Canales, Logística, inventario, Ubicación, Transporte, Cobertura, Etc. (Espinal,
2012)
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

El diseño metodológico del presente estudio se basa en la construcción de un

enfoque mixto en el que se toman variables cualitativas y cuantitativas que dan
rigurosidad para tener una visión amplia sobre la situación actual de la empresa
Impresionarte: servicio de diseño de lonas.

Para la recolección de datos sobre la viabilidad de la empresa y la elaboración del

plan de marketing, se utilizarán las siguientes técnicas: encuesta, observación,
experimentación y análisis documental.

1.1 ENCUESTA

La encuesta sería el “método de investigación capaz de dar respuestas a

problemas tanto en términos descriptivos como de relación de variables, tras la
recogida de información sistemática, según un diseño previamente establecido
que asegure el rigor de la información obtenida” (Buendía, 1998). De este modo,
puede ser utilizada para entregar descripciones de los objetos de estudio, detectar
patrones y relaciones entre las características descritas y establecer relaciones
entre eventos específicos.

En relación a su papel como método dentro de una investigación, las encuestas

pueden cumplir tres propósitos (Kerlinger, 1997):

1. Servir de instrumento exploratorio para ayudar a identificar variables y

relaciones, sugerir hipótesis y dirigir otras fases de la investigación.
2. Ser el principal instrumento de la investigación, de modo tal que las
preguntas diseñadas para medir las variables de la investigación se
incluirán en el programa de entrevistas.
3. Complementar otros métodos, permitiendo el seguimiento de resultados
inesperados, validando otros métodos y profundizando en las razones de la
respuesta de las personas.
Ventajas

La metodología de encuesta aparece especialmente pertinente en las siguientes

situaciones

1. Cuando se quiere generalizar el resultado a una población definida, porque

es más fácil obtener una mayor muestra que en otras metodologías.
2. Cuando no se pueden utilizar la técnica de observación directa por factores
económicos o contextuales.
3. Es especialmente indicada para recoger opiniones, creencias o actitudes.

En términos generales, esta metodología está especialmente indicada en estudios

con objetivos descriptivos y donde se requieren muestras grandes para el estudio
de algún aspecto de la población.

Desventajas

Entre las desventajas de este método encontramos que:

1. Dificultades para establecer relaciones causales.

2. No toma en cuenta los factores contextuales que pueden interferir en las
respuestas del sujeto.
Encuesta para clientes directos de la empresa Impresionarte: servicio de diseño de lonas:

Lea los siguientes cuestionamientos y coloque una X en el paréntesis sobre la respuesta

que más se acerque a su realidad:

1. ¿Con qué frecuencia solicita el diseño de lonas publicitarias?

Semanal ( ) Semestral ( )
Mensual ( ) Anual ( )
Trimestral ( ) Otros ______________
2.

3. ¿Qué aspectos considera usted al momento de elegir una empresa de diseño de lonas?

Calidad ( )
Trato al cliente ( ) Precio ( )
Puntualidad ( ) Otros ________________
4.

5. ¿Cuál es la principal razón por la que adquiere un servicio de diseño de lonas?

Trabajo educativo ( ) Presentar promociones ( )

Quiero dar a conocer mi negocio ( ) Ofertar servicios ( )
6.

7. ¿Qué aspectos le proporcionarían una mejor satisfacción al momento de contratar

servicio de diseño de lonas?

Servicio a domicilio ( ) Promociones ( )

Ejecutivo de ventas ( ) Otros ______________
Asesoramiento ( )

8. ¿Le gustaría que las empresas le promocionaran más promociones?

