Publicidad y Promoción

10ma y 11va semana

Prof. Jorge Pareja Bustamante, MBA

NATURALEZA Y FORMAS DE PUBLICIDAD

La publicidad impregna nuestra vida diaria. En ocasiones la vemos de modo positivo; en otras,
la desintonizamos o la evitamos al interrumpir los programas de televisión. Alguna publicidad
informa, persuade o entretiene; otra aburre e incluso ofende.

Publicidad es una forma pagada de comunicación no personal que se transmite por un medio
de comunicación masivo, como TV, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de
transporte masivo y exhibiciones en exteriores.

Las organizaciones utilizan la publicidad para llegar a una variedad de audiencias, que van
desde grupos pequeños y específicos, hasta grupos muy grandes.

Cuando a las personas se les pide que nombren anunciadores importantes, la mayoría
inmediatamente nombra organizaciones comerciales. Sin embargo, muchos tipos de
organizaciones incluidos gobiernos, iglesias, universidades y organizaciones sin fines de lucro,
sacan ventaja de la publicidad.

La publicidad se utiliza en todo tipo de organizaciones.

La publicidad se utiliza para promover bienes, servicios, ideas, imágenes, temas, personas y
cualquier cosa que los anunciadores deseen publicar o fomentar. Dependiendo de que se este
promoviendo la publicidad se puede clasificar como Institucional o de productos.

CLASIFICACION DE LA PUBLICIDAD

1. La Publicidad Institucional, promueve imágenes e ideas organizacionales o

problemas políticos, puede utilizarse para crear o mantener una imagen organizacional
de o de marcas de familia. Estos anuncios pueden tratar sobre temas amplios de
imagen, como fortaleza organizacional, calidad y durabilidad de las marcas de familia,
o la amabilidad de los empleados, pueden estar orientados a la conformación de
grupos no relacionados con clientes, como accionistas, miembros de grupos de apoyo
a consumidores, accionistas potenciales, o al punto de vista del público general que la
organización más favorece.

A. Publicidad de Apoyo, forma de publicidad institucional que promueve la

posición de una empresa con respecto a un problema público, como el
reciclaje, problemas del medio ambiente, moderación en el consume de
bebidas alcohólicas, entre otros; este forma de publicidad no solo tiene
beneficios sociales, sino que también ayuda a construir la imagen de una
institución.

2. La Publicidad de Productos, promueve los usos, las características y los beneficios

de un producto. Hay dos formas de publicidad de productos:

A. Publicidad Pionera, se centra en el estímulo de la demanda de una categoría

de producto en lugar de una marca específica, al informar a los clientes
potenciales acerca de las características, los usos y los beneficios del
producto. También se emplea cuando el producto se encuentra en la etapa
introductoria del ciclo de vida del producto.

B. La Publicidad Competitiva, señala las características especiales y ventajas

de una marca en relación con marcas de la competencia y utiliza otras formas
de publicidad como:
 a. Publicidad Comparativa, en la que se comparan dos o más marcas
específicas con base en una o más características del producto. Con
frecuencia las marcas que se promueven por medio de anuncios comparativos
son aquellas con menores participaciones de mercado en una categoría de
producto. Las industrias donde es común esta forma de publicidad se incluyen
las de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, de dentífricos, de medicamentos
para alivio del dolor, gripe, de llantas, de automóviles y de detergentes. Los
que utilizan esta forma de publicidad están obligados a no distorsionar o
tergiversar las cualidades o características de los productos de la competencia.

b. Publicidad Recordatoria, le recuerda a los consumidores los usos, las

características, y los beneficios de una marca establecida.

c. La Publicidad de Refuerzo, le garantiza a los usuarios actuales que ellos han

tomado la decisión de marca correcta y les informa como obtener la máxima
satisfacción de la misma.

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Una Campaña de Publicidad comprende el diseño de una serie de anuncios y su colocación

en diversos medios publicitarios para llegar a un mercado objetivo particular.

