Universidad de Alicante Fundamentos de Economía de la Empresa

Departamento de Organización de Empresas Tema 2

Tema 2: La empresa y el empresario (práctica)

1. BOINAS ELÓSEGUI
La empresa más internacional de Tolosa y que distribuye boinas a los cinco continentes cumple 150 años de
historia. Aunque en algún tiempo, allá por 1888, ofreció 260 puestos de trabajo, hoy en día proporciona 21
empleos, fabrica entre 150.000 y 180.000 boinas al año y mira al futuro con nuevos proyectos.
Su gerente recuerda que en sus inicios, la producción diaria era de 50 boinas al día, para lo que hacían falta
50 operarios. En 1888 llegó a fabricar 3000 y hoy en día la cifra se sitúa en las 700 boinas diarias.
Este descenso no se debe únicamente a la competencia del mercado asiático o al desuso de este producto
dentro del uniforme militar español. Boinas Elósegui también lucha contra la moda que está haciendo
desaparecer de las cabezas de las nuevas generaciones de vascos las tradicionales txapelas, y trata de
compensar estas pérdidas en el mercado nacional dirigiendo su producto a los militares y cuerpos de
seguridad de numerosos países (Mozambique, Nigeria, Venezuela, México, Bélgica, Italia, Alemania, Portugal,
Grecia o Letonia lucen en sus cabezas Boinas Elósegui). Según cuenta Federico González, director gerente, a
pesar de la debacle del sector textil, “Nosotros nos mantenemos estables en el mercado porque intentamos
ofrecer la mejor calidad y porque tenemos un buen nombre”.
En este sentido, la empresa sigue funcionando con muchas de las máquinas que se empleaban hace 100 años,
porque “así conseguimos productos de gran calidad, con la que el mercado asiático no puede competir”. Casi
todo el proceso es artesanal: desde el tejido, hasta el remallado, el batanado, el moldeado, el apresto y las
operaciones de acabado.
Pero esta fabricación artesanal, no impide que la empresa se plantee nuevos retos de futuro: “Desde hace
dos años estamos introduciendo artículos distintos en el terreno de las boinas civiles, como las boinas con
lana de angora, gorras, bufandas, viseras,… a las que ponemos nuestra etiqueta y, de momento, la cosa
marcha bien”. Además, personajes tan destacados como el tenista René Lacoste, el director de cine Billy
Wilder, el compositor Richard Wagner o la siempre innovadora cantante Madonna han popularizado a lo
largo de los años esta prenda, que nunca pasa de moda y cuyo origen se pierde en el tiempo. Incluso el
guerrillero Che Guevara ya lucía bajo su boina el sello Elósegui. Quizás, ésta ha sido una de las grandes bazas
que ha permitido a la empresa tolosarra mantenerse en el mercado durante 150 años: una clientela fiel,
apegada a las tradiciones, pero también a las nuevas modas que reinventan y no dejan atrás este popular
sombrero.

Preguntas:
a) Según el texto, la firma vasca ha ido aumentando su productividad con el tiempo. Calcule cómo ha
evolucionado la productividad diaria a lo largo del tiempo (en sus orígenes, en 1888 y hoy en día).
b) Qué enfoque teórico hace énfasis en la importancia de aumentar la productividad para mejorar los
resultados empresariales y cuáles son sus principales características.
c) ¿Se puede aplicar en este caso las ideas del enfoque de sistemas? Razone su respuesta.
d) Indique qué tipo de riesgos asume el empresario según la teoría de Knight, explicando brevemente cada
uno de ellos, y razone cuál sería el que ha tenido mayores consecuencias para el modelo de negocio de
Boinas Elósegui.

2. MERCADONA

ANTECEDENTES:
CARNICERÍAS ROIG Los orígenes de Mercadona se remontan a los años 70, con ocho modestas carnicerías en
Valencia que el hijo del fundador, Juan Roig, transformó en un supermercado de barrio, hasta convertir a
Mercadona en el principal distribuidor español, por delante de El Corte Inglés. Mercadona salió de la nada,
siendo la suya, una historia de éxito basada en el esfuerzo, la competitividad, el ingenio y la modestia,
cualidades que percibimos en otros referentes españoles como Zara (grupo Inditex).
A CONTRACORRIENTE En las décadas previas a la crisis financiera, cuando los españoles llenaban sus carros
en los hipermercados del extrarradio y rehuhían de las marcas de la distribución (consideradas de muy baja
calidad), Juan Roig optó por llenar un 80% de sus lineales con su marca “Hacendado” y asociar al logotipo
“Mercadona” el tagline “Precios Siempre Bajos” (similar a WalMart). En ese momento, muchos clientes