Si ( ) Otro ____________
No ( )
Encuesta al público en general sobre el uso de las lonas publicitarias:
Lea los siguientes cuestionamientos y coloque una X en el paréntesis sobre la respuesta
que más se acerque a su realidad:
1. ¿Cuál es el medio en el que observa la publicidad de las diferentes marcas?
( ) Televisión
( ) Sitio web
( ) Redes sociales
( ) Lonas publicitarias
2. ¿Cuáles son los elementos que considera en la publicidad de un producto?
( ) Creatividad
( ) Información
( ) Imagen
( ) Promociones
( ) Utilidad
3. ¿Consideras que las lonas publicitarias tienen alguna ventaja ante otros medios?
( ) Si
( ) No
( ) Otro __________________________
4. ¿Cada cuanto tiempo observas una lona publicitaria?
( ) Todos los días
( ) 3 veces a la semana
( ) 1 vez a la semana
( ) Nunca
5. ¿Consideras que al ver una lona publicitaria se te antoja comprar el producto o contratar
el servicio que ofrece?
( ) Si
( ) No
( ) Algunas veces
1.2 OBSERVACIÓN

El método de observación directa es un método de recolección de datos que

consiste básicamente en observar el objeto de estudio dentro de una situación
particular. Todo esto se hace sin necesidad de intervenir o alterar el ambiente en
el que se desenvuelve el objeto. De lo contrario, los datos que se obtengan no van
a ser válidos.

El método de recolección de datos se utiliza en ocasiones en las que otros

sistemas, como pueden ser las encuestas, cuestionarios, entre otros, no son tan
efectivos.

Se recomienda recurrir a la observación directa cuando lo que se quiere es

evaluar el comportamiento por un periodo de tiempo continuo. Cuando se hace la
observación directa, podemos proceder de dos formas, de manera en cubierta,
cuando el objeto no sabe que se está observando o de manera manifiesta cuando
el objeto es consciente de que está siendo observado.

El segundo método no se usa ampliamente, puesto que las personas se podrían

comportar de forma diferente al estar siendo monitorizado.

Características de la observación directa

La observación directa se caracteriza por ser no intrusiva. Esto significa que el

objeto observado se desenvuelve sin que moleste al observador. Por todo ello, los
datos obtenidos a través de este método son reconocidos y tienen renombre en el
área de la investigación.

No hay participación del observador. En la observación directa, el observador

adopta un perfil bajo como si fuera una mosca en la pared. Esto hace que no haya
que hacer sugerencias ni comentarios a los participantes.
Larga duración. Los estudios de observación directa duran más de una semana.
Todo ello por dos motivos, el primero para garantizar que el objeto se siente
cómodo con el observador y que actúe de forma natural. En segundo lugar, a fin
de obtener
El proceso de observación se llevará a cabo de la siguiente manera:

Guía de observación del uso de lonas publicitarias

1. Cuántos negocios existen en Las Choapas:
2. Cuántos negocios emplean lonas publicitarias:
3. Cada cuanto tiempo el negocio cambia la lona publicitaria:
4. Las características de las lonas publicitarias son las
adecuadas:
5. Hay diferencia entre los negocios que usan y los que no las Si ( ) No ( )
lonas publicitarias:
6. Las personas voltean a ver las lonas publicitarias: Si ( ) No ( )
7. Las personas leen las lonas publicitarias: Si ( ) No ( )

1.3 EXPERIMENTACIÓN

Método en el cual las variables pueden ser manipuladas en condiciones que

permiten la reunión de datos, conociendo los efectos de los estímulos recibidos y
creados para su apreciación. En el experimento existe un control directo sobre un
factor a analizar.

La experimentación exige seleccionar grupos parecidos de sujetos, someterlos a

tratamientos distintos, controlar las variables y comprobar si las diferencias
observadas son significativas. La finalidad de la investigación experimental es
descubrir las relaciones causales.

El método experimental suministra los datos más convenientes si se aplican los

controles adecuados. En la medida en que el diseño y la ejecución del
experimento excluyan otras hipótesis que expliquen los mismos resultados, el
gerente de investigación y el de mercadotecnia estarán seguros de la veracidad de
las conclusiones.

Pasos para la experimentación sobre el uso de lonas publicitarias

1. Crear una publicidad en redes sociales sobre el posible lanzamiento de una empresa de
 diseño de lonas para identificar la reacción del público.
2. Lanzar una campaña de promoción de ventas en mercados de prueba.
3. Merchandising o experimentación comercial para comprobar el efecto de las campañas
de marketing en los puntos de ventas
4. Hacer un seguimiento del impacto del lanzamiento del nuevo producto en los productos
existentes.

