ESPIRAL PUBLICITARIO

Se denomina de ste modo al pasaje del producto por el mercado.

La espiral publicitaria corre al parejo del ciclo de vida del producto, con la diferencia de
que muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia donde puede ir el producto
una vez que ha logrado un alto nivel de xito, y de este modo dar una clara
perspectiva al equipo creativo acerca de la informacin que se le debe comunicar a los
consumidores
Etapa Pionera: Etapa publicitaria de un producto en la cual todava no se reconoce la
necesidad de ese producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido
establecida, pero an no se ha concretado el xito de un producto que rena esos
requisitos. El publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al pblico acerca de
las ventajas del nuevo tipo de producto, debe implantar una nueva prctica, modificar
las costumbres, desarrollar nuevos usos, cultivar nuevos niveles de vida y crear un
nivel de expectativa para llegar a ser efectivo.
Etapa Competitiva: es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes
entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio;
mostrar que las caractersticas nicas, o las diferenciales, de una marca, la hacen
mejor que otra. La pregunta principal que se plantea el consumidor es Qu marca
debera comprar?
Etapa Recordativa: En esta etapa la utilidad general del producto est muy difundida,
sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con
retener su supremaca tan solo en virtud de su antigua reputacin. Es importante
retener a sus clientes, manteniendo en sus mentes el nombre de la marca, ya que esta
etapa se caracteriza por ser la que mas deja utilidades.
La publicidad es como cualquier ser vivo en esta tierra; porque nace, crece, se
reproduce y muere. Se dice que cuando un producto sale por primera vez al mercado
se encuentra en su etapa Pionera, al pasar el tiempo logra posicionarse en el
mercado y necesita innovar algunos aspectos para mantenerse en el gusto del
consumidor as que se encuentra en la etapa Competitiva, y cuando finalmente se ha
convertido en la marca lder del consumidor, es necesario fijarla en la mente de este
para recordarle el por qu es la mejor, se encuentra en su etapa Recordativa.

DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

La publicidad es cualquier tipo de comunicacin impersonal remunerada, en la que un
patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios
constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia
de marca o para educar a los consumidores. Las empresas realizan su publicidad de
diferentes maneras. En las empresas pequeas, la publicidad es administrada por
algn empleado del departamento de ventas o de marketing, que trabaja en
colaboraci6n con una agencia de publicidad. En el caso de las grandes empresas,
existe un departamento de publicidad, cuyo director se reporta al director de
marketing. Las funciones del departamento son proponer un presupuesto, desarrollar
una estrategia, aprobar anuncios y campanas y administrar la publicidad de correo
directo, los exhibidores de los intermediarios, as como las de ms formas de
publicidad. La mayora de las empresas contra tan a una agencia externa para la
creacin de campanas y para seleccionar y comprar espacio en los medios de
comunicacin masiva. En la actualidad, las agencias de publicidad se estn
redefiniendo como empresas de comunicacin que ayudan a los clientes a mejorar la
eficacia general de sus comunicaciones y les ofrecen asesora practica y estratgica
sobre numerosas formas de comunicacin.

En el desarrollo de un programa de

publicidad, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por la identificaci6n del
mercado meta y de sus motivos de compra. Una vez que los identifican, se encuentran
en posibilidad de tomar las cinco decisiones principales, conocidas en ingles como las
cinco M: misin (cuales son los objetivos de publicidad?); dinero, esto es, Money, en
ingles (cuanto se puede gastar?); mensaje (que mensaje debe transmitirse?); media
(que medio de comunicaci6n conviene utilizar?), y medida (como se deberan evaluar
o medir los resultados?).
Definicin de objetivos: La definicin de objetivos se deriva de las decisiones
anteriores sobre la eleccin del mercado meta, el posicionamiento de marca
y el programa de marketing.
Las 5 M de la publicidad:

Misin:
Metas de
ventas
Objetivos de
publicidad

Dinero: Money
Factores a
considerar: etapa del
cvp
Participacin del
mercado y base de
consumidores
Competencia y
saturacin
Frecuencia de

Mensaje:
Generacin del
mensaje
Evaluacin y
seleccin del
mensaje
Ejecucin del
mensaje

