GERENCIA

ESTRATEGICA DE
MARKETING
PRIMER MODULO
Carrera de Administración de Empresas
Universidad Privada Domingo Savio
Ing. Mauricio Rios Moscoso
¿Qué es un servicio?
Un servicio, en el ámbito
económico, es la acción o
conjunto de actividades
destinadas a satisfacer una
determinada necesidad de los
clientes, brindando un producto
inmaterial y personalizado.
Se dice que un servicio es
heterogéneo debido a que
atendiendo a diferentes
factores, raramente suelen
coincidir entre sí y
usualmente son diseñados
y realizados en atención a
cada cliente
individualmente. En otras
palabras, no existen
cadenas de producción en
masa como sí sucede en la
fabricación de productos.
Origen del marketing de
servicios
El origen del Marketing de
Servicios como concepto
se inició en la década de
1970. Fue en este
momento, cuando los
académicos comenzaron a
expresar las diferencias
entre productos o
bienes/servicios.
Características del
marketing de servicios

1. Intangible
Esto quiere decir que un
servicio no se puede ver o
percibir con algún otro
sentido de forma directa. Más
bien son un conjunto de
ejecuciones o acciones que
permiten ofrecer beneficios a
las personas en su vida
cotidiana.
Características del
marketing de servicios

2. Inseparable
Dentro del marketing de
servicios la relación entre el
cliente y la empresa es aún
más cercana que la existente
en una venta tradicional,
donde a partir del pago ambas
partes se separan, incluso
pueden no interactuar
directamente, a diferencia del
servicio que si el cliente
quedó satisfecho con el
Características del
marketing de servicios

3. Heterogéneo
Las demandas de los clientes
son totalmente diferentes, de
igual modo que la capacidad
de respuesta de cada uno de
los representantes de la
empresa. Por ello, ningún
servicio brindado será
idéntico.
Ventajas del marketing de servicios
1) Mejora el valor percibido de tu
marca.
2) Satisface al cliente con base en la
escucha activa.
3) Logra que más personas conozcan
tus servicios.
4) Optimiza el ciclo de ventas de tu
empresa.
5) Brinda nuevas oportunidades
comerciales con socios.
6) Identifica las necesidades y deseos
de tus clientes para crear
estrategias.
7) Sobrepasa tus objetivos de negocio.
8) Hace que tus clientes se conviertan
en tus embajadores de marca.
Para obtener todas estas
ventajas del marketing de
servicios es necesario hacer
un seguimiento cercano a los
clientes y ofrecerles una
atención de primer nivel.
Existen herramientas para
hacer esta tarea más sencilla,
las cuales son:
1. Analiza tu situación actual
2. Segmenta a tus clientes
3. Puntualiza tus objetivos
4. Define tu estrategia
5. Mide tus resultados
1. Analiza tu situación actual

Aquí es necesario hacer un análisis

interno y externo de tu empresa.
Por un lado, identificar cómo está
organizado el negocio, qué nivel de
servicio ofrece, cuál es la
necesidad que busca cubrir, qué lo
diferencia de los demás y cuál es la
experiencia que tiene con los
clientes. Por otro lado, cuál es su
reputación en el mercado, quiénes
son sus competidores, cuáles son
las tendencias del mercado y en
qué contexto económico y
legislativo se desenvuelve la
empresa.
2. Segmenta a tus clientes

Antes de iniciar cualquier estrategia

de marketing de servicios es vital
segmentar a tus clientes para
definir tu buyer persona. Esto te
ayudará a entender las necesidades
y deseos de tus consumidores
respecto a los productos
intangibles. A su vez, será la guía
para definir tus esfuerzos y lograr
cada vez más conversiones a lo
largo del ciclo de ventas y, como
consecuencia, hacer más rentable
tu negocio.
3. Puntualiza tus objetivos

Según sea el diagnóstico de tu

empresa y de tu buyer persona,
decide a dónde quieres dirigirte y
cuál es tu próxima meta. Puede
ser que busques que más gente te
conozca, lanzar un nuevo servicio,
aumentar las ventas, cambiar de
imagen, desarrollar la presencia
digital en redes sociales, etc.
4. Define tu estrategia

Para definir la estrategia de

marketing de servicios es esencial
tomar en cuenta las siete
variables que giran en torno a los
servicios, también conocidas
como el marketing mix digital de
Philip Kotler estas son:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personas
6. Procesos
7. Evidencia
Producto
En el caso de los servicios se
considera como un producto o
bien intangible, el cual puede
enfocar sus estrategias en
agregar, cambiar o eliminar un
servicio brindado.

Precio. La remuneración económica a

cambio del servicio. Aquí se toma en
cuenta la calidad y costos del servicio
para tener una estrategia que se base en
el precio: ya sea manteniéndolo alto,
dejar que el mismo mercado lo fije,
ponerlo más bajo que la competencia o
que sea el más económico de todos.
Plaza. Se refiere al espacio, el lugar y
las formas de distribución del servicio.
Algunas tácticas serían: cambiar los
lugares donde se proveen los servicios,
ampliar los puntos de venta o mejorar
los canales de venta digital, como el
sitio web, tienda online o redes
sociales.

