Fundamentos Ideológicos del Marketing

Los significados más populares son: 1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva, en otras palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar en los mercados. En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y en mucho menor medida la administración pública, los servicios sociales y culturales. 2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico análisis de las necesidades y la demanda. Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran accesibles solo a las grandes empresas y no a las pequeñas y medianas. La imagen que se proyecta es la de herramientas innecesariamente sofisticadas, con costos altos y poco valor practico. 3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores. En este panorama resulta necesario crear continuamente nuevas necesidades para poder vender más y más. los consumidores son acosados por los vendedores, de la misma forma que los trabajadores se ven acosados por sus empleadores. El mito del poder del marketing es un tema persistente, a pesar que abundan pruebas de lo contrario. por ejemplo, la gran proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (más de 40% sesegún Ernst & Young y Nielsen, 1999) Page 1 of 17 a sectores más sofisticados como la alta tecnología, los servicio financieros,

Page 2 of 17 . sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor.testimonia la capacidad de resistencia del mercado a los supuestos poderes de seducción de los vendedores. por demás simplificadas. sigue siendo el principal fundamento que dirige la actividad de una empresa exitosa. regulaciones gubernamentales). productos colectivos. de un intercambio voluntario y competitivo” A pesar de que en la economía moderna se ha corregido este principios básico atendiendo a la comunidad (solidaridad) y a cuestiones sociales ( efectos externos. y se resumen como sigue: “El bienestar de la sociedad es el resultado. no tanto del comportamiento altruista. y son la base de la economía de mercado. Detrás de estas percepciones. hay tres dimensiones características del concepto de orientación al mercado Componentes Actividades Cultura Análisis Acción La filosofía del negocio La mente estratégica El brazo comercial Posición organizacional Director administrativo Director de marketing corporativo y gerente de marcas Gerentes de marca y ventas Principio de soberanía del consumidor La filosofía esencial del marketing descansa un una teoría de elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor.

Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de la libertad individual. y más particularmente en el principio de soberanía del consumidor. La base moral del sistema descansa sobre el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos. la cultura. 3. los valores y otros factores. y eso es el motor del crecimiento y del desarrollo individual. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es la búsqueda del propio interés lo que los lleva producir y trabajar. cuando es competitivo. 2. estos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera. Cuando el intercambio es libre. solo se lleva a cabo si genera utilidad para ambas partes. Esto varía de acuerdo con los gustos. 4. determinará el bienestar de todos.En la raíz de la economía de mercado. el riesgo de que los productores abusen del poder del mercado se ve limitado. Page 3 of 17 . encontramos cuatro ideas centrales. lo que finalmente. La elección individual determina lo que es gratificante. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones. pero tiene grandes consecuencias en el acercamiento filosófico al mercado: 1. parecen simples.

etc. donde las transacciones se realizan entre compañías y consumidores finales. 2. Esto da lugar a una filosofía de la acción válida para cualquier organización que sirva a las necesidades de un grupo de compradores. Marketing social. 3. A su vez. el cual cubre el campo de la actividad de las organizaciones sin fines de lucro. Page 4 of 17 . universidades. ya sea individuos o familias. las áreas de marketing pueden subdividirse en tres campos principales: 1. El marketing del consumidor (b2c). donde las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones.Estructura de la Gestión Orientada al mercado Gestión orientada al  mercado (cultura) Marketing estrategico  (análisis) Marketing operativo Marketing estrategico  reactivo Marketing estrategico  proactivo (orientado a la  tecnología) Enfoque transaccional o  relacional Programa de marketing  (4P) Campos del marketing El marketing se basa en los cuatro principios anteriores. como los museos. Marketing de negocios (b2b).

ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información. Page 5 of 17 . así como el diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores.La dos caras del proceso de marketing La aplicación de esta filosofía de acción asume un acercamiento doble de parte de la empresa: 1. 2. Al atender estos objetivos. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución. al empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes.

promociones Programa de marketing Objetivos. comunicar y entregarsoluciones de valor agregado a los problema s de las personas y de las organizaciones. lo que a la larga aportara un beneficio a la empresa” Productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes de una mejor manera que los productos de sus competidores Se refiere al marketing estratégico marketing operativo Page 6 of 17 .Marketing estratégico Proceso orientado por el análisis Análisis de necesidades Definición del mercado de referencia Segmentación del mercado Segmentación micro y macro Análisis de atractividad Potencial del mercado ciclo de vida del producto Análisis de la competitividad Ventaja competitiva sostenible Elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo Marketing operativo Proceso orientado a la acción Producto Una solución multiatributo Distribución Acceso conveniente al mercado Precio Costos monetarios y no monetarios Comunicación Publicidad. presupuesto Definición de proceso de marketing: “En una economía de mercado. la función de la gestión orientada al mercado (market-driven management) es diseñar. fuerza de ventas.

o ciclo de vida. o porque tiene mayor productividad destacándose en una ventaja de costos. el análisis de las necesidades los individuos y las organizaciones. sino una solución a un problema que el producto o servicio le puede ofrecer. Desde el punto de vista del marketing. Page 7 of 17 . El atractivo de un producto lo mide cuantitativamente la noción de mercado potencial. depende de su capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus competidores. literalmente el proceso de bastecer al mercado. La función del marketing estratégico es.Implementación del proceso de marketing El termino marketing. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. Esta competitividad existirá siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva. no expresa bien la dualidad inherente a este proceso y subraya la parte “activa” más que la parte “analítica” Marketing Estratégico El marketing estratégico es para empezar. Una vez identificados los mercados de producto. y dinámicamente lo mide su vida económica. por lo tanto: a) Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes. representan oportunidades económicas cuyo atractivo debe evaluarse. el comprador no busca un producto como tal. un producto es atractivo en la medida que posee una ventaja competitiva respecto del resto. Para una empresa específica. ya sea porque es capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustentables distintivas. o sea.

la distribución (plaza). La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas que seanla meta de facturación. Marketing Operativo El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. El plan de marketing operativo describe objetivos. cuando crea oportunidades que se adaptan a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial crecimiento y rentabilidad. tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada. que minimicen al mismo tiempo los costos. El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo. es decir. posicionamiento. el precio y las decisiones sobre comunicación (promoción). su tarea es especificar la misión de la empresa. Esto significa vender y obtener órdenes de compra utilizando los métodos de venta más eficientes.b) Crear oportunidades atractivas. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa. es por lo tanto. sin el cual aún el mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios. particularmente por la importante función que desempeñan las actividades de publicidad y promoción. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del uso de medios tácticos. un factor determinante que influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. El marketing operativo es el aspecto más importante y visible de la disciplina del marketing. El marketing operativo. elaborar una estrategia de desarrollo y asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos. definir objetivos. relacionados con el producto. Sin Page 8 of 17 .

queda claro que sin opciones estratégicas solidas no pude haber marketing operativo rentable.embargo. Page 9 of 17 .

Coordinación Análisis de mercado interfuncional Actividades de investigación y desarrollo Necesidad insatisfecha articulada Idea de nuevo producto ¿Es factible? Marketing estratégico reactivo ¿Hay una necesidad latente? Marketing estratégico proactivo Actividades de investigación y desarrollo Segmento objetivo Programa de marketing Programa de inversión Planificación de la producción y Logística de distribución Actividades de investigación y desarrollo Actividades de investigación y desarrollo Gastos de marketing Ingresos por ventas Actividades de investigación y desarrollo Inversión y costos operativos Page 10 of 17 .

precio. el marketing estratégico lleva a la elección de los mercados de productos a ser explotados en orden de prioridad y a la previsión de la demanda primaria en cada uno de esos mercados. Mientras que el marketing operativo define objetivos de participación de mercado que deben ser alcanzados en la relación mercadoproducto objetivo.Programa de Marketing El trabajo de reflexión y planificación estratégica es muy diferente al del marketing operacional y demanda talentos diferentes. Por otro lado. Page 11 of 17 . Marketing Operativo Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables diferentes del producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión del día a día Función del Marketing Marketing Estratégico Orientación al análisis Nuevas oportunidades Variables relacionadas con el mercado-producto Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión de mayor alcance Organización de funcionalidad cruzada Como se observa en la tabla el marketing operativo pone mayor énfasis en las variables que no son producto (distribución. Sin embargo las dos funciones están estrechamente relacionadas. mientras que el marketing estratégico resalta las habilidades de proveer un producto con valor superior a un costo competitivo. ya que el diseño de un plan estratégico debe llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo. publicidad y promoción). así como los presupuestos de marketing necesarios para su realización.

precio. Marketing operativo Elección del camino estratégico. la comparación del objetivo de participación de mercado y de la previsión de la demanda primaria en cada producto-mercado hace posible desarrollar un objetivo de ventas. Objetivo de participación del mercado. Atractividad del negocio. fuerza de ventas) Objetivo de Ingresos por ventas Gastos de Marketing Objetivo de margen de contribución Como se observa en la figura. dada la política de precios elegida Page 12 of 17 . Intensidad de la mezcla de marketing. primero en volumen y luego en términos de facturación.Marketing estratégico Análisis de necesidades. Marketing Estratégico (análisis) Programa de marketing (producto. Competitividad de la firma. Posicionamiento. distribución.

el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. 1. o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. marketing operativo y marketing estratégico. El marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo. el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas. El marketing estratégico reactivo. Por el contrario. ha llevado gradualmente a las empresas primero a crear y luego reforzar la función de marketing. cada uno distinguido por un objetivo prioritario de marketing distinto: marketing pasivo. económico y competitivo. Cambio en las Prioridades del Proceso de Marketing La complejidad del entorno tecnológico. Por esto resulta interesante seguir su evolución para entender mejor la función actual del marketing. Las innovaciones son desarrolladas por el mercado (marketpull). 2. En el marketing estratégico hay dos acercamientos distintos pero complementarios: marketing estratégico reactivo y marketing estratégico creativo (u orientado a la tecnología). Se pueden distinguir tres etapas. Page 13 of 17 .Marketing estratégico reactivo versus Marketing estratégico proactivo Las innovaciones pueden tener dos orígenes: el mercado o la empresa. la meta del marketing operacional es desarrollar un demanda existente o mercado potencial.

