GESTION INTEGRADA DE LAS MEZCLAS DEL MARKETING

ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Por: Jorge Enrique Vanegas Osorio. jevmmc@gmail.com

M.B.A, IE BUSINESS SCHOOL-Mg. Instituto de Empresa de Madrid
Management & Marketing Consulting and Institute, España - Colombia

El contexto del marketing, tanto el estratégico como el operativo, está enmarcado por
múltiples factores: externos, internos y específicos de la disciplina, que provienen de
sus entornos en su sector competitivo, como de los ámbitos internos: la organización,
su dinámica, las demás áreas claves y el marketing mismo, los que se reflejan en todas
las acciones a desplegar en un negocio para dar respuesta a las prioridades de los
clientes en los distintos mercados y segmentos en los que actúa la empresa: el
industrial, el comercial, el de instituciones, el de consumo masivo o el sector oficial.

A partir del medio ambiente de la empresa, en sus entornos externos: el de los factores
generales, el de competidores y el entorno de redes: clientes y proveedores emana el
proceso del marketing como un ciclo continuo que reúne a las variables que deben ser
de dominio del especialista y de la alta gerencia, en una sucesión de “mezclas”
estratégicas y operativas que proyectan la dimensión del marketing, la necesidad de su
gestión integral y operación exitosa cara a los aportes que debe proveer hacia los fines
estratégicos de toda organización, como lo son:

 Producir consistentemente valor agregado

 Hacer clientes y mantenerlos
 Maximizar la satisfacción de los compradores
 Generar riqueza y desarrollo para la empresa.

Todo lo que se define en cada política del marketing mix (los aspectos operativos del
marketing) y en la venta, está soportado por el conjunto de mezclas de factores
estratégicos: externos e internos, que son la base de su diseño. Los especialistas de
marketing deben conocer el ciclo de todas las mezclas y manejar su modelo integrado,
reconocer uno a uno sus componentes y dominarlo, para darle el más alto nivel
protagónico en el marco de los procesos de valor orientados hacia el cliente.

La gestión del conjunto de mezclas estratégicas y operativas del marketing se proyecta

a través del modelo integrado que parte de la mezcla de factores de entorno, la mezcla
de mercados posibles a atender, de los planes de marketing y de cada una de las
mezclas de las políticas del marketing mix hasta la mezcla de sus indicadores de
gestión. El primer bloque del marketing estratégico lo conforman siete variables
estratégicas que son las principales condicionantes para moldear las decisiones y
acciones operativas de: producto, distribución, ventas, precio, comunicación y servicio
en la órbita del marketing, (las mezclas del marketing operativo).
LAS MEZCLAS ESTRATÉGICAS

Para la dirección del marketing el contacto con las siete mezclas estratégicas son el
pilar de su éxito, el que comienza por la claridad y el entendimiento acerca de lo que
ocurre afuera de la organización y una alta sensibilidad hacia los cambios constantes
en el entorno, como una profunda introspección y análisis competitivo de la empresa,
sus unidades estratégicas de negocio, sus fortalezas y debilidades competitivas.
Las mezclas estratégicas son la dimensión análisis, el marketing que piensa antes de
vender, (marketing estratégico), el que busca hacer perseverantes y vigentes los
segmentos de mercado y los productos, a largo plazo.

Se trata de un flujo de mezclas que son interdependientes, las que se relacionan e

interactúan coordinadamente, que proyectan la dimensión del marketing estratégico y
resaltan su papel trascendente, tal cual lo expresa el reconocido autor europeo Jean
Jacques Lambín en su libro, best seller, Marketing Estratégico:

´´El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión

y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo
de las necesidades de la demanda. Tres dimensiones caracterizan el concepto del
marketing: Una dimensión “acción” (la conquista de los mercados). Una dimensión
“análisis” (la compresión de los mercados) y una dimensión “ideología” (una actitud).
La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es
decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la
dimensión análisis (el marketing estratégico).

Las dos caras del marketing

La puesta en práctica de esta filosofía de acción supone una doble gestión por parte
de la empresa:

 Un análisis sistemático y permanente de la necesidades del mercado y el

desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de
compradores específicos y que presenten cualidades distintivas que les
diferencien de los competidores inmediatos asegurando así al productor una
ventaja competitiva duradera y defendible; son los objetivos asignados al
marketing estratégico.
 La organización de estrategias de ventas y de comunicación cuyo objetivo es dar
a conocer y valorar a los competidores potenciales las cualidades distintivas
reivindicadas por los productos ofrecidos, esto es el papel del marketing
operativo.

El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica
gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que
se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución,
de precio y de comunicación.
La acción de marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o

Marketing Estratégico Marketing Operativo

(gestión de análisis) (gestión voluntarista)

Análisis de las necesidades:

Elección del segmento/s objetivo
Definición del mercado de referencia
Segmentación del mercado: Plan de marketing
Macro y micro Segmentación (objetivos, posicionamiento, táctica)
Presión de marketing integrado (4p)
Análisis del atractivo:
(producto, punto de venta, precio,
Mercado potencial – ciclo de vida
promoción)
Análisis de la competitividad:
Presupuesto de marketing
Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategia de Puesta en marcha de un plan y

desarrollo control

Figura 1. Las dos caras del marketing (por J.J. Lambin)

El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos

y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador
busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema que el
producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes
tecnologías, las cuales están a su vez, en un continuo cambio. La función del
marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar
los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo

atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se
mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos
dinámicos por la duración de su vida, sin embargo, el atractivo de un producto-
mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor
que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detecte una ventaja
competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencie de sus
rivales, ya sea por una productividad superior que le da ventaja en costes´´ (1)

(1) J.J. Lambin, marketing estratégico, capitulo uno. Ed. Mc Graw Hill
 Marketing Estratégico Marketing Operativo

NECESIDADES MERCADOS
Productos – mercados Existentes

ATRACTIVIDAD MEDIOS
Competitividad De Marketing

PREVISIÓN OBJETIVOS
Demanda global De cuota de Mercado

OBJETIVO DE VENTA
(en volumen)

PROGRAMA DE MARKETING
(producto, distribución, precio, publicidad equipos de venta)

Objetivo de Gastos
CIFRA DE VENTAS DE MARKETING
Objetivos de
CONTRIBUCIÓN AL BENEFICIO

Figura 2. El proceso de planificación del marketing (por J.J. Lambin)

Las primeras siete variables estratégicas del marketing y sus mezclas son (figura 3):

- La mezcla de condicionantes externos

- La mezcla de condicionantes internas
- La mezcla de distintos tipos de mercados posibles a atender
- La mezcla del marco estratégico de la empresa
- La mezcla de posición competitiva del negocio
- Las mezclas de segmentos
- El mix de planes de marketing
 Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 4 Mix 5 Mix 6 Mix 7
Para atender la
De acuerdo con Y sobre la mezcla
De la mezcla de A la mezcla de mezcla de los Para cubrir las Con el desarrollo
la mezcla del de posición
condicionantes condicionantes distintos tipos de posibles mezclas del mix de planes
marco estratégico competitiva del
externos. internas. mercados de segmentos de Marketing.
de la empresa. negocio.
posibles.
Entorno: - Enfoque de - Industrial: - Estrategia - Fortalezas y - Mercado de - Por marca
-Competidores dirección de la Compra para competitiva debilidades referencia. - Por mercado:
- Económico empresa Procesar - Políticas de la competitivas de -Macrosegmentos circunstancias
- Legal - Logística de la - Comercial: empresa empresa y del -Micro segmentos locales.
- Político empresa Compra para - Visión de futuro marketing - Medulares - Estados de la
- Social - Área de Revender - Misión - Mapa de campo - Colaterales demanda.
- Tecnológico desarrollo - Usuario final: estratégica de batalla por - Su potencial - Por mapa de
- Cultural humano Compra para su - Dirección marca - Su tamaño oportunidades
- Medio ambiental - Área de uso y disfrute - Principios - La Cadena de - Competencia en - Por segmento
- Demográfico informática - Oficial: corporativos y valor de la el segmento - Por producto
- Proveedores - Área financiera Estado, valores empresa y del - Situación - Por línea
- Clientes - Área de Departamentos - Planes marketing frente económica del - Por canal
- Usuarios finales administración Municipios estratégicos a la competencia segmento - por región
- Factores críticos - Área de - Institucional - cultura directa. - Perfil de los - por país
de competitividad producción organizacional - Posicionamiento clientes. - por cliente
del sector - Área de de marcas - Mapa de
- Estructura del Aprovisionamient - Niveles de oportunidades y
mercado o desempeño de por cada
los Factores segmento
críticos
- Oportunidades y
amenazas
Fig. 3: MEZCLAS DE VARIABLES ESTRATÉGICAS EXTERNAS E INTERNAS QUE ANTECEDEN LA MEZCLA DEL
MARKETING. (Autoría de Jorge Enrique Vanegas)

La figura tiene la siguiente lectura: las primeras siete mezclas del marketing son el fundamento para el marketing operativo, las de su back
office o soporte, desde la mezcla de condicionantes externos del entorno a la de las condicionantes Internas del negocio, la mezcla de posibles
mercados a atender por parte de la empresa, con base en la mezcla de factores internos de su marco estratégico, más la mezcla de los
factores de competitividad de la empresa para definir la mezcla de los segmentos en los cuales actuar, para el desarrollo de la mezcla de
planes de marketing por cada marca o producto o canal; de estas siete mezclas estratégicas se derivan las mezclas de cada una de la
variables del marketing mix: investigación de mercado, Producto, y Posicionamiento, Canales, Ventas, Promoción y Servicio.
Las mezclas del marketing operativo

Estas deben ser el brazo comercial de las siete primeras mezclas estratégicas;
subyacen cada una de las mezclas del marketing mix, en la llamada dimensión
acción del marketing las que son soportadas por el marketing estratégico, el que
estudia las oportunidades y riesgos en el entorno competitivo, analiza y determina el
tipo de mercados en los cuales competir, formula y dinamiza las decisiones para
establecer los segmentos específicos adonde la empresa pueda localizar
rentablemente su oferta de Productos y comercial, acorde con el grado de
atractividad potencial y de crecimiento a futuro del mercado para el total del portafolio
de productos y servicios del negocio y a partir de los niveles de competitividad de la
empresa.

Para llegar a los elementos puntuales del marketing mix debe cubrirse la ruta crítica
que va desde el análisis, la proyección, estudio del mercado, de la competencia y del
cliente para asegurar una formulación de estrategias pertinentes, sobre el más
adecuado sistema de información para las decisiones de todas las variables del mix
de marketing. Detrás de todo éxito del marketing operativo siempre hay un gran actor
protagónico en el marketing estratégico y solo se dará una coherente formulación
mientras haya una profunda reflexión acerca del entorno, de la industria, del
mercado, del cliente, de la empresa y el estado del marketing de la empresa.

En el segundo bloque, donde aparecen las mezclas para cada política del mix de
mercadeo (mezclas del marketing operativo), se complementa el ciclo del modelo
integrado de gestión del marketing y con las decisiones de cada una de sus políticas
desde la investigación de mercados, las de producto y de posicionamiento, de
distribución, de precio, de ventas, de estimulación de la demanda y de servicios.
(figura Nro. Cuatro).

La figura cuatro presenta el proceso de las respuestas del marketing operativo a las
siete primeras mezclas estratégicas, que desemboca en las acciones de cada mix,
preciso momento en el que el especialista y/o responsable de la marca o del área
está presto para decidir y ensamblar los planes de marketing en la fase de formular-
implantar sus actividades para: el producto, la comercialización (Canales - Precios),
las ventas, la comunicación y los servicios. El puente de oro, estratégico es el mix 8,
el de investigación de mercadeo, más el apoyo del I + D, investigación y Desarrollo,
innovación, de la empresa.
 Mix 8 Mix 9 Mix 10 Mix 1 Mix 12 Mix 13 Mix 14
Apoyados por el
El mix de las
mix de
A partir del mix Se establece el políticas Para determinar El mix de Y el desarrollo
comunicación.
de investigación mix de política comerciales y de el mix de estrategias de del mix de
(Estimulación De
de mercadeo. de productos. canales de precios. ventas. servicios.
la demanda)
distribución.
- Cualitativa -Posicionamiento - Directo - Por marca -Territorialización - Publicidad - Instalaciones
- Cuantitativa - Líneas de - Indirecto - Por producto - Tamaño de - Promoción - Garantías
- Oportunidades producto - Corto - Por canal fuerza de ventas. - Relaciones - Cambios
De mercado - Mezcla de - Largo - Por zona - Número y tipo Públicas - Reposiciones
- De problemas líneas - tipos de - Por mercado: Vendedores por - Merchandising - Reparaciones
de mercado. - Longitud de la intermediarios. local, nacional e zona. - Marketing - Pos venta
- De problemas mezcla - Actividades internacional. - Estrategias directo: - centro de
de marketing. - Profundidad de logísticas comerciales por - Correo contacto con el
- la mezcla. producto. directo cliente
Comportamiento - Consistencia de - Planes de - Telemarketin
del comprador líneas ventas g
- Multimedia

FIG Nro. 4: LAS MEZCLAS DE MARKETING OPERATIVO: TODAS LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX
Los mixes estratégicos de implantación y de evaluación del Marketing.

Definidas las mezclas de cada política del mix del marketing, el modelo lleva a las
mezclas de la ejecución y del seguimiento, las últimas dos mezclas. Allí se integra el
modelo de gestión del marketing con las fases de implantación y de control: mix de
factores de implantación y el mix de elementos de seguimiento y de control.

La mezcla de implantación o de ejecución es la puesta en marcha de las estrategias

y acciones frente a las condiciones cambiantes del mercado que exigen respuestas
inmediatas y de la mayor adaptabilidad de la empresa ante eventos inesperados de
sus entornos, de la propia industria y del mercado.

Las estrategias se implantan adentro de la organización a nivel de la mezcla de

componentes que conforman a una empresa por dentro: su estructura, sus recursos,
su cultura, sus procesos y su dirección, mezclas en donde se hace la ejecución de
las estrategias.
Para los efectos, las estrategias de marketing requieren escenificarse en medio de
una estructura que responda a ellas, un conjunto de recursos: humanos, técnicos,
económicos, tecnológicos, de infraestructura y materiales suficientes y aptos para
desarrollarlas, una cultura organizacional que las siga y las respalde, unos procesos
de negocio acordes con la filosofía de cliente y de competitividad y una dirección con
los instrumentos y el más alto compromiso que las promuevan, motiven y legitimen.

Implantar es poner a rodar todo el marketing, llevar a cabo las estrategias y disponer
del mapa de rutas para llegar a los propósitos comerciales, de mercado, de
construcción de marca y de rentabilidad, trazados en los objetivos de cada plan de
marketing. Esto solo se logra cuando el marketing tenga eco profundo a nivel de la
estructura de la organización, del conjunto de recursos claves, de su cultura
organizacional, de sus procesos y de su dirección.

Después de implantar se abre paso el mix del seguimiento estratégico al desempeño

del marketing; es la fase de control estratégico que define el mix de indicadores,
externos e internos, para monitorear y medir los resultados del área.

Se trata de las mezclas quince (15) y dieciséis (16), en el modelo integrado de

gestión del marketing, las de implantación y de control (figura No. 5, con todos sus
componentes.
 MIX 15 MIX 16
De la formulación a la implantación del De la implantación al mix de indicadores
marketing mix de factores de de gestión de marketing
implantación.
- A nivel de estructura: Externos Internos
- Divisional Del mercado y la Estratégicos:
-Funcional competencia: - Satisfacción del
-Matricial - Crecimiento de cliente
- A nivel de cultura: Mercado - Cumplimiento
- Cultura de cliente - Participación de - Mantenimiento
- Cultura de servicio mercado de clientes
- Cultura comercial - Ranking en el - Flexibilidad
mercado - Tiempo de
- A nivel de recursos: - Benchmarking respuesta
- Humanos - Posicionamiento - Rentabilidad de
- Financieros de marca cada marca
- Tecnológicos - Porcentaje de - Construcción de
- Informáticos nuevos marca
- Técnicos productos - Ventas por
- Presupuesto marca

- A nivel procesos: Cadena de Valor /

Actividades claves.
- A nivel de dirección: Liderazgo /
Gerencia

FIGURA 5: MIX DE IMPLANTACIÓN Y SEGUIMIENTO ESTRATÉGICO .

En conclusión, el modelo de las mezclas del marketing presenta la integralidad, pero

a su vez, la complejidad del marketing y la conjunción total de las mezclas externas
e internas que deben interactuar para el cumplimiento de los objetivos estratégicos
centrales de los negocios. Definida la mezcla de indicadores de gestión y del control
estratégico para evaluar el estándar de desempeño del marketing se ensambla
totalmente el modelo de gestión del marketing que resume las actividades de la
gerencia del marketing y la necesidad de una gran coordinación entre lo estratégico y
lo operativo para que funcione con la eficiencia, eficacia y efectividad requeridas.

Este modelo integrado de gestión, (el de las dieciséis mezclas) es el que toda
persona de marketing debe manejar con destreza, conocimiento y competencias, y
debe ser entendido y apoyado desde la alta dirección como socializado en todas la
áreas y personas de la empresa al constituir un proceso crítico de competitividad y
pilar de la cadena de valor del negocio.