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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE MÚZQUIZ

Tecnología, Ecología y Ciencias para un México mejor.


EXTENSIÓN QUÍMICA DEL REY
INGENIERÍA GESTIÓN EMPRESARIAL

Resumen; Publicidad, Promoción de Ventas y


Relaciones Públicas

Asignatura: Mercadotecnia

Semestre: V Semestre
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KOTLER, P., ARMSTRONG, G., AYALA, L. E. P., & FÉLIX, M. B.


Introducción
Las compañías no sólo deben hacer buenos productos, sino que también deben
informar a los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar
éstos de forma cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto,
deben utilizar hábilmente las herramientas de promoción masiva, como la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. En este capítulo
estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas.
Resumen; Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas
Publicidad
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, ya sea que el
propósito consista en vender un producto en todo el mundo (Coca-Cola) o lograr
que los consumidores de un país en desarrollo utilicen métodos de control de la
natalidad.
La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al
desarrollar un programa de publicidad: establecer objetivos de publicidad,
establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad
(decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicación) y evaluar las
campañas de publicidad.
Establecimiento de los objetivos de publicidad
El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse
en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de
marketing, lo cual define la función de la publicidad en el programa total de
marketing.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: si
el objetivo es informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de
producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria.
La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la
competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva.
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Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en


la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues
mantiene a los consumidores pensando en el producto.
Establecimiento del presupuesto de publicidad
Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su
presupuesto de publicidad para cada producto.
El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del
ciclo de vida del producto.
La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad
necesaria: puesto que construir el mercado o arrebatar participación a los
competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de
mantener la participación.
Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para señalar
las diferencias a los consumidores.
Desarrollo de la estrategia de publicidad
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los
mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
El departamento creativo primero hacía buenos anuncios, y después el
departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicación para
transmitir estos anuncios a los públicos meta deseados.
En algunos casos, una campaña publicitaria inicia con una gran idea de mensaje,
seguida por la elección de los medios de comunicación apropiados. No obstante,
en otros casos, una campaña inicia con una buena oportunidad de usar ciertos
medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa oportunidad.
Creación del mensaje publicitario
No importa qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si
los anuncios captan la atención y se comunican bien. Los buenos mensajes
publicitarios son especialmente importantes en el costoso y saturado entorno
publicitario de hoy.
SOBRESALIR EN LA MULTITUD
Sólo para capturar y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben
estar mejor planeados y ser más ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los
consumidores. Muchos anunciantes ahora se ven a sí mismos creando
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“publientretenimiento”, es decir, anuncios que son tanto persuasivos como


entretenidos. “Tenemos que entretener, no sólo vender, porque si uno trata de
vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa el control remoto”,
señala un ejecutivo de publicidad. “Un comercial debe sobresalir de la multitud y
atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van”, comenta otro.
ESTRATEGIA DE MENSAJE
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una
estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los
consumidores.
El desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de
los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos publicitarios. De
manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la
estrategia general de posicionamiento de la compañía. Los planteamientos de una
estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y
de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el
anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o “gran idea”, que
dé vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable.
EJECUCIÓN DEL MENSAJE
Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la
atención y el interés del mercado meta. El personal creativo debe encontrar el
mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede
presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes:
• Segmento de vida: Este estilo muestra una o más personas “típicas” que
usan el producto en una situación normal.
• Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de
vida específico.
• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
• Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o
imagen alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad.
• Musical: Este estilo muestra a una o más personas o personajes de
caricatura entonando una canción acerca del producto.
• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el
producto.
• Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos
de la compañía para fabricar el producto.
• Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de
encuestas de que la marca es mejor o más gustada que otra u otras.
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• Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable


que respalda el producto.
El anunciante también debe elegir un tono para el anuncio.
El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atención en el
anunc.io.
Por último, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un
anuncio, así como en su costo.
Selección de medios publicitarios
Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son: 1. decidir el
alcance, la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios;
3. seleccionar vehículos de comunicación específicos; y 4. decidir el momento de
presentación en los medios.
DECISIÓN DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO
Para seleccionar medios de comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y
la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publicidad El alcance es
una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas
a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado
meta está expuesta al mensaje.
El anunciante también debe decidir el impacto que busca en los medios de
comunicación, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través
de un medio de comunicación determinado.
En general, cuanto más alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante,
mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario.
CÓMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance, la
frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de
comunicación. Los principales tipos de medios son los periódicos, la televisión, el
correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e Internet. Cada medio tiene
ventajas y limitaciones.
Quienes se encargan de la planeación de medios de comunicación consideran
muchos factores al decidir los medios que utilizarán. Los hábitos de medios de
comunicación de los consumidores metan afectan a la selección de medios,
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puesto que los anunciantes buscan me- dios que lleguen eficazmente a los
consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del producto. Los diferentes tipos
de mensajes requieren de distintos medios.
El costo es otro factor importante en la selección de medios.
El responsable de la planeación de medios examina tanto el costo total de usar un
medio, como el costo por exposición para llegar a clientes meta específicos.
El cambio hacia estrategias de micromarketing, enfocadas de manera más precisa
en grupos de consumidores específicos, también ha incrementado la búsqueda de
nuevos medios para reemplazar o complementar la publicidad televisiva. Como
resultado, los anunciantes cada vez dedican mayores porcentajes de su
presupuesto a medios de comunicación que cuestan menos y son más eficaces.
SELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICOS
Quien realiza la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de
comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de
medios de comunicación.
También es necesario considerar los costos de producción de los anuncios para
distintos medios de comunicación.
DECISIÓN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIÓN EN LOS MEDIOS
El anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un
año. La compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrón
de la temporada, oponiéndose a ese patrón, o manteniéndola igual durante todo el
año.
Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad
implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La
pulsación se refiere a programar los anuncios a intervalos irregulares durante
cierto periodo. La idea de la pulsación es anunciar intensamente durante un
periodo corto para crear una conciencia que dure hasta el siguiente periodo
publicitario.
Avances recientes en la tecnología han tenido un gran impacto sobre la
planeación de medios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente
existen aplicaciones de software para computadora, llamadas optimizadores de
medios, que permiten a los responsables de la planeación evaluar vastas
combinaciones de programas y precios de televisión.
Otras consideraciones de la publicidad
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Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe responder


