PLANIFICACION DE

MARKETING

Carrera de Ingeniería Comercial

Universidad Privada Domingo Savio
Ing. Mauricio Rios Moscoso
 ¿Qué es la matriz de Impacto y
Esfuerzo?

Antes de definir la matriz es

importante que tenga claro que
significa impacto y esfuerzo.

Impacto

En el contexto de los negocios

podemos definir que el impacto, se
refiere a cómo puedes llegar a
obtener ganancia y utilidad en tu
producto, servicio,
emprendimiento, proyecto, idea e
iniciativa.
 Esfuerzo

Es la cantidad de horas y hombres

que se necesitan para ejecutar,
desarrollar, construir e
implementar el producto o servicio,
ya sea que desee crear o potenciar
tu producto, servicio, proyecto,
idea o iniciativa.

Sabiendo la definición de que es

impacto y esfuerzo, se puede
definir a la matriz de impacto y
esfuerzo. Esta herramienta de
Desing Thitkin tiene como objetivo:
 Es una matriz de 2×2 que nos
permite determinar el Impacto que
puede tener un proyecto, actividad,
iniciativas, etc, y el esfuerzo que se
debe ejercer para poder lograrlo.

¿Cómo crear la Matriz de Impacto y

Esfuerzo?

Para su creación se establece que

en el eje de las X se coloca el
Esfuerzo y esta se divide en alto y
bajo, y en el eje de las Y se coloca
el Impacto que se divide en alto y
bajo, entre ellos se crean 4
cuadrantes:
• Cuadrante 1: Ganancia Rápida

Impacto Alto y Esfuerzo Bajo, esta

son las actividades, proyectos de
ganancia rápida y que tienen que
ser atendidas de primera.

• Cuadrante 2: Oportunidad

Impacto Alto y Esfuerzo Alto, son

aquellas oportunidades grandes
que se les debe hacer una
planeación detallada; sin embargo,
la recomendación es que se
ejecuten rápido y con eficiencia.
Usar la técnica de Productos
Mínimo Viable (MVP).
• Cudrante 3: Menor ganancia
Impacto Bajo y Esfuerzo Bajo,
puedes considerarlas con una
prioridad muy baja y pueden dar
algo de ganancia.
Puedes tenerla a la vista para
profundizar y buscar otras
oportunidades.

• Cuadrante 4: Descartar
Impacto Bajo y Esfuerzo Alto,
consumir mucho esfuerzo y obtener
poca ganancia, lo cual es
recomendable descartar y evitarlas
por completo.
 Aplicando Matriz Impacto y
Esfuerzo

Se aplica esta matriz para hacer un

primer filtro cuando existe una
gran cantidad de proyectos, ideas e
iniciativas. Ayuda a tener un
panorama rápido de donde debo
enfocar mis esfuerzos e
impactando al negocio, servicio y a
los clientes eficientemente.
 Para este primero filtro se
selecciona todo aquello que esté
en el cuadrante 1 y 2 (Ganancias
Rápidas y Grandes Oportunidades
respectivamente).

Esta herramienta se realiza para

iniciativas que puedan ayudar a
lograr OKR, Objetivos SMART+E,
proyectos basado en PMO, etc.
Nos pueden ayudar los siguientes
ejemplos en la Matriz de Impacto y
Esfuerzo:

• Reemplazar el esfuerzo por

Costos, para que puedas ser un
poco más asertivo y moverte
entre Opex/Capex.

• Sustituye el esfuerzo por

Factibilidad, para que puedas
medir ¿Qué tan factible es la
construcción, desarrollo,
ejecución, etc.?
• El esfuerzo debe definirlo el
equipo que al final serán los que
implementarán, desarrollarán o
construirán tu producto, servicio
o proyecto.
• El impacto debe ser definido por
la persona del negocio, éste es el
que tiene contacto directo con el
cliente, stackholders, sponser,
mercado etc. Y conoce las
necesidades y los beneficios que
tendrá.
• Ser muy cuidadoso con las
clasificaciones entre los
cuadrantes 2 y 3 ya que puedes
perder una gran oportunidad o
confundir la oportunidad con algo
de menor ganancia.
Técnicas para ubicar en cada
uno de los cuadrantes de la
Matriz Impacto y Esfuerzo