En esta situación caracterizada por una oferta escasa. con capacidad disponible de producción insuficiente para satisfacer las necesidades del mercado. Dado que las necesidades son conocidas. la empresa no puede abastecer el Page 14 of 17 .Intensidad de la competencia Orientación al Mercado Orientación al Cliente Orientación a Las ventas Orientación al producto Demanda>Oferta Demanda=Oferta Demanda<Oferta Grado de maduración Del mercado Orientación al producto: marketing pasivo El marketing pasivo es la forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencialmente importante. pero donde la oferta es escasa. el marketing operativo se reduce a organizar el flujo de los productos fabricados y la actividad de promoción resulta superflua. el marketing estratégico se realiza naturalmente. La demanda es mayor que la oferta. el marketing desempeña una limitada función pasiva. dado que mercado como debería. Para funcionar. y que la innovación tecnológica en el mercado de referencia procede a ritmo lento. el marketing pasivo también implica que las necesidades se conocen y son estables.

En este entorno. la función del marketing no es solamente explotar un mercado existente a través de técnicas de marketing masivo. Ahora la tarea es encontrar y organizar mercados para los productos fabricados. Orientación al cliente: marketing estratégico Es grande la tentación de confirmar el concepto de orientación al mercado al marketing operativo. inexplorado es amplio. En esta etapa la mayoría de las empresas se concentran en las necesidades del núcleo básico del mercado. encontrar una ventaja competitiva sustentable y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio. diversificar la cartera de productos de la empresa. y las decisiones estratégicas referidas ala política del producto siguen siendo responsabilidad del departamento de operaciones. la función del marketing se vuelve menos pasiva. y las estrategias de posicionamiento vuelven asuntos clave. la competencia se intensifica y el ritmo de la innovación tecnológica se acelera. Los objetivos prioritarios son detectar nuevos segmentos o nichos con un potencial de crecimiento. Su función es seleccionar las opciones estratégicas las opciones Page 15 of 17 . particularmente cuando los mercados están creciendo tan rápidamente y cuando el tamaño del mercado potencial. La dimensión de análisis del concepto de orientación al mercado se vuelve una habilidad de gestión critica. La principal función del marketing es organizar la eficiente distribución de productos y manejar todas las tareas que caen bajo este sistema de comercialización. con productos que satisfacen las necesidades de la mayoría de los compradores. Los mercados por lo tanto están débilmente segmentados. La necesidad de integrar la dimensión estratégica del concepto de orientación al mercado es percibida cuando los mercados alcanzan madurez y segmentación. por lo mismo. desarrollar nuevos conceptos de producto.Orientación a las ventas: el marketing operativo El objetivo prioritario del proceso de marketing en esta etapa es el de crear una organización comercial eficiente.

Cuando nos referimos a la satisfacción de las necesidades. son las dos respuestas provisionales a las tres preguntas desafiantes: 1. b) La revolución de las tecnologías de la información y comunicación. ¿El objetivo de la satisfacción de las necesidades individuales se consigue a expensas de las necesidades sociales?¿El costo social del consumo es un costo negado por el marketing tradicional? 3. c) La emergencia de nuevos valores que promocionan una economía social de mercado orientada al desarrollo sustentable. o impulsadas por el mercado (market pull) en detrimento de productos aun desconocidos pero impulsados por la tecnología? La nueva evolución de negocios es el fruto de tres cambios en curso en el entorno del macromarketing: a) La globalización de la economía.estratégicas más sólidas sobre las cuales poder basar programas de marketing operativo eficientes. con el consiguiente desarrollo del comercio electrónico. ¿una adopción desmedidamente entusiasta del concepto de orientación al cliente lleva a la empresa a poner demasiada atención en los productos de mucha demanda. así como la adopción de una orientación al cliente dentro de la empresa. Page 16 of 17 . Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado La orientación al mercado y la gestión orientada al mercado. La fase de consolidación de la orientación al mercado está caracterizada por el desarrollo y/o refuerzo del papel del marketing estratégico. ¿El concepto de orientación al cliente se refiere a la orientación a corto o largo plazo?¿Debería el manejo del marketing concernir al bienestar del cliente? 2.

¿El concepto de orientación al mercado es realmente diferente? Se pueden identificar cuatro elementos de diferenciación entre el concepto de marketing tradicional y el concepto de orientación al mercado Page 17 of 17 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful