MATERIA: PRECIO

TEMA N.º 3: PRECIO Y EL

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO
SAVIO

ING. MAURICIO RIOS MOSCOSO

La fijación de precios basada en el
comportamiento del consumidor es
un enfoque de la fijación de precios
de productos básicos que todavía es
relativamente nuevo. Se utiliza el
comportamiento de los
compradores para decidir el precio
de un producto.
Al escuchar esto, la mayoría de la
gente piensa que es
extremadamente beneficioso para
las empresas y destructivo para los
compradores. Sin embargo, una
visión más profunda del tema revela
que los estereotipos populares
sobre la economía del
comportamiento son bastante
engañosos.
Los historiales de búsqueda, los
patrones de compra en línea, los
datos demográficos y los perfiles de
las redes sociales pueden utilizarse
para corroborar el comportamiento.
Descúbrelo en detalle con ejemplos
y cómo hacerlo.
¿QUÉ ES LA FIJACIÓN DE PRECIOS
POR COMPORTAMIENTO?

La fijación de precios basada en el

comportamiento de los
consumidores es un método de
fijación de precios. Se analizan
grandes cantidades de datos
relevantes para descubrir patrones
de comportamiento de los
consumidores. También es un
componente del campo más amplio
de la economía del comportamiento.
Expresado de forma sencilla, en la
teoría tradicional de la fijación de
precios se piensa que las variables
racionales influyen en el
comportamiento del comprador. Los
clientes reciben una información
completa sobre los precios y todas
las opciones del cliente son muy
obvias. El consumidor elige un valor
(el producto) y espera que, al
realizar esta compra, se maximicen
sus ventajas de ese bien.
Los clientes no siempre reaccionan
de forma lógica, y esos modelos de
costo-beneficio no lo tienen en
cuenta. Se comportan de forma
diferente a los supuestos de la
teoría clásica de la fijación de
precios; evalúan un precio en
función de diversos criterios, como
la reputación del fabricante o su
propio dinero. Tampoco actúan de
forma previsible. Tienen la
posibilidad de interrumpir su
búsqueda de un producto y
reanudarla más tarde. Les cuesta
recordar los precios y hacer
comparaciones precisas.
Por ello, las decisiones sobre
precios parecen depender de
muchos factores. La fijación de
precios tiene muchas facetas, y las
consideraciones racionales son sólo
una de ellas. En la teoría clásica, los
factores conductuales, emocionales
y, sobre todo, cognitivos sólo tienen
un impacto menor. Esta
investigación se centra en los
aspectos subjetivos para
comprender mejor cómo los clientes
deciden el precio de un producto.
Es una especie de discriminación de
precios. La discriminación de
precios pretende aumentar los
beneficios alterando los precios que
pagan los distintos consumidores en
función de la información sobre el
cliente.
 EJEMPLOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS POR COMPORTAMIENTO

Supongamos que una clienta quiere

comprar un vestido para la época de
verano. Investiga a través de Google
y visita una serie de tiendas y
plataformas comerciales en línea.
Una de las tiendas emplea precios
basados en el comportamiento y
hace un seguimiento de sus visitas.
El comerciante también puede leer
datos relevantes, como el historial
de búsqueda del navegador o las
actividades en el sitio web. El
cliente abandona primero el sitio,
pero vuelve poco después para
mirar la página del producto. La
tienda sabe que este cliente está
ansioso por ese vestido, ya que ha
visitado la página del producto.
Si el cliente vuelve a esta página de
producto, el vendedor puede utilizar
esta información para aumentar el
costo del vestido. Esto ocurre en la
práctica.

Cuando los clientes visitan muchas

veces determinados comercios y
páginas de productos, el precio de
los artículos se modifica, por
ejemplo, en un 5%. Es una señal
ante la que el cliente debe actuar.
Anticipa que el precio aumentará
más. Interpreta la información sobre
los precios. La procesa y evalúa
para provocar una reacción y una
acción. Recuerda el precio de la
primera visita a la página del
producto.

