>>>El proceso de creación publicitaria: la Z creativa.

¿Qué es creatividad publicitaria?

Consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales (actuación
integral) o de elementos publicitarios aislados (actuación puntual) por encargo de un
anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación.

El mejor estudio aplicado sobre la creatividad como proceso: Henry Joannis "La Z creativa"

INVESTIGACIÓN + ESTRATEGIA+ EJE/CONCEPTO/MENSAJE

Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario

Es un ir y volver

Del target al creativo

Del creativo publicitario al target.

Describe una serie de etapas por las que va evolucionando el mensaje publicitario. La Z, que
simboliza el trayecto de la creación publicitaria toma como punto de partida:

 Al anunciante o estratega. Éste para concretar su estrategia deberá tener muy claro
quién es el público objetivo al que se quiere dirigir. Para definir el público objetivo de
la marca o producto tanto el anunciante como la agencia recurren a la investigación
de mercado.
 Recogida posterior de información relevante sobre el mismo. El estudio del
consumidor permitirá definir unas líneas de acción publicitaria, una estrategia
materializada en un documento a entregar a la agencia de publicidad (briefing del
cliente).
 La generación del mensaje se pone entonces en marcha y el protagonismo pasa a los
creativos de la agencia, que pondrán en juego toda su imaginación para encontrar ese
argumento de venta memorable, ese concepto acertado que dé justo en la diana del
consumidor.
 El anuncio final es el módulo, el cual se transmite al mercado objetivo, al blanco,
gracias a los medios de comunicación de masas.

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Con la planificación y confrontación de medios llegará el momento de la verdad, pues bien
elegidos nos permitirán llegar al mayor número de personas del público que inspiró.

Normalmente la creación publicitaria incluye los pasos 3 y 4, es decir, la definición del

concepto y del módulo. No obstante, en determinados casos el creativo asesora al anunciante
en cuanto a la promesa o proposición de venta, por lo que puede ampliarse el trayecto de
creación hasta incluir los pasos 2, 3 y 4.

1. La estrategia de creación publicitaria:

Definición.
El anunciante como responsable de la publicidad, es el encargado de elaborar la estrategia
publicitaria. Los creativos de la agencia trabajarán sobre la base de la información especificada
en la misma, por lo que deberá ser clara, concisa y breve, pero llena de contenido. Para su
formulación es importante conocer las necesidades del mercado objetivo. Poner en marcha
una investigación de mercados previa será para esto de gran ayuda.

La estrategia publicitaria se materializará en el briefing, un documento cuyo principal objetivo

es proporcionar información relevante a la agencia de publicidad para que ésta comience el
trabajo creativo.

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1.1 El Briefing del cliente como punto de partida
El briefing es el principio de todo en publicidad. Un buen briefing informa a la agencia del
producto que hay que publicitar la situación del mercado, lo que hay que comunicar en la
campaña, a quién se lo vamos a contar, el dinero disponible y el calendario que hay que
cumplir.

Un buen briefing debe decirnos esto, ni más ni menos: contarnos lo que necesitamos saber para
ponernos a trabajar. Hacerlo de manera resumida. Porque los "tochos", las recopilaciones
exhaustivas que no se comprometen, que no concretan la dirección que se debe seguir y lo que
hay que vender con la campaña de publicidad, no sirven y, además, no suele leerlos casi nadie.

Es importante diferenciar el brief del cliente del brief creativo (que se realizará más tarde): el
primero contiene lo que el cliente debe conseguir y el segundo cómo la agencia tratará de
alcanzar esos objetivos. En la fase intermedia la agencia desarrollará una estrategia que se
ajuste a la campaña.

>>>Lo esencial del brief

1. ¿Dónde estamos?

El cliente debería describir la posición actual de la marca, producto o servicio en términos de

ventas, cuota de mercado, distribución y actitud del consumidor. El cliente debe ser totalmente
honesto con la marca/producto/servicio y presentar tanto sus debilidades como sus puntos
fuertes. También es importante que en el brief se reconozcan las posibles amenazas de la
competencia, y todas aquellas opciones que todavía no se han explorado.
Un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es una herramienta muy
útil que permite al cliente situar la marca en el contexto en el que opera.

 Debilidades: Son cualquier problema con el que se enfrenta la marca,. Pueden incluir
hechos como que los consumidores no consideren importante la marca o que el
producto no ofrezca los mismos beneficios que sus competidores.
 Amenazas: La amenaza puede proceder de la entrada en el mercado de un nuevo
competidor o de un cambio en la legislación que podría limitar las oportunidades del
mercado, por ejemplo, las posibles restricciones en la publicidad dirigida a la infancia o
aspectos sanitarios como la gripe aviar.
 Fortalezas: Ejemplos de los puntos fuertes de la posición de la marca en el mercado.
Suelen compararse con los de los competidores, por ejemplo, con los de la marca líder
del mercado.
 Oportunidades: Puede incluirse la posibilidad de vender la marca a un público
diferente, o cambios en la legislación, como la inclusión de un nuevo miembro de la
Unión Europea.

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2. ¿Dónde queremos estar? Este apartado del brief debería aclarar los objetivos de la
campaña. ¿Cual es, según el cliente, el principal objetivo de la campaña: un incremento de las
ventas o un cambio en la percepción de la marca en el consumidor? Saber exactamente lo que
el cliente quiere conseguir ayudará a la agencia a mejorar el enfoque de la campaña.

3. ¿Qué hacemos para llegar hasta allí? El brief debería incluir detalles sobre cualquier otra
iniciativa desarrollada hasta ese momento por el departamento de marketing del cliente para
conseguir estos objetivos. Ello permitirá asegurarse de que cualquier nueva campaña creada
por la agencia estar completamente integrada a las demás acciones de marketing.

4. ¿A quién debemos dirigirnos? Este elemento es quizá el más influirá en la dirección de la

estrategia creativa y los medios elegidos para transmitir el mensaje. El cliente debe explicar a
la agencia todo lo que sepa sobre el público objetivo y sus clientes potenciales; desde quiénes
son, hasta la razón por la que compran, podrían comprar o incluso no compran la marca o
producto.

5. ¿Cómo sabremos que hemos llegado? El brief del cliente también debe subrayar los criterios
que se emplearán para evaluar los resultados de la campaña. Para ello será necesario realizar
cierta investigación de mercado antes y después de la campaña.
Los criterios de evaluación no siempre están ligados a las ventas, puesto que la publicidad es
sólo una parte del proceso que empujará al consumidor a comprar un producto o servicio. A
menos que se trate de una campaña de respuesta inmediata) por ejemplo, la venta directa
desde una página o desde la pantalla) juzgar el éxito de una campaña sólo por las cifras de
ventas significa ignorar la función que cumple la publicidad en la construcción de las relaciones
con el consumidor y en el refuerzo de la fidelidad a una marca.

6. Aspectos prácticos y aprobación.

Finalmente, el brief del cliente debería incluir todos los detalles relacionados con el control del
proyecto de la campaña. ¿Cuáles son los plazos establecidos, cual es el presupuesto, quién será
el responsable de la aprobación de la creatividad y la compra de medios? si existen limitaciones
sobre los medios, o requerimientos legales que la agencia debería conocer, deberían ser
especificados en el brief.

1.2 Público objetivo (target)

Aunque el brief del cliente debería incluir gran parte de la información necesaria para que la
agencia pueda empezar a trabajar en su idea de campaña, siempre deberá ampliarse. El brief
del cliente define el público objetivo, pero no con el detalle suficiente para que la agencia cree
el mensaje adecuado.

El target, por tanto, se definirá de la manera más clara posible, principalmente mediante
criterios objetivos, de tipo demográfico y socioeconómico. Además se puede completar con

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otras características sobre comportamientos de consumo, estilo de vida o personalidad, entre
otras.

Ej. El target principal del nuevo producto de Wipp al jabón natural son las amas de casa, de 25
a 50 años, con hijos, modernas pero con conciencia de la necesidad de lo natural y con una
relación emocional con el pasado.

El equipo de planificación de cuentas es el responsable de meterse bajo la piel del público

objetivo, de ponerse en su lugar hasta llegar a pensar como lo hace el cliente. Este equipo
debe descubrir la actitud del público objetivo ante la categoría del producto, el proceso de
compra y la marca. Esta información es vital para el desarrollo de una estrategia de campaña
de publicidad efectiva.

 La categoría del producto: es normal que un consumidor tenga diferentes

consideraciones cuando compra una tableta de chocolate que cuando compra un
coche o elige una hipoteca. La actitud del consumidor variará en función de si la
compra supone un mayor o menor nivel de compromiso.
 Actitud ante la compra: El equipo de planificación de cuentas debe identificar los
aspectos involucrados en la compra de un producto o servicio. ¿Se trata de una simple
reacción rutinaria que no requiere consideraciones del consumidor, una reacción
limitada que supone un compromiso un poco mayor o una compra cara que deberá
estudiarse detenidamente?

La investigación a fondo del proceso de compra permite a los planificadores

comprender mejor qué es lo que motiva al consumidor. ¿Se sienten bien o mal con la
compra? ¿Es una experiencia placentera o se trata de una obligación más? Si se trata
de una compra que merece consideración, ¿a dónde se dirige el consumidor en su
búsqueda de información o de consejo sobre el producto? Esta información ayudará a
los planificadores a definir la estrategia publicitaria y a dar forma al proceso de
planificación de medios.

No existe un patrón exacto para definir los hábitos de compra en términos de por qué
los consumidores eligen comprar determinado producto, puesto que las actitudes
pueden variar en función del grupo, pero el precio de la compra y el nivel de ingresos
del consumidor son dos factores clave.

 Actitud ante la marca El equipo de planificación debe explorar la actitud de la

audiencia ante la marca. Esto les ayudará a crear un retrato de dónde está posicionada
la marca con relación a sus competidores y definirá los caminos por los que podría
diferenciarse de productos y servicio similares. Por ejemplo, ¿los consumidores
consideran el producto como un producto de calidad o valor? ¿Ven la marca como un
producto funcional que es el mejor en su categoría? ¿Sólo se compran esta marca o
algunas veces eligen otras marcas, y si es así, por qué? ¿Cuándo utilizan la marca:
habitualmente, esporádicamente, cada día o sólo en ocasiones especiales?

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 A menudo, el objetivo de la campaña será conseguir un cambio en estas actitudes para
conseguir que el consumidor vea la marca, la compra y el uso del producto o servicio
desde una perspectiva diferente.

La investigación de mercado:
La investigación de mercado permite al cliente y la agencia comprender el mercado, identificar
y definir el perfil del público objetivo, probar las ideas creativas, seleccionar los medios más
apropiados y, finalmente, valorar el éxito de la campaña.

La investigación de mercado es un área muy amplia, sustentada por diferentes metodologías.

Muchos clientes elaboran sus propias investigaciones de mercado para averiguar los aspectos
relevantes de su marca, pero también se contratan servicios de investigación externos.

Una encuesta omnibús es aquella que una empresa dedicada a la investigación desarrolla cada
cierto tiempo y a la que las organizaciones pueden pagar para que añada algunas preguntas a
esta encuesta general. Estos sondeos son muy útiles para seguir los cambios en los hábitos de
consumo y la conciencia de marca antes y después de una campaña publicitaria.

Las agencias también compran datos de diferentes fuentes que les ayudarán en su
planificación. Estos datos suelen estar en manos de servicios de datos sindicados, compañías
que recogen información general y la venden a sus clientes. Estas compañías producen
informes de mercado detallados a partir de la información recogida de diferentes fuentes.
Estos informes de mercado son muy útiles para seguir la pista de un competidor y para
comprender los distintos elementos del mercado global. En ellas también se tienen en
consideración las tendencias del mercado, a las que las empresas pueden ajustar sus
predicciones.

Métodos de investigación
Las empresas de investigación de mercado son las más adecuadas para recomendar los
métodos apropiados para cada propósito, la elección del método y de las técnicas de
investigación dependerá de tres factores clave: qué pretende averiguar el cliente, cuántos
individuos se necesitan para que la muestra sea representativa y con qué presupuesto se
cuenta para la investigación de mercado.

La investigación primaria es la información recogida directamente del consumidor, a través de

una encuesta o de la observación. El cliente o la agencia suelen contratar a especialistas en la
investigación de mercado para general los datos preliminares.

La investigación secundaria se genera a partir de la información existente. Podría ser tan

sencillo como mirar las cifras de ventas y analizar las tendencias, o podría tratarse de informes
de mercado más sofisticados basados en una combinación de fuentes internas y externas.

La investigación cualitativa se centra en la extracción de información en profundidad del

mercado objetivo y ayuda a las agencias y clientes a comprender mejor lo que piensa el

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consumidor sobre algo y por qué. Así se quiere saber qué piensan sobre la compra de
determinado producto, qué le parecen los colores utilizados en un envase o qué significa
determinada marca para ellos, lo mejor es organizar sesiones de grupo. Este tipo de
investigación no permite sacar conclusiones generalizadas, pero sí ayuda a construir una
imagen más concreta del consumidor.

La investigación cuantitativa requiere muchas más respuestas y se centra en los hechos: la

información obtenida proporciona respuestas más claras y cuantificables que no están sujetas
a interpretaciones subjetivas. Por lo tanto, si se quiere seguir la pista a determinados patrones
de compra de un producto concreto, puede utilizarse un cuestionario en el que se pregunte
cuándo se compra el producto, con qué frecuencia y por qué. Las encuestas son el método
usado con mayor frecuencia para recopilar datos cuantitativos porque pueden elaborarse por
correo electrónico, teléfono o a través de Internet.

2. Objetivos publicitarios
Los objetivos publicitarios son los efectos que se desea que tenga el mensaje en la audiencia
objetivo. Se expresan en términos de animar a la prueba del producto, modificar actitudes,
atraer a nuevos usuarios o mantener la notoriedad de la marca, entre otros muchos.

En la campaña de lanzamiento de la nueva variedad de Wipp se plantearon tres objetivos:

 Atraer no sólo a consumidores de otros detergentes en gel, sino también a

consumidores de detergentes en polvo.
 Convencer a los potenciales consumidores de que, gracias a su fórmula al Jabón
natural, además de fuerza limpiadora (normal en un Wipp) conseguirían tener una
ropa cuidada y con el perfume tradicional del jabón natural de barra o de taco.
 Partiendo de un jabón tradicional, usado antes por las abuelas, crear un producto que
se apropie de las connotaciones positivas que lo natural tiene para amplios sectores de
consumidores, sobre todo jóvenes.

3. Promesa, posicionamiento o eje de comunicación.

La promesa, posicionamiento o eje de comunicación se refiere a la proposición de venta, a la
característica del producto que se desea resaltar por su carácter diferenciador ante la
competencia o, lo que es lo mismo, al argumento más sobresaliente en el que nos apoyamos
para vender el producto. Es la idea clave, la base del mensaje.

El posicionamiento de Wipp al Jabón natural se apoyó en su carácter natural, lo cual supone

cuidado y perfume para toda la ropa.

La definición de la promesa marca el inicio de la creación publicitaria propiamente dicha. En

ocasiones, y como ya hemos mencionado el trayecto de creación se extiende y las ideas

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poderosas de los creativos se imponen de tal manera que son ellos, no el anunciante, quienes
derivan la promesa del producto.

Realmente, el trabajo de la agencia de publicidad empieza donde el cliente quiera. Estrategias

pobres, falta de ideas de los anunciantes o, simplemente, ausencia de confianza de las
empresas en las ideas de los profesionales pueden hacer que la agencia intervenga en
cualquier fase de la vida del producto.

4. Otra información relevante:

El briefing incluirá cualquier información relevante sobre el producto, el sector, la competencia
y otras limitaciones o condicionantes que hay que tener en cuenta en la estrategia creativa.

Con el lanzamiento de Wipp al jabón se introdujo el primer jabón de Marsella en gel de una
marca líder española. En el mercado francés e italiano el concepto de jabón de Marsella tuvo
un fuerte crecimiento desde su aparición. En España, Omino Bianco, una marca hasta entonces
desconocida, había lanzado también un producto similar, y se había posicionado como líder de
la categoría. El contexto del mercado venía marcado por una tremenda competencia entre las
grandes marcas de las multinacionales del sector y las marcas blancas de las grandes
superficies. De ahí la necesidad de pensar en conceptos innovadores que permitieran ganar
imagen de marca y cuota a la vez. Se debía entonces convencer al consumidor potencial de que
Wipp al jabón natural es un producto que recoge las dos concepciones: el poder de lavado de
siempre de Wipp junto con las ventajas del jabón natural, como el cuidado de los tejidos y el
perfume.

Por tanto, la empresa anunciante ha de saber lo que quiere y lo que va a decir, y plasmarlo
todo en su estrategia publicitaria. Sin embargo, no tiene por qué saber cómo decirlo. Esta
última es la principal tarea del creativo: ayudarle a persuadir y a convencer mediante los
múltiples códigos publicitarios existentes. Hay que tener en cuenta que la estrategia
publicitaria no debe verse como una limitación al trabajo de los creadores, obligados a ceñirse
a lo especificado en el briefing, sino como un elemento que marca el inicio del desarrollo
creativo. Como profesionales de la comunicación, la agencia debe asesorar a los anunciantes
sobre la mejor manera de orientar su publicidad. Serán muchas las ideas que se desprendan de
la información suministrada, muchas las maneras de argumentar, así como las posibilidades de
enfocar las campañas y estilos existentes.

La elaboración de una campaña requiere mucha comunicación entre el anunciante y la

agencia. El briefing debe ser convenientemente explicado y, en muchas ocasiones, los
profesionales de la comunicación realizan investigaciones específicas que les permitan
comprender mejor el anuncio que rodea al producto y a sus consumidores.

El punto de partida de la creación publicitaria lo constituye la promesa, posicionamiento o eje

de comunicación, del cual se deriva el concepto y, finalmente, el módulo publicitario.

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2. La creación publicitaria: La promesa o eje
de comunicación.
La promesa, posicionamiento o eje de comunicación es el resultado que se pretende provocar
en el consumidor: la elección de un buen argumento de venta constituye el primer paso de
una comunicación, por lo que, a pesar de que ya lo hemos visto al estudiar los componentes
del briefing, consideramos importante recordar una vez más lo que implica.

>>>¿Cómo se lo vamos a vender?

Muy probablemente el producto que hay que anunciar proporcionará muchos beneficios y
será magnífico, seguro que sí. Sin embargo, en los medios de comunicación de masas se deben
transmitir mensajes concentrados, por lo que hay que elegir una única proposición de venta.
Puede parecer injusto pero, es totalmente necesario para que sea percibido. Esto supone un
esfuerzo de elección, resultado de un detallado interrogatorio al producto, para reflejar todas
sus potenciales ventajas; un completo estudio de la competencia, para ofrecer una promesa
diferente a las de los demás; y un exhaustivo estudio de las motivaciones. Sin embargo,
también hay frenos, temores e inhibidores que nos alejan de la compra de un producto. La
empresa debería elegir entonces un atributo que estimule una motivación, neutralice un freno
o bien tenga un efecto sobre los dos conceptos a la vez. Sea cual sea, es importante que la
promesa elegida resulte original, verdadera, valorada por la audiencia objetivo y con la
suficiente fuerza de comunicación como para conseguir el efecto deseado en los receptores.
Es, pues, el tema del mensaje. A partir de la misma comenzará la creatividad.

Las características más importantes del eje de comunicación son la unicidad y la simplicidad.

Teniendo en cuenta los requisitos de unicidad y simplicidad el eje elegido por la marca Wipp al
jabón natural es bueno, ya que se basa en una sola palabra: naturalidad.

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3. La creación publicitaria: el concepto.
El concepto es la expresión del eje de comunicación. Tal y como quedaba reflejado en el
modelo AIDA, un mensaje debe primero llamar la atención, generar el interés, crear un deseo y
estimular la acción. Se requiere entonces una imaginación para combinar los diferentes
códigos de lenguaje susceptibles de utilización como frases, imágenes, música y sonidos, entre
otras posibilidades de expresión: la evocación directa, la evocación indirecta y la evocación
connotada.

Evocación directa (conceptos directos)

La evocación directa consiste en decir la promesa del producto abiertamente, y evitar así
cualquier error de interpretación. Decir que con el champú "X" tendrá el pelo más "limpio" o
que el coche Y "consume menos combustible" son reclamos directos, fácilmente
comprensibles para la audiencia.

Para esto es importante que la promesa sea original y única. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando
trabajamos con productos que cuentan con beneficios parecidos a los que ofrece la
competencia? Pues que no quedará más remedio que extraer de la publicidad el máximo jugo,
para darle al producto esta diferencia de la que por sí mismo carece. El problema está en que
diciendo las cosas directamente, las posibilidades creativas son menores que con otras
alternativas de expresión.

Por otra parte, se debe conectar con el público, que éste se identifique con el mensaje, y la
marca correspondiente. Una expresión directa puede sonar imperativa, brusca y generar un
cierto rechazo. Al público no le gusta que le ordenen, por lo que es mejor implicarlo con
mensajes que le hagan pensar.

Entonces, ¿Cuando es recomendable usar una evocación directa? Cuando tenemos un

producto tan original y diferente que la publicidad no sobresale, sino que está a su merced.

Cuanto más deseable y original es un producto, menos debe serlo su publicidad. En este caso
la idea es informar, explicar los beneficios que el producto reportará al consumidor del modo
más claro posible.

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Evocación indirecta (conceptos indirectos)
La evocación indirecta consiste en hacer reflexionar a la audiencia, en sugerir la promesa del
producto mediante los mecanismos de la inducción. Decir, por ejemplo, "diamantes en tu
cabello" para expresar la idea de limpieza y brillo proporcionados por un champú es una
evocación indirecta.

En estos casos la creatividad es mayor, por lo que la publicidad puede dar al producto este
toque de originalidad que quizá por sí mismo no tiene. Además, para la audiencia será más
fácil su memorización y, lo que es muy importante, los mensajes indirectos implican más que
los directos y conectan más con el público, pues en vez de imponer, juegan con su inteligencia.

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El principal inconveniente de la evocación indirecta radica en que, en ocasiones, el mensaje no
se sabe interpretar y el público objetivo no es capaz de extraer de este torrente de originalidad
la ventaja del producto. En un afán de salirse de la norma, los creativos intentan saltarse los
códigos tradicionales y se arriesgan con nuevos planteamientos. La última palabra siempre la
tiene, no obstante, el anunciante.

Evocación connotada
La evocación connotada se apoya en técnicas no verbales de comunicación. Mediante la
imagen, se trata de crear un universo en el que se integra el producto, un mundo de
sensaciones entorno al mismo. Las bebidas y los perfumes son categorías de productos que
suelen utilizar mensajes connotados. Dadas sus características se evitan las argumentaciones,
directas o indirectas, y se sustituyen por asociaciones simbólicas que describen la personalidad
propia del producto. La comprensión es mayor que en el caso de los conceptos indirectos y, al
apoyarse en símbolos, logran una fuerte conexión con la audiencia.

En la elaboración de Wipp al Jabón natural se tuvo en cuenta la comunicación tradicional de los

beneficios de Wipp, más los beneficios que aportaba el nuevo producto. Se comunicaba "Nuevo
Wipp al jabón natural. Sin frotar la limpieza más natural". En este concepto se intentaba
resumir los beneficios del producto e informar al mismo tiempo de su composición, el jabón de
Marsella, para que la promesa se viera fundamentada en la nueva fórmula. Se ha utilizado
pues una evocación directa.

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4. La creación publicitaria: el módulo
Una vez definido el concepto, se pasa a la elaboración del módulo o del anuncio final. En esta
etapa hay que considerar el medio o los medios de comunicación en los que se va a insertar el
mensaje, para adaptarlo a las características de cada uno.

El mismo concepto da lugar, pues, a diferentes mensajes, siempre coherentes, pero específicos
de cada medio elegido. De esta manera, tendremos, entre otros formatos, anuncios
comerciales para el medio escrito, spots para la televisión y cuñas para la radio. Normalmente
existe un medio dominante que constituye el eje central. Sobre el mismo se producirá el
primer anuncio que luego será transformado y trasladado al resto de medios.

En la elaboración del anuncio final se deben considerar diferentes cuestiones importantes. La

primera, impactar en pocos segundos. No hay más tiempo, la segunda, no olvidar el poder de
las imágenes. No hay nada que haga sombra a una buena imagen. ¿Quieren demostrar lo
apetitoso que es su nuevo postre? Si el medio lo permite, enseñadlo. En tercer y último lugar,
la publicidad no debe ocultar el producto. Se debe conseguir que, una vez visionado, el público
no olvide la marca anunciada. Al fin y al cabo, ésta debe ser la protagonista.

En la creación del anuncio publicitario se pueden utilizar diferentes estilos creativos. A

continuación vamos a destacar, de las muchas clasificaciones realizadas, los caminos creativos
más sobresalientes. Debemos considerar, no obstante, que los estilos no son substitutivos,
sino que es frecuente que aparezcan combinados, de manera que se multipliquen las
posibilidades creativas.

Los estilos creativos en la publicidad

De las diferentes propuestas de clasificación de los estilos publicitarios que han surgido, Basat
identifica diez caminos principales, a los que añade la emoción y el humor, que pueden formar
parte de estos. Los analizaremos a continuación:

 La emoción: No es más que un estado de excitación: la risa, el enfado, la tristeza o el

miedo son tipos de emociones. Este tipo de estímulos se utilizan mucho en publicidad,
debido a que son procesados con escaso esfuerzo por parte de la audiencia, no
activan sus defensas naturales, distraen de la intención persuasiva del mensaje y son
fáciles de recordar. Si se apela al miedo, hablamos de emoción negativa. En estos
casos, siempre se debe explicar a las personas cómo evitar el peligro o la situación
problemática, lógicamente, con el uso del producto o cambiando sus costumbres. Un
ejemplo lo constituye el anuncio, totalmente emocional, de Unión Fenosa.

 El humor es, en cambio, una emoción positiva. el objetivo es relajar a la audiencia e

incrementar el pensamiento positivo para, de esta manera, facilitar la aceptación del
mensaje. Ahora bien, para que sea eficaz hay que saber utilizarlo.

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 Este aviso hizo que durante una época no se recomendara el uso del humor. Sin
embargo, las cosas han cambiado y ahora, evitando el humor ofensivo, se intenta
utilizar ese recurso para dibujar al menos una sonrisa en la cara de quien recibe el
mensaje. La nueva campaña de “acierto.com” se centra en este aspecto.

 Problema-solución: Es un camino antiguo pero muy común. consiste en mostrar un

problema no solucionado por no utilizar el producto, un problema solucionado por
utilizar el producto, o bien un problema en que el producto en cuestión no consigue
resolver, pero sí hacer más soportable.

Ej: La mayoría de marcas de productos de limpieza utilizan este modelo: Don limpio,
Ariel, Vanish Oxy action…

 Demostración: La demostración consiste, como su nombre indica, en mostrar a la

audiencia de manera clara y explícita las ventajas racionales de un producto. O
dicho de otro modo, es la prueba visual de que el producto funciona.

Ej. Un clásico: el anuncio de Fairy sobre los pueblos de Villaarriba y Villaabajo.

También, en otra campaña antigua la marca Knor preparaba sopas en los 20 segundos
que dura el spot.

 Comparación: La comparación se apoya en que el consumidor, a la hora de comprar

tiene en mente un repertorio de marcas entre las que decidir para tomar su decisión.
Ante esto habrá que identificar los siguientes competidores para, posteriormente,
intentar posicionar la marca de la empresa como líder o favorita. Se puede, para ello,
comparar el producto con la competencia genérica, con los productos sustitutivos, o
directamente con otra marca. siempre que se pueda asegurar la veracidad de las
afirmaciones, es posible efectuar una comparación directa, pues la Ley General de
Publicidad así lo establece.

Ej: Jazztel con Jesús Vazquez y David Cantero.

 Analogía: La analogía consiste en representar lo que hace un producto mediante

asociación de ideas.

Ej. Los spots de lotería de Navidad responden a este modelo. El billete de lotería
puede convertir tus sueños en realidad. Otro ejemplo actual, es el nuevo spot de
Pepsi cuyo slogan es “Puede ser Pepsi”.

 Símbolo visual: El símbolo visual trata de expresar visualmente una idea para hacerla
más memorable. Por ejemplo, escribir con letras grandes la palabra SOS, como se hizo
con el anuncio de Cruz Roja.

 Presentador: Utilizar la figura de un presentador es otro camino creativo. En él debe

recaer toda la fuerza del anuncio por lo que es importante encontrar a la persona
adecuada.

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 Ej. La marca ING Direct ha elegido como imagen de marca al presentador de
informativos Matías Prats con el objetivo de dar mayor credibilidad a la empresa
financiera.

 Testimonial: El testimonial consiste en utilizar a una persona para que dé su

testimonio sobre el uso de un producto. Puede ser un experto en la materia, un
famoso o una persona corriente. Con el primero se incrementa la confianza
percibida. el famoso líder de opinión generará credibilidad por la vía efectiva.
Mientras que con la persona corriente se trata de que la audiencia objetivo se vea
identificada en ella, con lo que mejorará la aceptación del mensaje.

 Trozos de vida:
El estilo trozos de vida supone recrear una historia aparentemente extraída de la vida
cotidiana que gira en torno al producto. Se busca de nuevo una identificación con la
situación mostrada, y generar un clima de simpatía, emoción o humor hacia el
producto.

Ej: El nuevo anuncio de Mahou retrata un episodio real de la vida de Iker Casillas en
el que éste se toma una cerveza junto a sus amigos.

 Trozos de cine: Si los trozos de vida son parte de la vida cotidiana, los trozos de cine
imitan el estilo de una película. el anuncio puede recoger escenas de acción,
suspense, humor o de cualquier otro tema habitual en la ficción cinematográfica,
estando el producto integrado en la misma de manera natural.

Ej. Anuncios como el de Audi A4 recrea una escena de la película “Naufrago”.

Cerveza Quilmes se inspira en la escena antes de la batalla de Braveheart.

 Música: Por último, se halla el camino de la música, uno de los más completos y
eficaces. Ya se recurra a música original, compuesta especialmente para la acmpaña
(un jingle), o bien, preexistente, previa negociación y pago de los derechos
correspondientes, la música actúa sobre las emociones y afecta directamente a la
conducta. por ello, está presente en muchísimos spots de radio y televisión.

Ej. La música es un elemento importante en publicidad. Muchos spots

expresan su idea mediante este recurso: La primitiva, Nocilla, Seguros Mutua
Madrileña, Estrella Damm.

 Animación: La animación consiste en utilizar dibujos animados o imágenes

sintetizadas por ordenador.

Ej. El clásico anuncio de Cola-cao. Red Bull siempre fiel a los dibujos animados.
Últimamente proliferan los spots realizados con las más originales técnicas de
animación: Seguros Pelayo (stop motion).

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  Seriado: El seriado correspondiente a personajes que aparecen en spots sucesivos
estando relacionados éstos entre sí, como si se tratara de una serie de capítulos o
entregas sucesivas.
Ej: Gas natural con su campaña de éxito “Vivo en la era glacial”.

 Sensualidad: La sensualidad con referencias expresas o inducidas que tratan de

despertar motivación a nivel erótico.
Ej. El anuncio de Baileys o la campaña del quitagrasas KH7 dirigida por Bigas Luna.

 Suspense: El suspense o enigma, picar la curiosidad del consumidor comunicándole

una primera parte misteriosa del mensaje, que atraiga la atención hacia spots
posteriores en los que ya se presenta el spot y la marca.

Ej. Groupama seguros. El primero de los spots protagonizado por Iker Casillas fue todo
una novedad. No sabías muy bien qué era lo que se estaba anunciando… Más bien
parecía una escena de Axe.

 Afectivo-emotivo: Aspectos emocionales mediante la evocación a recuerdos de la

infancia, a determinados lugares, a la naturaleza o otras regresiones.
Ej. Coca cola años 80. Dedicado a los “cuarentones”.

 Exageración: Con la exageración, no se pretende que el espectador se crea la historia

porque ésta se sale de toda realidad, simplemente se trata de generar simpatías ante
la situación recreada.

Ej: La campaña de Euskaltel, “Patxi” o la reciente campaña de Iberdrola, “KM. 0”.

 Animales. Apoyarse en animales, ya sea por su carácter afectivo, utilizando animales

domésticos o a través de animales salvajes que despierten expectación.
Ej: La campaña de Ono protagonizada por varios animales “personificados” o el nuevo
spot de seguros Genarali.

 Fantástico: Lo fantástico o irreal, que comprende la presentación de algo fuera de lo

posible que sus cita la atención.

Ej. Renault Megane.

 Ritmo: Ritmo corporal o de objetos, a partir de la existencia de movimientos rítmicos

de personas, animales u objetos diversos. Muchas veces este estilo va unido al ritmo
musical, como sucede en el anuncio de Volkswagen Bora.

 Niños: Se trata de utilizar niños en el anuncio, ya sea con carácter secundario o como
aspecto central.

Por ejemplo, en los spots de Iberia los niños son los protagonistas o Renault Clio.

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