Unidad 1 El Marketing

en la empresa

• Docente | María Belén Orué Gamarra mabelen_orue@hotmail.com

 MAPA
CONCEPTUAL
Página 2, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
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Página 4, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
 Las 2 caras del proceso de Marketing

• Análisis sistemático y permanente de las

necesidades del mercado y el desarrollo
de conceptos de productos rentables
destinadas a unos grupos de
Análisis Marketing
compradores específicos y que Estratégico
presentan cualidades distintivas que les
diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando así al productor
una ventaja competitiva.
Enfoques del
Marketing

• La implementación del mix de marketing.

• La organización de estrategias de ventas
y de comunicación cuyo objetivo es dar a
Acción conocer y valorar a los compradores Marketing
potenciales las cualidades distintivas de Operativo
los productos ofrecidos.

Página 4-5, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Las dos caras del Marketing
 Qué es Marketing Estratégico?

Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción

de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos generadores de
utilidades.

Página 5, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Página 5, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
Implementación del Proceso de Marketing

Análisis

Marketing Marketing
Estratégico Operativo

Acción

Plan de Marketing
 Marketing Operativo
Es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de

corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. Es el

proceso comercial clásico que alcanza la participación del mercado de referencia a través del

uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las

decisiones sobre comunicación (promoción): las cuatro pes, o la mezcla de marketing, como

se le llama en la jerga profesional (McCarthy, 1960 y 2005).

El plan de marketing operativo describe objetivos, posicionamientos, tácticas y presupuestos

para cada rama de la cartera de productos de la compañía en un período y una zona

geográfica determinada. La fuerza del marketing operativo es un factor decisivo en la

actuación de la empresa, especialmente en aquellos mercados donde la competencia es muy

intensa.
Página 5, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
 Marketing Operativo
En resumen, el marketing operativo es el brazo comercial de la empresa sin el cual, aún el
mejor plan estratégico no puede llegar a resultados satisfactorios.
En la figura 1.2. Podemos ver el contraste entre el marketing operativo y el estratégico:
 Marketing Estratégico
Consiste en el análisis de las necesidades de los individuos y las

organizaciones. El comprador no compra el producto por sí mismo, sino

busca la solución brindada por el producto o servicio. La función del

marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e

identificar varios mercados o segmentos de productos existentes o

potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que

satisfacen.

Una vez identificados los mercados de productos, que representan

oportunidades económicas, deben evaluarse los atractivos de dichos

productos. Página 8, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 Marketing Estratégico

Al atractivo de un producto lo mide cuantitativamente la noción de mercado

potencial, y dinámicamente lo mide su vida económica, o su ciclo de vida.

Para una empresa específica, la atracción de un producto-mercado depende de su

propia competitividad; en otras palabras, depende de su capacidad de satisfacer

las necesidades de los compradores mejor que sus rivales.

Esta competitividad existirá siempre, aun cuando la empresa tenga una ventaja

competitiva, ya sea porque es capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a

cualidades distintivas sustentables, o porque tiene una mayor productividad,

destacándose en una ventaja de costos.

Página 8, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
MARKETING ESTRATEGICO
 Programa de marketing

El nuevo papel del marketing

estratégico

Página 9-10, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

La orientación – mercado
como filosofía de gestión

Página 12, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA
ECONOMÍA
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y demanda,

Página 11/15, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

El Marketing Estratégico , factor de
democracia económica

Página 15, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

El Marketing Estratégico , factor
de democracia económica
EVOLUCIÓN PRIORITARIA DEL
MARKETING

Página 17, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 Muchas gracias

• Docente |María Belén Orué Gamarra mabelen_orue@hotmail.com

Las transparencias son material de apoyo del profesor para

impartir la clase, no son apuntes de la asignatura.