Puede creer que una tienda de

postres sólo vende unos pocos tipos
de postres. Apple vende un número
restringido de cosas. Un minorista
puede gestionar cientos de miles de
SKU al mismo tiempo. El reto es,
¿cómo se puede implementar en un
entorno minorista amplio?
PASOS A SEGUIR PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIOS

La gente tiende a creer que sólo los

gigantes del mercado, como Amazon
o Apple Inc. pueden establecer este
tipo de estrategias para subir los
precios. Sin embargo, hay varias
estrategias básicas pero eficaces
que pueden aplicar todo tipo de
comerciantes.

Veamos algunas medidas prácticas

que pueden ayudarte a empezar a
optimizar los precios:
La regla triple

Suele ser mejor ofrecer a los

clientes al menos tres alternativas
entre las que elegir. Puedes llamar a
este enfoque «bueno-más-mejor»
con este método la empresa debe
asegurarse de que los clientes
puedan tomar sus propias
decisiones en lugar de que se les
ofrezca una única opción sin
alternativas.
Impulsos por defecto

Dar a los clientes una variedad de

opciones no excluye la posibilidad
de persuadirlos para que hagan una
compra específica. En la mayoría de
las circunstancias, significa
comprar una opción mejor o
superior.

Un ejemplo sólido de cómo pueden

emplearse los impulsos por defecto
en la práctica es presentar el precio
como la «mejor relación calidad-
precio», la «mejor oferta», etc.
Regalo por la compra

No hace falta ser un psicólogo del

comportamiento para entender
cómo funciona la palabra «gratis»
para los compradores. Ofrece a los
clientes la opción de recibir un libro
de recetas gratuito cuando compren
equipos de cocina de alto precio,
con este se incentivara a la compra
a los clientes.
Umbral de precio

Los umbrales de precios se definen

como zonas no visibles en las que la
disposición a pagar de los clientes
alcanza un grado determinado.

Por ejemplo, muchos consumidores

están dispuestos a pagar menos de
10 Bolivianos por una barra de
chocolate de tamaño medio. Y en
cuanto el precio supera por un
boliviano, el deseo de pagar se
esfuma. Es fundamental tener en
cuenta el umbral de precios para
maximizar los márgenes y mantener
la fidelidad del consumidor.
Anclajes para precios

El ejemplo de Apple Inc. lanzando un

nuevo teléfono a un precio
innecesariamente alto que
rápidamente se redujo es una
excelente demostración de cómo
funciona el anclaje de precios. Se
puede ilustrar la eficacia de los
anclajes de precios cruzando el
primer precio alto y anotando el más
atractivo.
El impacto de las dotaciones

Conseguir algo extra al comprar

cualquier cosa es una motivación
importante para todo comprador. La
obtención de una tarjeta de
fidelización, la opción de devolver o
cambiar un artículo y otros servicios
complementarios proporcionan a los
clientes el valor añadido que
desean.
El impacto de las dotaciones

Conseguir algo extra al comprar

cualquier cosa es una motivación
importante para todo comprador. La
obtención de una tarjeta de
fidelización, la opción de devolver o
cambiar un artículo y otros servicios
complementarios proporcionan a los
clientes el valor añadido que
desean.
Cuando compramos un producto o
servicio generalmente lo hacemos
motivados por una necesidad. Esa
necesidad puede resolverse de
formas diferentes y hacer que el
costo varíe de acuerdo con el
proveedor. Este enfoque representa
el valor percibido en la estrategia de
marketing.

La estrategia de precios de acuerdo

con el valor percibido ayuda a las
empresas a fijar los precios de sus
productos y servicios conforme el
valor que los clientes les dan.
¿Qué es el valor percibido?

El valor percibido es el valor que los

clientes están dispuestos a pagar
por un producto o servicio de
acuerdo con la apreciación que
tienen sobre él. El precio que la
empresa establece para ese
producto normalmente considera el
valor percibido o lo que el cliente
está dispuesto a pagar.
Este concepto se podría aplicar a
muchas facetas de la vida, ya que
entre la percepción y la realidad hay
una línea muy delgada.
Afortunadamente los especialistas
han sabido aprovechar esto, ya que
para el mercado lo que realmente
importa es el valor percibido por el
cliente.
 DETERMINANTES DEL VALOR
PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Algunos de los aspectos

determinantes del precio con base
en el valor percibido por el cliente
son:

• Confianza: uno de los aspectos

básicos es la confianza que la
clientela siente con respecto de la
experiencia de compra, no solo de
la marca, sino del canal digital o
tienda física donde lo adquirirá, el
producto en específico y demás.
• Experiencia del usuario con la
marca y el producto: el 76 % de
las y los ejecutivos considera que
la experiencia de usuario es un
área importante o crítica. No es
para menos, ya que buena parte
de una estrategia de precio por
valor percibido requiere que la
clientela tenga una experiencia
con la menor fricción posible, ya
sea digital, física o en una
combinación de ambos formatos.
• Garantías: contar con una
garantía extendida hace que las
personas sepan que el producto
es de alta calidad. Casi ninguna
empresa se arriesgaría a poner
una garantía de 10 años o de por
vida si su producto tiene fallas.
• Servicio al cliente y soporte: el 63
% de los consumidores considera
que el servicio al cliente es el
aspecto diferenciador de las
marcas hoy en día. Contar con un
servicio proactivo, diligente y
organizado es vital, apoyado por
herramientas de autoservicio y
por agentes con conocimiento y
amabilidad.
• Reputación de la marca: la
reputación de la marca es más
visible que antes, gracias a las
reseñas en los sitios web de cada
una y a las que aparecen en
portales como Google Maps. Un
cliente podría estar dispuesto a
pagar una cantidad mayor si ve
que cierta empresa ofrece una
experiencia inigualable, de
acuerdo con sus calificaciones
por parte de consumidores
satisfechos.
• Durabilidad y aspectos tangibles:
hay aspectos que resaltan a la
vista. Incluso si se trata de un
producto digital, las
características del mismo podrán
aumentar el precio con base al
valor percibido por el cliente.
• Precios de la competencia y
calidad de la oferta: la relación
entre calidad y precio sigue
presente en esta estrategia. Una
persona puede preferir comprar
unos jeans tres veces más
costosos por el hecho de que sabe
que le servirán por más tiempo. En
cambio, si el valor percibido no es
mayor, preferirán la opción más
barata.
 ¿CÓMO AFECTA EL VALOR
PERCIBIDO A TU ESTRATEGIA DE
PRECIOS?

El valor percibido no siempre es el

costo real de un producto o servicio,
ya que este puede valer diferente
para ciertas personas; es decir, no
existe un valor objetivo. La
oportunidad de maximizar su valor
depende de la estrategia de precios
que estés utilizando.
En algunos de los casos el valor
percibido puede afectar la
estrategia de precios cuando los
clientes sospechan que se ha
exagerado sobre la calidad o los
servicios que ofrece un determinado
producto. También ocurre cuando
los consumidores suelen prestar
más atención a los precios y no
están dispuestos a pagar más por un
producto.
Por tanto, el valor percibido de un
producto o servicio determina el
precio que el cliente está dispuesto
a pagar por él y se basa en factores
emocionales, sociales y culturales.
Este concepto revela los deseos de
los consumidores, a quienes no les
importa pagar una cantidad más
alta si lo que van a recibir a cambio
es calidad y prestigio. Ahora bien, si
el producto o servicio por el cual
están pagando no es lo que
esperaban, utilizar esta estrategia
de precios puede ser muy
arriesgada.
En general, como consumidores
damos valor a los productos por lo
que representan para cada uno de
nosotros; por ejemplo, la comida o
la forma en que viajamos. Nos
definen las elecciones que hacemos
al adquirir los productos o servicios;
así, la relación que tenemos con las
marcas se basa en el valor que
damos a lo que nos ofrecen: de
hecho, 64 % de los consumidores
confía en las marcas con las que
comparten valores.
Como lo mencionamos al principio
de este artículo, las emociones
juegan un factor fundamental en
cuanto al valor percibido de un
producto o servicio. Si el precio
fijado representa una molestia en el
consumidor y no genera ningún tipo
de satisfacción, es muy probable
que tu estrategia de precios se vea
afectada. Considera que los
beneficios percibidos de un
producto se dan en tres niveles:
físico, lógico y emocional.
Por ejemplo, si es invierno y
necesitas comprar un abrigo para
cubrirte del frío estás percibiendo el
valor físico de ese producto; si el
abrigo te hace ver bien y es de
buena calidad, entonces percibes un
valor lógico; y si además el abrigo lo
promociona tu artista favorito,
entonces ya tiene un valor
emocional. Todos estos valores
percibidos están incluidos en el
precio y, por tanto, vas a pagar por
ellos, sin importar lo que cuesten.
 ¿CÓMO MANEJAR EL VALOR
PERCIBIDO EN TU ESTRATEGIA DE
PRECIOS?

Usar la estrategia de precio por

valor percibido no parece tan
complicado. Pero para saber si es la
estrategia de precios adecuada,
primero debes analizar la
información con la que cuentas para
evaluar si es factible aplicarla en tu
empresa. Para ello te dejamos
algunos consejos que te pueden
ayudar a manejar el valor percibido
en tu estrategia de precios:
• Evalúa tu producto o servicio: Tal
vez no estás vendiendo nada que
tus clientes necesitan, por lo que
no estarán dispuestos a pagar
precios altos para adquirirlo.
Analiza qué necesidades y deseos
de los consumidores está
cubriendo tu producto, de qué
manera lo ven tus clientes y cuál
es el valor que estarían
dispuestos a pagar por él.
Para ello, es importante que
conozcas a tus clientes, cuáles son
sus puntos de dolor y de qué manera
tu producto resuelve sus problemas.
Replantea los beneficios de tu
producto y asegúrate de que sea
realmente lo que tus clientes
necesitan. De esta manera el valor
percibido aumentará.
• Evalúa a tus clientes: Las
preferencias y los gustos de los
clientes son muy importantes para
generar una estrategia de precios
que sea efectiva. Si puedes hacer
que tu producto o servicio
satisfaga esas necesidades
específicas, entonces es posible
que aumente el valor percibido.
Los gustos y las preferencias de
tus clientes dicen mucho sobre la
forma en la que te perciben.
• Ajusta tus precios: El valor
percibido de tu producto o
servicio depende de cuánto ganan
tus clientes potenciales al
obtenerlo. Los precios más altos
representan para los
consumidores calidad y podrían
pagar más por ellos, ya que los
consideran una opción superior a
otras, incluso premium. Tal vez es
momento de mostrar a tus
clientes potenciales todos los
beneficios que van a obtener
cuando obtengan tu producto.
• Genera un marketing de valor para
el cliente: Cuantas más opciones
existan en el mercado parecidas a
la tuya, menor será la disposición
de pagar para los consumidores.
Esto se debe a que tendrán la
oportunidad de compararte con
otros y tal vez no elegirán tu
producto o servicio.
Una manera efectiva de ser
relevante incluso entre la
competencia es mostrar tu
propuesta de valor dentro de tu
estrategia de marketing, haciendo
que tu producto o servicio se
distinga de los demás.
Las marcas que usan el método del
valor percibido con éxito suelen
resaltar en sus estrategias de
marketing las características únicas
no solo del producto, sino del
negocio mismo. Además, van más
allá de las estrategias tradicionales
como la publicidad en medios
masivos, pues atraen a la clientela
con videos, artículos de blog,
publicaciones de redes sociales y
demás contenidos acerca de las
cualidades de su oferta.
• Muestra una garantía: Generar
confianza a través de la garantía
que ofrece tu marca o producto
ayudará a aumentar el valor
percibido y te diferenciará de la
competencia. Los materiales, la
fabricación o incluso las
devoluciones podrían hacer una
diferencia en la decisión de
compra y, sobre todo, en el valor
percibido de tus productos o
servicios.
• Muestra una garantía: Generar
confianza a través de la garantía
que ofrece tu marca o producto
ayudará a aumentar el valor
percibido y te diferenciará de la
competencia. Los materiales, la
fabricación o incluso las
devoluciones podrían hacer una
diferencia en la decisión de
compra y, sobre todo, en el valor
percibido de tus productos o
servicios.
Gracias por su atención