1.4 ANÁLISIS DOCUMENTAL

El análisis documental es un trabajo mediante el cual por un proceso intelectual

extraemos unas nociones del documento para representarlo y facilitar el acceso a
los originales. Analizar, por tanto, es derivar de un documento el conjunto de
palabras y símbolos que le sirvan de representación.

En este amplio concepto, el análisis cubre desde la identificación externa o

descripción física del documento a través de sus elementos formales como autor,
título, editorial, nombre de revista, año de publicación, etc., hasta la descripción
conceptual de su contenido o temática, realizada a través de los lenguajes de
indización, como palabras clave o descriptores del tesauro.

Muchos y muy diversos pueden ser los métodos de análisis utilizados para
representar el documento. La mayor o menor profundidad del análisis dependerá
en gran medida de los siguientes aspectos:

 Tipo de usuarios y necesidades de información más o menos

especializadas.
 Tipos de servicios que se ofrecen. Bibliotecas generales, empresas,
Centros de Documentación, etc.
 Documentos a analizar: Libros, artículos de revistas, literatura gris, prensa,
legislación.
 Bases de datos y sistemas de recuperación utilizados y sus posibilidades.

 Finalidad técnica del análisis: catalogación o recuperación especializada.

Fuentes consultadas sobre planes de marketing, uso de lonas publicitarias, tesis o
proyectos de investigación:
1. https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/5266/1/UPS-CT02758.pdf
2. https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/2590/
Heler_Tesis_maestria_2019.pdf?sequence=1
3. https://repositorio.unicartagena.edu.co/bitstream/handle/11227/7333/Dise%C3%B1o
%20y%20propuesta%20de%20plan%20de%20marketing%20digital%20para%20la
%20empresa%20BM%20Print%20%26%20Marketing_Natalia%20Cara.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
4. https://repositorio.uesiglo21.edu.ar/bitstream/handle/ues21/14043/AMEDEO
%20SABRINA%20ANTONELLA.pdf?sequence=1&isAllowed=y
5. https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/6149/1/UPS-GT000528.pdf
CAPÍTULO IV. DISEÑO DEL PLAN DE MARKETIN

Objetivos del plan de marketing

Objetivo general

Posicionar a la empresa Impresionarte, servicio de diseño de lonas dentro del

sector comercial de la ciudad de Las Choapas, Veracruz, para así elevar la
cantidad de clientes.

Objetivos específicos

 Elaborar estrategias de marketing que permitan dar a conocer el servicio de

diseños de lonas de la empresa Impresionarte.
 Aumentar la cartera de clientes a través de la implementación del plan de
marketing facilitando así la cobertura de la zona.
 Elevar el nivel de confianza que tiene el mercado respecto al servicio de
diseño de lonas.

Descripción de la propuesta

La propuesta que se plantea consiste en diseñar un plan de marketing estratégico

que tiene como finalidad promocionar la empresa Impresionarte, servicio de
diseño de lonas., orientado a la población de Las Choapas, Veracruz. En dicho
sector existen muchas microempresas que constituyen el mercado potencial que
actualmente está desatendido. La implementación del plan de marketing permitirá
incrementar la cartera de clientes de la empresa, generando mayor rentabilidad.

El plan de marketing abarcará principalmente la estrategia de las 4P:

1. Estrategia de producto / servicio

Si bien Impresionarte ofrecerá una amplia gama de servicios de diseño gráfico y
digital de lonas, el presente trabajo de investigación se centra en el servicio de
desarrollo de identidad de marca para los sectores empresariales mipyme. Por lo
que se pretende crear paquetes que mantengan un precio dentro del rango
presupuestal, cada paquete estará diseñado de acuerdo a las necesidades de los
clientes.

2. Estrategia de precio

Para definir la estrategia de precio se tomaron en cuenta el costo de nuestro

servicio, el precio de los productos sustitutos y el posicionamiento que deseamos
tener en el mercado.

3. Estrategia de plaza

La distribución de los servicios se hará por canal directo de forma activa. Los
gestores comerciales de Impresionarte, tomarán contacto directo con el promotor,
responsable, gerente, dueño o las personas que toman la decisión de compra,
para desarrollar una gestión comercial basada en exponer de primera mano las
características y los atributos de nuestros servicios, poniendo énfasis en las
metodologías usadas para el desarrollo de los proyectos y el talento humano que
nos respalda.

Los gestores comerciales contarán con el apoyo de una comunicación visual en

todos los entornos, principalmente el digital, donde el cliente podrá acceder
libremente a nuestro portafolio de trabajos y clientes y de esa forma reafirmar que
lo expresado por el gestor sobre el estudio es real.

4. Estrategia de promoción

Para conseguir el reconocimiento de la marca Impresionarte en el mercado

objetivo, planteamos una serie de acciones basadas, principalmente, en las
relaciones públicas y en el desarrollo de contenido relevante en todos los canales
de comunicación con el cliente. Además, se crearán eventos en los cuales pueden
participar para ganar descuentos, y así puedan recomendar el servicio con otras
personas.
El plan de marketing también constará con otras estrategias que permitirán elevar
la posición en el mercado: estrategias de venta, estrategias de promoción,
estrategias de fidelización y estrategias de expansión.

Estrategias Asesores comerciales de

de ventas campo

Estrategias
de Promoción en redes sociales
promoción

Estrategias
de Fichas de clientes
fidelización

Estrategias
Premios por
de
recomendación
expansión

Estrategias de ventas

 Asesores comerciales de campo

Contar con el personal capacitado, asesores comerciales que realicen trabajo de

campo, visitando a clientes potenciales para promocionarles directamente el
servicio, explicándole la forma operativa y al mismo tiempo cubrir todo el mercado
meta de Las Choapas, Veracruz. Los asesores podrán aclarar cualquier duda que
tengan los clientes y generarán grandes expectativas en cuanto al servicio. Con la
finalidad de generar seguridad al cliente, los asesores comerciales de campo
deben estar correctamente presentables, para de esa forma poder captar mayor
atención e interés de los futuros clientes

Estrategias de promoción

 Promoción en redes sociales

Las redes sociales son el medio de comunicación masivo más eficaz en la
actualidad. A nivel empresarial, su uso se ha convertido en algo imprescindible
para todo tipo de negocios porque pueden difundir sus productos, promociones y
demás estrategias de marketing. Dentro de la ciudad de Las Choapas existen
grupos en las redes sociales en donde se puede llegar directamente a la población
o clientes potenciales. Se creará una publicidad que permita dar a conocer a la
empresa en las redes más utilizadas por la población, dando a conocer los
servicios ofertados, las promociones o descuentos que se dan y las características
de la empresa.

Estrategias de fidelización

 Fichas de clientes

Cada asesor comercial debe tener una ficha de clientes, en donde se consten los
datos principales y los servicios que han adquirido con la finalidad de realizar un
servicio post venta y dar una efectiva gestión de seguimiento., la ficha de clientes
servirá de herramienta para mantener una estrecha relación con los clientes
actuales, además permitirá seleccionar a los clientes con mayor antigüedad o con
mayor cantidad de pedidos, para que en cierto tiempo se les provea algún
descuento o promoción por fidelización.

Estrategias de expansión

 Premios por recomendación

Con la finalidad de conseguir un crecimiento en ventas se han diseñado

estrategias como premios por recomendación, así se motivará a los clientes que
adquieran el servicio de diseño de lonas y por cada nuevo cliente que
recomienden se le otorgará un descuento en su compra del 10% por cliente
recomendado.
Presupuesto

Son diversos los recursos que se necesitan para implementar la propuesta, por lo
que se detallan a continuación:

Presupuesto
Cant. Descripción Estrategia Costo Costo Costo total
unitario mensual
1000 Propaganda Ventas $2.00 $2,000 $2,000