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dejaron de comprar en Mercadona. Querían elegir la marca. Pero con el tiempo, Roig demostró que “marca
blanca” no es sinónimo de baja calidad. Al contrario, sus productos se han convertido en un referente en
innovación y calidad, con formatos y packagings que reducen el coste logístico mientras ofrecen nuevas
experiencias y contextos de consumo. El surtido es renovado constantemente, con hasta 400 referencias
nuevas al año. Si un fabricante lanza un producto innovador, lo copian rápidamente, recortando en todo
aquello que no aporta valor al cliente.

CLAVES COMPETITIVAS
1. ESTAR: Ubicación y cercanía
En el año 2019, Mercadona tiene 1.626 establecimientos medianos repartidos en España, por lo que su
penetración es muy elevada. Además tienen 10 tiendas en Portugal, bajo una estrategia de crecimiento
orgánico, que aunque lenta, es muy sólida y segura

2. VARIEDAD: ni mucho ni poco

Mercadona tiene de todo, en cuanto a categorías (alimentación, perfumería, droguería, etc.) y surtido de
producto (que no de marcas). Todo lo que un cliente suele ir a buscar en el supermercado, a diferencia de los
pequeños autoservicios de barrio, que no permiten hacer la compra semanal, y de los grandes
hipermercados, que tienen demasiado, y cuyo tamaño les impide meterse dentro de los barrios
(desplazamiento en coche, falta de parking, colas y esperas, etc). De hecho, Carrefour fracasó con su formato
Planet porque era excesivamente grande y ofrecía demasiado surtido: “Son tan grandes que necesito un
carrito de golf para moverme y me resulta difícil encontrar lo que busco o elegir entre tantas referencias”.
Mercadona no ofrece ni mucho ni poco, justo lo que vas a buscar, para que nunca te veas obligado a acudir a
un segundo establecimiento. Si un cliente comenta en Caja que ha echado en falta un producto, de inmediato
lo producen, aunque ya exista un sustitutivo superventas.

3 PRECIO: sin sobresaltos #confianza

Mercadona ofrece precios muy baratos (recurre a productores locales) y apenas hace ofertas. No agota al
cliente con cientos de promociones, cupones, puntos...

NO ES TAN FÁCIL
Aparentemente, parece fácil. Sólo con estar, tener el tamaño adecuado y bajar el precio, debería bastar para
replicar su éxito. Pero entonces... ¿Por qué nadie ha logrado copiar su modelo? Veamos porqué. Se trata de
un sector con márgenes muy pequeños (salvo en productos frescos), con niveles de rotación muy rápidos
(alimentos que caducan). Sin embargo, Mercadona vende tanto o más barato que los hipermercados. Y sus
costes salariales son los más altos del sector, con una plantilla de 90.000 personas (900 en Portugal) en 2019.
El salario medio es de 21.000 euros netos al año, e incluso el sueldo base de un reponedor alcanza los 1.198
euros al mes. Además ofrece numerosos beneficios como un mes extra de baja de maternidad, acceso a
jornada reducidas y una prima de beneficios. A cambio, inculca una fuerte cultura de esfuerzo y son muy
estrictos con las bajas laborales, disponiendo de médicos internos.
Por tanto, la única opción que les queda para mantener sus “precios siempre bajos”, es apretar a los
proveedores. Y eso es lo que hace extraordinariamente bien la compañ ía. En base a este modelo, ambas
partes, fabricantes y distribuidor, mediante una política de “libros abiertos”, establecen acuerdos a
largo plazo y pactan año a año los elementos claves de la relación: qué características deben tener
los productos que te compro, qué cantidades voy a comprarte, en qué condiciones vas a servirlas y
a qué precio y plazo voy a pagártelas. Además, y esto es muy importante, no estamos hablando de
artículos individuales, sino de toda una categoría: cárnicos, lácteos, higiene y limpieza, etc. Y esto es
importante para que la relación sea satisfactoria `para ambas partes: al trabajar con categorías
completas, en algunos productos el fabricante irá ajustado en márgenes, y en otros irá mejor. En el
conjunto, las cuentas salen.