Medios:
Alcance, frecuencia,
impacto, seleccin
de los vehculos
principales
Canales especficos
Tiempo en los
medios
Distribucin

Medicin:
Impacto de la
comunicaci
n
Impacto en
las ventas

Una meta de publicidad (u objetivo) es una funcin especifica de comunicacin, en la

que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para
hacerlo: De entre los 30 millones de amas de casa que tienen una lavadora
automtica, nuestro objetivo es hacer que un mayor nmero de ellas identifique la
marca X como detergente que hace poca espuma, y convencerlas, en un periodo de
un ano, de que deja la ropa entre un 10 y 40% ms limpia.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se trata de
informar, convencer, hacer recordar o reforzar. EI objetivo en las diferentes fases de la
jerarqua.

Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer

nuevos productos o nuevas caractersticas de productos existentes. Uno de
los comerciales ms memorables de todos los tiempos fue el de las pilas
Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby Jacko, quien
apareca disfrazado de pila, en la orilla de la carretera muy temprano por la
maana, mientras gritaba el nombre de la marca a los automovilistas que
pasaban por ah. Las personas recordaban el nombre de la marca, pero por
desgracia odiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a

expensas de la actitud respecto a la marca.

Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, conviccin y
compras de un producto o servicio. Chivas Regal intenta convencer a los
consumidores de que tiene ms sabor y ms clase que el resto de marcas de
whisky escoces. Algunos anuncios persuasivos recurren a la publicidad
comparativa en la que se mencionan abiertamente las ventajas o los atributos

de dos o mas marcas.

Publicidad recordatorio: Pretende estimular la adquisicin repetitiva de
productos o servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que
aparecen en las revistas, estn destinados a recordar a los lectores que

compren Coca-Cola.
Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores
actuales de que tomaron la decisin correcta. Los anuncios de automviles
suelen mostrar a compradores satisfechos que disfrutan de las ventajas de su
nuevo vehculo.

EI objetivo de publicidad debe basarse en un anlisis global de la situacin de

marketing de la empresa. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la

empresa es lder del mercado, o el usa del producto es limitado, el objetivo adecuado
debe ser estimular la frecuencia de uso. Si, por el contrario, el producto es nuevo y la
empresa no se sita a la cabeza del sector pero su marca es mejor que la del lder, el
objetivo adecuado ser convencer al mercado de la superioridad de su marca.

Decisiones en tomo al presupuesto de publicidad

Cmo sabe una empresa si est invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad?
Algunos crticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a
invertir demasiado en publicidad solo para asegurarse de que su inversin no sea
raqutica, mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear
imagen corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad. Aunque la
publicidad se trata como un gasto corriente desde un punto de vista contable.
Mtodos generales para determinar el presupuesto de comunicacin. A continuacin
veremos cinco factores especficos que conviene considerar en la elaboracin de un
presupuesto de publicidad:
1. Fase del ciclo de vida del producto: Los nuevos productos suelen recibir mayores
presupuestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba.
Las marcas consolidadas reciben presupuestos ms bajos, en forma de porcentaje de
las ventas.
2. Participacin de mercado y base de consumidores: Las marcas con una gran
participacin de mercado requieren menos inversin en publicidad, que corresponde a
un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de participacin de
mercado. Si se desea incrementar la participacin aumentando el tamao del
mercado, ser necesario invertir ms dinero. Si se toma como medida el costo por
exposicin, resulta menos costoso llegar a los clientes de marcas con mayor
participacin de mercado que a los de marcas con menor participacin.
3. Competencia y saturacin: En un mercado con muchos competidores y grandes
gastos en publicidad, se deben intensificar la publicidad de una marca si se quiere
hacer llegar el mensaje. Incluso con una saturacin mnima de publicidad, aunque no
sea de competidores directos, es necesario promover la marca ms intensivamente.
4. Frecuencia de la publicidad: EI nmero de repeticiones necesarias para que el
mensaje quede en la mente de los consumidores determina tambin el presupuesto de
publicidad.