Técnica Cualitativa

Para esto se especifica si es

Alta o Bajo tanto para impacto
como para el esfuerzo ejemplo;
si deseas desarrollar un
producto digital y no sabes
¿Cuál sería la que debes
enfocarte?:
Técnica Cuantitativa

Con esta técnica se logra

establecer que puedes definir
escalas entre 0 a 1, 0 a 5, 1 a 2
ó 1 a 10, tanto el impacto como
esfuerzo. Partiendo del ejemplo
anterior tendríamos la
siguiente tabla usando la
escala de 1 a 5 quedando de la
siguiente forma:

• 1 y 2 Bajo
• 3 Medio
• 4 y 5 Alto
• Aquellas que queden como
intermedia es recomendable
hacer una segunda revisión para
que se pueda posicionar bien en
la matriz de impacto y esfuerzo,
como la número 5 (Market Place)
del ejemplo anterior.
• De esta forma se tiene una mejor
precisión cuando se tenga más
de una iniciativa dentro del
mismo cuadrante como en la
número 6 (Web App).
• En la columna de orden te da la
forma de como debes ir
ejecutando, tomando en cuenta
los cuadrantes 1 y 2, si lo ves
necesarios el 3, y por último el 4
cuadrante.
 ¿Cómo decidir que
hacer entre el Impacto
y el Esfuerzo?

• Cada vez que se aplique la Matriz

de impacto y esfuerzo se debe
tener en cuenta los pasos
explicados para que se tenga
éxito en su aplicación.
• Esta matriz se usa como primer
filtro para establecer una
prioridad.
• Aplicando la técnica cuantitativa
se obtiene mayor efectividad con
una escala de 1 a 5.
 ¿Qué es el enfoque estratégico?

Un enfoque estratégico puede ser

visto como una filosofía
empresarial que se fundamenta en
el establecimiento de objetivos
claros de largo plazo y su conjunto
de acciones de corto plazo
necesario para alcanzarlos.
Un enfoque estratégico, según el
reconocido académico Michael
Porter, facilita el logro de una
ventaja competitiva como
elemento diferenciador de largo
plazo del negocio, mediante una
respuesta oportuna a las
oportunidades y amenazas que
impone el entorno así como las
fortalezas y debilidades
organizacionales.
 Se puede afirmar que el enfoque
estratégico hace uso del análisis
FODA para la formulación de planes
precisos que conlleven al logro de
objetivos de largo alcance y el
desarrollo de elementos
competitivos.

Una estrategia, se opera o se lleva

a cabo mediante tácticas y
actividades. La estrategia fija la
visión de largo plazo. La táctica
establece objetivos de mediano
plazo para lograr la visión y las
acciones son el marco operativo
diario para lograr los objetivos
tácticos.
 Un enfoque estratégico orienta las
decisiones y la asignación
selectiva de recursos para alcanzar
los objetivos empresariales
propuestos. Busca orientar los
recursos de la empresa a la
ejecución de tácticas o actividades
de alto nivel que resulten en
marcados niveles de
competitividad.

El enfoque estratégico, en los

tiempos actuales, es un imperativo
desde el punto de vista
empresarial, sin embargo, no es
algo que todas las empresas
entienden completamente.
 Pensar estratégicamente requiere
identificar un estado final deseado,
una visión, teniendo en cuenta
todos los efectos tanto positivos
como negativos que puedan afectar
a la consecución de ese estado
final y a partir de ello definir
estrategias, estas son, planes
generales para aprovechar las
fortalezas y oportunidades, o para
superar las debilidades y
amenazas. Con el objetivo de lograr
resultados de alto impacto.
 Para implementar un enfoque
estratégico organizacional se debe
seguir los siguientes pasos:

• Identificar un estado final

deseado
El enfoque estratégico comienza
con la identificación de un estado
final deseado. Una visión, una
analogía común sería tomar unas
vacaciones.
El destino, Hawái, por ejemplo,
podría representar el estado final
deseado. La declaración: "Voy a
disfrutar de un viaje a Hawái"
representa el objetivo, que es una
declaración amplia, general del
estado final deseado.
Una declaración de objetivos
tácticos apoyaría la visión y
proporcionaría mayor
especificidad. En este caso: "Voy a
hacer un viaje a Hawái durante
cinco días en junio de 2023, con un
presupuesto de US$5,000 para la
familia".
Las empresas hacen declaraciones
similares para aclarar sus estados
finales deseados. Por ejemplo:
"Debemos incrementar la cuota de
participación en el mercado",
podría representar una visión.
"Debemos incrementar la
participación en el mercado en un
25 por ciento entre los clientes que
viven en la zona este, para finales
de año", sería un objetivo táctico y
medible.
• Considerar los impactos internos
y externos

Una vez que el estado final

deseado se ha establecido, las
empresas deben tener en cuenta
los distintos impactos que podrían
ya sea facilitar u obstaculizar sus
posibilidades de éxito.

Como parte del enfoque

estratégico, a efectos de
diagnosticar impactos internos y
externos, las empresas suelen
llevar a cabo un análisis FODA, una
revisión de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y
amenazas que enfrenta.
Las fortalezas y debilidades son
internas, las oportunidades y las
amenazas son externas. Para
complementar la visión de posibles
impactos externos puede apelarse
por el uso de la herramienta de
gestión estratégica análisis PEST

Es aconsejable la formulación una

lista, mediante lluvia de ideas para
cada área, con base en los datos
recopilados para apoyar los
análisis antes enunciados. La lista
se prioriza para identificar los
principales elementos que servirán
como insumos para el desarrollo de
estrategias específicas.
• Desarrollo e implementación de
estrategias

Las estrategias representan el

"cómo" del enfoque estratégico.
Con base en el objetivo final
identificado y los diversos
impactos que podrían afectar el
éxito de llegar a esa visión, la
organización debe identificar la
forma en que va a lograr el
objetivo.
El análisis FODA ofrece un insumo
importante. Recordemos que las
estrategias se operan mediante
planes tácticos y operativos.
Las estrategias deben orientarse
para fortalecer o tomar ventaja de
los puntos fuertes y oportunidades,
y para minimizar o superar las
debilidades y amenazas.
• Medición de resultados

El enfoque estratégico cambia con

el tiempo y se ve influenciado por
el resultado alcanzado.

Una parte importante del proceso

de planificación estratégica es la
identificación de indicadores que
deberán ser observados en forma
periódica para determinar si el plan
está funcionando.
Además, se deben asignar equipos
de trabajo específicos que sean
responsables de cada una de las
medidas y deben informar
periódicamente sobre sus
progresos.

Los resultados positivos, pueden

favorecer un mayor énfasis en las
diversas estrategias, mientras que
los resultados no deseados pueden
sugerir un cambio de enfoque.
Una de las grandes corporaciones
que pone en práctica toda esta
teorización de enfoque estratégico
es Coca Cola Company. Ya desde
2014, según un informe corporativo
Coca Cola FEMSA México,
estableció su visión en
Centroamérica para el 2024 y baso
su táctica de implementación en
definición de grupos de alto
impacto y canales de dialogo así
como análisis de materialidad.
Qué son los objetivos de marketing
de una empresa

Los objetivos del marketing

(mercadotecnia, mercadeo) son
metas concretas, realistas y
medibles que nos fijamos como
empresa o pequeño negocio en un
área particular, para alcanzar en un
plazo de tiempo específico.
 Los objetivos específicamente en
un plan de marketing se basan en
el llamado “viaje del consumidor” y
“embudo de ventas”(mostrado en la
imagen de abajo). Recuerda que el
marketing digital se basa en estos
dos embudos, los cuales nos
ayudan a plantear la estrategia,
basándonos exactamente en los
pasos que toma nuestro cliente
para adquirir nuestro producto o
servicio.
 Ambos embudos nos muestran las
metas que debemos de lograr con
los clientes en cada paso que dan.
Si quieres entender un poco más de
cómo funcionan, puedes ver la
clase 9 del Curso de Marketing
para Emprendedores y PyMes.
 Ambos embudos nos muestran las
metas que debemos de lograr con
los clientes en cada paso que dan.
Si quieres entender un poco más de
cómo funcionan, puedes ver la
clase 9 del Curso de Marketing
para Emprendedores y PyMes.

De acuerdo a lo anterior, es
importante que cada objetivo que
te propongas en tu plan de
marketing debe de estar
relacionado directamente con:
1. Alcanzar: objetivos donde
buscas que nuevos clientes
conozcan tu marca o dar a
conocer tu producto o servicio a
un nuevo mercado.
2. Atraer: objetivos donde quieres
que tengan más en mente a tu
marca que a otras
3. Relación: objetivos donde
quieres mejorar tu relación,
posiblemente en procesos o en
servicio al cliente
4. Vender: aumentar ventas de
cierto producto
5. Fidelizar: aumentar retención o
generar recomendaciones.
embudos nos muestran las
metas que debemos de lograr
con los clientes en cada paso
que dan. Si quieres entender un
poco más de cómo funcionan,
puedes ver la clase 9 del Curso
de Marketing para
Emprendedores y PyMes.

Si bien los objetivos en marketing

se dirigen a estos puntos, antes de
definirlos es importante tener
definidas ciertas cosas y tener una
buena metodología.
 Qué debes tener en cuenta antes
de definir tus objetivos:

• Situación actual de tu empresa:

es importante que realices un
análisis que te permita tener una
idea de los principales problemas
que tiene tu empresa y cómo la
está afectando o ayudando el
mercado. Por ejemplo, usando la
matriz FODA, tienes claras las
amenazas, oportunidades,
fortalezas y debilidades.
• Principales objetivos de la
empresa: independientemente de
si eres emprendedor o tienes un
pequeño negocio, todos los
objetivos deben estar
directamente relacionados con
los objetivos que tiene tu
negocio.
• Quién es el público objetivo:
llamado en marketing “buyer
persona”, es importante que
tengas una imagen muy clara de
quién es tu cliente. Muchos
productos o servicios pueden ser
vendidos a muchos tipos de
persona, pero entre mejor
segmentada esté tu audiencia,
podrás entender qué es lo que
ellos realmente quieren escuchar
de tu marca.
• Viaje del consumidor: también
llamado “buyer’s journey”.
Definido tu público objetivo,
debes entender exactamente
cómo va pasado de una etapa a
la siguiente, para así poder
plantear una mejor estrategia,
dirigida hacia donde se
encuentra específicamente tu
cliente.
Metodología para definir objetivos
de marketing

Para definir un objetivo de

marketing es importante conocer
el sistema SMART, que en sus
siglas en español significa:

• (S) Específico: tu objetivo debe

ser lo más claro y concreto
posible. Ej. Incrementar las
ventas de X producto.
• (M) Medible: Ese objetivo
necesita tener algún modo de
mostrar que se llegó o no a él. Ej.
Incrementar las ventas en un
15% de X producto.
• (A) Alcanzable: El objetivo debes
definirlo conforme a lo que
puedes alcanzar de acuerdo a las
condiciones que rodean tu
negocio. Por ejemplo: aumentar
en un 300% las ventas, en 2
meses, será difícilmente
alcanzable. Aunque está bien
tener metas altas, y puede ser
que lo logres, pero si siempre
pones metas demasiado grandes,
te desgastarás mucho y a tu
equipo también. Conoce bien tu
empresa y trabaja de acuerdo a
lo que tus recursos te permitan.
• ® Realista: Este concepto se
relaciona con el anterior, puede
ser que tú veas alcanzable
aumentar en un 300% las ventas,
pero si tus objetivos nunca son
realistas, afectará el ánimo de tu
equipo y puede llevar a
experiencias negativas de tus
clientes.
• (T) Tiempo real: asigna un
periodo de tiempo específico
para lograrlo. Ej. Incrementar las
ventas en un 15% de X producto
en 3 meses.
Paso a paso para definir tus
objetivos de marketing

• ¿Cuál es la situación actual de tu

empresa?

