Módulo 15

Mercado y ventas
Guía para aprendices

COMPETENCIA
IDENTIFICAR LOS COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO SEGÚN RESULTADOS DE
LA INVESTIGACIÓN Y TENDENCIAS DEL ENTORNO
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CLIENTES Y CONSUMIDORES
SEGÚNTIPO Y COBERTURA DEL MERCADO PARA LA TOMA DE DECISIONES,
APLICANDOTÉCNICAS DE ESTUDIOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE
ACUERDO CONLAS VARIABLES DE INFLUENCIA EN EL MOMENTO DE LA COMPRA

CONTENIDO

1.6 Estrategias de Penetración

1.7 Modelos del comportamiento del consumidor
1.8 Condicionantes externos del comportamiento
1.9 Tendencias en el mercado

Estrategias de Penetración

Instructor comercializador
La estrategia de penetración en el mercado es un plan de acción que
determina cómo las empresas que se inician en el ámbito comercial se
posicionarán frente a la competencia. Es una fase inicial de cualquier
proceso de crecimiento. Da a los emprendimientos una base sólida sobre la
cual construir una gestión exitosa. Es una de las vías posibles para
desarrollar una estrategia de crecimiento. Más usual entre las nuevas
empresas o aquellas que deciden entrar a comercializar en nichos de
mercado consolidados.

Una estrategia de penetración en el mercado es un plan metódico para

lanzar uno o varios productos. También, lograr rápido reconocimiento de la
marca y, por supuesto, fidelizar una parte importar del mercado. Este tipo
de estrategia se afronta desde la comercialización de productos existentes,
en un mercado que ya cuenta con un amplio grupo de clientes que conocen
la oferta. Por ello, el análisis de la competencia es fundamental. Esto en pro
de ofrecer un servicio de calidad que marque la diferencia.

Para que realmente una estrategia como esta funcione, primero se necesita
un estudio exhaustivo del mercado, la competencia, las regulaciones, los
precios. Asimismo, cualquier dato relevante sobre los gustos de los
consumidores. Todo lo anterior sirve para la puesta en marcha de acciones
que desafíen a la competencia y traigan como resultado el aumento de la
rentabilidad.
La estrategia de penetración tiene sus riesgos. Esto por tratarse de una
incursión en un mercado con alta competencia, probablemente con
empresas de larga data y con una oferta amplia que puede llegar a cerrar
las oportunidades de venta para los nuevos emprendimientos. Sin embargo,
no por eso deja de ser una estrategia con considerables oportunidades de
crecimiento para los pequeños negocios. El punto clave está en la
capacidad diferenciadora que pueda desarrollar la marca.

Una estrategia de este tipo generalmente tiene un modelo de ampliación de

la oferta, a través de esfuerzos de comercialización de grandes cantidades
de productos. Cantidades que superan las cifras promedio de la

Instructor comercializador
competencia. Pero para lograr resultados es necesario tener una tecnología
operativa.
Posteriormente habrá que decidir en qué mercado o nicho entrar. Para ello
habrá que hacer un estudio en profundidad de los mismos, analizando sus
características. Podemos agrupar las más relevantes siguiendo esta
estructura:

De mercado: tamaño y perspectiva de crecimiento, grado de apertura a

otros países, estabilidad macroeconómica, competencia.
Demográficas: tamaño y crecimiento de la población, distribución por
edades, esperanza de vida, natalidad, población urbana y rural.
De infraestructura: estado de las comunicaciones terrestres, por aire o vías
marítimas o fluviales, nivel de acceso a Internet.
Del entorno: normas y regulaciones, estabilidad política y jurídica, hábitos
de vida y consumo, nivel de corrupción, seguridad.
Una vez tomadas las decisiones de penetrar en un nuevo mercado o nicho
y dónde hacerlo, sería el turno de decidir qué estrategia afrontar para llevar
a cabo el proceso de cambio. Las opciones son diversas y cada una se
adaptará de forma distinta a la empresa según los factores descritos
anteriormente.

Modelos del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
Instructor comercializador
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o
utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de
las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo
bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que de
en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un
proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen
estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores
de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
 ¿Qué compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cómo lo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra
 ¿Cuánto compra?
 ¿Cómo lo utiliza?
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia
en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su
análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de
un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período
de su vida normal

Instructor comercializador
Condicionantes externos del comportamiento
Los condicionantes externos son las variables del entorno que influyen en el
comportamiento del consumidor, tales como el entorno económico, político,
legal, cultural, tecnológico y medio- ambiental, la clase social, la familia, las
situaciones de compra y consumo
Cada consumidor es diferente, pero hay factores que se presentan de
forma común. Estos aspectos pueden beneficiar o afectar la toma de
decisiones de los compradores ante un producto. Entre lo que puede
motivar (o desmotivar) a un consumidor de forma externa a su persona se
encuentra:

1. Calidad del producto

Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye
directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se
vuelven más exigentes.

Uno de los principales retos de las empresas es precisamente este: cumplir

con las expectativas de los clientes. El consumidor se interesa en que los
productos cumplan con estándares de calidad.

La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene
mucha relevancia cómo se sienten al adquirir el producto o si realmente va
a mejorar su vida.