a dos preguntas adicionales. Primero, ¿cómo organizará la compañía su función
de publicidad y quién realizará las distintas tareas de publicidad? Segundo, ¿cómo
adaptará la compañía sus estrategias y programas de publicidad a los complejos
mercados internacionales?
Organización para la publicidad
Las diversas compañías se organizan de diferentes formas para manejar la
publicidad. En las compañías pequeñas es común que una persona del
departamento de ventas maneje la publicidad. Las compañías grandes establecen
departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de
publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otras actividades
publicitarias que la agencia no desempeña. Las empresas más grandes utilizan
agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas.
Decisiones de publicidad internacional
Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no
existen en la publicidad doméstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en
el que la publicidad global debe adaptarse a las características únicas de los
mercados de diversos países.
De esta forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales
para guiar sus actividades generales de publicidad, los programas de publicidad
específicos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales, a las
características de los medios de comunicación y a las reglamentaciones de la
publicidad.
Promoción de ventas
La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promoción: la
promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo
para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la
publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas ofrece razones para comprar ahora.
Rápido crecimiento de la promoción de ventas
Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas,
incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin
fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales
(promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones
comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los.
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Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas,


sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compañía,
los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus
ventas actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para generar
ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la compañía enfrenta más
competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada
vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus
ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el
aumento en los costos, la saturación de los medios de comunicación masiva y las
restricciones legales. Por último, los clientes están más orientados hacia las
ofertas y los detallistas grandes exigen más gangas a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe
establecer los objetivos de promoción de ventas y luego seleccionar las mejores
herramientas para lograr tales objetivos.
Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los
vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de
incrementar las ventas a corto plazo o de ayudar a obtener una participación en el
mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican
lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más
grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel,
y lograr que realicen compras anticipadas.
En general, en vez de crear únicamente ventas a corto plazo o cambios
temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la
posición del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada
vez más, los mercadólogos evitan las promociones “de arreglo rápido”
exclusivamente basadas en el precio en favor de las promociones diseñadas para
crear valor de marca. Incluso es posible diseñar promociones de precio para
ayudar a establecer relaciones con los clientes.
Con un diseño apropiado, cada herramienta de promoción de ventas tiene el
potencial de establecer relaciones con los clientes.
Principales herramientas de promoción de ventas
Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promoción de ventas. A
continuación, se describen las principales herramientas de promoción comerciales,
para consumidores y para negocios.
Herramientas de promoción para consumidores
Las principales herramientas de promoción para consumidores son las muestras.
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Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto.


Las muestras son la forma más eficaz, pero también más costosa, de hacer la
presentación de un nuevo producto.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento
cuando compran los productos especificados. La mayoría de los consumidores
adoran los cupones.
Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una marca nueva o a
estimular las ventas de una marca madura.}
Los mercadólogos también han ideado nuevas formas para distribuir cupones,
como expendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrónicas de
cupones en el punto de venta o “sistemas de cupones sin papel”.
Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los
cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en
el establecimiento de venta al detalle. El consumidor envía una “prueba de
compra” al fabricante, quien entonces reembolsa parte del precio de compra por
correo.
Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido)
ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un
producto. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se
venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de una), o
dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo
de dientes).
Las especialidades publicitarias, también conocidas como productos
promocionales, son artículos o útiles grabados con el nombre del anunciante, su
logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores.
Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta
compañía.
Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones
que se realizan en el punto de compra o venta
Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de
ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de
un esfuerzo adicional
Herramientas de promoción comercial
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La promoción comercial ayuda a persuadir a los detallistas para que distribuyan