Promoción. Es dar a conocer qué

es lo que se ofrece y cuáles son
sus beneficios. Para este punto lo
ideal es desarrollar una estrategia
de marketing digital.
Personas. Aquí se toma en cuenta a las
personas que participan en este
proceso: los clientes potenciales y los
prestadores de servicio de la empresa.
La estrategia consiste en mejorar la
experiencia del usuario y dar
seguimiento a lo largo del ciclo de
ventas.

Procesos. Tiene que ver con la

organización interna de la
empresa para ofrecer sus
servicios. La táctica indicada es
la atención al cliente para mejorar
la relación con el consumidor.
Evidencia. En este caso se
trata de hacer visibles los
servicios, aunque no sean
objetos; se usan estrategias
de posicionamiento web e
imagen de marca.
5. Mide tus resultados

Una vez definida la estrategia

de marketing de servicios
crea un plan de acción, donde
determines quiénes son los
responsables de ejecutar las
tareas allí dispuestas y en
cuánto tiempo deben hacerlo.
Conforme se avanza es
crucial medir cómo va
funcionando el plan de
acuerdo con los indicadores
clave de rendimiento (KPI) en
marketing.
INDICADORES DE RENDIMIENTO

Los indicadores de rendimiento en

marketing o KPI (Key Performance
Indicators) son los también
llamados indicadores claves de
desempeño. Son métricas
medibles y cuantificables que nos
dan datos reales sobre
determinados ámbitos muy
concretos del marketing.
Estas métricas KPI cuantifican y
miden determinados aspectos
claves que nos permiten tomar
decisiones en base a ellos y con
criterio dentro de una estrategia
de marketing exitosa y rentable.
INDICADORES DE RENDIMIENTO

Cada persona puede plantearse

cómo hacer un KPI personalizado
para medir unos datos que precisa
conocer. En un momento
determinado puedes desear o
necesitar utilizar un indicador de
rendimiento concreto. Si bien lo
más habitual en primer término es
trabajar con unos indicadores de
rendimiento habituales, cada
persona puede crear los suyos
propios siempre que sean
medibles, cuantificables y estén
basados en datos reales.
INDICADORES DE RENDIMIENTO
Los indicadores de rendimiento
con los que más se trabaja en
marketing son los siguientes:
• Son el costo por lead
• El costo por cliente
• El retorno de la inversión (ROI)
Costo por Lead (CPL)

Un lead es un cliente potencial. Uno

de los indicadores de rendimiento
básicos en marketing digital es el
CPL o coste por lead. Este mide
cuánto cuesta monetariamente
conseguir un cliente potencial.
Por ejemplo podríamos usar los
siguientes parámetros:
¿Vas a considerar lead a quien visite
tu página y acepte registrarse en
ella?
¿A quien haya pedido información
adicional sobre un producto o
servicio?
Costo por Lead (CPL)

El KPI Costo por lead medirá cuánto

te ha costado obtener cada
potencial cliente a través de una
determinada acción de marketing.
Así podrás comprobar qué tipo de
acción es más rentable en este
aspecto y decidir en cuál te interesa
hacer una mayor inversión y de cuál
puedes prescindir porque reporta un
bajo rendimiento.
Costo por cliente

Similar a la anterior, es uno de

los indicadores de rendimiento
básicos a utilizar en el ámbito del
marketing digital. Como su
propio nombre indica te informa
de cuánto te ha costado,
monetariamente, conseguir un
cliente.
Si comprado publicidad en
buscadores, en redes sociales, a
través de banners en las calles,
publicidad en TV o radio, ¿Cuánto
dinero has empleado en cada uno
de ellos y cuántos clientes reales
te ha reportado?
Costo por cliente

Conocerlo con datos reales te

permitirá decidir qué acciones
son las más rentables para tu
empresa. Así, podrás apostar por
aquellas que realmente estén
dando los resultados esperados y
modificar o prescindir de las que
no estén funcionando como
esperabas.
Costo por cliente

Conocerlo con datos reales te

permitirá decidir qué acciones
son las más rentables para tu
empresa. Así, podrás apostar por
aquellas que realmente estén
dando los resultados esperados y
modificar o prescindir de las que
no estén funcionando como
esperabas.
Retorno de la inversión
Es uno de los indicadores de
rendimiento claves en cualquier
estrategia de marketing. No solo
porque te muestre cuanto dinero
estás ganando por cada 1
Boliviano invertido en cada
acción. También porque
conjugando estos resultados con
las métricas anteriormente
detalladas se puede obtener
información valiosísima sobre la
estrategia de marketing de tu
empresa que te permite tomar
medidas para aumentar aún más
este ROI o retorno de la
inversión.
Retorno de la inversión

El ROI se calcular con la

siguiente fórmula base:
Un proyecto requiere una inversión de
2000Bs para generar al cabo de 6
meses 3500Bs ¿Cuál es el ROI de este
proyecto?

Ingreso Total: 3500Bs

Inversion: 2000Bs

ROI: 0,75
ROI: 75%

Esto significa que por cada 1Boliviano

invertido se tendrá una rentabilidad del
75%.
Otros tipos Indicadores de
Rendimiento

Los indicadores de rendimiento

deben obtener datos fidedignos
que sean fáciles de extraer,
estos pueden ser:
• Medir KPIs de reacciones
dentro de tu web
• Cantidad de ME GUSTA en tus
publicaciones de redes
sociales
• Reacción a las ofertas y
descuentos enviadas por e-mail
• Aparición de tu marca en
buscadores de cualquier otro
tipo.