CENS N° 451

MARKETING

PUBLICIDAD
La publicidad puede ser una forma rentable de difundir mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o para educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de
medios, los buenos anuncios pueden dar resultados.
Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar con
la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores. Luego, pueden tomar las
cinco importantes decisiones siguientes, las cuales se conocen como “las cinco M”:
1. Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
2. Dinero (Money): ¿Cuánto podemos gastar y como asignamos nuestros gastos entre los
diferentes tipos de medios?
3. Mensaje: ¿Que debería decir la campaña publicitaria?
4. Medios: ¿Que medios deberíamos utilizar?
5. Medición: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?
Podemos clasificar los objetivos de publicidad según si su meta es informar, persuadir, recordar
o reforzar.
Publicidad informativa. Su meta es crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos
productos o nuevas características de productos existentes.
Publicidad persuasiva. Su meta es provocar gusto, preferencia, convicción y compra de un
producto o servicio.
Cierta publicidad persuasiva utiliza mensajes comparativos que comparan de manera explícita
los atributos de dos o más marcas.
Publicidad de recordatorio. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios.
Publicidad de reforzamiento. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la
elección correcta.
Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes satisfechos que disfrutan las
características especiales de sus vehículos nuevos.

FACTORES QUE AFECTAN A LA PUBLICIDAD

1. Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente ameritan grandes
presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los clientes los prueben. Las
marcas establecidas por lo general están apoyadas por presupuestos de publicidad más bajos,
medidos como una proporción de las ventas.
2. Participación de mercado y base de consumidores. Las marcas con alta participación de
mercado generalmente necesitan menos gastos de publicidad como porcentaje de las ventas para
mantener su participación. Para crear participación mediante el aumento del tamaño del mercado
es necesario hacer mayores desembolsos.
3. Competencia y saturación. En un mercado con gran cantidad de competidores y gastos de
publicidad elevados, una marca debe anunciarse con mayor intensidad para ser escuchada.
Incluso los anuncios que no compiten directamente con la marca crean confusión y la necesidad
de hacer mayor publicidad.
4. Frecuencia de la publicidad. El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la
marca llegue a los consumidores tiene un impacto evidente en el presupuesto de publicidad.
5. Posibilidad de sustitución del producto. Las marcas de productos menos diferenciados, o
similares a productos de consumo (cerveza, bebidas gaseosas, bancos y aerolíneas), requieren de
publicidad intensa para establecer una imagen única.

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

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MARKETING

GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MENSAJE

Los publicistas siempre buscan “la gran idea” que haga contacto de manera racional y emocional
con los consumidores, que distinga la marca de los competidores y que sea lo suficientemente
amplia y flexible como para traducirse a diferentes medios, mercados y periodos. Las
perspectivas frescas son importantes para crear anuncios y un posicionamiento único.
DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIÓN
El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; a menudo lo más importante es
cómo lo dice. Una ejecución creativa puede ser decisiva. Cada medio publicitario tiene sus
ventajas y desventajas.
ASUNTOS LEGALES Y SOCIALES
Para destacar de entre la multitud, algunos anunciantes creen que tienen que ir más allá de los
límites de lo que los consumidores están acostumbrados a ver en la publicidad. Sin embargo,
deben asegurarse de que no se traspasen las normas sociales y legales ni se ofenda al público en
general, a grupos étnicos, minorías raciales o grupos de intereses especiales.
ELECCIÓN DE LOS MEDIOS
después de elegir el mensaje, la tarea siguiente del publicista será escoger el medio que lo
transmitirá. Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre los
principales tipos de medios; seleccionar vehículos específicos de los medios y decidir el
momento adecuado y la asignación geográfica de los medios. después, el especialista en
marketing evalúa los resultados de estas decisiones.
ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO
La selección de medios se refiere a encontrar el medio más rentable para entregar el número y
tipo deseados de exposiciones al público meta.
- ¿Qué significa el numero deseado de exposiciones?
Los anunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta del público meta —
por ejemplo, un nivel meta de prueba de producto—. Este nivel depende, entre otras cosas, del
nivel de conciencia de marca.
El efecto de las exposiciones en la conciencia del publico depende de su alcance, frecuencia e
impacto:
- Alcance (R). Número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios
al menos una vez durante un periodo especifico.
- Frecuencia (F). Número de veces dentro del periodo especifico que una persona o un
hogar promedio están expuestos al mensaje.
- Impacto (I). Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado

Tarea:
1.- Seleccione un comercio de Rauch, e imagine que Ud. Es el encargado de la publicidad, ¿qué
podría sugerir respecto de las 5 M?
Misión:……………………………………………………………………………………………
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Dinero:……………………………………………………………………………………………
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Mensaje:…………………………………………………………………………………………
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Medios:……………………………………………………………………………………………
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Medición:…………………………………………………………………………………………
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