una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la
acerquen a los consumidores.
Los fabricantes usan varias herramientas de promoción comercial. Muchas de las
herramientas que se utilizan en las promociones para consumidores (concursos,
bonificaciones, exhibiciones) también resultan útiles en las promociones
comerciales. El fabricante también tiene la opción de ofrecer un descuento directo
con respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo
establecido (práctica que también se conoce como disminución de precio,
descuento de factura o descuento de lista). Otra opción es el complemento (por lo
regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se
comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma.
Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas
adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que
destacan cierto sabor o presentación. También ofrecen dinero de empuje, es decir,
dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por
“empujar” los artículos del fabricante.
Herramientas de promoción para negocios
Estas herramientas de promoción para negocios se emplean para generar
contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a
los vendedores. La promoción de negocios incluye muchas de las mismas
herramientas que se emplean en las promociones comerciales o para
consumidores. Aquí, nos enfocamos en dos herramientas importantes de
promoción para negocios; las convenciones y exposiciones comerciales, y los
concursos de ventas. Muchas compañías y asociaciones comerciales organizan
convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. Las
empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición
comercial.
Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a los vendedores o
distribuidores para mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo
determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores
sobresalientes, quienes reciben viajes, premios en efectivo y otros regalos.
Algunas compañías otorgan puntos en función del desempeño, y el que los recibe
puede canjearlos por diversos premios.
Desarrollo del programa de promoción de ventas
El mercadólogo debe tomar varias decisiones más para definir por completo el
programa de promoción de ventas. Primero, debe decidir la magnitud del
incentivo. Se necesita cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito;
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un incentivo más grande genera una mayor respuesta de ventas. El mercadólogo


también debe establecer las condiciones de participación. Luego, el mercadólogo
debe decidir cómo promover y distribuir el programa de promoción en sí.
Cada método de distribución implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada
vez más, los mercadólogos combinan varios medios de comunicación en un
concepto de campaña total. La duración de la promoción también es importante; si
el periodo de la promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos
(que tal vez no compren durante ese tiempo) se la perderán. Si la promoción es
demasiado larga, perderá su fuerza de “compre ahora”. La evaluación también es
muy importante.
El método de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes,
durante y después de una promoción.
La investigación de consumidores también revelaría qué tipos de personas
respondieron a la promoción y qué hicieron después de que terminó. Las
encuestas brindan información sobre cuántos consumidores recuerdan la
promoción, qué pensaron de ella, cuántos la aprovecharon y cómo influyó en sus
compras. También es posible evaluar las promociones de ventas también por
medio de experimentos que varían factores como el valor del incentivo, la duración
y el método de distribución.
El mercadólogo debe definir los objetivos de la promoción de ventas, seleccionar
las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, poner en
práctica el programa y evaluar los resultados. Además, la promoción de ventas
debe coordinarse de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla
promocional dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas
Relaciones públicas
Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas, que
pretenden forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las
siguientes funciones:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
• Hacer publicidad del producto especifico
• Encargarse de asuntos públicos
• Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
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• Entablar relaciones con inversionistas y otros miembros de la comunidad


financiera.
• Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones
públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con
el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
El papel y el impacto de las relaciones públicas
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a
un costo mucho menor que la publicidad.
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las
relaciones públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los
inversionistas, los medios de comunicación masiva y con sus comunidades.
Principales herramientas de las relaciones públicas
Los profesionales de las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y entre
las principales están las noticias y discursos, todos diseñados para llegar e
interesar a los públicos meta.
Además, muchos mercadólogos ahora diseñan campañas de marketing de rumor
que provocan expectativa y generan una comunicación favorable de boca en boca
para sus marcas. El marketing de rumor genera publicidad al provocar que los
consumidores mismos propaguen el mensaje de la marca.
Recientemente, el marketing móvil —viajes promocionales que llevan la marca a
los consumidores— ha surgido como una forma eficaz para establecer relaciones
personales con los consumidores meta.
El personal de relaciones públicas también prepara materiales escritos para llegar
a sus mercados meta e influir en ellos.
Los materiales audiovisuales cada vez se utilizan más como herramientas de
comunicación. Los materiales de identidad corporativa también sirven para crear
una identidad corporativa que el público reconoce de inmediato. Finalmente, las
compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero y tiempo a
actividades de servicio público.
El sitio Web de una empresa también es un buen vehículo de relaciones públicas.
Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia
considere cuándo y cómo emplear las relaciones públicas, debe establecer
objetivos de relaciones públicas, elegir los mensajes y vehículos de relaciones
públicas, ejecutar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las
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relaciones públicas de la compañía deben combinarse adecuadamente con otras


actividades de promoción, en el marco general de comunicaciones de marketing
integradas de la empresa.

Conclusiones
La publicidad es un recurso muy importante que relaciona estrechamente con la
mercadotecnia, ya que genera una imagen en el consumidor que lo impulsara a
adquirir nuestro producto.
Como vimos hay diferentes y variedad de métodos y herramientas que se pueden
utilizar para crear y desarrollar la publicidad que se adapte mejor para nuestra
empresa, todo según el publico que quiera alcanzar, el producto a vender y el
tiempo.
Referencias

1) Kotler, P., Armstrong, G., Ayala, L. E. P., & Félix, M. B. (2007). Marketing.

Versión para Latinoamérica (11.a ed.). Pearson Educación.

http://190.116.26.93:2171/mdv-biblioteca-virtual/libro/documento/5-

ae2RPoAMz8rYJUK-YCw-_MARKETING.pdf
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