Estrategia de precios

Dentro de la mezcla de marketing, el precio es uno de los elementos ms interesantes e influyentes en la mente del consumidor. Cuntas veces nos hemos topado con varios artculos que satisfacen la misma necesidad y nos decidimos por el ms barato? La respuesta probablemente sea que han sido tantas que no lo recordamos. Es por ello que resulta de vital importancia para las empresas crear estrategias de precio que resulten exitosas y logren vencer a la competencia. Claro que el precio no lo es todo, tambin influyen aspectos como la marca, calidad y servicio. Ms ste es la variable de marketing que puede cambiarse en cuestin de segundos y a un costo relativamente bajo. Como sabemos, las empresas siempre buscarn obtener mayores ganancias por la venta de un producto, mientras que los consumidores buscarn desembolsar la menor cantidad de dinero por su adquisicin. De esta manera, se debe buscar un equilibrio para lograr un acuerdo entre ambos. Un buen vendedor debe tomar en cuenta cuatro factores clave al momento de establecer el precio, los cuales son costo, demanda, valor para el cliente y precio de los competidores. El costo representa una parte importante, puesto que si el comerciante no toma en cuenta todo lo que invirti en la fabricacin o adquisicin del bien para su venta, no obtendr utilidad alguna. Por otro lado, tambin se debe analizar la demanda. Las empresas deben saber cunto estn dispuestos los clientes a pagar por su producto y el valor que stos perciben de l. Finalmente, se tienen que estar monitoreando los precios de la competencia, en este sentido, gracias a los esfuerzos de marketing se pueden crear diferencias reales o percibidas entre los productos, lo que permitir a las organizaciones cobrar distintos precios. Por otro lado, se encuentra el comprador quien considera que el precio es aquello que dar a cambio de un producto. Existen dos aspectos fundamentales que permiten a las empresas establecer estrategias de precios, la primera es el valor percibido y la segunda, la sensibilidad a los precios. El valor percibido es un aspecto sumamente subjetivo, muchas veces preferimos pagar ms por un producto que tenga una mayor calidad y sepamos que nos durar por largo tiempo, a un producto desechable. Un claro ejemplo es la diferencia entre una prenda china que durar un mes y una mexicana que puede durar aos. Como podemos observar, los precios resultan muy importantes al momento de determinar una estrategia de marketing. Existen varios factores que permiten determinar una adecuada estrategia de precios, el primero de ellos es el objetivo de precios de la empresa, stos deben ser realistas y mesurables. Otro factor importante es la oferta y demanda. Desde aos atrs se conoce la influencia de estos dos en la estrategia de precios, bien es conocida esta ley en la economa. Tericamente debe existir una relacin inversa entre el precio y la demanda, ms en la realidad no siempre sucede esto. Si la demanda aumenta, las empresas deberan bajar sus precios. Cuntas veces no nos ha pasado que en lugar de bajar el precio, ste sigue subiendo? Un ejemplo claro son los restaurantes de xito. stos inician con un precio moderado, se dan a conocer, su demanda crece y al final del ao sus precios ya estn al doble. El tercer factor, y desde mi punto de vista, el ms importante ya que a partir de ste es cuando podemos comenzar a obtener utilidades por la venta del producto. Se trata de la estructura de costos de la empresa. S, los costos son realmente la base de precio para muchas de las empresas. Ninguna

organizacin est diseada para perder, todas buscan obtener ganancias. Es por ello que el precio debe ser mayor al costo que represente para la empresa la produccin del bien, tomando en cuenta tanto costos directos como indirectos. Sin embargo, el costo no lo es todo, pueden influir otros aspectos que generen un incremento o una disminucin el valor del producto. Como es obvio, resulta fundamental mantenernos informados acerca de los precios que ofrece la competencia, por ello la estructura de la competencia y de la industria es el siguiente factor. El ignorarlo puede hacer que la demanda del producto decaiga ante los precios inferiores de la competencia o bien puede darse el caso de que el mercado est dispuesto a pagar ms por un producto sustituto con la competencia. En tal situacin, se estara sacrificando parte de la ganancia al ofertarlo a un precio menor. En muchos casos, el precio no ser el mismo a lo largo del ciclo de vida del producto, por ello tambin se debe analizar en qu etapa se encuentra para crear la estrategia de precio. El ltimo factor, que resulta un tanto extrao en relacin al tema son otros elementos de la mezcla de marketing. Quizs nos preguntemos: Por qu se hablar de ello si el tema central del presente ensayo es el precio? Sin embargo, en ocasiones los clientes dan mayor valor a otros elementos como puede ser la calidad, prestigio y exclusividad que al mismo precio. As que tambin deben considerarse al establecer una estrategia de precios. Dejando de lado los factores, nos encontramos con otro tema importante para la determinacin del precio, la elasticidad de precios de la demanda. sta se refiere a la capacidad de respuesta o sensibilidad que presentan los clientes ante cambios en el precio. Existe una frmula para su clculo la cual incluye el cambio porcentual en la cantidad de la demanda entre el cambio porcentual en el precio. Desde mi punto de vista resulta un tato complicado determinar con exactitud dicha variacin. Pero existen situaciones identificables dentro del mercado en las cuales se puede percatar del aumento o disminucin de la sensibilidad al precio. Por ejemplo, la sensibilidad puede aumentar cuando hay mayor disponibilidad de productos sustitutos, los gastos totales son mayores, existen diferencias notorias y la comparacin de precios se puede dar con facilidad. En el caso contrario, se presentara una reduccin en la sensibilidad. Tomando en cuenta todos los elementos anteriores, las empresas han creado diversas estrategias para establecer sus precios. Se ha demostrado que lo que influye en las decisiones de compra no es 100% el precio, sino la manera en que el mercado meta lo percibe. Esto est estrechamente relacionado con la psicologa del consumidor y el procesamiento de informacin. A continuacin nombrar algunas de las principales estrategias que se han implementado. La primera estrategia es conocida como estrategia de precios de base, consiste en establecer el precio inicial y el rango de posibles movimientos a lo largo del ciclo de vida del producto. Hay 6 enfoques distintos para los precios de base: Descremado de precios, precios de penetracin, precios de prestigio, precios basados en el valor, igualar a la competencia y estrategias que no son de precios. El descremado de precios bsicamente consiste en establecer un precio ms alto que la competencia, para ello es necesario que el mercado perciba ventajas nicas sobre la competencia. Los precios de penetracin se basan en establecer precios bajos para captar ms mercado. Precios de prestigio, como su nombre lo indica, son empresas que ofrecen cierto prestigio ofreciendo exclusividad y

mayor calidad por lo que pueden establecer precios superiores. Los precios basados en el valor, son aquellos que establecen precios bajos ofreciendo a su vez calidad y un buen servicio. Igualar a la competencia, est por dems explicarlo, se da principalmente en los oligopolios. Y finalmente las estrategias que nos son de precios es considerar otros elementos distintos al precio. Desde mi punto de vista, todos los enfoque son buenos ms cada empresa debe saber cul establecer en base a su producto y capacidad. Por ejemplo, una empresa de reciente creacin puede implementar una estrategia en base a precios de penetracin para darse a conocer en el mercado. Sin embargo, pude ser contraproducente ya que el mercado pudiera percibir un precio tan bajo, y pensar que el producto no es de calidad. La segunda estrategia consiste en un ajuste de precios en los mercados del consumidor, como su nombre lo indica, consiste en realizar modificaciones temporales en el precio para estimular las ventas durante un periodo u ocasin particular. Esta estrategia es la ms conocida por todos. Cuntas veces no hemos cado bajo las influencias de las ofertas y promociones, siendo que no queramos comprar nada? As las tcnicas ms conocidas en este rubro son los descuentos promocionales, precios de referencia, precios sin redondear y paquete de precios. Las negociaciones tambin tienen una fuerte influencia para el establecimiento de precios. Se trata de un estira y afloje entre vendedor y comprador. Generalmente siempre sucede una situacin de ganar-perder, ms la que se debe buscar es de ganar-ganar en donde ambos lleguen a un acuerdo que los beneficie. Finalmente, y no por ello menos importante, nos encontramos con los aspectos legales y ticos de los precios. Los cuales supuestamente son regulados, pero sin duda, existen gran cantidad de empresas que se aprovechan al momento de establecer sus precios. Una prctica muy comn es cobrar precios extremadamente bajos en el mercado hasta que la competencia truene, otra es ofrecer precios falsos, esto se da ms que nada al establecer precios de referencia falsos. Entre otras prcticas antiticas que realizan las empresas. Un ejemplo que me llama mucho la atencin es la externalizacin de costos que realizan muchas empresas al maquilar sus productos en otros pases como lo hace NIKE explotando nios en Asia. Su costo de fabricacin es realmente bajo, y los precios que ofrece al pblico son alarmantes, basndose en una estrategia de prestigio de marca, cuando nosotros muchas veces no nos damos cuenta de cmo llegaron esos tenis con la linda palomita o la ropa deportiva a nuestras manos y por los cuales pagamos sin dudarlo, enriqueciendo as a stas empresas. Como podemos observar, establecer una adecuada estrategia de precios no es para nada una tarea sencilla. Sin embargo, resulta indispensable identificar las caractersticas con las que cuenta nuestro producto, la necesidad que satisface, los productos sustitutos, los costos, la oferta y demanda, as como los dems elementos de la mezcla de mercadotecnia para lograr establecer una estrategia de precios exitosa y competitiva ante el mercado; adems de mostrar una actitud tica al tomar esta decisin, ya que no se trata de aprovecharse del dinero del cliente, sino simplemente de buscar satisfacer una necesidad a un precio adecuado tanto para el consumidor como para la empresa.

Por: Lety Saavedra