Publicidad y promoción integral de

marca
Cap.: 1,3, 15, 13 y 16

CAP 1
Qué son y qué hacen la publicidad y la promoción integrada de
marketing
 Publicidad: comunicación pagada por una empresa (o patrocinador) que quiere
que se difunda su información. Tiene que ser paga para ser considerada
publicidad y se tiene que comunicar por medios masivo y tiene como finalidad
persuadir.

 Promoción integrada de la marca (PIM): proceso de utilizar una amplia gama

de herramientas promocionales que trabajan juntas para crear una exposición
difundida de la marca. Crea una exposición de la marca

Las herramientas de las PIM deben trabajar de manera conjunta para lograr diseñar
Una exposición difundida para la marca.
Herramientas:
o Anunciarse en medios de comunicación
o Promoción de ventas
o Publicidad en el punto de venta
o Patrocinio de eventos

Anuncio: Mensaje específico que una organización ha creado para persuadir a una
audiencia
Campaña publicitaria: serie de anuncios coordinados que comunica un tema
razonablemente cohesivo e integrado acerca de una marca.

Modelo básico de comunicación

  Producción: se crea el contenido de cualquier comunicación masiva como un
anuncio
 Acomodo y negociación: es la forma en la que el publico interpretan los
anuncios

Describir las diferentes formas de clasificar a las audiencias para

la publicidad y la PIM

Audiencias: Grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes enviados por las
empresas
Audiencia meta: grupo particular de consumidores destacados por una organización
para. Una publicidad o una campaña de PIM

Categorías de audiencia:
 Hogares consumidores: audiencia más viable ya que la mayoría de publicidad
en medios masivos está dirigida a ellos.
 Miembros de las organizaciones de negocios: audiencia meta de la publicidad
para empresas que fabrican bienes y servicios de negocios industriales como
equipo de oficina, maquinarias, etc.
 Miembros de un canal comercial: incluye a los minoristas como best buy,
mayoristas y distribuidores. Son una audiencia meta para productores de
bienes y servicios para el hogar y negocios. La herramienta promocional que se
emplea para comunicarse con este grupo es la venta personal
 Los profesionales: conforman una audiencia meta especial que comprende
médicos, abogados, doctores, etc que tienen una certificación especial. La publi
dirigida a este segmento resalta productos y servicios diseñados en forma única
para satisfacer las necedades muy bien definidas
 Funcionarios y empleados gubernamentales: constituyen una audiencia en sí
misma debido al gran volumen en dólares de compra que hacen los gobiernos
federales, estales y locales. Pueden ser desde universidades hasta operaciones
de mantenimiento de calles.

Geografía de la audiencia
Se pueden dividir por su ubicación geográfica. Cuando un anuncio se usa a nivel
mundial con cambios mínmos se le llama publicidad global, pero muy pocas
compañías pueden hacer ello.

 Publicidad global: A todos los puntos del mundo con cambios minimos
 Pulicidad nacional: llega a todas las áreas geográficas de una nación
 Publicidad regional: realizada normalmente por productors, mayoristas,
distribuidores y minoristas.
Rol clave de la publicidad y la PIM en los procesos de negocio
Concepto de promoción integrada de marca (PIM) y el rol que
desempeña la publicidad en el proceso

Rol de la publicidad en el marketing

Se relaciona con cuatro aspectos importantes del proceso de marketing
 Contribuir a la mezcla de mkt: Consiste en enfocarse en comunicar a una
audiencia meta el valor que una marca tiene para ofrecer. Se debe descubrir la
formula para anunciar las características que el mercado meta quiere escuchar
 Desarrollar y administrar la marca: Puede afectar en 5 formas distintas
 Información y persuasión
 Inducción a una nueva marca o extensiones de marca
 Construir y mantener la lealtad a la marca entre los
consumidores
 Crear una imagen y un significado para la marca
 Ayudar en las actividades de segmentación, diferenciación y posicionamiento:
Su rol es desarrollar mensajes que sean atractivos para los deseos y
necesidades de los distintos segmentos y luego transmitir esos mensajes a
través de medios adecuados
i. Diferenciación: Mediante la publicidad, se puede crear una
diferencia en la mente del consumidor entre la marca de una org
y su competencia
ii. Posicionamiento: Las empresas acuden a la combinación de
publicidad y PIM para alcanzar una posición efectiva, con tal de
ocupar un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor
meta. Puede haber posición interna (posición distintivas entre
las marcas de una misma empresa) y externa (posición distintiva
entre las empresas competidoras en el sector)
 Contribuir a la generación de ingresos y utilidades: Al atraer mediante la
comunicación a personas del mercado meta, provoca que estos compren y de
esa manera contribuye a la generación de ingresos

Tipos de publicidad
 Estimulación de la demanda primaria y de la demanda selectiva
Una empresa intentará generar demanda por una categoría completa. La
estimulación de la demanda primaria es desafiante y costosa, las pruebas de la
investigación sugieren que es probable que sólo tenga un impacto para los
productos nuevos en el mercado.
 Publicidad de respuesta directa frente a la publicidad de respuesta posterior
La publicidad de respuesta directa pide a los consumidores actuar de inmediato. Se
usa para productos con los que los consumidores están familiarizados e intenta
crear conciencia d marca, reforzar los beneficios de usar una marca desarrollar un
gusto general por la marca y crear una imagen de marca.

 Publicidad corporativa frente a publicidad de marca

 Está creado para promover la imagen de toda una corporación. La idea es generar
una buena opinión del publico hacia la empresa mediante mensajes publicitarios

CAP 3

Surgimiento de la publicidad
Inicios del capitalismo: La competencia por los recursos incluye estimular la demanda
de los bienes o servicios dela empresa. Cuando una empresa estimula con éxito la
demanda, atrae capital
Revolución industrial: Entre los muchos avances que trajo esta revolución, esta el
teconologico como los ferrocarriles que incrementó mas la intercomunicación, además
a cerco a la población a ir mas allá de la auto suficiencia.