Capacitación y Promoción $1,000 $20,000 $20,000

5
sueldo de
asesores

500 Fichas para Fidelización $1.00 $500 $500

clientes

Gastos varios Mantenimiento $2,500 $2,500 $2,500

1
Total $25,000

Cronograma

Con el propósito de implementar la propuesta de forma planificada y eficiente, se

ha elaborado un cronograma que distingue las actividades que se realizarán
secuencialmente para llevar a cabo las distintas estrategias que se han diseñado,
tal como se muestra a continuación:

Nombre de la tarea Duración Comienzo Fin

Diseño e impresión de 7 días Lunes 15/nov/21 Martes 23/nov/21
propaganda
Capacitación de asesores 7 días Miércoles Jueves 02/dic/21
comerciales de campo 24/nov/21
Visita a los clientes 60 días Lunes 06/dic/21 Viernes 25/feb/21
potenciales
Seguimiento a clientes 10 días Lunes 25/feb/21 Viernes 11/mar/21
Seguimiento del plan de 5 días Lunes 14/mar/21 Viernes 18/mar/21
 marketing

Seguimiento de la propuesta

Los sistemas de control son imprescindibles al momento de implementar una

propuesta, permite corroborar el nivel de cumplimiento de los objetivos planteados.
Hay que tener en cuenta que el control consiste en diversas acciones que en su
conjunto facilitan el análisis de los resultados obtenidos, por lo tanto, la gestión de
seguimiento se realizará tal como se muestra a continuación:

Seguimiento del plan de marketing

Objetivos Medición Instrumentos
Elaborar estrategias de Analizar las estrategias
marketing que permitan de ventas, promoción,
dar a conocer el servicio fidelización y expansión.
de diseños de lonas de
la empresa
Impresionarte.

Aumentar la cartera de Verificar los clientes Fichas de clientes de los

clientes a través de la nuevos de Las Choapas, asesores comerciales.
implementación del plan Veracruz desde la
de marketing facilitando implementación del plan
así la cobertura de la de marketing.
zona.

Elevar el nivel de Monitorear el incremento Fichas de clientes y

confianza que tiene el de clientes y la cantidad registros de servicios
mercado respecto al de servicios realizados. realizados.
servicio de diseño de
lonas.
CONCLUSIONES
El estudio realizado por la empresa no provee una infinidad de aspectos clave que
están relacionados con la industria de diseño gráfico y con las tendencias del
mercado de la Localidad de Las Choapas, Veracruz., por ejemplo, se logra
identificar que las redes sociales tienen una gran influencia en la competencia y en
la segmentación del mercado.

Se puede observar que la empresa tiene una baja barrera de entrada, ya que no
existen muchas empresas dedicadas al diseño de lonas, por lo que se tiene un
amplio mercado de trabajo, ya que existen muchas pequeñas y medianas
empresas que hacen uso de lonas para publicitar sus productos o servicios., el
mayor problema al que se enfrenta la empresa es al uso de servicios freelance, los
cuales proporcionan un servicio más económico, pero con baja calidad de servicio.

De acuerdo al estudio diagnóstico realizado con la empresa Impresionarte se

destacan varios aspectos clave en relación a la industria gráfica y a las tendencias
del mercado, por ejemplo, se reconoce un alto poder de influencia de la
competencia en el mercado.

Hay que tener muy en claro que para lograr el éxito es importante tomar en cuenta
los factores clave como son los precios, el servicio al cliente, la calidad, el
posicionamiento y la capacidad de respuesta, los cuales en ocasiones son dejados
de lado sólo para poder centrarse en la variedad de productos que se pueden
ofrecer. La empresa Impresionarte, servicio de diseño de lonas, tratará de
posicionarse en el mercado con el uso de la estrategia de marketing presentada
en este proyecto para llegar a nuevos clientes, darse a conocer con un mayor
posicionamiento y por ende tener mayor impacto en sus ventas.

En definitiva, esta es una empresa con alto potencial para crecer en el sector
consolidándose como líder en servicios, de igual forma es una organización con
alto potencial de enfocarse en el sector industrial aprovechando sus alianzas
estratégicas y los clientes que han fidelizado hasta el momento.

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