PRINCIPALES PASOS EN LA CREACION DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

1. Identificar y analizar la audiencia objetivo.

2. Definir los objetivos publicitarios
3. Crear la plataforma publicitaria
4. Determinar la asignación del presupuesto publicitario
5. Desarrollar el Plan de medios
6. Crear el mensaje publicitario
7. Ejecutar la campaña
8. Evaluar la efectividad de la publicidad

Los desarrollaremos a continuación:

1. Identificación y análisis de la audiencia objetivo

La audiencia objetivo es el grupo de personas al cual se orientan los anuncios. La identificación

y el análisis de loa audiencia objetivo son procesos fundamentales; la información generada
ayuda a determinar otros pasos en el desarrollo de la campaña. Con frecuencia, la audiencia
objetivo incluye a todas las personas del mercado objetivo de una empresa. Sin embargo, se
puede dirigir una campaña sólo a una parte del mercado objetivo.

Los anunciadores investigan y analizan los objetivos publicitarios para establecer una base de
información para una campaña. Entre la información comúnmente requerida se incluye la
ubicación y la distribución geográfica del grupo objetivo; la distribución de factores
demográficos, como edad, sexo, ingreso, raza y educación; y las actitudes de los consumidores
con respecto a la compra y el uso de productos de los anunciadores y de la competencia.

Las clases exactas de información que una organización encuentra útil dependen del tipo de
producto que se anuncie, las características de la audiencia objetivo, el tipo y la cantidad de
competencia.

Por lo general, cuanto más conoce un anunciador acerca de la audiencia objetivo, más
probabilidad tendrá la empresa de desarrollar una campaña de publicidad eficaz.

Cuando el objetivo publicitario no se identifica con precisión y no se analiza de modo

apropiado, es posible que la campaña no tenga éxito.
 2. Definición de los Objetivos Publicitarios.

El siguiente paso del anunciador es determinar lo que la empresa espera lograr con la
campaña. Debido a que los objetivos publicitarios guían el desarrollo de la campaña, los
anunciadores deben definirlos con cuidado y deben establecerse de modo claro, preciso y en
términos mensurables.

La precisión y el grado de medición permite a los anunciadores evaluar el éxito de la publicidad

al final de la campaña, determinar si se han cumplido los objetivos o no.

Para suministrar precisión y grado de medición, los objetivos publicitarios deben incluir puntos
de referencia e indicar que tan lejos el anunciador desea moverse de estos puntos de
referencia. El anunciador debe establecer el nivel actual de ventas (el punto de referencia) y la
cantidad de incremento en las ventas que se busca por medio de la publicidad.

Un objetivo publicitario también debe especificar un marco de tiempo, de manera que los
anunciantes sepan con exactitud cuanto tiempo tienen para alcanzar el objetivo.

Si un anunciante define los objetivos con base en las ventas, entonces los objetivos se centran
en incrementar las ventas. Aun cuando el objetivo de largo plazo de un anunciante es aumentar
las ventas, no todas las campañas están diseñadas para generar ventas inmediatas. Algunas
campañas están diseñadas para aumentar el conocimiento del producto o de la marca, hacer
que las actitudes de los consumidores sean más favorables o incrementar el conocimiento que
tienen sobre las características del producto.

3. Creación de la plataforma publicitaria.

La plataforma publicitaria consta de los temas básicos o puntos de venta que un anunciador
desea incluir en la campaña de publicidad.

Es posible que un solo anuncio en una campaña de publicidad incluya uno o varios temas de la
plataforma, la cual expone los temas básicos, no revela como presentarlos.

Debe estar compuesta de aspectos que sean importantes para los consumidores y estos se
logran a través de métodos de investigación de mercados (encuestas y otros). El problema aquí
es el costo y muchas veces las plataformas de publicidad se basan en las opiniones de los
profesionales de la empresa o la agencia de publicidad, como consecuencia de esto el margen
de error es más alto y puede llevar al éxito o fracaso.

Como la plataforma publicitaria es una base sobre la cual construir el mensaje, se debe
analizar esta etapa con cuidado.

Una plataforma puede ser perfecta en cuanto a la selección y análisis de su audiencia objetivo,
el establecimiento de sus objetivos, su estrategia de medios y la forma de su mensaje, pero
fracasará si los anuncios comunican información que los consumidores no consideran
importante al momento de seleccionar y utilizar el producto.