Fuente: https://clientexfera.com/wp-content/uploads/2016/12/CASO-MERCADONA-2016-V2.pdf

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https://economia3.com/2019/09/16/221626-mercadona-dice-adios-a-los-interproveedores-y-hola-a-los-
totalers/

CUESTIONES:
1. ¿Cuál es la fórmula de Mercadona? ¿Qué tipo de productos vende? ¿A qué precio? ¿Por qué estos
productos se dice que son “inelásticos”?
2. ¿Cómo funciona una marca blanca como la de “Hacendado” en Mercadona?
3. Qué diferencia a la marca blanca de Mercadona de la de otras superficies?
4. ¿Por qué hay tantos proveedores interesados en trabajar con Mercadona?
5. De acuerdo con la lectura, ¿crees que la política de Recursos Humanos de Mercado encaja mejor con
los planteamientos tayloristas o con los de la Escuela de Relaciones Humanas? ¿Por qué?

3. Biografía de Amancio Ortega

Cuando el éxito viene con uno
Nació en Busdongo de Arbas, León, el 28 de marzo de 1936. Se casó con Rosalía Mera Goyenenchea con
quien tuvo dos hijos: Sandra y Marcos, naciendo este último con una grave discapacidad congénita. Debido al
problema de su hijo, Rosalía (segunda accionista mayoritaria de Inditex) abandonó el proyecto Zara y, en
1986, cuando se separó de Amancio Ortega, creó la Fundación Paideia con el objetivo de promover la
integración social y laboral de las personas discapacitadas.
Comentan, quienes lo conocen, que Amancio Ortega se jacta de ser un hombre corriente, enemigo de las
excentricidades y la ostentación. También que no le gusta llevar guardaespaldas, de hecho se lo puede ver
paseando sin seguridad. Tiene sus pequeños grandes lujos, conseguidos con su propio sudor, como un avión
de jeque árabe o un centro hípico en el último rincón del Finisterre; pero así todo el dueño de Zara escapa del
despilfarro. Hoy vive en el barrio de Zalaeta, cercano a la playa del Orzán, en la cual está con su segunda
mujer, Flora, y su hija Marta.
Amancio Ortega Gaona, es en definitiva un hombre sencillo, que ha revolucionando el mundo de la moda.
Asimismo considerado un hombre misterioso, al que muy pocos han visto, pero conocido por ser el
propietario de una de las compañías textiles más importantes del mundo, Zara.
Sus comienzos en el negocio y el boom
Comenzó trabajando a los 17 años en la Maja, una pequeña tienda. Más tarde, junto con su tío José Antonio
Caramelo, decidió empezar a hacer batas para bebés. Continuaron con este trabajo, el cual tuvo un gran éxito
en la ciudad, logrando así que el negocio crezca, por lo que optaron por salir a buscar nuevos proveedores en
Barcelona.
La primera empresa que fundó Ortega fue a principios de los años 60, y se llamó GOA (denominación que
salió de mezclar los nombres de Amancio y Antonio Ortega Gaona). La empresa textil comenzó a progresar, y
al no querer sólo ser los vendedores, sino también los fabricantes y distribuidores, se creó la primera tienda
Zara.
El 15 de mayo de 1975, Amancio inauguró la primera tienda Zara en La Coruña. Con ésta se comenzó a vender
tanto ropa para hombre y mujer como para niño, además de la ropa para estudiantes que fue todo un éxito
de ventas.
Preguntas:
a) De acuerdo con las distintas clasificaciones de la figura del empresario establecidas por los distintos
autores estudiados, ¿cómo describirías a Amancio Ortega?
b) Según la distinción de Liebenstein entre “empresario” y “ejecutivo”, ¿cuál de estas dos figuras se
correspondería mejor con el perfil de Amancio Ortega? ¿por qué?

4. IKEA

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En 1950, el sueco Ingvar Kamprad empezó a vender muebles en paquetes planos. Medio siglo después su
sistema de muebles de precios bajos, que el cliente transporta y monta por sí mismo a cambio de precios
reducidos, ha convertido a la empresa en líder de su sector.

IKEA es una corporación multinacional fundada en la provincia de Småland (Suecia) en 1943 y con sede en

Holanda dedicada a la fabricación y venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de
decoración de diseño contemporáneo. En 2015 IKEA contaba con 328 tiendas en 28 países1 y empleaba a
155.000 trabajadores. Su modelo de negocios es caso de estudio en las Escuelas de negocios.