Identifica problemas, analiza el

mercado, analiza a la competencia,
ve qué están haciendo otras
empresas.
• Toma en cuenta tu buyer persona

Lo que le importa, cuáles son sus

problemas, qué es lo que podrías
hacer por el cliente la próxima vez
que busque algo de ti. En este
artículo puedes conocer qué es y
cómo hacer un buyer persona.

• Analiza tu viaje del consumidor

Identifica si esos problemas u

oportunidades pueden aplicarse en
alguno de los puntos donde está tu
cliente.
• Analiza tus recursos

¿En este momento puedes hacer

mucha promoción? ¿tus estrategias
deberían ir hacia una mejora de
procesos? ¿los problemas pueden
solucionarse mejorando el sitio
web?

• Define acciones

Luego de todo lo anterior analiza

tus estrategias de acuerdo a tu
plan de marketing, y define
objetivos acorde a las acciones
que puedes hacer en este
momento.
 Ejemplos objetivos de marketing

Llegar a más clientes que sean tu público objetivo: entenderás que

la forma de hacer esto es muy diferente de acuerdo al giro de la
empresa, tamaño, alcance, etc. Es un objetivo muy común entre
emprendedores y pequeños negocios. Recuerda que para
conseguir clientes es mejor buscar una estrategia digital, ya que
desde la pandemia y el confinamiento, ha incrementado el
consumo de internet significativamente.

Lanzar un nuevo producto: en este tipo de objetivos es muy típico

que se piense en marketing, claro que implica mucha promoción,
pero recuerda la importancia de buscar mostrar a tus clientes que
te importan, porque al crear una relación con ellos, logras su
confianza, y así, ellos promoverán tus productos, porque creen en
lo mismo que tú.
 Mejorar el ROI (retorno a la inversión): siempre es importante
conocer las métricas, para ver qué tanto estamos ganando
realmente. Si tus anuncios no están funcionando analiza si el
diseño o el mensaje no se está entendiendo, o si es algún otro
proceso que no permite que los clientes vayan más allá.

Optimizar el embudo de venta: conforme vayas entendiendo el

viaje del consumidor y su relación con el embudo de venta, verás
las pequeñas conversiones que no están sucediendo y te están
afectando en las ventas. Si algún paso es difícil para tu cliente,
analiza si es solo de UX o algo más. Siempre pregunta a tus
clientes los problemas, ellos serán felices de decírtelo.
Aumentar ventas: al final, todos los esfuerzos del marketing digital
y del plan de marketing se dirigen a generar resultados en ventas y
aumento de mercado. Luego de todo lo que leíste puedes darte
cuenta que hay muchas acciones y estrategias que puedes hacer
para lograrlo, todo depende del giro de tu empresa, qué tanto
estás en el entorno digital, tu página web, etc. Motiva a tus
clientes a vender generando una mejor experiencia digital,
permitiéndoles conseguir promociones, dándoles las gracias o un
ejemplo de nuevas promociones o productos.
 Análisis FODA

Proviene del acrónimo en inglés

SWOT, en español las siglas son
FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas).

El análisis FODA consiste en

realizar una evaluación de los
factores fuertes y débiles que en
su conjunto diagnostican la
situación interna de una
organización, así como su
evaluación externa; es decir, las
oportunidades y amenazas.
 También es
una herramienta que puede
considerarse sencilla y permite
obtener una perspectiva general
de la situación estratégica de
una organización determinada.
Thompson (1998) establece que el
análisis FODA estima el hecho
que una estrategia tiene
que lograr un equilibrio o ajuste
entre la capacidad interna de la
organización y su situación de
carácter externo; es decir, las
oportunidades y amenazas.
¿Cómo identificar las fortalezas y
debilidades?