2. Precio

Instructor comercializador
Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor
será su nivel de afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la
idea de que si un producto tiene un precio elevado es porque es de buena
calidad; otros necesitan comparar entre una marca y otra para saber quién
vende más barato.

3. Valoración de otros consumidores

Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación
de otras personas. Actualmente internet y las redes sociales se han
convertido en fieles compañeros de los compradores, pues a través de ellos
pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar
una decisión.

Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar

recomendaciones de manera efectiva.

4. Sitios de fácil navegación

Las consumidores online van en aumento, y sus exigencias también. Algo
que es vital para que ellos sigan comprando es la navegación dentro del
sitio web. Podría pensarse que esto no es importante, pero el consumidor
desea satisfacer su necesidad de forma fácil y sin complicaciones.

Mientras más fácil sea la navegación, mejor. Seguir muchos pasos para
realizar una compra aburre y agobia al consumidor. De igual forma, es
importante que el comprador tenga claro desde el inicio lo que está
comprando, cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios que obtendrá.

Aspectos decisivos en el recorrido del comprador

Para analizar su comportamiento, utilizaremos un ejemplo básico de
compra para describir cada paso.

1. Descubrimiento
En primer lugar, la persona reconoce que tiene una necesidad o un
problema. Por ejemplo, pensará en cuál es la mejor forma de llegar de un
punto a otro en menos tiempo.

Instructor comercializador
Lo primero que hará es buscar información acerca de varios medios de
transporte, y tendrá varias opciones a elegir. Comenzará a leer las
características de uno y otro, y también comparará precios.

2. Consideración
Evalúa sus mejores opciones. Si ha realizado una lista con sus 10 opciones,
la reducirá a 5. La decisión de descartar entre un modelo y otro, se basó en
sus preferencias y el precio.

3. Decisión

El tercer paso será iniciar su proceso de compra. Uno de los factores más
decisivos es si tuvo acceso a información de calidad y qué tan satisfactorias
fueron cada una de las interacciones con cada marca.

Después de realizar su compra, el consumidor sabrá si su necesidad está

satisfecha. Comprobará si el producto valió la pena y si el servicio le hizo
sentir cómodo y escuchado.

Recuerda que la forma más fácil de lograr que tus prospectos sepan que
eres la solución a sus requerimientos, es por medio de contenidos útiles.
Utiliza los factores de comportamiento para dar soluciones personalizadas y
relevantes.

Tendencias en el mercado
Renovarse o morir. Para sobrevivir a la competencia y a la gran oferta del
mercado que existe hoy en día, no basta solo con ser digital, sino que
debemos actualizarnos y adaptarnos a los cambios. Es por ello que, en las
Empresas Actual las tendencias de marketing que marcarán el 2020, para
que sepas cómo dirigir nuestra estrategia digital este año y así conseguir
con éxito nuestros objetivos empresariales.
En 2020 veremos como macrotendencia a muchas empresas y
consumidores más conscientes. Esto se resume no solo en trabajar para
lograr las utilidades de la empresa, sino en tener un propósito claro de cuál
es la razón por la cual existe dicha empresa. Ese propósito será incluyente,
deberá generar riqueza para sus clientes, empleados, proveedores,
gobierno, medio ambiente, la sociedad y por supuesto para los accionistas.

Instructor comercializador
La tecnología jugará un papel muy importante en esta tendencia, pues al
permitir el acceso a la información, los consumidores podrán conocer con
certeza las actuaciones de las empresas, y tomar decisiones a conciencia;
las redes sociales, la trazabilidad con una base de datos compartida que
funciona como un libro para registrar operaciones de compra-venta o
cualquier otra transacción, la omnipresencia de contenido generado por los
usuarios, y la confianza de la economía que dan las plataformas, validarán
la construcción de un mejor mundo.
Esta es una tendencia que no solo impactará lo digital, sino todo el sistema
económico, con la tecnología como un articulador importante
La tendencia digital en 2020 a nivel de medios digitales, estará dada por el
incremento en el uso de pantallas digitales con contenido interactivo en la
publicidad exterior.

Dieta digital: las personas comenzarán a generar nuevos hábitos que

permitan hacer mejor uso de sus celulares, PC y tabletas, conectándose
más con otros seres humanos y explorando más la ciudad y sus
alrededores.
Interactividad: la publicidad exterior digital, sumado a la densidad de
teléfonos inteligentes, permitirá a la gente interactuar en tiempo real con la
publicidad exterior, generando registros, ventas, llamadas, entre muchas
otras acciones por parte de los consumidores.
Segmentación y personalización: veremos la posibilidad de cambiar el
contenido de forma remota y adaptarlo a diferentes audiencias, basado en
múltiples variables en tiempo real y que permitan automatización, estos
serán mucho más asertivos y por ende mejorarán el retorno de la inversión,
lo que generará mayor crecimiento de este medio.
Compras programáticas: la posibilidad de vender un espacio a múltiples
anunciantes al mes, mediante un modelo de subasta en tiempo real basado
en oferta y demanda, convertirán este medio en una pieza indispensable en
la mezcla de publicidad del 2020.

Instructor comercializador
GRACIAS

Instructor comercializador