PLANIFICACION DE

MARKETING

Carrera de Ingeniería Comercial

Universidad Privada Domingo Savio
Ing. Mauricio Rios Moscoso
 Identidad de la Empresa

El concepto raíz de toda empresa es

la Identidad, la que se define de la
siguiente manera: "Identidad es la
expresión visual de la organización,
según la visión que tiene de sí
misma y según cómo le gustaría ser
vista por otros”. Es decir, una
compañía forja su Identidad, de
acuerdo a lo que cree y piensa de sí
misma y de acuerdo a como quisiera
instalarse en la mente del público.
Lo que una empresa cree y piensa de
sí misma, se alimenta
cotidianamente de las siguientes
variables:

• A qué se dedica
• Quiénes la integran
• Hacia dónde se dirige
• Qué valores e ideas defiende
• Cuáles son sus estrategias y
acciones
• Cuáles son sus herramientas
• Cómo se relaciona con el medio
 La Imagen se define como la
representación visual de una
empresa por medio de una marca,
una línea de productos, un conjunto
de comunicaciones, un logo, etc. La
Imagen de una compañía se haya
completamente vacía y carente de
sentido, si no hay detrás un conjunto
de valores e ideales, una cultura y
comunicación corporativas.
 ¿Qué es la Identidad de Marca?

La identidad de marca es cómo

desea que se vea, se perciba y suene
su compañía. Se trata de cómo
expresa la esencia de su marca al
mundo y, al hacerlo, da forma a la
percepción que éste tiene. La
identidad de marca gira
principalmente en torno a los
aspectos visuales de su marca que
determinan cómo le ve el público.
 La identidad de su marca es lo que
le diferencia de toda la competencia,
incluso si venden el mismo producto
o servicio. Aunque es útil ser
consciente de los puntos comunes
entre la empresa y sus
competidores, la identidad de marca
se centra en las diferencias. Se debe
encontrar y acentuar los aspectos
únicos de la marca y comunicarlos
estratégicamente al público.
 Identidad de marca vs. Imagen de
marca

La identidad de marca es el conjunto

de todos los elementos exclusivos
de su marca que la distinguen de
otras empresas, por ejemplo, el logo,
el nombre, el estilo visual, la voz. La
imagen de marca es la identidad de
marca cristalizada en la mente de
los consumidores. Es la opinión que
se han formado de usted a partir de
sus experiencias con su compañía.
Componentes Claves de la Identidad
de Marca

La identidad de marca se compone

de todos los elementos que dan un
aspecto específico a una empresa.
Estos elementos son:

• Nombre de la marca: El nombre es

quizás el ingrediente más intuitivo
de la identidad de cualquier marca
y una de las primeras cosas que
los empresarios se esfuerzan por
establecer para sus negocios.
En el mejor de los casos, el nombre
de una marca es corto y
memorable y da una idea de lo que
se trata el negocio.
Los nombres de marca demasiado
descriptivos pueden parecer
insípidos y genéricos, por lo que es
mejor optar por un nombre
orientativo para su compañía en
lugar de uno descriptivo.
 Logo

El segundo componente de la
marca más visible y observado es
el diseño del logo. El logo de una
marca está presente en casi todas
las interacciones con los clientes,
por lo que tiene bastante influencia
en la percepción de la marca.
 Eslogan

El eslogan de una compañía no es

del todo visible, pero sí muy
impactante. Es una línea corta que
suele acompañar al logo en los
anuncios. Entre los eslóganes más
conocidos están «I’m lovin’ it» (Me
encanta) de McDonald’s y «Think
Different» (Piensa diferente) de
Apple. Estas frases rápidas y
memorables caracterizan a sus
respectivas empresas de forma
brillante, sin entrar en detalles y
eso es exactamente lo que debe
hacer un buen eslogan.
 Paleta de colores

La psicología del color se entrelaza

con el branding con demasiada
frecuencia como para ignorarla a la
hora de crear una estrategia de
marca. Los colores afectan a
nuestra percepción del mundo y las
empresas exitosas han aprendido a
sacar provecho de ello.
La paleta de colores de una marca
suele incluir de 1 a 3 colores
primarios y algunos más
secundarios. Esas tonalidades
deben aplicarse no solo en el logo,
sino también en la página web de
la compañía, los envases, los
materiales publicitarios, etc.
Gráficos de la página web y de las
redes sociales

Para ayudar a los clientes a

identificar su marca online, es
fundamental desarrollar un estilo
visual que sea consistente en su
página web, páginas de redes
sociales y cualquier otra
plataforma online en la que tenga
presencia.
Ya sea mediante el uso del mismo
estilo de ilustración, personajes
animados o íconos similares, esto
ayudará a preservar la apariencia
general de su marca, haciéndola
reconocible a simple vista.
 Otros elementos visuales

Para la empresa es muy importante

la tipografía en la creación de la
identidad de una marca. Si tiene un
logo de marca, probablemente ya
sabe que la elección de la
tipografía puede determinar el
éxito o el fracaso de un diseño. Lo
mismo ocurre con el diseño de una
marca.
 Otros elementos visuales

Para la empresa es muy importante

la tipografía en la creación de la
identidad de una marca. Si tiene un
logo de marca, probablemente ya
sabe que la elección de la
tipografía puede determinar el
éxito o el fracaso de un diseño. Lo
mismo ocurre con el diseño de una
marca.
 Misión, visión y valores de una
empresa

La misión, la visión y los valores de

una empresa constituyen los
elementos que la identifican,
puesto que los valores indican los
propósitos que definen la misión y
visión y estas le dan la razón de por
qué y para qué existe.
Por tanto, definir una misión y
visión clara y precisa para la
empresa es muy importante, ya que
esto le ayudará a alcanzar con
éxito los objetivos propuestos.
 Estos elementos le dan vida a la
empresa, justificando su existencia
e indicando el propósito de para
qué se estableció.

Además, la misión, la visión y los

valores se convierten en la base
sobre la cual se deben desarrollar
las estrategias que la empresa
tiene que implementar para lograr
el crecimiento y el éxito.
 Definición de misión de una
empresa

Por un lado, la definición de la

misión hace una referencia al
motivo o la razón de la existencia
de la empresa, se relaciona con el
momento presente en el que se
desempeña la organización, indica
que es lo que la empresa realiza en
un momento determinado.
También, tiene relación con el
desempeño del corto plazo de la
empresa, se enfoca más en el
ahora y en el momento presente.
La misión ayuda a determinar que
se tiene que hacer para llegar a
una meta futura.
• Corta y precisa: La misión debe
ser sencilla y fácil de
comprender, para que todo el
mundo la entienda.
• Inspiradora: Debe motivar a
todos los que forman parte de la
empresa a buscar alcanzar las
metas propuestas.
• Debe ser original: Debe hablar de
la empresa, que hace la empresa
y que es lo que la hace diferente.
• Se dirige el mercado: Indica que
es lo que la empresa realiza en el
mercado y como se agrega valor
al cliente.

Es decir, debe establecer que hace

la empresa y que la diferencia de
las demás, porque engloba las
razones fundamentales de para qué
fue creada la empresa.
 Ejemplos de misión

Algunos ejemplos de misión,

podrían ser:

• Google: Organizar la información

mundial para que resulte
universalmente accesible y útil.
• Walmart: Le ahorramos dinero
para que viva mejor.
 Definición de la visión de una
empresa

Por su parte, la visión determina el

lugar a dónde la empresa debe
llegar, por eso su propósito tiene
que ser ambicioso, pero sin
olvidarse de ser realista.
Asimismo, establece el punto al
cual se quiere llegar, por ello su
consecución se logra en el largo
plazo. La visón se vuelve un motivo
de inspiración para que las
personas que trabajan en la
empresa se comprometan a querer
alcanzar el objetivo.
 Características de una buena
visión
Son las siguientes:

• Proyectarse al futuro: Se debe

proyectar en el corto, mediano y
en el largo plazo.
• Clara y realista: Todos deben
entenderla y se debe poder
alcanzar.
• Inspiradora y consecuente:
Expresa el sueño de cómo la
empresa quiere ser, pero
manteniendo la relación con la
misión de la empresa
 Ejemplo de visión
Algunos ejemplos son:

• Google: Ser el más prestigioso

motor de búsqueda y el más
importante del mundo.
• Walmart: Convertir a Walmart en
la mejor y más grande empresa
detallista del mundo, a través de
ofrecer a tiempo los mejores
productos y brindar un servicio
de excelencia.
 Definición de valores de una
empresa

Aparte de, los valores representan

las creencias y los principios que
rigen a una empresa, lo que
permite orientar las pautas de
acción y la conducta de las
personas que trabajan dentro de la
organización. Representan los
principios éticos que sustentan el
accionar de la empresa.
En efecto, se convierten en la
inspiración y la fuente de
motivación para las personas, esto
favorece que se genere una imagen
positiva de la empresa y le confiere
su propia identidad.
 Características de los valores

• Convincentes: Deben ser

principios que representen lo que
verdaderamente cree la empresa
y con ellos manifiesta su nivel de
compromiso.
• Coherentes: Ser congruentes con
los valores de los empresarios y
con los valores de los socios del
negocio.
• Ser aceptados y cumplidos:
Implica que deben ser aceptados
y respetados por todos los
involucrados.
 Ejemplos de valores

Algunos de los valores de Google

son:
• Integridad.
• Utilidad.
• Privacidad.
• Capacidad de respuesta, etc.

Algunos de los valores de Walmart

son:

• Servicio al cliente.
• Respeto al individuo.
• Luchar por la excelencia.
• Actuar con integridad, etc.
En conclusion, podemos decir que la misión, la visión y los valores
de una empresa constituyen el eje fundamental de toda empresa,
sobre todo al escoger sus estrategias de acción que utilizarán en
el presente con el propósito de alcanzar con éxito sus objetivos
propuestos. La manera cómo una empresa se desempeña en el
momento actual definirá como será su proyección al futuro; así
como el logro de su grado de crecimiento y de éxito esperado.
 Identidad Corporativa

La identidad corporativa es la
percepción que los clientes o
consumidores tienen de una
empresa, organización o institución.
Estas emplean dicha identidad para
diferenciarse de sus competidores y
disfrutar de una mejor posición en su
entorno económico.
 Esta representación en el mente del
consumidor viene determinado por
los valores, las acciones y las
marcas características. Así, el
concepto de identidad corporativa
agrupa elementos físicos o tangibles
(logotipos o melodías publicitarias) e
intangibles (la filosofía de empresa o
la metodología de trabajo).
 Con las nuevas metodologías de
mercadotecnia y el avance en el
ámbito de las comunicaciones las
empresas promueven cada vez más
una identidad enfocada al mundo
digital. Por ello, este concepto
empresarial está en permanente
desarrollo poniendo en marcha
elaboradas estrategias de
marketing.
Otros factores como el ejercicio de
la relaciones públicas y la
responsabilidad social corporativa
son importantes a la hora de
conformar una identidad fuerte y
beneficiosa para la empresa, tanto
en términos económicos como
reputacionales. Esto incluye la
relación con otras empresas del
sector, con instituciones públicas y
privadas y con los medios de
comunicación.
 Factores de identidad corporativa

Entre los factores que determinan la

identidad corporativa destacan:

• Evolución histórica de la
compañía, así como sus resultados
económicos o incluso su
denominación y marca.
• Cartera de productos de la misma,
su naturaleza y los segmentos de
mercado a los que se dirigen.
• Proyectos profesionales en los que
se vea inmersa la empresa. Una
empresa viva y en permanente
búsqueda de oportunidades a
menudo goza de mayor reputación
y valoración
• Elementos gráficos y visuales que
la identifican, como el logotipo o el
eslogan que ayude a identificarla
mejor o los colores empleados en
material, publicidad, instalaciones,
uniformes profesionales u otros.
• Distintivos y material publicitario o
de relaciones públicas. Esto
incluye la publicación de informes
comerciales, tarjetas y folletos o
revistas corporativas sobre la
actividad y la misión de la
empresa.
• Trabajo ajeno a la actividad
económica principal, la formación
de fundaciones o acciones
sociales y la organización de
eventos públicos (desayunos
informativos, cenas, conferencias
de múltiples temáticas).
 Ventajas de una identidad
corporativa bien construida

Una identidad bien llevada a cabo

puede incluso traspasar fronteras y
llegar al público hasta tal punto que
este tome a la marca o la empresa
como un modo de vida, alcanzando
un nivel de identificación por encima
de la relación empresa-cliente.
 Un ejemplo claro puede ser la
corporación Apple, que ha logrado
que el uso de sus productos, sus
novedades anuales y el resto de sus
actividades y pormenores sean
seguidos por sus consumidores y el
público en general, y que estos se
movilicen para no perder detalle. Es
decir, la identidad cumple una
importante función de fidelización de
clientes.
 Matriz BCG

La Matriz BCG, o también

denominada Matriz de Boston
Consulting Group, es una
herramienta en la gestión
estratégica de la empresa que se
encarga de analizar el crecimiento y
la cuota de los productos.
Esta herramienta fue desarrollada
en la consultora Boston Consulting
Group en los años setenta.
 Composición de la Matriz BCG

Se trata de una matriz compuesta

por cuatro cuadrantes representados
por una figura. Cada uno de ellos
propone una estrategia diferente
para una unidad de negocio.
Se diferencian dos ejes en esta
matriz. El eje vertical define el
crecimiento en el mercado, y el
horizontal la cuota de mercado.
Teniendo en cuenta el valor
estratégico, las unidades de negocio
se situarán en uno u otro lado.
 Las figuras que representan cada
cuadrante son las siguientes:

• Estrella: Se incluyen los productos

que al introducirse en el mercado
comienzan a tener una buena
rentabilidad. Así, aumentan ventas
y beneficios, pero se requiere una
inversión alta y técnicas
dedicadas a posicionar las
mercancías.
• Interrogante: Los productos de
aquí acaban de introducirse en el
mercado. Son productos
innovadores, pero con ventas
escasas todavía dada su incipiente
introducción en el mercado.
• Vaca: Los productos que se
incluyen en este segmento están
consolidados en el mercado, no
van a crecer más, pero tienen un
volumen estable de ventas.
• Perro: Son productos que se
encuentran en la última fase de su
ciclo de vida. Su crecimiento ha
disminuido así como su
participación en el mercado.
• Vaca: Los productos que se
incluyen en este segmento están
consolidados en el mercado, no
van a crecer más, pero tienen un
volumen estable de ventas.
• Perro: Son productos que se
encuentran en la última fase de su
ciclo de vida. Su crecimiento ha
disminuido así como su
participación en el mercado.
 Cómo elaborar una Matriz BCG

• Para elaborar una Matriz BCG se

deben seguir los siguientes pasos:
• Calcular la tasa de crecimiento del
mercado o la industria. El cálculo
se realiza teniendo en cuenta el
volumen total de ventas del
mercado en los dos últimos años.
• Calcular la participación relativa.
Para obtener este dato, se divide
la participación del producto entre
la cuota del competidor con
mayor participación en el
mercado.
 ¿Qué es el benchmarking?

El benchmarking es un método de
gestión empresarial que busca
encontrar las mejores prácticas
dentro o fuera de la empresa a
través de la comparación de
técnicas, procesos y servicios de
otras organizaciones con el fin de
aumentar su eficiencia y
competitividad.
 La idea principal es tomar las
prácticas más destacables de otras
compañías y adaptarlas a tu ámbito
de trabajo para mejorar tus
servicios. Por ello, no es necesario
que las comparativas sean
necesariamente con empresas de tu
misma industria, ya que en otros
sectores puedes encontrar las
soluciones ideales que hagan
eficientes tu rendimiento y
productividad.
 El benchmarking puede aplicarse a
cualquier proceso, enfoque, función
o producto en las empresas, ya que
su proceso se centra en las medidas
de la calidad, del tiempo, del coste,
de la efectividad y de la satisfacción
que los clientes tienen.

Características del benchmarking

• Tiene fines objetivos

• Analiza las tendencias
• Está orientado a buenas prácticas
 1. Tiene fines objetivos

El benchmarking tiene como

principal característica su
objetividad y se construye de
acuerdo con reglas objetivas; es
decir, debe haber una razón
específica por la que se incluyan las
organizaciones.
 2. Analiza las tendencias

Analiza constantemente las

tendencias según los referentes del
mercado que sirven como guía para
la mejora continua del proceso.
3. Está orientado a buenas prácticas

El benchmarking, como parte de un

programa de mejora continua que
incorpora procesos de
retroalimentación, tiene como
característica orientar sus objetivos
a mejorar las prácticas para
identificar oportunidades de mejora.
 ¿Para qué sirve el benchmarking?

• Realizar una evaluación

comparativa.
• Mejorar la productividad de tu
empresa.
• Reducir el riesgo empresarial.
 1. Realizar una evaluación
comparativa

El benchmarking sirve para hacer

una evaluación comparativa que te
ayude a detectar ejemplos de
buenas prácticas. Muchas veces se
confunde con el análisis de
competencia; sin embargo, es algo
más profundo. Y si bien no es copiar
todo lo que tus competidores tengan
o hagan, el benchmarking te permite
implementar todo lo bueno que
tienen para mejorar tu propio
desempeño.
 2. Mejorar la productividad de tu
empresa

El benchmarking sirve también para

impulsar de manera positiva la
mejora de tus procesos de trabajo y
elevar la productividad de tu
empresa. Te ayuda a identificar las
fortalezas y debilidades para
encontrar oportunidades que te
permitan ajustar y optimizar tus
procedimientos.
 3. Reducir el riesgo empresarial

Invertir en benchmarking es
relevante, ya que puede dar
respuesta a incidentes dentro de tu
organización, especialmente cuando
se trata de reducir un riesgo
empresarial, crear eficiencia y
proteger a tu marca.
 Objetivos del benchmarking

El benchmarking supone un
constante aprendizaje y
mejoramiento de tu empresa. Esto
implica adquirir conocimientos de
las mejores prácticas empresariales
de tu sector para implementarlas en
tu organización. Esto se dará a
través del trabajo en equipo que se
realice entre las diferentes áreas
que existan en tu empresa y la
comparación con tus competidores
directos e indirectos.
Los objetivos del benchmarking son
bastante puntuales:

• Hacer eficientes los procesos

productivos de tu empresa a
través del mejoramiento de los
procesos actuales. Esto hará cada
componente más rentable.
• Incrementar la calidad de tu
compañía de manera interna y
externa. Esto significa que tanto
los miembros de la empresa como
los clientes deben percibir estos
cambios.
• Ayudarte a ser una referencia
dentro de tu mercado, aplicando
las mejores prácticas de tu
industria y convertirte en una
organización de vanguardia en el
sector al que perteneces.
 Ventajas y desventajas del
benchmarking

El benchmarking agrega eficiencia a

los procesos operacionales de tu
empresa y amplía el conocimiento
de su funcionamiento. Si estás en la
búsqueda del mejoramiento de tu
productividad y obtener resultados
prácticos, entonces es la práctica
perfecta para tu compañía.
 Ventajas del benchmarking

• Crea un cambio de paradigmas:

nada es más sobresaliente que
demostrar que realmente se
pueden mejorar los procesos
internos de una empresa. Es
bastante común que existan
organizaciones que desean
continuar con sus formas de
trabajar, a pesar de que ya no
obtienen los resultados más
eficientes. La negación al cambio
puede crear procesos dañinos y
círculos viciosos que, con el paso
del tiempo, solo repercuten
negativamente en la productividad
de una organización.
• Promueve la cultura de la
evolución: una empresa que no
evoluciona tiene un futuro incierto.
Una cultura de cambio forja un
sistema de valores empresariales
que se adapta a todos los
miembros de una compañía para
sobrellevar el cambio y entender
por qué es necesario. Otro
beneficio de la cultura de cambio
es que mantiene a las
organizaciones en un aprendizaje
continuo. Esto las ayuda a
evolucionar y aprender siempre
cosas nuevas en beneficio de su
productividad.
• Analiza la competencia: el que una
empresa sepa en dónde está situada
en comparación con sus
competidores es realmente
importante. Un benchmarking permite
tener una visión más clara de dónde
se encuentra una compañía dentro del
mercado, específicamente de su
sector o industria.
• Genera una cultura de cooperación: el
benchmarking es una práctica que
permite ver a las empresas similares
a la tuya como una oportunidad de
aprendizaje y no solo competencia. La
cultura de cooperación adopta
modelos y procesos que funcionan en
diferentes tipos de negocios.
• Es una práctica económica eficiente:
si bien puede implicar una buena
inversión de tiempo, el benchmarking
no requiere grandes gastos por parte
de las empresas que lo llevan a cabo.
Si se cumplen en orden los
requerimientos, es un proceso
bastante sencillo de realizar.
• Ayuda a motivar a los empleados:
aplicar muchos esfuerzos para
mejorar el andar de una empresa
motiva a los empleados a alcanzar un
nuevo nivel de madurez, en cuanto a
la productividad de su área y el buen
aprovechamiento de su tiempo.
 Desventajas del benchmarking

Si bien el benchmarking te permite

también destacar de tu
competencia, también puede haber
ciertos aspectos que lo convierten
en una práctica algo compleja. Por lo
tanto, algunas de sus desventajas
podrían ser las siguientes:
• Representa ciertos gastos
inevitables: el benchmarking es
una práctica bastante económica
para las empresas. Sin embargo,
según sea el rango de actuación,
podría exigir una inversión
inevitable en un determinado
momento de la implementación de
los cambios internos. Por ejemplo,
si durante el proceso de
observación de buenas prácticas
de las otras empresas fue
detectado que maximizan su
productividad a través de algún
sistema digital o inteligente,
entonces tu empresa tendrá que
adoptar estas soluciones si busca
los mismos resultados.
• Contiene cierto riesgo de perder la
identidad empresarial: es
importante tener ciertos límites a
la hora de implementar prácticas
de otras empresas. De lo contrario
podría parecer más una copia que
una adaptación. Si bien la idea es
mejorar procesos, estos tienen
que realizarse siempre pensando
en la cultura e imagen de tu
empresa.
• Contiene cierto riesgo de perder la
identidad empresarial: es
importante tener ciertos límites a
la hora de implementar prácticas
de otras empresas. De lo contrario
podría parecer más una copia que
una adaptación. Si bien la idea es
mejorar procesos, estos tienen
que realizarse siempre pensando
en la cultura e imagen de tu
empresa.
 Ejemplo de benchmarking

El equipo de McDonald’s buscaba datos

más detallados sobre los perfiles de sus
clientes habituales en España. Acudió a
Graphext para realizar comparaciones
visuales entre tiendas con perfiles
similares, utilizando un mapeo de
colores. A través de un estudio de
benchmarking se lograron recopilar
millones de datos de transacciones de
ventas para conocer el rendimiento de
sus tiendas, a través de la forma en que
las personas eligen sus alimentos en
diferentes regiones del país. Esto brindó
a McDonald’s un nivel sin precedentes
del conocimiento sobre las preferencias
de sus clientes.
Gracias por
su atención