4. Determinación de la asignación del presupuesto publicitario.

La asignación del presupuesto publicitario es la cantidad total de dinero que se asigna para
publicidad para un periódico específico. Esto es difícil de decidir porque los efectos potenciales
de la publicidad son muy difíciles de medir con precisión.

Muchos factores afectan la decisión de una empresa con respecto a cuanto asignar para
publicidad. El tamaño geográfico del mercado y la distribución de los compradores dentro del
mercado tienen mucha relación con esta decisión.

De las muchas técnicas que se utilizan, la más lógica es el enfoque de objetivos y tareas.
También se emplea el enfoque del porcentaje de las ventas o del enfoque de igualar a la
competencia.
El enfoque arbitrario también es bastante utilizado, en este caso un alto ejecutivo determina el
monto a gastar y ahí queda.

5. Desarrollo del plan de medios.

Un plan de medios expone los vehículos de medios exactos por utilizar (revistas, TV,
periódicos, radios, etc.) y las fechas y las veces que aparecerán los anuncios.

La planeación de medios es una tarea compleja que requiere un análisis minucioso de la

audiencia objetivo.

La meta principal de los planificadores es llegar a la mayor cantidad de consumidores. Una

meta secundaria es lograr el alcance y la frecuencia apropiada del mensaje para la audiencia
objetivo al tiempo que se mantienen dentro del presupuesto.

El Alcance, se refiere al porcentaje de consumidores en la audiencia objetivo que realmente

fueron expuestos a un determinado anuncio en un periodo establecido.

La Frecuencia, es la cantidad de veces que estos consumidores objetivo están expuestos al

anuncio.

Los planificadores de medios empiezan con decisiones amplias, pero, al final hacen elecciones
muy específicas. Primero deciden que tipos de medios usar y puede ser una combinación de
dos o mas de los medios.

La elección de los medios es un tema bastante delicado y guarda mucha relación con el
mensaje que se quiere enviar y a que grupo objetivo, si son jóvenes, niños, mujeres, esto
cuenta mucho para la elección de los medios.

6. Creación del mensaje publicitario.

El contenido básico y la forma de un mensaje publicitario constituyen una función de varios

factores. Las características, los usos y los beneficios de los productos afectan el contenido del
mensaje.
Las características de las personas de la audiencia objetivo (género, edad, educación, raza,
ingreso, ocupación y otros atributos) influyen en el contenido y en la forma.

Para comunicarse de modo eficaz, los anunciadores utilizan palabras, símbolos e ilustraciones
que sean significativas, familiares y atractivas para las personas de la audiencia objetivo.

Ejm. P&G promueve su dentífrico CREST de diferente forma para los niños (cepillado diario y
control de caries) y para los adultos (sarro dental y placa bacteriana)

Los objetivos y la plataforma de una campaña de publicidad también afectan el contenido y la

forma de los mensajes.

Si los objetivos publicitarios de una empresa comprenden grandes incrementos en las ventas,
el mensaje exige lenguaje y símbolos de alto impacto y eficazmente energéticos.

Cuando los objetivos de la campaña se orientan al incremento del conocimiento de marca, el

mensaje puede utilizar bastante repetición del nombre de marca y palabras e ilustraciones
asociadas a este. De este modo, la plataforma publicitaria es la base sobre la cual se
construyen los mensajes de la campaña.

En efecto, la selección de medios influye en el contenido y la forma del mensaje. Dependiendo

el medio los mensajes tienen que ser cortos y precisos o pueden ser más explicativos.
TEXTO

Es la parte verbal de un anuncio, incluidos títulos, subtítulos, texto del cuerpo e identificación
del anunciante. Cuando se prepara el texto publicitario, se trata de llevar a los lectores por una
secuencia persuasiva conocida como AIDA (atención, interés, deseo y acción). No es necesario
que el texto sea extenso, se debe dar a los lectores u oyentes algo que les atraiga. Los puntos
importantes deben ser claros y fáciles de comprender.

El título es fundamental porque es con frecuencia la única parte que los lectores leen y debe
atraer la atención de los lectores y crear el interés suficiente para hacerlos que lean el texto del
cuerpo. El subtitulo si lo hay, une el título con el texto del cuerpo y algunas veces se utiliza para
explicar el titulo.

El texto del cuerpo para la mayor parte de los anuncios consta de una declaración o párrafo
introductorio, varios párrafos explicativos y un párrafo de cierre.