Una fortaleza de la organización

es alguna función que ésta realiza
de manera correcta, como son
ciertas habilidades y
capacidades del personal con
atributos psicológicos y su
evidencia de competencias.
Otro aspecto identificado como
una fortaleza son los recursos
considerados valiosos y la misma
capacidad competitiva de la
organización, como un logro que
brinda la organización y una
situación favorable en el medio
social.
 Una debilidad de una
organización se define como un
factor considerado vulnerable en
cuanto a su organización o
simplemente una actividad que la
empresa realiza en forma
deficiente, colocándola en una
situación considerada débil. Para
Porter, las fortalezas y
oportunidades son, en su
conjunto,
las capacidades, es decir, el
estudio tanto de los aspectos
fuertes como débiles de las
organizaciones o empresas
competidoras
 una vez identificados los
aspectos fuertes y débiles de una
organización se debe proceder a
la evaluación de ambos, es decir,
de las fortalezas y las
debilidades. Es importante
destacar que algunos factores
tienen mayor preponderancia que
otros, como lo plantea Strickland,
al denominar el análisis FODA
como la construcción de un
balance estratégico, mientras que
los aspectos considerados
fuertes de una
organización son los activos
competitivos, y los débiles son los
pasivos también competitivos.
 Identificar oportunidades y
amenazas

Las oportunidades constituyen

aquellas fuerzas ambientales de
carácter externo no controlables
por la organización, pero
que representan elementos
potenciales de crecimiento o
mejoría.
La oportunidad en el medio es un
factor de gran importancia que
permite de alguna manera
moldear las estrategias de las
organizaciones.
Las amenazas son lo contrario de
lo anterior, y representan la suma
de las fuerzas ambientales no
controlables por la
organización, pero representan
fuerzas o aspectos negativos y
problemas potenciales. Las
oportunidades y amenazas no
sólo pueden influir en la
atractividad del estado de una
organización; ya que establecen
la necesidad de emprender
acciones de carácter estratégico,
pero lo importante de este
análisis es evaluar sus fortalezas
y debilidades, las
oportunidades y las amenazas y
llegar a conclusiones.
 Análisis estratégico mediante la
matriz MAFE

Una vez efectuada la Matriz FODA

con su listado de fortalezas,
debilidades, oportunidades y
amenazas correspondientes,
la siguiente etapa es realizar una
matriz que se deriva de la anterior,
la denominada primeramente
como MAFE (Amenazas,
Oportunidades, Debilidades y
Fortalezas), desarrollando cuatro
tipos de estrategias, de acuerdo
con lo propuesto, y estas son las
siguientes:
• Estrategias FO: Aplican a las
fuerzas internas de la empresa
para aprovechar la ventaja de
las oportunidades externas.
• Estrategias DO: Pretenden
superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades
externas.
• Estrategias FA: Aprovechan las
fuerzas de la empresa para
evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas
externas.
• Estrategia DA: Son tácticas
defensivas que pretenden
disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas
del
• entorno. En realidad esta
empresa quizá tiene que luchar
por su supervivencia,
fusionarse, disminuirse,
declarar la
• quiebra u optar por la
liquidación.
1. Procedimiento para elaborar la matriz MAFE:
2. Integrar una lista de las oportunidades claves.
3. Integrar una lista de amenazas claves.
4. Integrar una lista de las fuerzas internas.
5. Integrar una lista de las debilidades internas.
6. Adecuar las fuerzas internas a las
oportunidades externas, registrando las
estrategias FO resultantes en la celda
adecuada.
7. Adecuar las debilidades internas a las
oportunidades externas, registrando las
estrategias DO en la celda adecuada.
8. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas
externas, registrando las estrategias FA en la
celda adecuada.
9. Adecuar las debilidades internas a las
amenazas externas registrando las
estrategias DA en la celda correspondiente.
• Estrategia DA: Son tácticas
defensivas que pretenden
disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas
del
• entorno. En realidad esta
empresa quizá tiene que luchar
por su supervivencia,
fusionarse, disminuirse,
declarar la
• quiebra u optar por la
liquidación.
Gracias por
su atención