5. Naturaleza sustituible del producto: Las marcas de categoras menos

diferenciadas o de productos bsicos (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y
aerolneas) requieren ms publicidad para diferenciar su imagen. La publicidad
tambin es importante cuando una marca ofrece caractersticas o beneficios fsicos
nicos.
Desarrollo de la campana publicitaria
AI disear y evaluar una campana publicitaria es importante diferenciar entre la
estrategia de mensaje o posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir el
anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (como se expresa). As, desafiar
campaas de publicidad efectivas es un arte y, a la vez, una ciencia. Para desarrollar
una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases: generacin y
evaluacin del mensaje, desarrollo y ejecucin creativa, y revisin de la
responsabilidad social.
Generacin y evaluacin del mensaje
Es importante generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos
recursos e ideas de otros. En la actualidad, los anuncios de automviles son bastante
uniformes: presentan un automvil que circula rpidamente en una sinuosa carretera
de montana o en el desierto. El resultado es que solo existe un vnculo muy dbil entre
la marca y el mensaje.
Un buen anuncio suele centrarse en una o dos propuestas de venta principales. Para
detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de
mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una
vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief
(estrategia) creativo, normalmente de entre una y dos pginas de extensin. Se trata
de la declaracin de posicionamiento que incluye: el mensaje clave, el mercado meta,
los objetivos de comunicacin (hacer, conocer, creer), las ventajas principales de la
marca, el soporte de la promesa de la marca y los medios de comunicacin que se
utilizaran. Todos los miembros del equipo responsable de la campana deben estar de
acuerdo en el brief creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios.

Desarrollo y ejecucin creativa

El impacto del anuncio no solo depende de que se dice, sino de algo que es aun ms
importante: el modo en que se dice. Por eso la produccin del mensaje resulta

decisiva. AI preparar una campaa publicitaria, el anunciante elabora una declaracin

de estrategia, en la que describe el objetivo, el contenido, el soporte y el tonG del
anuncio que desea.
Revisin de la responsabilidad social
Los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su publicidad no
sobrepase los lmites de las normas sociales ni legales. Los polticos han desarrollado
una estructura solida de leyes y reglamentos que rigen la publicidad.
Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes. A continuacin se
ven el caso de la televisin, la radio y los medios impresos.

Anuncios televisivos normalmente se cree que la televisin es el medio

publicitario ms potente que alcanza a un mayor nmero de consumidores.
Este gran alcance se traduce en un costo reducido par exposicin. Desde una
perspectiva de construccin de marca, la publicidad en televisin presenta dos
ventajas principales. En primer lugar, sirve para demostrar en directo los
atributos de un producto y para convencer de sus ventajas principales. En
segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio convincente para retratar
en una dramatizacin al usuario del producto, y para transmitir la personalidad
de marca, as como otros elementos intangibles. Sin embargo, los anuncios
que se transmiten por televisin tambin presentan desventajas. Par la
naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos potencialmente distractores
que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca podrn
pasarse por alto. Es ms, con el gran nmero de anuncios y de elementos
ajenos ala programacin, es posible que se genere tal desorden que los

consumidores terminen por ignorar los comerciales, o bien, por olvidarlos

Anuncios impresos Los medios de comunicacin impresos presentan un
importante contraste respecto a los medios electrnicos de difusin. Con su
particular ritmo, tanto revistas como peridicos permiten ofrecer una gran
cantidad de informacin detallada sobre el producto y comunicar de manera
eficaz imgenes del usuario y del uso de producto. Sin embargo, al mismo
tiempo, la naturaleza esttica de las imgenes en estos medios dificulta las
presentaciones dinmicas y las demostraciones del producto. Otra desventaja
es que se trata de un medio de comunicacin bastante pasivo.

Anuncios radiofnicos La radio es un medio muy difundido: el 96% de los

estadounidenses mayores de 12 aos escuchan la radio diariamente y, en

promedio, ms de 20 horas semanales. Quizs la principal ventaja de la radio

sea su flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta claramente definido,
la produccin y la emisin de anuncios no son muy costosas, y la fugacidad de
la exposicin permite una respuesta rpida. La radio es especialmente eficaz
por la maana. Adems, tambin permite a las empresas conseguir un
equilibrio entre la cobertura de mercado masiva y la cobertura de mercado
localizada. La desventaja evidente de la radio es la falta de imgenes visuales
y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios. No obstante, los
comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos. Algunos
consideran que la falta de imgenes visuales es una ventaja, puesto que un
uso inteligente de la msica, del sonido y de los dems elementos creativos
lograra despertar la imaginacin de los oyentes y crear imgenes relevantes,
apreciadas y muy poderosas.

Seleccin de la media y medicin de la eficacia

Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la eleccin del medio que lo
difunde. Para esto es necesario definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el
impacto del mismo, y elegir entre medios generales y especficos, el tiempo de
exposicin y la localizacin geogrfica de los mismos. A continuacin se deben valorar
los resultados de estas decisiones.
La decisin sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio:
La seleccin de medios consiste en encontrar el medio de comunicacin ms eficaz
desde el punto de vista de los costos para generar el numero y el tipo de exposiciones
deseado en el mercado meta. A que nos referimos con el numero de exposiciones
deseado? Se supone que el anunciante persigue un objetivo publicitario y que espera
una respuesta del mercado meta, por ejemplo, un nivel determinado de prueba del
producto. EI ndice de prueba depender de diferentes facto res, por ejemplo, el nivel
de conciencia de marca, entre otras. Imaginemos que el ndice de prueba del producto
aumenta a un ritmo decreciente con el nivel de conocimiento del producto por parte de
la audiencia Seleccin de los medios principales
Los responsables de la planeacin de medios deben conocer la capacidad de los
principales tipos de medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto
deseados.

Menciona los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y
desventajas.
medio
Peridicos

ventajas
Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura

desventajas
Carta vida;

local del mercado; amplia aceptacin; alta

reproduccin; par 10 general, cada

Televisin

credibilidad.

ejemplar tiene un solo lector.

Correa

Combina imgenes, sonido y movimiento;

Casto

Directo

apela a los sentidos; concentra la atencin;

exposicin

gran alcance.

selectividad de audiencia.

Radio

Selectividad

del

publico

receptor;

flexibilidad; no hay competencia en el

baja

elevado;

calidad

de

alta

saturacin;

fugaz;

escasa

Costa relativamente alto; imagen de

"correa basura" ("junk mail").

mismo medio; personalizacin.

EI mensaje solo es auditivo; se Ie

Revistas
Exteriores

Difusin masiva; selectividad geogrfica y

presta menor atencin que a la TV;

demogrfica; bajo costo.

estructura

de

tarifas

no

estandarizadas; exposicin fugaz.

Directorios
comerciales

Alta selectividad geogrfica y demogrfica;

EI espacio tiene que comprarse can

alta calidad de reproduccin; larga vida;

antelacin; cierto desperdicio de

varias personas leen un mismo ejemplar.

circulacin; no hay garanta del

posicionamiento.

Cartas
Flexibilidad;
Folletos

exposicin

repetitiva;

bajo
Selectividad limitada de audiencia;

casto; bajo nivel de competencia.

restricciones para la creatividad.

Telfono
Excelente cobertura local; alta credibilidad;
Internet

Alto

gran alcance; bajo costo.

nivel

de

competencia;

el

espacio tiene que comprarse can

antelacin; restricciones para la
Muy

alta

selectividad;

pleno

control;

creatividad.

oportunidades para la interaccin; costos

relativamente bajos.

Los

costas

podran

salirse

de

control.
Flexibilidad; pleno control; posibilidad de
presentar mensajes dramatizados.

La sobreproduccin podra hacer

salir de control los costas.

Muchos usuarios; oportunidad de tener

contacto personal.

Costos relativamente altos a menos

que

haya

voluntarios

que

colaboren.
Alta

selectividad;

posibilidades

interaccin; costa relativamente bajo

de
Medio

incipiente

can

escaso

nmero de usuarios en algunos

pases.

Los responsables de la planeaci6n de medios eligen entre las citadas categoras y

consideran diversas variables:

Tipologa de la audiencia de cada medio. La radio y la televisin son ms

eficaces para llegar a los adolescentes.

Caractersticas del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un
potencial diferente de demostracin, visualizacin, explicacin, credibilidad y
color. Ejemplo: Los vestidos se ilustran mejor en las revistas a todo color, y las

cmaras Kodak se ilustran mejor en televisin.

Caractersticas del mensaje. La adecuacin e informacin del contenido
influyen en la seleccin del medio de comunicacin. Un mensaje que anuncie
sorprendentes rebajas para el da siguiente deber emitirse en la radio, la
televisin, o publicarse en un medio escrito. Un mensaje que contenga gran
cantidad de datos tcnicos requerir de revistas especializadas o de la

publicidad directa.
Costo. La televisin es muy cara, mientras que la publicidad impresa es
relativamente barata. Lo que cuenta es el costo por cada mil exposiciones.

Decisiones sobre tiempo y lugar de emisin en los medios

AI seleccionar los medios, el publicista se enfrenta a un problema de decisin del
tiempo de emisin a corto y largo plazo. El problema de La distribucin de tiempo a
largo plaza supone tener que distribuir la publicidad segn las temporadas y los
distintos ciclos comerciales.
Imaginemos que el 70% de las ventas de un producto tiene lugar entre junio y
septiembre. En este caso, la empresa puede variar su inversin en publicidad de
acuerdo con el modelo estacional, oponerse al mismo, o tener gastos constantes
durante todo el ao. El problema de La distribucin de tiempo publicitaria a corto plazo

requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el mximo
impacto posible
Alcanzar un nuevo producto, el publicista ha de elegir entre las estrategias de
continuidad, concentrada, flighting o pulsaciones.
La continuidad: se logra repartiendo las exposiciones a 10 largo de un periodo
determinado. Normalmente, los publicistas recurren a esta estrategia en situaciones de
expansin de mercado, con productos de compra frecuente, y en categoras de
consumidores bien definidas.
La publicidad concentrada: requiere gastar todo el presupuesto de publicidad de
una sola vez. Esta estrategia es til con productos que tienen una temporada de
ventas nica.
EI flighting: consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el
siguiente, y reanudar la actividad publicitaria a continuacin. Esta estrategia se utiliza
cuando los recursos son limitados, cuando el ciclo de compra es relativamente poco
frecuente, y con artculos estacionales.
Las pulsaciones: son una publicidad de continuidad de bajo presupuesto que se
refuerza peridicamente con oleadas de mayor actividad. Esta estrategia se basa en la
fuerza de la publicidad de continuidad y en la de la publicidad por flighting, y da como
resultado una distribucin equilibrada en el tiempo. Los que apoyan esta estrategia
consideran que, con la publicidad de mantenimiento, la audiencia consigue captar el
mensaje a la perfeccin, y que adems ahorra dinero.

PIZZA HUT
Pizza Hut cobra un 4% de sus gastos de publicidad a sus franquicias. Gasta la mitad
de su presupuesto en medios nacionales y la otra mitad en medios regionales y
locales. Parte de la publicidad nacional se desperdicia a causa de la baja penetracin
de la empresa en ciertas areas. Por lo tanto, incluso si Pizza Hut tiene una
participacin del 30% del mercado franquiciador de la pizza a nivel nacional, esta cifra

puede variar entre el 5% en algunas ciudades y el 70% en otras. Los franquiciarios de

las ciudades con mayor participacin de mercado desean que se gaste mucho ms
dinero en la publicidad de su rea, pero Pizza Hut no tiene suficiente como para cubrir
todo el pas por regiones. La publicidad nacional es, por tanto, una alternativa eficaz,
pero no logra adecuarse a las diferentes situaciones locales de manera efectiva.
Evaluacin de la efectividad de la publicidad
La planeacin y el control de la publicidad dependern de como se valore la eficacia
de la publicidad. La gran mayora de los publicistas intenta medir los efectos
comunicativos del mensaje, es decir, el efecto potencial sobre la conciencia, el
conocimiento y la preferencia de marca. Asimismo, tambin tratan de medir el impacto
del mensaje sobre las ventas.
Investigacin sobre los efectos de la comunicacin
La investigacin sobre los efectos de la comunicacin pretende determinar si un
anuncio comunica de manera efectiva. Las pruebas de copy se pueden realizar antes
y despus de que el anuncio aparezca en los medios.
Existen tres mtodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia de un
anuncio. EI primero es el mtodo de la retroalimentacin del consumidor, en el que se
pide a los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios
propuestos. se les hacen preguntas como:
1. Que mensaje Ie transmite este anuncio?
2. Que piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer o hacer?
3. Que probabilidad existe de que este anuncio Ie incite a la accin?
4. Que elemento funciona mejor y peor en el anuncio?
5.lQue Ie hace sentir el anuncio?
6. En qu lugar es ms probable que Ie llegue el anuncio? En qu lugar seria ms
probable que se percatara del mismo y que Ie prestara atencin? Donde y cuando
toma decisiones sobre lo expuesto en el mensaje?
Las pruebas de recordacin consisten en pedir a los consumidores que vean o
escuchen una serie de anuncios. A continuacin se les pide que recuerden los
anuncios y su contenido, ayudados o no por el entrevistador. El nivel de recordacin

indica la medida en que destaca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y

hacer que su contenido se guarde en la memoria de una persona.
Las pruebas de laboratorio utilizan equipos para medir las reacciones fisiolgicas de
los Consumidores ante un anuncio: pulsaciones, presin arterial, dilatacin de las
pupilas, respuesta galvnica de la piel, transpiracin. Tambin se puede pedir a los
consumidores que opriman un botn para indicar que momentos les gustan ms del
anuncio y cuales despiertan mas su inters a lo largo de una secuencia. Estas pruebas
sirven para medir la capacidad de los mensajes para captar la atencin, pero no
revelan nada sobre las creencias, actitudes o intenciones de los sujetos sometidos a
ellas.
Los crticos de las pruebas previas a la exhibicin de los anuncios sostienen que las
agencias pueden disear anuncios que funcionen bien en las pruebas pero no en el
mercado. Los defensores, por su parte, consideran que estas pruebas aportan
informacin de diagnostico que ser til junto con otros criterios para la decisin final.
Nike, reconocido mundialmente par sus anuncios, no suele recurrir a las pruebas
previas a la emisin de los anuncios. En Cuestiones clave: Como vender en tiempos
difciles?, se reproducen algunas recomendaciones de comunicacin de la agencia de
publicidad de Nike, Weiden & Kennedy.
Muchos publicistas utilizan pruebas posteriores a la aparicin del anuncio para evaluar
el impacto general de la campana una vez terminada. Si una empresa desea
incrementar la Conciencia de marca desde un 20 hasta un 50% y solo consigue
hacerlo hasta el 30%, significa que la empresa no invierte lo suficiente en publicidad,
que sus anuncios no son adecuados, o que algn otro factor se ha pasado por alto.
Investigacin del impacto sobre las ventas
Cuntas ventas genera una campana que incrementa la conciencia de marca un
20% y la preferencia de marca un 1O%? Por lo general, el efecto de la publicidad
sobre las ventas es mas difcil de medir que su efecto sobre la comunicacin, puesto
que aquellas se ven influidas par muchos factores adems de la publicidad (por
ejemplo, las caractersticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de
los competidores). Cuantos menos factores de este tipo haya o cuanto ms
susceptibles de control sean, mas fcil resultara calcular el impacto de la publicidad
sobre las ventas. Par otro lado, es ms sencillo medir las consecuencias de la
publicidad sobre las ventas en situaciones de marketing directo, es ms complicado
hacerlo en la publicidad cuyo objetivo es crear imagen de marca o imagen corporativa.

MEDIOS MASIVOS
Los medios masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean
para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilizacin de
unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los publicitarios deben tener
en cuenta. As nos encontramos con:

Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales

Medios auditivos: radio.

Medios audiovisuales: televisin y cine.

Medio exterior.

Medio on line: internet.

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de
alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio
fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin. stas son las
principales:

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo, muestras,

anuncio por palabras, comunicado...

Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma.

Televisin: spot, publireportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin.

Cine: pelcula.

Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano,

cabinas...

Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente

Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje

creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de
espacio/ tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma.