ESCUELA PROFESIONAL

DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Investigación de Mercado y
Marketing

Semestre 2022-I
Semana 1.2

Profesor: Luis Evangelista Yzaguirre

levangelistay@unmsm.edu.pe
 Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

E N T O R N O

Necesidades Valor
Deseos y Productos Satis- Inter- Mer-
facción y cambio
demandas
calidad
cado

E N T O R N O
 Mercadotecnia moderna

Entorno Entorno

Crear Valor-Comunicar Valor

Entregar Valor

Entorno Entorno

Valor para el cliente y

relaciones benéficas
 Actores y fuerzas principales en un
sistema moderno de mercadotecnia
E N T O R N O

Empresa
(mercadólogo)
Mercado
Proveedores Intermediarios de
de usuarios
mercadotecnia finales

Competencia

E N T O R N O
Gestión de la mercadotecnia (1/2)

“Es el arte y la ciencia de seleccionar

mercados objetivos (targeting) y de
crear relaciones benéficas (rentables)
con sus agentes”
 Gestión
de la mercadotecnia (2/2)
Diseño de
Programas
Análisis
Para
Crear
Planeación
Desarrollar Mercado
Mantener objetivo
Implementación
Intercambios
Control benéficos

FIN : lograr los objetivos organizacionales

 Gestión Integral
de la mercadotecnia

Gestión Gestión Gestión

de programas de de la de las
marketing demanda necesidades
del cliente

Poner en práctica pro-

Hallar y aumentar la Atraer nuevos
gramas para crear demanda. También clientes y
intercambios con com- modificar o reducir la conservar los
pradores meta y al- demanda actuales
canzar los objetivos (Desmarketing)
organizacionales
 Gestión de las
necesidades del cliente

Atraer nuevos
clientes
Gestión
de las necesidades
del cliente Mantener los
clientes actuales

“Las Cías. están dando mucho énfasis en

mantener los clientes actuales, mediante
relaciones perdurables para satisfacerlos”.
Etapas de la gestión de marketing

Marketing Emprendedor
(individuos que sobreviven por su
astucia)

Marketing Formulado
(el marketing es ajustado a una
fórmula establecida)

Marketing Intrépido
( se visualizan nuevas formas
creativas de añadir valor a sus
productos)
 Industria y Mercado
Mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un bien o un servicio (producto)

Conjunto de
Mercado
compradores
del
Producto Consumidor
final MERCADO
INDUSTRIA Producto
Intermedio
Mercado
Industrial

Transformación del producto adquirido

Enfoques de gestión de la mercadotecnia

Existen 5 enfoques alternativos que pueden adoptar

las empresas al realizar sus actividades de marketing,
los que se basan en 5 conceptos:
1. Enfoque de producción
2. Enfoque de producto
3. Enfoque de ventas
4. Enfoque de mercadotecnia
5. Enfoque de mercadotecnia social
 Enfoque de producción

Se orienta hacia la capacidad interna de la

empresa en lugar de hacerlo hacia los
deseos y necesidades del mercado. Esto es,
se orienta a lo mejor que puede producir la
empresa para ofrecer al mercado
 Enfoque de producto

Se orienta hacia la elaboración de un

producto determinado y ofrecerlo al
mercado, sin considerar si el producto
satisface o no las necesidades del mercado
 Enfoque de venta

Se orienta intensamente en la conquista del

cliente, en hacer ventas a corto plazo, con poca

preocupación por quien compra o porqué. Adopta

una perspectiva de adentro hacia fuera.

 Enfoque de mercadotecnia

Determina primero las necesidades y deseos de

los mercados objetivo para proporcionar las

satisfacciones deseadas con mayor efectividad y

eficiencia que los competidores. Adopta una

perspectiva de afuera hacia adentro.

 Enfoque de mercadotecnia social
Sociedad
(Bienestar de la
humanidad)

El enfoque de
mercadotecnia social

Consumidores Empresa
(Satisfacción de deseos) (Utilidades)
 Comparación entre enfoque de
venta y de mercadotecnia
Punto de elemento clave medios fines
partida

Fabrica Productos Promover Utilidades

existentes y por volumen
vender de ventas

EL ENFOQUE DE VENTA

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades por

de los clientes integrada satisfacción
del cliente
EL ENFOQUE DE MERCADOTECNIA
 Diferencia de enfoques de ventas
y de mercadotecnia (1/2)
VENTA MERCADOTECNIA
Se enfatiza el producto  Se enfatiza el deseo de los
clientes.

Primero se fabrica el  Primero se determinan los

producto y luego se busca deseos de los clientes, luego se
la manera de venderlo. fabrica el producto para
satisfacerlos.
La dirección se orienta al
volumen de ventas a todas  La administración está
las personas posibles. orientada a las ganancias por
entrega de valor a grupos
específicos.
 Diferencia de enfoques de ventas
y de mercadotecnia (2/2)

VENTA
La planeación es de
corto plazo a partir de los
productos y mercados
actuales
MERCADOTECNIA
 Se planea a largo plazo
en función de nuevos
productos, mercados y
crecimientos futuros.

 Se hace hincapié en  Se ponen en relieve el

las necesidades del deseo de los compradores
vendedor
 Primeros 3 enfoques de la evolución
de la mercadotecnia

Orientación a la producción

Orientac. al producto Orientac. a las ventas

O. a la produc. Orientación
O. a las ventas
y producto al mercado

Fines del siglo XIX Décadas 30-50 Década del 90

Fuente: Stanton
 Evolución de enfoques de la
administración de la mercadotecnia
Orientación a:
(1) (2) (3) (4) (5)

Producción Marketing
Producto Ventas Marketing
social
 Gestión de Relaciones con el Cliente
(CRM)

Es el proceso global de construcción y conservación

de relaciones rentables y duraderas con los clientes,
mediante la entrega de un valor superior y de una
mayor satisfacción al de la competencia.

Es la ciencia y el arte de captar, conservar y

aumentar la cartera de clientes rentables

Se orienta no sólo a realizar transacciones con los

clientes sino también relaciones perdurables.
Valor de vida del cliente

¡ Es el valor de la serie de
compras que el cliente realiza a lo
largo de toda su vida !