En España IKEA abre su primera tienda en Barcelona en 1996 y, posteriormente, dos locales más en Madrid.
El éxito abrumador en España se suma al que ya disfrutaba en toda Europa Occidental y Estados Unidos.
Monserrat Maresch es la cara española de la multinacional sueca. Entró, como todos los empleados de la
empresa, por la puerta pequeña, la del mostrador. Sea cuál sea el cargo a ejercer en la empresa, todos los
empleados de IKEA pasan sus primeros dos meses respondiendo preguntas y ordenando mercancías.
IKEA ahorra costes en oficinas. Las pone junto a las tiendas, en los suburbios de las ciudades. Ni secretarias, ni
flores, ni alfombras. Cada uno se sirve su café y se organiza sus citas. Sus directivos van a hoteles económicos
y viajan en clase turista.
El mueble ha cambiado hoy su sentido. Por eso hay un lugar para un mueble cómodo, de bajo coste, fácil de
limpiar, ligero de transportar y capaz de modificar los espacios. Los directivos visitan con frecuencia pisos en
las ciudades dónde se ubican sus tiendas para conocer los problemas y necesidades de la población.

Preguntas:
a) ¿Qué opinas de las empresas que tienen por norma que todos sus empleados empiecen a trabajar desde
la base?
b) ¿Por qué la empresa no le da importancia a las oficinas, a las secretarias? ¿un directivo puede realizar
trabajo manual?
c) ¿se puede considerar a Ingvar Kamprad un innovador? ¿por qué?
d) ¿Qué estrategia adapta IKEA para adaptarse a las necesidades de su entorno?

5. Haz el test llamado “¿Tienes carisma?”y cuenta la puntuación que has obtenido:

¿Tienes carisma?
1. Me preocupo más de:
a. Mis actuales competidores.
b. Mis futuros competidores.

2. Pienso más fácilmente en:

a. Generalidades.
b. Particularidades.
3. Tengo tendencia a estar enfocado en:
a. Las oportunidades perdidas.
b. Las oportunidades conseguidas.
4. Prefiero:
a. Fomentar las tradiciones que nos hacen grandes.
b. Promover nuevas tradiciones.
5. Me gusta comunicar una idea vía:
a. Un mensaje escrito.
b. Un esquema de una página.
6. Tiendo a preguntar:
a. ¿Cómo podemos hacerlo mejor?

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b. ¿Porqué hacemos esto?

7. Creo que:
a. Siempre hay una forma de minimizar el riesgo.
b. Algunos riesgos son demasiado elevados.
8. Cuando no estoy de acuerdo con mi jefe, tiendo a:
a. Mimarlo con dulzura para modificar su punto de vista.
b. Le digo con franqueza, «estás equivocado».
9. Tiendo a influir en la gente usando:
a. La emoción.
b. La lógica.
10. Pienso que este cuestionario es:
a. Ridículo.
b. Fascinante
Respuestas: 1 b; 2 a; 3 a; 4 b; 5 b; 6 b; 7 a; 8 b; 9 a; 10 a.

Resultados: si sólo contestas correctamente menos de 5 preguntas, probablemente no tienes mucho carisma;
si contestas más de 6, lo tienes.

6. Contesta las siguientes preguntas del Tema 2.

1) ¿Qué quiere decir que la empresa anticipa el producto a los factores de producción?
2) ¿Por qué en el capitalismo industrial se dice que la empresa es una unidad de producción?
3) ¿En qué época se da la economía de autosuficiencia: feudalismo, capitalismo industrial, capitalismo
financiero?
4) Completa con estos términos: jurídica, financiera, de decisión, técnica. La empresa es sobre todo una
unidad……… la sociedad es una unidad………… la explotación es una unidad…………..
5) ¿Por qué es necesario en la economía actual que el empresario sea líder? ¿Qué quiere decir ser líder?
6) ¿Por qué según Schumpeter, podía sólo el empresario innovador tener beneficios extraordinarios? ¿qué
es para este autor una innovación?
7) ¿Qué quiere decir I+D? ¿Existe I+D en todas las empresa? ¿Es necesaria en todas las empresa la I+D?
8) ¿Qué es la tecnoestructura?
9) ¿Cuál es el riesgo técnico y económico que soporta un empresario?