La identificación del anunciante señala el patrocinador del anuncio, y puede contener varios
elementos, incluidos la marca de fábrica, el logo, el nombre y la dirección de la empresa.

La identificación del anunciante debe ser atractiva, legible, distintiva y fácil de identificar en una
variedad de tamaños.

Debido a que los oyentes de radio con frecuencia no están plena y mentalmente
“sintonizados”, el texto radial debe ser informal y en forma de conversación para atraer la
atención de los oyentes, lo cual genera un mayor impacto.

Los mensajes por radio son muy breves y deben estar compuestos de términos cortos y
conocidos. La duración no debe exigir una velocidad de conversación que supere las dos
palabras y media por segundo.

En el texto de Televisión, el material de audio no debe superar el material visual y viceversa,

debe haber un equilibrio. Sin embargo un mensaje de televisión debe hacer uso óptimo de su
parte visual, la cual puede ser muy eficaz para demostraciones de producto.

Los comerciales de televisión con demostraciones de producto son mucho más persuasivos
que aquellos que no tienen demostraciones.

LABOR ARTISTICA

Esta compuesta de la ilustración y la disposición de los anuncios. Aunque las ilustraciones

con frecuencia son fotografías, éstas también pueden ser dibujos, gráficas, cuadros y tablas y
se utilizan para llamar la atención, estimular a las audiencias para que lean o escuchen el texto
publicitario, comunicar con rapidez una idea o transmitir ideas que son difíciles de expresar en
palabras.

Las ilustraciones son especialmente importantes porque los consumidores tienden a recordar la
parte visual de los anuncios mejor que las partes verbales.

La Disposición, es el orden físico de un anuncio, incluidos la ilustración, el título, el subtítulo, el

texto del cuerpo y la identificación del anunciante. La disposición final es el resultado de varias
etapas de preparación.
 7. Ejecución de la Campaña.

Esta etapa requiere una extensa planeación y coordinación porque muchas tareas deben
terminarse a tiempo y porque hay muchas personas y empresas involucradas en la ejecución
de una campaña.

Las empresas de producción, las de investigación, las empresas de medios, los impresores, los
fotograbadores, y los artistas de comerciales son solo unos cuantos de la cantidad de personas
y empresas que contribuyen a una campaña.

La implementación exige programas detallados, para garantizar que las diversas etapas del
trabajo se realicen puntualmente. Algunas veces una agencia desarrolla una campaña y otra la
ejecuta.

Ej. Creative Artist Agency desarrollo una estrategia publicitaria para Coca Cola de carácter
mundial y McCann-Erickson la ejecutó.

8. Evaluación de la efectividad de la publicidad.

Hay muchas maneras de probar la efectividad de la publicidad, entre las cuales se incluyen
medir el logro de los objetivos publicitarios, evaluar la efectividad del texto, las ilustraciones o
las disposiciones y evaluar ciertos medios.

La publicidad puede evaluarse antes, durante y después de la campaña. Las evaluaciones que
se realizan antes de la campaña son prepuebas y a menudo tratan de evaluar la efectividad de
uno o más elementos del mensaje. Un método usual es reunir a varios consumidores y ver sus
apreciaciones.

Para medir la efectividad de la publicidad durante la campaña se usan las indagaciones.

La evaluación de la efectividad de la publicidad después de la campaña se llama posprueba.

Con frecuencia los objetivos de la publicidad indican que tipo de posprueba es apropiado. Si los
objetivos son en término de comunicación (conocimiento del producto, conocimiento de marca
o cambio de actitudes) la posprueba debería medir los cambios en estas dimensiones. Algunas
veces los anunciantes utilizan encuestas de consumidores para evaluar una campaña; muchas
veces este método suele ser costoso.

Para objetivos de una campaña establecidos en términos de ventas, se debe determinar el

cambio en las ventas o la participación de mercado atribuible a la campaña. Aunque estos no
pueden medirse con precisión, hay muchos factores independientes de los anuncios que
afectan a las ventas y la participación de mercado de una empresa. Ej. Las acciones de la
competencia, las acciones del gobierno y los cambios en las condiciones económicas, en las
preferencias de los consumidores, entre otras.