ORIENTACIONES ABAU SOBRE LA ACTIVIDAD COMERCIAL.

Concepto de función comercial: análise de mercado e estratexia de marketing.

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al

consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos

que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era,
había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era
conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía. Hoy en día este
concepto ha cambiado, ya que el marketing lo que busca es que la empresa tenga lo que el
cliente quiere. Saber las necesidades del cliente es imprescindible.

El marketing o también llamado mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el

comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Analiza la
gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los
clientes finales a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.

Así, encontramos en el área comercial dos funciones principalmente. Antes de

fabricar el producto, la empresa realiza un estudio de mercado para decidir el
producto o servicio en función de las necesidades del mercado. Una vez fabricado, se
encarga de establecer las políticas de marketing mix adecuadas. A estas dos fases se le
denominan marketing estratégico y operativo:

 Marketing estratégico. Aquí nos preocupamos por el análisis del mercado y su

evolución. Es un enfoque a largo plazo en el que buscamos detectar nuevas
oportunidades, analizando necesidades de nuestros consumidores, para poder llegar a
ellos mejor que nuestra competencia. Para ello, debemos definir nuestro público
objetivo y la estrategia de segmentación.
 Marketing operativo. Una vez decidida la estrategia a seguir, debemos pasar a la
acción, es decir, pasamos a detallar las acciones que llevaremos a cabo. Es un enfoque
a corto plazo, en el que las empresas deben de concretar su política de marketing mix,
reflexionando sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción. Además se
debe asignar un presupuesto para estas acciones y realizar una correcta planificación
de las mismas.

Un plan integral de marketing debe definir en primer lugar, la estrategia a largo plazo de la
empresa y posteriormente plantearse las acciones a corto plazo con el fin de conseguir la
estrategia planteada.

►Dentro del marketing estratégico, una pieza clave será realizar un análisis de mercado:

El análisis de mercado es un examen sistemático de un mercado y sus condiciones. Esto

incluye investigar:

 La situación competitiva. Debemos conocer a la competencia (su propuesta de valor,

precios, calidad…), la demanda del mercado, así como la cuota de mercado.
  El público objetivo y sus necesidades. Se trata de analizar el comportamiento de los
consumidores (sus necesidades y cómo las satisfacen) y sus hábitos de compra (las
características de la acción de comprar).

 Las tendencias y los acontecimientos que podrían influir en el mercado en el futuro. El

objetivo es proporcionar una idea de la forma en que el público objetivo podría
reaccionar a los nuevos productos y servicios o a los cambios que se planean hacer.

Entender cómo funciona el mercado permite a una empresa operar en él. En este sentido, un
análisis de mercado es como un mapa que muestra a una empresa el camino al éxito. Los
resultados del análisis de mercado sirven de base para definir los objetivos corporativos
estratégicos y operacionales y para desarrollar estrategias de marketing apropiadas para lograr
esos objetivos. De esta manera se trata reducir los fracasos empresariales.

►Dentro del marketing estratégico, otra pieza clave será segmentar el mercado:

Segmentación de mercado: concepto, criterios (demográfico, xeográfico e psicográfico).

p. 76

►Dentro del marketing operativo, la empresa trata de buscar la mejor estrategia de

marketing.

La estrategia de marketing es … (p. 86).

Demanda de mercado e cota de mercado.

Concepto e diferenzas.

Concepto de proposta de valor.

p. 77 e 85
Marketing- mix: p. 86

- política de produto (concepto de produto ofertado e ciclo de vida do produto),

- política de prezo (en función do posicionamento da marca respecto a a competencia,
baseados nos custos)
- política de distribución (concepto de canles e tipos segundo a súa función e a súa
pertenza á empresa)
- política de promoción (publicidade, venta persoal, promoción de ventas, relaciones
públicas e merchandising).